“傷不起”的報業(yè)地產

□ 文/陳國權

作為報業(yè)近十幾年來經濟與發(fā)展支柱的都市報，其繁榮發(fā)展就是借著房地產快速發(fā)展的東風。由于都市報的媒介特性適合進行不動產的廣告推廣，其讀者定位與房地產目標人群相對合拍；因此，房地產廣告一直就是都市報的核心廣告類型，房地產廣告的一舉一動，都影響著都市報，進而影響整個報業(yè)的走勢盛衰。

報業(yè)地產最大的風險不是資金，不是人才，更不是法律法規(guī)，而是承擔與房地產業(yè)同樣的風險，也就是市場轉向的風險。

宏觀調控的風險

報社事業(yè)單位的屬性，決定了報社在進行多元經營時對風險的承受能力有限。泉州晚報社在多元經營方面曾成為一段時間的典型，泉州晚報社長葉燕民說：“報社今年賺了一個億，人家不會說什么；但你要是虧了1000萬，馬上就會有人跳出來指責或者問責你。因此泉州晚報社堅持一個項目一個項目穩(wěn)扎穩(wěn)打。必須要有99%以上的把握才能自己運作?！倍康禺a是收益高、風險大的行業(yè)，微宏觀經濟的任何風吹草動，都會引起房地產市場的劇烈變動，必然導致報業(yè)地產營收利潤的下降甚至虧損，報業(yè)地產的操盤者受不了這種情況。

政府對宏觀經濟的調控，往往從樓市調控著手，可以根據(jù)不同時期的狀況，接二連三出臺政策抑制樓市過熱。這些調控措施都是其次的，最為關鍵的撒手锏——房產稅一旦祭出，將導致房地產市場遭遇重創(chuàng)。

從各方面信息判斷，房產稅已經在多個城市試點，全國推廣并不是多么遙遠的事情。2014年3月13日，財政部部長樓繼偉在十二屆全國人大二次會議舉行的新聞發(fā)布會上表示，稅制改革的主要任務之一就是推進房地產稅的立法。全國人大常委會法制工作委員會副主任闞珂在回答媒體提問時也表示，房地產稅法草案和環(huán)境保護稅法草案正在按照十八屆三中全會的精神積極起草中。國稅總局局長王軍也在兩會期間表態(tài)：“我們會配合有關方面，加快房地產稅立法的進程?！?/p>

如果房企在樓市即將下行時介入，或者在樓市轉向前未能脫身，或者高估了剛性需求未能及時規(guī)避，則會陷入泥淖。香港星島集團上世紀80年代末由于對香港前景判斷失誤，投資海外房地產，多告失利，導致嚴重虧損，負債累累。究其原因是星島集團沒有準確把握市場走向。

城市化進程趨緩

房地產的黃金十年已經過去，雖然為房地產市場擴容的中國城市化進程還在繼續(xù)，但接下來的城鎮(zhèn)化進程將是漫長而緩慢的。中國城鄉(xiāng)和住房建設部提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國城鎮(zhèn)化率已達46.59%，2012年達到了52.67%。我們只用30年時間，城鎮(zhèn)化率由5%達到了50%以上，趕上了西方200年的城市化歷程。但是，這兩年的城鎮(zhèn)化進程正在趨于減緩。多年以來，中國的城鎮(zhèn)化增長率一直維持在1個百分點以上，而2013年，僅增長0.77個百分點。2014年3月，國家發(fā)改委向全國人大提交《關于2013國民經濟與社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況和2014國民經濟與社會發(fā)展計劃草案的報告》顯示，2014年全國常住人口城鎮(zhèn)化率預期達到54.6%，減緩的趨勢越發(fā)明顯。

國務院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所副所長李佐軍說：“之前城鎮(zhèn)化追求數(shù)量和速度，現(xiàn)在則更強調質量?！币簿褪钦f，從中央的政策角度看，我國的城鎮(zhèn)化率速度要減慢；預計城鎮(zhèn)化率從50%到80%的過程將是緩慢而漫長的。而且，也不可能無休止地向上增長，城鎮(zhèn)化率總有個臨界點，經濟社會發(fā)達如美國，2012年城市化率也只達到了83%，這已經近乎極限了。再加上中國的特殊地理、人口、國情等因素影響，中國城鎮(zhèn)化繼續(xù)發(fā)展的空間委實有限。隨著中國城鎮(zhèn)化發(fā)展速度的減慢，房地產業(yè)也必然走向飽和。

更為關鍵的問題是，房價不可能像前幾年那樣無休止地漲上去。這一點，即使外行也能看出來，只是不知道這個泡沫究竟哪年哪天破滅。2005年后，中國房地產市場的狂飆突進給正走向衰弱的中國都市報注入了一劑強心針，使都市報重煥生機。大量的房地產廣告擠上報紙版面，很多報業(yè)集團親自開發(fā)房地產業(yè)務，大勢所趨下，也都取得了不菲的成績。但到了2013年后，房地產的泡沫化愈發(fā)嚴重，國家對于房地產的宏觀調控愈發(fā)收緊，房地產業(yè)面臨緊縮。投資者買漲不買跌，在房價持續(xù)下滑時，消費者持幣觀望心理嚴重，致使有房無市。隨著銀根緊縮，很多企業(yè)后續(xù)資金跟不上，最終會被壓垮拖垮。從種種情況來分析，房地產的泡沫總有被刺破的一天。一旦泡沫破滅，損失的就不僅僅是沒有房地產廣告，對于深涉其中的報業(yè)地產，更是致命打擊。

報業(yè)對地產廣告過度依賴

中國的報紙對房地產廣告高度依賴，2005年第一次報業(yè)危機時，有識之士就在大聲疾呼，要改變報紙這種高度依賴房地產廣告的危險局面，但這么多年過去了，這種情況卻愈演愈烈。

2013年，在報紙廣告的前20個行業(yè)中，只有房地產、活動類和家用電器三個行業(yè)保持增長。在上半年還分別增長8.0%的酒類和12.3%飲料，在下半年也進入下降行列。房地產一枝獨秀的狀況已經持續(xù)近半年。

由于其它行業(yè)全面下降，房地產廣告占到報紙廣告的比例上升到33.6%，而位居第二的商業(yè)零售業(yè)廣告占比下降到16.2%，占第三的汽車廣告占比下降到8.1%。房地產行業(yè)的比例顯著提高，使前三個行業(yè)的集中度從上年同期的54%提高到57.9%。

央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林說：“在增量貢獻中，唯一能夠提供正向貢獻的行業(yè)依然還是房地產，2013年上半年，房地產對報紙廣告增長的貢獻率達到了93%，下半年房地產對報紙廣告增長的貢獻率達到64.5%。商業(yè)零售業(yè)、汽車分別提供了25.3%和32.8%的負貢獻，藥品也提供了25.2%的負貢獻?！?/p>

在報紙廣告嚴重衰退的時候，房地產廣告的增長幾乎成了唯一的亮點和支撐。但是，風險也隨之加大，目前，房地產廣告在整個報紙廣告的比重已經超過三分之一，而在都市類報紙中這一比例更高。

報紙廣告僅靠房地產獨力支撐，報紙對房地產廣告的依賴性在不斷加強，未來市場的不確定性也日益加強，一旦房地產市場轉向，那么對報業(yè)的打擊是雙重的，或許報業(yè)在房地產市場轉向之后，徹底墜入深淵。甚至不敢想象，一旦房地產泡沫破滅，對整個報業(yè)來說，是怎樣的滅頂之災。

在這樣的背景下，報業(yè)地產應重新慎重考慮風險。