新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

孫冬玲

摘? 要：本文從現(xiàn)階段我國(guó)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作現(xiàn)狀分析入手，剖析現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的解決措施，為新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建，貢獻(xiàn)自己微薄之力。

關(guān)鍵詞：旅游文化;現(xiàn)狀;P-C-M模式構(gòu)建

在早期，旅游經(jīng)營(yíng)者只是通過把旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵作為一種營(yíng)銷手段，而如今，旅游文化營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。

一、現(xiàn)階段我國(guó)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作現(xiàn)狀分析

（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來(lái)講，應(yīng)為文化旅游，景點(diǎn)有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點(diǎn)無(wú)法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點(diǎn)文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡(jiǎn)單的對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒有連續(xù)性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個(gè)性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個(gè)性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)——烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨(dú)特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營(yíng)銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力所在。因?yàn)?，旅游是一種大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點(diǎn)普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個(gè)性，決定著景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。

（三）旅游文化的營(yíng)銷策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營(yíng)銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說(shuō)早期的文化旅游還算是營(yíng)銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因?yàn)槎啻谓?jīng)歷文化旅游后，游客對(duì)其已經(jīng)熟知?！拔幕糜巍币呀?jīng)無(wú)法再次吸引游客，“降價(jià)”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點(diǎn)的文化內(nèi)涵;其次，旅游文化營(yíng)銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時(shí)間相對(duì)集中，旅游經(jīng)營(yíng)者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長(zhǎng)假上，造成大量游客短時(shí)間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營(yíng)銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營(yíng)銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大誤區(qū)。例如：《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚?。但是在《馬向陽(yáng)下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個(gè)距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)景區(qū)，但是來(lái)此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點(diǎn)品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營(yíng)銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的構(gòu)建

旅游文化受到三個(gè)基本因素的影響，分別是市場(chǎng)、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場(chǎng)與需求的橋梁，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與需求的良性對(duì)接，是旅游的根本任務(wù);二是文化因素影響著市場(chǎng)、需求，是旅游聯(lián)系的第三個(gè)端點(diǎn)。所以，市場(chǎng)（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式。在此種新形式的旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個(gè)旅游市場(chǎng)的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場(chǎng)、文化、需求，即為P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式;第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場(chǎng)、文化，即為M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求;第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場(chǎng)為核心，考慮的順序依次為：文化、市場(chǎng)、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場(chǎng)。以上四種營(yíng)銷方式，由于出發(fā)點(diǎn)和注意點(diǎn)的不同，效果的取得亦會(huì)不同。接來(lái)下，我們就以這四種營(yíng)銷模式，細(xì)細(xì)分析。

（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式 。P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式，其中，文化（C）作為連接市場(chǎng)（P）和需求（m）的中間項(xiàng)，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足需求。旅游文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)為營(yíng)銷與文化的結(jié)合。文化不能因?yàn)闋I(yíng)銷的原因，而去改變自身。原因來(lái)自兩個(gè)方面：一方面，文化屬性的力量強(qiáng)于營(yíng)銷力量，在營(yíng)銷與文化的結(jié)合中，營(yíng)銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段;另一方面，若為了營(yíng)銷而去強(qiáng)行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會(huì)增加不必要的投入。恰當(dāng)運(yùn)用P-C-M營(yíng)銷運(yùn)作模式，能使游客對(duì)文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（二）旅游資源實(shí)行整體策劃，運(yùn)用M-C-P模式滿足市場(chǎng)需求。M-C-P營(yíng)銷模式中，需求（m）目標(biāo)，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費(fèi)是一方面，但也不能忽視游客的精神消費(fèi)。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會(huì)存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營(yíng)銷的核心、靈魂。所以，在營(yíng)銷前，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊(yùn)，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對(duì)旅游資源實(shí)行整體策劃，再與市場(chǎng)需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場(chǎng)。

（三）確保旅游策略的差異性，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。創(chuàng)新是旅游行業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)今，人們對(duì)于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新符合旅游產(chǎn)品特色的文化主題，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，擺在旅游經(jīng)營(yíng)者的面前。誠(chéng)然，影響旅游經(jīng)濟(jì)效益的因素很多，比如當(dāng)?shù)卣?、景區(qū)的硬件措施等。但關(guān)鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)自然與人文的徹底融合。這就需要一個(gè)適當(dāng)?shù)?、吸引游客的文化主題，將文化主題融入到旅游產(chǎn)品中去，利于提升產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數(shù)目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當(dāng)?shù)厮l(xiāng)古鎮(zhèn)中，形成了特有的園林古鎮(zhèn)文化。

（四）實(shí)現(xiàn)多文化營(yíng)銷的整合，爭(zhēng)取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)，是營(yíng)銷的過程和目標(biāo)。旅游行業(yè)也是如此。C-M-P營(yíng)銷運(yùn)作模式就是以需求為關(guān)鍵點(diǎn)，以文化為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品為著力點(diǎn)。具體為，密切關(guān)注市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，挖掘消費(fèi)空白點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)，掌握文化發(fā)展潮流，預(yù)測(cè)文化發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確判斷未來(lái)消費(fèi)需求，再推出適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品，符合人們對(duì)旅游文化的消費(fèi)觀。營(yíng)銷法則有一條為：發(fā)現(xiàn)需求，也就是創(chuàng)造了需求。C-M-P營(yíng)銷運(yùn)作模式，正是對(duì)這一法則的很好詮釋。同時(shí)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，對(duì)文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，不再單純的依靠廣告、降價(jià)等單一手段，爭(zhēng)取滿足不同需求C-M-P格局。

結(jié)束語(yǔ)：在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，人們對(duì)文化、對(duì)精神的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)物質(zhì)的需求，而這種需求會(huì)因旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式的不同，而受到影響。旅游行業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在具體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，選擇屬于適合增加發(fā)展的旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式。

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