數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的創(chuàng)新*
——基于產(chǎn)業(yè)鏈維度的考量

朱 云

引 言

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，它強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化、管理過(guò)程和運(yùn)作流程的數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播載體和渠道的數(shù)字化、閱讀消費(fèi)和學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化。

“當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)初步形成了傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化、新興數(shù)字媒體和國(guó)外數(shù)字出版巨頭‘三足鼎立’的局面?！雹傥覈?guó)的數(shù)字出版經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，其硬件與技術(shù)支持水平已較為成熟，堪與國(guó)際水平比肩;同時(shí)隨著國(guó)民生活方式、消費(fèi)理念、閱讀習(xí)慣和環(huán)境的顯著變化，數(shù)字閱讀者越來(lái)越眾，進(jìn)而助推我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。企業(yè)是以營(yíng)利為目的的組織，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿是盈利。盡管我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是技術(shù)提供商等，都對(duì)數(shù)字出版的營(yíng)銷與贏利②模式進(jìn)行了探索，尤其是在學(xué)術(shù)期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲、個(gè)別文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站等領(lǐng)域取得了創(chuàng)新和突破，但是就該產(chǎn)業(yè)總體而言其贏利模式尚未形成定勢(shì)。與一般產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式處于“隱式”向“顯式”形態(tài)的過(guò)渡階段;與國(guó)外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)相比仍然差距明顯，因?yàn)榫惩庑袠I(yè)巨頭們(如蘋果、亞馬遜、培生等)正在快速成長(zhǎng)與全球性地?cái)U(kuò)張，他們已經(jīng)開創(chuàng)了成功的贏利模式，并攫取了豐厚利潤(rùn)，占得行業(yè)發(fā)展的先機(jī);從國(guó)內(nèi)范圍來(lái)看，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然在產(chǎn)品內(nèi)容與種類上形成了規(guī)模，但還沒有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，與我國(guó)總體實(shí)力不匹配，缺乏主流的、公認(rèn)的、可推廣的贏利模式。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)道:“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新聞出版支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)于提升我國(guó)文化軟實(shí)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展意義非凡。為此，需要在理論上從產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式進(jìn)行深入地研究與探討。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)關(guān)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的理論淵源

產(chǎn)業(yè)鏈的思想最早來(lái)自于17世紀(jì)中后期西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)．斯密關(guān)于分工的卓越論斷，其著名的“制針”和“毛紡”的例子解釋了一個(gè)產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)專業(yè)化的勞動(dòng)分工而進(jìn)行生產(chǎn)安排。與當(dāng)代產(chǎn)業(yè)鏈理論不同，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈理論僅局限于企業(yè)內(nèi)部，研究的主要內(nèi)容是企業(yè)為了配合專業(yè)化分工的生產(chǎn)模式而制定的內(nèi)部資源制度性安排上。直到19世紀(jì)初期，馬歇爾③(Marshall，1920)才將這種專業(yè)化分工擴(kuò)展到企業(yè)與企業(yè)之間，強(qiáng)調(diào)企業(yè)間分工協(xié)作的重要性。1958年，赫希曼④從產(chǎn)業(yè)的前后向聯(lián)系的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈概念進(jìn)行了論述。隨著價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈等理論的興起，產(chǎn)業(yè)鏈的研究相對(duì)弱化。戰(zhàn)彥領(lǐng)(2009)曾使用EBSCO的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，到題目中包含:“Industrial china”、“Industrial China”的文章僅為 10 篇，并且大多是以報(bào)道的形式出現(xiàn)，內(nèi)容主要是為說(shuō)明某種產(chǎn)業(yè)變化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。金雪濤、唐娟⑤(2011)提出，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且詢?nèi)容為源頭，以互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)等為傳輸渠道，通過(guò)電腦、手機(jī)、電紙書等手持電子接收終端為讀者服務(wù)的一個(gè)完整的鏈條。周利榮⑥(2010)指出，目前產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)是阻礙數(shù)字出版發(fā)展壯大的最主要因素。由此對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的特征分析，論述了產(chǎn)業(yè)鏈整合的模式及途徑，并提出大型集團(tuán)和中小出版社不同的應(yīng)對(duì)策略。雖然國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者從不同角度對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈理論進(jìn)行關(guān)注與研究，但是綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈理論的研究并沒有完全成熟。

(二)關(guān)于數(shù)字出版贏利模式方面的研究

贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。關(guān)于贏利模式，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了探討，但目前還沒有統(tǒng)一的定義。1996年，F(xiàn)edwa⑦在他的論文中使用盈利模式(Profit Model)一詞，并提出七種創(chuàng)作收入的盈利模式。Elliot⑧認(rèn)為，盈利模式詳細(xì)說(shuō)明了一個(gè)商業(yè)實(shí)體中不同參與者之間的關(guān)系，以及每個(gè)參與者的成本與收益。熊光政⑨認(rèn)為對(duì)盈利模式概念的理解可分為廣義和狹義兩個(gè)方面，從廣義角度而言，盈利模式就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確立起來(lái)的以盈利為目的的商務(wù)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu);從狹義角度而言，盈利模式就是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，相對(duì)穩(wěn)定和系統(tǒng)地獲取利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)套路和方式方法。劉肖、董子銘⑩(2012)認(rèn)為，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的盈利模式、內(nèi)容資源整合與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等需要進(jìn)一步完善和提升。劉美華?(2011)研究發(fā)現(xiàn)，受眾需求、數(shù)字產(chǎn)品(服務(wù))、銷售渠道和利潤(rùn)獲取是數(shù)字出版盈利模式的四個(gè)核心要素。張晉升，杜蕾?(2010)分析了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈融合的重要性，從而設(shè)計(jì)了產(chǎn)業(yè)鏈融合的路徑，并創(chuàng)新終端盈利模式。陳潔?(2009)分析了數(shù)字出版贏利現(xiàn)狀和贏利模式，并對(duì)傳統(tǒng)出版社發(fā)展數(shù)字出版提出建議，以及闡述了數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)贏利的途徑和展望。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的研究多數(shù)停留在產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用層面，而理論分析甚少，且定性研究占主導(dǎo)地位，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于理論研究。鑒于此，本文剩余部分的結(jié)構(gòu)安排如下:第二部分闡述我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特征與產(chǎn)業(yè)鏈模式;第三部分剖析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式生成機(jī)理;第四部分我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的比較與選擇;第五部分提出建議。

二、我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特征與產(chǎn)業(yè)鏈模式

(一)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)特征

1．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)品的特殊性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)是以技術(shù)密集型的物質(zhì)條件為基礎(chǔ)，集中體現(xiàn)為數(shù)字化的表現(xiàn)形式、實(shí)現(xiàn)方式和應(yīng)用方法，并通過(guò)多種形式為社會(huì)生產(chǎn)出滿足社會(huì)生產(chǎn)與居民生活日益增長(zhǎng)需要的數(shù)字出版產(chǎn)品，而數(shù)字出版產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，它是一種特殊產(chǎn)品，即既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品。這種特殊產(chǎn)品的二重屬性決定了其在生產(chǎn)、交換和消費(fèi)過(guò)程中具有獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，因而決定了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值既相統(tǒng)一又相矛盾，精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)融為一體，壟斷與競(jìng)爭(zhēng)兼?zhèn)涞漠a(chǎn)業(yè)特征。

2．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的廠商結(jié)合特點(diǎn)

博弈論認(rèn)為:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于政府和廠商的角色、職能和目標(biāo)不同，政府與廠商之間、廠商之間存在著激烈的對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)，也存在著合作與串謀，展開著一場(chǎng)博弈。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)各個(gè)企業(yè)為爭(zhēng)奪相同的消費(fèi)群而有限次相遇時(shí)，彼此都會(huì)從個(gè)體理性出發(fā)，選擇短期行為，力圖擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得較高的市場(chǎng)份額;而當(dāng)各個(gè)廠商意識(shí)到彼此在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)將長(zhǎng)期共存，一旦兩敗俱傷，大量的專業(yè)性物資資本和人力資源投資將轉(zhuǎn)化為沉淀資本時(shí)，他們就有動(dòng)機(jī)進(jìn)行各種正式或非正式合謀，協(xié)調(diào)當(dāng)前和遠(yuǎn)期、個(gè)體與團(tuán)體的利益矛盾，各方都會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為及時(shí)調(diào)整自己的策略，做出相應(yīng)的反應(yīng)，以便共同贏得市場(chǎng)。

在這場(chǎng)博弈中，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集廠商結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)出版高度分割的圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等媒介高度融合，在減少對(duì)傳統(tǒng)載體高度依賴的同時(shí)，創(chuàng)造出具有高度感染力的內(nèi)容表現(xiàn)形式，滿足受眾需求，實(shí)現(xiàn)文化知識(shí)的推廣與普及。

3．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)甄別

贏利模式是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別和管理，在經(jīng)營(yíng)要素中找到盈利機(jī)會(huì)，即探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。而收入是利潤(rùn)來(lái)源中最重要的要素，數(shù)字出版企業(yè)收入結(jié)構(gòu)是否合理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮影響非常之大。按收入和資訊傳播過(guò)程的關(guān)系劃分，數(shù)字出版企業(yè)收入可以分為以發(fā)行收入為主的內(nèi)生型收益和以廣告收入為主的外生型收益，因而存在著內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式、外生型收入主導(dǎo)模式、內(nèi)生－外生型收入均衡模式。考察數(shù)字出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者收入結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)制約因素，有助于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入結(jié)構(gòu)是否和現(xiàn)實(shí)資源與能力相匹配，進(jìn)而判斷其行為的基本指向和理性水平。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格的影響能力之大小，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)四種類型。每一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都不是靜態(tài)的，都只是一種市場(chǎng)力量博弈而導(dǎo)致的暫時(shí)性均衡狀態(tài)。在數(shù)字出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，壟斷是一種資源，尤其在我國(guó)是一種重要的政策性壟斷資源。由當(dāng)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局處于寡頭壟斷向壟斷競(jìng)爭(zhēng)方向延伸的狀態(tài)。

(二)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與市場(chǎng)境遇

1．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有高效環(huán)保、海量?jī)?chǔ)存、快捷搜索以及服務(wù)便捷等特點(diǎn)。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并存在著較大的市場(chǎng)空間。2012－2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告顯示:2012年我國(guó)數(shù)字出版的全年收入規(guī)模達(dá)1935．49億元，比2011年整體收入增長(zhǎng)了40．47%。數(shù)字出版總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模排在印刷復(fù)制、出版物發(fā)行之后，超過(guò)傳統(tǒng)圖書出版，在行業(yè)內(nèi)位列第三。較之境外同行業(yè)相距甚遠(yuǎn)，境外的傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)先地位，而有的發(fā)達(dá)國(guó)家只一個(gè)集團(tuán)其一年的銷售額動(dòng)輒上百億甚至是數(shù)百億美元。

2．?dāng)?shù)字出版市場(chǎng)資源、能力與特征

由于我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的界定不甚清晰，企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不僅考慮其規(guī)模和成長(zhǎng)性，目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力，數(shù)字出版企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。表明數(shù)字出版企業(yè)較強(qiáng)贏利能力的關(guān)鍵，是其對(duì)資源的組織和配置能力足以在目標(biāo)市場(chǎng)上構(gòu)成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力，還要有挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者的能力，這樣才能夠戰(zhàn)勝市場(chǎng)上在位的數(shù)字出版企業(yè)，獲取市場(chǎng)資源的優(yōu)先配置權(quán)力。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有雙邊或多邊市場(chǎng)特征，它不再是由一類企業(yè)作為供給方和一類用戶作為需求方所構(gòu)成的單邊市場(chǎng)，而是由兩類或者多類用戶通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交換行為的雙邊或多邊市場(chǎng)。

3．國(guó)際數(shù)字出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相逼

國(guó)外的出版企業(yè)經(jīng)歷了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)集中度較高，便于實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略。2007－2008年，甚至在更早時(shí)間，國(guó)外專業(yè)出版領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)從內(nèi)容整合發(fā)展到商業(yè)運(yùn)作上。近年來(lái)國(guó)外的數(shù)字出版企業(yè)(如蘋果、亞馬遜等)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游大肆擴(kuò)張;大型IT公司(如谷歌、微軟、雅虎、臉譜等)相繼介入數(shù)字出版領(lǐng)域;跨國(guó)出版集團(tuán)(如培生、企鵝等)成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;這些境外行業(yè)巨頭們正在快速成長(zhǎng)與全球性地?cái)U(kuò)張。我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，與境外相比差距明顯，尚不具備與國(guó)際同行相抗衡的能力。

(三)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由一系列相互獨(dú)立的關(guān)聯(lián)企業(yè)組成，并從整體上表現(xiàn)為內(nèi)容提供商、技術(shù)轉(zhuǎn)化服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商和用戶等主要環(huán)節(jié)，這些主要環(huán)節(jié)并非單純的線性結(jié)構(gòu)，有逐步走向環(huán)狀結(jié)構(gòu)，混合型和復(fù)合型的態(tài)勢(shì)(見圖1)。他們相互合作，通過(guò)在產(chǎn)業(yè)鏈中為產(chǎn)品或服務(wù)不斷提供附加值而有機(jī)地結(jié)合在一起。

圖1 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體及流程

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)具有嚴(yán)密的邏輯性和不可逆性。數(shù)字出版是一個(gè)開放的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)之間在政策體制、資源稟賦、發(fā)展程度、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)分工、資源整合能力等方面存在著較大的差異，因此，整條產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅與單個(gè)環(huán)節(jié)的效率有關(guān)，而且與各環(huán)節(jié)的整體協(xié)作效率有關(guān)。如果數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不能從整體上保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，則極易發(fā)生由于某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)故障而使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值循環(huán)出現(xiàn)問題，甚至可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行中斷。因此，需要產(chǎn)業(yè)鏈中各方加強(qiáng)協(xié)作，合理構(gòu)建、共同發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，保持產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)順暢。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式生成機(jī)理

數(shù)字出版具有非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，可以分為“終端產(chǎn)品、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、版權(quán)內(nèi)容、傳輸渠道、數(shù)字化”五大利益部分。它不僅存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還具有突出的范圍經(jīng)濟(jì)特征。而對(duì)其內(nèi)容資源的多次開發(fā)利用，獲得多重增值效應(yīng)，在該產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中得以充分發(fā)揮。

(一)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的變遷

1．產(chǎn)業(yè)原始贏利模式。數(shù)字化出版技術(shù)推廣之前，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈模式相對(duì)簡(jiǎn)單，基本呈現(xiàn)出一種線性結(jié)構(gòu)，即出版企業(yè)、印刷廠、分銷商為主體的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。其中出版社主要承擔(dān)著創(chuàng)意、策劃、編輯、制作等職責(zé)，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)主導(dǎo)地位，整條產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間“編、印、發(fā)”分工明確，各司其職、各牟其利。

2．產(chǎn)業(yè)鏈贏利模式的生成。一個(gè)單一的廠商在決定自己的最佳利益時(shí)，既要尋找利潤(rùn)最大化的價(jià)格，又要決定阻止可能的進(jìn)入，其策略性行為往往是進(jìn)行垂直一體化。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，跨國(guó)公司成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征，而企業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)就是企業(yè)集團(tuán)化。企業(yè)集團(tuán)是社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然產(chǎn)物，無(wú)論是西方還是中國(guó)的企業(yè)發(fā)展實(shí)踐都證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)字出版企業(yè)具有企業(yè)的一般屬性，對(duì)于化解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和對(duì)資本增值的追求，走聯(lián)合發(fā)展之路，從而釋放出企業(yè)集團(tuán)的綜合優(yōu)勢(shì)和放大的效益。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，逐漸演變形成產(chǎn)業(yè)鏈，并在相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，不斷鏈接原有的資源和產(chǎn)品，而形成新的資源和產(chǎn)品，由此循環(huán)往復(fù)，最終以實(shí)現(xiàn)單個(gè)出版企業(yè)和整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的增值。同時(shí)，隨著人們生活方式、閱讀習(xí)慣的改變，在出版物的傳播速度、廣度、深度、交互等方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中任何單一主體都無(wú)法滿足當(dāng)前民眾的需求，更需要產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間互相交融、加強(qiáng)合作、謀求共存。因此，產(chǎn)業(yè)鏈中各方都會(huì)在盈利規(guī)則的主導(dǎo)下，規(guī)劃自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位、功能、運(yùn)作流程，打造贏利模式。

3．產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)型贏利模式。數(shù)字化技術(shù)的廣泛運(yùn)用使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)異軍突起，在發(fā)展方向和贏利模式等方面都發(fā)生了顯著變化。根據(jù)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各主體所提供的服務(wù)不同，目前存在以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的贏利模式;以技術(shù)轉(zhuǎn)化服務(wù)商為主導(dǎo)的贏利模式;以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的贏利模式贏利模式;以終端設(shè)備商為主導(dǎo)的贏利模式。

(二)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈贏利模式問題凸顯

在以“內(nèi)容為王”的出版產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在一定程度上主導(dǎo)著該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。然而，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中作為上游的內(nèi)容提供商對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率尚不高，也未能跟上市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，對(duì)于與新技術(shù)契合和內(nèi)容的創(chuàng)新服務(wù)還沒有探尋出深入的解決方案，在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)較弱;產(chǎn)業(yè)鏈中游的技術(shù)服務(wù)商受制于版權(quán)等因素，內(nèi)容千篇一律，資源重復(fù)冗雜，得不到良性開發(fā)，在短期內(nèi)無(wú)法擺脫困局;設(shè)備終端商還未見具有創(chuàng)造性智慧的企業(yè)出現(xiàn)。以致于該產(chǎn)業(yè)贏利模式缺乏通力協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)贏利模式的比較與選擇

由于我國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的界定不甚清晰，與國(guó)外完全市場(chǎng)化贏利模式相比本土化特色明顯，并且與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差異。

(一)分品種產(chǎn)業(yè)鏈贏利模式

我國(guó)數(shù)字出版業(yè)最早由產(chǎn)業(yè)鏈中游的技術(shù)服務(wù)商推動(dòng)產(chǎn)生，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游技術(shù)服務(wù)商和終端設(shè)備商發(fā)展迅速;傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)作為上游的內(nèi)容提供商，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，以細(xì)分的市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，進(jìn)行核心資源的重組，從單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式跨越到綜合經(jīng)營(yíng)模式，并不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)密切合作，合作共贏，進(jìn)而形成分產(chǎn)品品種的多種產(chǎn)業(yè)鏈贏利模式，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

雖然以上贏利模式各有不同，但其盈利的理念卻是一致的，即以“讀者”為中心，實(shí)施“需求—服務(wù)”的深度研究，并提供了相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈中主導(dǎo)型贏利模式比較分析

1．產(chǎn)業(yè)邊界模糊，競(jìng)爭(zhēng)加劇

出版產(chǎn)業(yè)更多地體現(xiàn)出“內(nèi)容為王”的價(jià)值取向，隨著我國(guó)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深入與文化市場(chǎng)開發(fā)能力的不斷提升，內(nèi)容所能夠提供的價(jià)值點(diǎn)會(huì)逐漸被同質(zhì)化所抹平，差異化的服務(wù)會(huì)使文化企業(yè)擁有更多具有吸引力的價(jià)值點(diǎn)。?隨著跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制出版集團(tuán)的不斷涌現(xiàn)，一方面使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織更加多元，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;另一方面也產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)和聚合效應(yīng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)邊界不斷模糊與收縮，產(chǎn)業(yè)的存在形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化。而集團(tuán)化并不意味著全產(chǎn)業(yè)鏈的控制，各集團(tuán)之間可以展開競(jìng)爭(zhēng)，而不可壟斷。

表1 數(shù)字出版主要盈利模式比較與選擇

2．主導(dǎo)型贏利模式比較分析

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出現(xiàn)了以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的贏利模式;以技術(shù)轉(zhuǎn)化服務(wù)商為主導(dǎo)的贏利模式;以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的贏利模式;以終端設(shè)備商為主導(dǎo)的贏利模式。由于其內(nèi)容提供商、技術(shù)轉(zhuǎn)化商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及終端設(shè)備商都有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，因而會(huì)出現(xiàn)重復(fù)投資、惡性競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)耗現(xiàn)象，甚至?xí)斐烧麠l產(chǎn)業(yè)鏈松散與斷裂，如果處置不當(dāng)，不僅會(huì)影響整個(gè)出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且會(huì)威脅到我國(guó)的國(guó)家安全與國(guó)家利益。

表2 贏利模式比較分析

五、結(jié)論建議

本文從理論的維度，結(jié)合我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐，在其產(chǎn)業(yè)鏈及其贏利模式方面進(jìn)行深入系統(tǒng)探討，研究表明:高速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)形成廣泛滲透與交融，伴之以人們生活方式、閱讀習(xí)慣的改變，推動(dòng)了我國(guó)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并催生出新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)。而與此同時(shí)，數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中各方贏利模式的弊端和問題也暴露無(wú)遺。因此，結(jié)合本文研究結(jié)果，筆者提出以下建議:

第一，在宏觀管理層面，發(fā)揮政府職能作用。我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)在加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、監(jiān)管與服務(wù)功能，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，打破行政壟斷，實(shí)現(xiàn)主管主辦制度上的創(chuàng)新;完善數(shù)字出版相關(guān)政策、法規(guī)制定和數(shù)字出版配套管理措施;引導(dǎo)財(cái)政、稅收等政策向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)傾斜;為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。

第二，構(gòu)建綜合數(shù)字運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，提高贏利空間。其一，構(gòu)建綜合數(shù)字運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的綜合服務(wù)平臺(tái)。如“云出版”作為一種新的業(yè)態(tài)，其核心和精髓就是充分共享，也是跨領(lǐng)域之間的整合，使得產(chǎn)業(yè)鏈中所有的參與者均可享受服務(wù)，共享同一平臺(tái)。其二，運(yùn)用一元化生產(chǎn)、多元化發(fā)布的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，即對(duì)于同一內(nèi)容，進(jìn)行一次性生產(chǎn)，多次利用和生成多終端產(chǎn)品，有利于資源在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的有效配置。其贏利模式涉及到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各方之間的博弈，需要探尋并創(chuàng)造新的贏利模式，提高贏利空間。

第三，進(jìn)行數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合，提高整體協(xié)作運(yùn)營(yíng)效率。產(chǎn)業(yè)鏈的效率不僅與單個(gè)環(huán)節(jié)的效率有關(guān)，而且與各環(huán)節(jié)所構(gòu)成的整體效率有關(guān)。為了提高我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)占有率，產(chǎn)業(yè)鏈中各主體需要放棄試圖全盤操控這條產(chǎn)業(yè)鏈的狹隘觀念，進(jìn)行全方位的溝通與合作，在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品、資本等方面建立科學(xué)的整合模式，充分發(fā)揮各自的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)資源，并建立合理的利潤(rùn)分配模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。

第四，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律。對(duì)于社會(huì)事務(wù)的管理來(lái)說(shuō)，適當(dāng)引入以行業(yè)協(xié)會(huì)為代表的社會(huì)力量和民間機(jī)構(gòu)參與，往往能起到事半功倍的效果，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也不例外。行業(yè)協(xié)會(huì)在不同組織之間起到服務(wù)、監(jiān)督、加強(qiáng)自律以及協(xié)調(diào)各方利益的重要作用，因而它是政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的橋梁和紐帶。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)嚴(yán)重缺位，雖然有按地域、內(nèi)容等組織起來(lái)的各種出版業(yè)協(xié)會(huì)，但功能作用發(fā)揮不明顯。故應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，建立起面向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新型行業(yè)協(xié)會(huì)，將松散的數(shù)字出版業(yè)各主體聯(lián)合起來(lái)，建立起既能加強(qiáng)行業(yè)自律，又能維護(hù)群體利益的相關(guān)行業(yè)約定，從而有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生。

注:

①?gòu)埩?《創(chuàng)新和資本雙驅(qū)動(dòng)——專訪中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究室主任張立研究員》，《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2011年第6期。

②贏利:同盈利。1．企業(yè)單位的利潤(rùn)。2．獲得利潤(rùn)。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，商務(wù)印書館2005年版，第1634—1635頁(yè)。本文:“贏利”與“盈利”視為等同詞。

③Marshall，A．Principles of Economies(8th ed)．London:Macmillan，1920．

④赫希曼:《經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1991年版。

⑤金雪濤、唐娟:《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與商業(yè)模式探究》，《中國(guó)出版》2011年第3期。

⑥周利榮:《我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》，《出版發(fā)行研究》2010年第10期。

⑦Fedwa，C．S．(1996)．Business Model for“Internetpreneurs”Internet Entrepreneurs Support Service．Http://www．entrepreneurs．netliess/articles/art4．html．

⑧ Adamant Pateli．A Domain Area Report on Business Models．White Paper．Athens University of Electronics and Business，Greece，November，2002．

⑨熊光政:《企業(yè)盈利論》，四川科學(xué)技術(shù)出版社1989年版，第45頁(yè)。

⑩劉肖、董子銘:《我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑分析》，《出版發(fā)行研究》2012年第2期。

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