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    互聯(lián)網(wǎng)基金銷售創(chuàng)新與發(fā)展研究

    2014-12-21 02:40:56新華社金融世界FinanceWorldXinhuaNewsAgency
    互聯(lián)網(wǎng)天地 2014年10期
    關(guān)鍵詞:余額基金銷售

    新華社《金融世界》/Finance World,Xinhua News Agency

    中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會/Internet Society of China

    1 互聯(lián)網(wǎng)基金發(fā)展歷程

    (1)第一階段:2013年6月之前

    網(wǎng)上基金銷售主要是通過基金公司官方網(wǎng)站、第三方基金銷售公司網(wǎng)站以及電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行,一直處于溫和發(fā)展時(shí)期。

    (2)第二階段:2013年6月至2014年上半年

    以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售迅猛發(fā)展,一大批“寶”類產(chǎn)品上線,引爆全民理財(cái)熱。

    (3)第三階段:2014年下半年開始

    互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金的收益率持續(xù)下滑,市場開始由瘋狂逐漸回歸至理性發(fā)展階段。

    2 互聯(lián)網(wǎng)基金發(fā)展現(xiàn)狀

    2.1 互聯(lián)網(wǎng)基金銷售水平穩(wěn)步提升

    2013年,我國基金銷售電子商務(wù)水平為46.5%,未來4年內(nèi)依然會繼續(xù)提升,截至2017年,將會提高至64.7%。在基金代銷領(lǐng)域,我國主要的代銷機(jī)構(gòu)為銀行和券商,未來銀行每年的電子替代率會逐步提高,雖然未來提升幅度有限,但是由于基金代銷的特殊性,其電子替代率近幾年始終低于銀行整體電子替代率,因此,未來還有廣闊的提升空間。加之未來第三方代銷機(jī)構(gòu)以及電子商務(wù)平臺的興起,都會對基金代銷的電子商務(wù)水平形成正向激勵。

    在基金直銷領(lǐng)域,電子商務(wù)水平始終是弱項(xiàng),天弘基金借助余額寶爆發(fā)之后,極大地刺激了余額理財(cái)這種電子商務(wù)直銷模式的發(fā)展。由于受制于阿里集團(tuán),其他基金公司短期內(nèi)很難有效地復(fù)制余額寶的模式,使得未來在基金直銷領(lǐng)域的電子商務(wù)水平增幅較慢,待市場進(jìn)一步開發(fā)后,才有可能轉(zhuǎn)入高速發(fā)展階段。

    2.2 基金代銷成本較大

    作為對基金銷售貢獻(xiàn)最大的銀行代銷渠道,其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一直較高,除了常規(guī)的代銷手續(xù)費(fèi)外,還附有尾隨傭金。2013年,我國中小銀行代銷尾隨傭金率維持在43.2%的水平; 一些代銷能力強(qiáng)的大型國有銀行尾隨傭金率高達(dá)70.1%; 擁有強(qiáng)大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司尾隨傭金率則維持在58.4%左右。雖然幫助基金公司完成了銷售,但是并沒有減輕基金公司的負(fù)擔(dān)。很多互聯(lián)網(wǎng)平臺出于提升自身在金融行業(yè)知名度的目的,會采取“造星運(yùn)動”策略,和一家或幾家基金公司合作更加緊密,采取補(bǔ)貼、高密度推廣等手段,將所有優(yōu)勢資源都集中到這一家或幾家基金公司的產(chǎn)品上,這樣,其他基金公司得到的支持就會稍弱。2013年銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司基金銷售尾隨傭金率對比如圖1所示。

    圖1 2013年銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司基金銷售尾隨傭金率對比

    這種惡性的市場環(huán)境并不能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基金銷售的健康發(fā)展,短期內(nèi)這種營銷手段雖然能夠緩解基金的業(yè)績壓力,但長期來看,這種促銷并不會給基金公司帶來長久的好處,無益于品牌建立和基金產(chǎn)品質(zhì)量的提升。用戶對這種情況也會產(chǎn)生疲倦,最終供需會趨向平衡,市場的力量會引導(dǎo)市場環(huán)境向良性方向發(fā)展。

    2.3 基金合作伙伴緩慢增多

    基金公司的合作伙伴包括托管券商、代銷銀行、系統(tǒng)開發(fā)商以及托管銀行。

    (1)托管券商

    平均每家基金公司合作46家托管券商?;鸸九c券商的合作具有天然優(yōu)勢,對于基金產(chǎn)品的銷售有一定的促進(jìn)作用,并且證券公司在基金銷售領(lǐng)域的電商化程度較高,與券商的深度合作有助于基金公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的拓展。

    (2)代銷銀行

    平均每家基金公司合作18家代銷銀行。銀行是中國金融行業(yè)中最具影響力的機(jī)構(gòu),基金銷售具有決定性的影響,隨著銀行業(yè)自身電子替代率的提高,基金行業(yè)的電子商務(wù)化程度也有所提高。對于基金公司來說,這種間接的電商化意義并不大,因?yàn)榛鸸镜暮诵脑V求是基金銷售,至于銀行用何種形式完成銷售并不重要。

    (3)系統(tǒng)開發(fā)商

    平均每家基金公司合作15家系統(tǒng)開發(fā)商。基金公司與系統(tǒng)開發(fā)商的合作對于互聯(lián)網(wǎng)基金銷售的促進(jìn)作用最大。2013年之前,互聯(lián)網(wǎng)基金銷售行業(yè)曾經(jīng)歷過一番高潮,但隨著同質(zhì)化競爭的加劇,基金公司與系統(tǒng)開發(fā)商的合作有所減退。2013年后,隨著余額理財(cái)、電商平臺等參與者的加入,各大基金公司開始重視系統(tǒng)開發(fā),未來基金公司與系統(tǒng)開發(fā)商的合作將進(jìn)入繁榮狀態(tài)。

    (4)托管銀行

    平均每家基金公司合作5家托管銀行。托管銀行是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于對市場維護(hù)、用戶保護(hù)、非法行為監(jiān)管等目的進(jìn)行的必要設(shè)置。其對于互聯(lián)網(wǎng)基金銷售最大的促進(jìn)在于跨行轉(zhuǎn)賬和資本流動的順暢,能夠有效地降低基金公司的運(yùn)營成本。

    2.4 獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)仍未實(shí)現(xiàn)盈利

    獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)基金銷售產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體。2012年2月22日,證監(jiān)會首次批準(zhǔn)4家企業(yè)獲得第三方基金銷售牌照,截至2013年底,共有28家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)具有一定的歷史意義,它肯定了基金銷售作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的法律地位,在傳統(tǒng)基金銷售格局中引入了新的競爭者,為基金行業(yè)的市場化做出了有力的嘗試。經(jīng)歷了近2年的發(fā)展,獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的發(fā)展并未取得重大進(jìn)展,還沒有一家實(shí)現(xiàn)盈利。

    獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)未實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因如下。

    首先,無論是線上銷售還是線下銷售,都需要前期投入大量的資金進(jìn)行鋪墊,如IT 系統(tǒng)開發(fā)、流量導(dǎo)入、用戶獲取、線下銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等,這一過程耗時(shí)較長。

    其次,基金用戶對于獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)的認(rèn)知程度有待提高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2013年所有網(wǎng)民基金用戶中,僅有4.6%的用戶最常通過獨(dú)立代銷渠道購買基金,相比銀行、基金公司等傳統(tǒng)銷售渠道差距較大。

    最后,盈利較難。銀行、券商等傳統(tǒng)基金銷售渠道在基金銷售領(lǐng)域具有壟斷地位,其對基金銷售的幫助最大,因此也能獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力,但是目前獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)還未具備這種優(yōu)勢,盈利較為困難。

    3 典型案例

    3.1 余額寶

    2013年6月17日余額寶正式上線,10 多天后,客戶數(shù)突破250 萬戶,規(guī)模42 億元人民幣;5 個(gè)月后,規(guī)模突破1 000 億元人民幣,成我國基金史上首只破千億基金;2014年2月底,用戶數(shù)達(dá)到8 100 萬戶,資金規(guī)模超過5 000億元人民幣,成為全球第四大貨幣基金;2014年3月31日,余額寶管理規(guī)模達(dá)到5 413 億元人民幣;目前,余額寶用戶數(shù)量已經(jīng)超過1 億戶,超過了A 股市場用23年時(shí)間發(fā)展的6 800 多萬的股民數(shù)量。

    余額寶將支付寶中的余額直接購買天弘基金公司的貨幣基金產(chǎn)品天弘增利寶,既滿足了用戶對財(cái)富增值的需要,也使支付寶中的沉淀資金盤活,還幫助基金公司提升了實(shí)力,實(shí)現(xiàn)三贏。余額寶模式成功的關(guān)鍵因素很多,如優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)、客戶權(quán)益保障、理財(cái)門檻的降低等,最核心的一點(diǎn)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶和品牌實(shí)力的注入,從本質(zhì)上來說,余額寶的成功是互聯(lián)網(wǎng)和金融合作的成功。

    3.2 現(xiàn)金寶

    2009年6月,匯添富基金首創(chuàng)余額理財(cái)模式,推出現(xiàn)金寶。除了基礎(chǔ)的余額理財(cái)功能全部具備外,匯添富基金的現(xiàn)金寶產(chǎn)品更加注重基金財(cái)富增值及財(cái)富管理的本質(zhì),打破了傳統(tǒng)思維,使基金首次既具備了金融的專業(yè)性,又非常重視用戶體驗(yàn),是基金行業(yè)走向市場的先驅(qū)。2014年4月24日,盡管資金面市場寬松導(dǎo)致利率下降,影響貨幣基金的擴(kuò)張速度,但現(xiàn)金寶規(guī)模在第一季度仍實(shí)現(xiàn)了近2 倍的增長。現(xiàn)金寶是匯添富基金旗下互聯(lián)網(wǎng)金融的專屬貨幣市場基金。截至2014年第一季度末,現(xiàn)金寶資金規(guī)模達(dá)327.3億,2013年底為120.73 億,單季度增長200 多億。

    匯添富基金在余額理財(cái)模式上的布局比較超前。2009年即推出了現(xiàn)金寶,4年內(nèi)積累了大量的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在無論是電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)還是技術(shù)團(tuán)隊(duì)都走在了其他基金公司前面,占領(lǐng)了先機(jī),在戰(zhàn)略上爭取了主動權(quán)。同時(shí),堅(jiān)持積極創(chuàng)新。除了余額理財(cái)模式外,匯添富基金先后在2011年和2012年創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)貨幣基金信用卡還款業(yè)務(wù)和貨幣基金T+0 交易,其中,貨幣基金信用卡還款業(yè)務(wù)首次打通了“貨幣”與“資產(chǎn)”之間的界限,是歷史性的突破。

    3.3 活期寶

    活期寶是天天基金網(wǎng)推出的一款針對優(yōu)選貨幣基金的理財(cái)工具。充值活期寶(即購買優(yōu)選貨幣基金),預(yù)期收益最高可達(dá)活期存款的11~23 倍。與其他互聯(lián)網(wǎng)“寶”類產(chǎn)品相比,活期寶最大的特點(diǎn)是7×24 h 隨時(shí)取現(xiàn),快速到賬,不過單筆限額5 萬元人民幣,同一工作日累計(jì)限額10 萬元人民幣。用戶也可以選擇普通取現(xiàn),不限額度,不限次數(shù),資金T+1日劃出,當(dāng)日有收益。活期寶的另一個(gè)特點(diǎn)是資金可以在不同的貨幣基金之間互轉(zhuǎn)(收益不間斷),即活期寶的資金可以同時(shí)投資多個(gè)貨幣基金,且投資比例可以隨時(shí)調(diào)整。

    4 發(fā)展趨勢

    4.1 互聯(lián)網(wǎng)基金銷售內(nèi)涵擴(kuò)大

    通常來講,社會各界普遍關(guān)注的是狹義層面的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售,因?yàn)槠渫庠诒憩F(xiàn)最為直接,通過基金銷售數(shù)據(jù)、電子替代率、客服數(shù)據(jù)等可量化指標(biāo)可以直接對基金電子商務(wù)化程度進(jìn)行評估?,F(xiàn)在電子商務(wù)的含義已經(jīng)擴(kuò)大,從單純的對外銷售,變成了集合公司內(nèi)部和外部信息的強(qiáng)大辦公平臺。通過外部信息反饋,能真實(shí)地看到營銷及銷售人員的工作成果,進(jìn)行績效考核,如某類型廣告的營銷效果、某代銷或合作機(jī)構(gòu)的情況等。對于基金公司的內(nèi)部電子商務(wù)系統(tǒng)的完善,要注意以下4 個(gè)方面。

    (1)兼容性

    和其他金融類機(jī)構(gòu)一樣,每家基金公司都是一個(gè)極為龐大的體系,不同部門間通常會有不同的數(shù)據(jù)處理與反饋的方式,也面臨單獨(dú)結(jié)算等問題,因此,在IT系統(tǒng)構(gòu)建過程中,容易出現(xiàn)編程語言、系統(tǒng)邏輯、賬號體系不統(tǒng)一等現(xiàn)象,建議企業(yè)在這方面要由最高決策機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一規(guī)劃,避免沖突。

    (2)安全性

    安全是所有信息化產(chǎn)品的基礎(chǔ),對于基金公司來講,除了對用戶隱私的保護(hù)外,基金產(chǎn)品、衍生品交易等核心數(shù)據(jù)的安全性更加重要,應(yīng)做到不同部門只可針對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及查詢,關(guān)鍵數(shù)據(jù)提取后不可復(fù)制,且設(shè)置時(shí)間限定,超時(shí)后自動消失。

    (3)定期KPI 規(guī)劃

    數(shù)據(jù)收集僅是電子商務(wù)系統(tǒng)的初級作用,數(shù)據(jù)收集后的分析及處理才是主要目的,良好的KPI 規(guī)劃將對數(shù)據(jù)應(yīng)用起到積極的輔助作用,針對銷售反饋的KPI 指標(biāo)可根據(jù)曝光量、轉(zhuǎn)化率、下單率等分層設(shè)置。

    (4)對合作伙伴的開放性

    在基金銷售過程中,數(shù)據(jù)的獲取需要合作伙伴配合,因此,與其系統(tǒng)對接應(yīng)該盡量開放,并做到具有持續(xù)性,盡量簡化操作流程,以提高合作伙伴的配合意愿。

    4.2 貨幣基金貨幣化的阻礙

    2013年貨幣基金借助余額理財(cái)?shù)男问?,結(jié)合了儲蓄與支付的雙重作用,在行業(yè)內(nèi)得到了用戶廣泛的認(rèn)可,也因此形成了貨幣基金貨幣化的趨勢,理論上這是金融產(chǎn)品普惠化的重要進(jìn)步,但目前貨幣基金貨幣化面臨一個(gè)阻礙,即信用卡的發(fā)展。

    2013年,我國78%的網(wǎng)民擁有并使用信用卡,約有一半的客戶每周至少使用一次信用卡,并且戶均消費(fèi)額在100~500 元人民幣,完全能夠滿足日常支付需求。未來隨著信用卡的發(fā)展,信用支付將成為主流支付手段,因此,貨幣化的貨幣基金作為支付手段,會面臨諸多不便。未來無論何種基金,其本質(zhì)都是財(cái)富管理和財(cái)富增值,互聯(lián)網(wǎng)基金銷售不應(yīng)只以銷售為目的,還應(yīng)該注重金融的本質(zhì)。

    4.3 更多基金公司將大力開展互聯(lián)網(wǎng)基金銷售

    從行業(yè)角度來講,相比2年前,盡管基金公司在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)有了長足的進(jìn)步,但是這些成就的取得僅限于少數(shù)幾家基金公司,這些基金公司或很早在電子商務(wù)方面有所介入,或借助自身品牌優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中占領(lǐng)了一定優(yōu)勢。對于我國絕大部分基金公司來說,對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還十分有限。

    未來會有更多基金公司開始重視對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,其主要步驟如下。

    (1)第一步:改變思想

    作為基金公司的電商部門,在業(yè)務(wù)開展過程中,最掣肘的環(huán)節(jié)就是領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度。因此,如何轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)思想,使基金公司高層重視互聯(lián)網(wǎng)是擺在任何想在電子商務(wù)領(lǐng)域有所建樹基金公司面前的首要問題。電商負(fù)責(zé)人可積極帶領(lǐng)導(dǎo)參加相關(guān)路演,將其他公司電子商務(wù)成果系統(tǒng)地在公司內(nèi)部展示,加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層對電子商務(wù)的認(rèn)知。

    (2)第二步:擴(kuò)大IT 部門

    IT 系統(tǒng)是一切電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)設(shè)施,目前我國基金公司的IT 部門平均每家只有5 名員工,和互聯(lián)網(wǎng)公司動輒上百人的IT 團(tuán)隊(duì)相比,其運(yùn)營及開發(fā)能力比較有限。出于安全考慮,未來基金公司核心IT 系統(tǒng)的開發(fā)必須依靠自己的團(tuán)隊(duì),預(yù)計(jì)將在30~50 人,其他相關(guān)功能性的IT 開發(fā)可外包給其他技術(shù)公司。

    (3)第三步:完善電商系統(tǒng)

    電子商務(wù)發(fā)展多年,其模式和趨勢的主導(dǎo)權(quán)并不屬于基金公司,在已經(jīng)形成的電子商務(wù)文化及用戶使用習(xí)慣方面,基金公司應(yīng)多向成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站學(xué)習(xí),最大化地符合現(xiàn)有網(wǎng)購用戶的使用習(xí)慣,這樣可以提高網(wǎng)站效率。

    (4)第四步:盡早布局移動互聯(lián)網(wǎng)

    目前,提早布局互聯(lián)網(wǎng)的基金公司已經(jīng)取得了一定優(yōu)勢。但在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,大家還在探索階段,成熟的模式較少,用戶習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成,所以越早地布局移動互聯(lián)網(wǎng),越可能取得戰(zhàn)略優(yōu)勢。

    (5)第五步:與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略合作

    除了基金公司自己的努力外,必須明確:互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng),在基金行業(yè)外,還有其他很多產(chǎn)業(yè),如搜索、視頻、資訊等,這些產(chǎn)業(yè)早已深入網(wǎng)民心中,成為網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分,基金公司借助這些渠道推廣自身電子商務(wù),深度的戰(zhàn)略合作將使雙方均獲得優(yōu)勢,如用戶規(guī)模的增值、品牌形象的雙升以及公司盈利的雙增。

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