O2O電子商務(wù)模式分析

魏浩

摘 要：

O2O模式作為新的電子商務(wù)運(yùn)用模式，在我國發(fā)展迅速，但由于運(yùn)用時(shí)間較短，存在商家提供的商品或服務(wù)與顧客的期望有差距，O2O網(wǎng)站誠信程度參差不齊，O2O網(wǎng)站營銷和交易方式單一等問題，通過對(duì)問題進(jìn)行分析，對(duì)O2O電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步運(yùn)用該模式提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù);O2O模式

中圖分類號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）23016302

O2O模式作為一種新興的電子商務(wù)運(yùn)用模式，在我國電子商務(wù)業(yè)界掀起一次新的熱潮，O2O將互聯(lián)網(wǎng)線下線上很好的結(jié)合在一起，既改變了消費(fèi)者的購物以及休閑娛樂的方式，又能便捷的滿足消費(fèi)者的需求。O2O的產(chǎn)生給電子商務(wù)帶來了前所未有的機(jī)遇。但是，這種模式在我國運(yùn)用的時(shí)間還較短，在它迅速發(fā)展和運(yùn)用的同時(shí)有許多弊端暴露出來，比如缺少市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一等問題。本文進(jìn)行具體的調(diào)查研究并分析，找出影響O2O模式發(fā)展的問題，對(duì)O2O電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步運(yùn)用該模式提出建議。

1 O2O的含義及特征

1.1 O2O的含義

O2O即Online To Offline（線上交易，線下消費(fèi)），又被稱為離線商務(wù)模式，是通過線上營銷和線上購買來帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，用戶在獲取相關(guān)信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務(wù)。因此這種模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)。

O2O在我國目前主要以團(tuán)購的方式出現(xiàn)，團(tuán)購作為O2O模式中的初級(jí)商業(yè)方法，就是讓消費(fèi)者通過在線支付的方式購買并享受線下的商品和服務(wù)。但是對(duì)于商家來說，團(tuán)購這種營銷方法可持續(xù)性不強(qiáng)，商家長期采用團(tuán)購的方式提供商品或服務(wù)會(huì)讓顧客對(duì)線上的信息不再產(chǎn)生興趣，很難成為長期的經(jīng)營方法。不過，也正是團(tuán)購的如火如荼，方才拉開了O2O商業(yè)模式的序幕。

在中國，眾多團(tuán)購網(wǎng)站紛紛發(fā)力O2O模式。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億，環(huán)比增長75.5%。伴隨未來幾年的快速持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。

1.2 O2O電子商務(wù)模式特征

1.2.1 消費(fèi)本地化

O2O是通過線下消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)交易，由于用戶的交易雖然是通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，但最終的消費(fèi)是在線下實(shí)體中，所以一般消費(fèi)者選擇的消費(fèi)商家具有距離近、方便的特點(diǎn)，據(jù)調(diào)查顯示，線下實(shí)體交易中有近八成是從本地產(chǎn)生的。尤其是像主要以提供餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等生活服務(wù)類的團(tuán)購網(wǎng)站，更是將這種消費(fèi)本地化的特征明顯的體現(xiàn)出來。

1.2.2 交易社會(huì)化

由于O2O模式需要在線下進(jìn)行消費(fèi)，為了更好的了解顧客的消費(fèi)趨向和消費(fèi)心理，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，O2O模式比較強(qiáng)調(diào)用戶參與，企業(yè)可以通過團(tuán)購人數(shù)，就能比較清晰的了解到顧客比較傾向購買的產(chǎn)品或服務(wù)的類型，而用戶在完成交易的過程中，也可以在網(wǎng)站中通過已購買用戶的點(diǎn)評(píng)了解產(chǎn)品或服務(wù)的情況，同時(shí)可以進(jìn)行交流溝通，或與其他網(wǎng)站的商品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，從根本上看這是屬于社會(huì)化的交易方式。

1.2.3 服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化

O2O作為電子商務(wù)發(fā)展的方向，基礎(chǔ)是商務(wù)服務(wù)：大多存在于需要產(chǎn)品+服務(wù)或者是能提供更為便捷的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)才能完成的生活類消費(fèi)。也就是可以為最終買單的用戶提供獨(dú)特和即時(shí)的需求滿足。比如高檔生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訂單農(nóng)業(yè)，沒有訂單，農(nóng)民不敢養(yǎng)殖（種植）;沒有真實(shí)性和品質(zhì)保證，用戶又不敢下訂單。因此O2O需要先有好的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，再創(chuàng)建渠道讓目標(biāo)市場用戶體驗(yàn)。

1.2.4 支付在線化

O2O的核心在于在線支付，從消費(fèi)者角度來說，在線支付標(biāo)明了支付的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，對(duì)商家而言，在線支付的完成則是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)提供線上online服務(wù)的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，只有消費(fèi)者在線上完成支付，企業(yè)才能把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給線下offline的商業(yè)伙伴，進(jìn)而才可能從中獲得效益。

2 當(dāng)前我國O2O模式發(fā)展中存在的問題

2.1 商家提供的商品或服務(wù)與顧客的期望有差距

在O2O模式中，線下消費(fèi)是重點(diǎn)。目前線下提供的服務(wù)涉及到生活的多個(gè)方面，餐飲、娛樂、旅游、住宿等。

對(duì)于線下服務(wù)類行業(yè)來說，服務(wù)的產(chǎn)品、質(zhì)量以及態(tài)度，一直都是顧客極為關(guān)注的問題，許多商家為擴(kuò)大市場份額、增加營業(yè)額，采取了降價(jià)的措施，為減少成本又在質(zhì)量上做文章，導(dǎo)致商品的質(zhì)量下降。以O(shè)2O模式中目前在我國運(yùn)用較多的團(tuán)購為例，在部分O2O模式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，就有一部分顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量跟網(wǎng)站中描述的不一樣，大多數(shù)顧客對(duì)O2O模式網(wǎng)站的信任度不高。O2O模式下的商品不同于實(shí)體產(chǎn)品，從網(wǎng)上購買的服務(wù)型產(chǎn)品是憑借在支付后得到的代碼或優(yōu)惠券在實(shí)體店里享受服務(wù)，由于店家在網(wǎng)站中對(duì)商品的描述不明確，因此顧客對(duì)享受服務(wù)的滿意度就無法和直接現(xiàn)場購買服務(wù)相比擬，并且又由于支付是在網(wǎng)站中進(jìn)行導(dǎo)致可能產(chǎn)生的投訴無人問津。

2.2 O2O網(wǎng)站誠信程度參差不齊

顧客是通過O2O網(wǎng)站了解商品信息，在網(wǎng)上下訂單，錢款大多直接交付給網(wǎng)站，線下商家的品種也是種類繁多，或者針對(duì)網(wǎng)上顧客提供特別的商品，許多商家打著團(tuán)購的口號(hào)，提供給顧客的消費(fèi)質(zhì)量卻有所下降，要么數(shù)量減少，要么收取額外的費(fèi)用。對(duì)于O2O模式下的交易來說，O2O網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)進(jìn)行呈現(xiàn)商家的商品描述，并收取款項(xiàng)，對(duì)于售后問題，更多的是需要由商家自行承擔(dān)，因此當(dāng)顧客一旦商品質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面出現(xiàn)問題，買賣雙方糾紛不易得到解決。

當(dāng)前在O2O網(wǎng)站中提供的商品或服務(wù)的商家主要是臨時(shí)性進(jìn)行促銷活動(dòng)，一旦商家提供的商品出現(xiàn)描述不符、質(zhì)量下降等問題時(shí)，顧客對(duì)網(wǎng)站和商家都會(huì)產(chǎn)生不信任感，繼而影響其繼續(xù)購買或介紹他人購買。

2.3 O2O網(wǎng)站營銷和交易方式單一

目前我國的O2O網(wǎng)站的交易方式以網(wǎng)絡(luò)在線交易為主，通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客在O2O網(wǎng)站中看到商家的商品，進(jìn)行發(fā)生購買行為，在線進(jìn)行支付，這種方式在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)候具有很高的實(shí)用性，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O網(wǎng)站除了要繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之外，也需要發(fā)力以手機(jī)、平板電腦為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

O2O網(wǎng)站為了吸引顧客，通過各種方式營銷，表現(xiàn)為“拉”顧客，以團(tuán)購為例，當(dāng)前有不少網(wǎng)站通過微博來吸引顧客，顧客可以被“拉”到某一個(gè)網(wǎng)站中，但是否能轉(zhuǎn)化為切實(shí)有效的交易則無法保證，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購買行為，本質(zhì)上絕不是價(jià)格低，而是客戶的信任乃至喜歡。如果顧客只是單純的進(jìn)行瀏覽，沒有實(shí)際的購買行為，或者只有少數(shù)幾次的購買，無法和網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，顧客不能和其他人進(jìn)行分享，那么營銷的轉(zhuǎn)化效果并不佳。

3 O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展建議

3.1 顧客定制產(chǎn)品保證商家服務(wù)的準(zhǔn)確性

近幾年中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)有了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒，拒絕共性，崇尚個(gè)性化。傳統(tǒng)服務(wù)模式主要是以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為主，不能跟上消費(fèi)者的需求變化，因此企業(yè)需要挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，用現(xiàn)代服務(wù)模式去給客戶做更多的體驗(yàn)。在移動(dòng)終端和二維碼充分發(fā)展的前提下，消費(fèi)者可以利用移動(dòng)終端的便利性將個(gè)人需求傳遞給店家，店家按照消費(fèi)者的需求在相應(yīng)的時(shí)間提供對(duì)應(yīng)的商品，這樣一方面可以保證消費(fèi)者的需求得到了滿足，另一方面也保證了商家服務(wù)的準(zhǔn)確性，減少消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的不信任度。

3.2 商家專屬二維碼保證線上線下安全性和便捷性

二維碼（2D barcode）是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的;二維碼信息容量大、成本低、易制作、持久耐用、不可復(fù)制。它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容，二維碼可以被當(dāng)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，隨著智能手機(jī)的不斷普及，消費(fèi)者通過掃描二維碼就能獲取自己需要的服務(wù)，非常便捷。并且由于它的不可復(fù)制，贏得了許多消費(fèi)者的信任，因此二維碼被看做是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入O2O的重要入口，因而受到眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視。

二維碼的技術(shù)支持優(yōu)惠內(nèi)容隨時(shí)更改，但二維碼本身可以保持不變，且內(nèi)容可采用圖文、音頻、視頻等各種形式相結(jié)合，二維碼可直接鏈接進(jìn)入商家專屬網(wǎng)站。這樣的二維碼電子優(yōu)惠券，不僅方便商家對(duì)優(yōu)惠券的管理，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券宣傳效果最大化，更可使消費(fèi)者將優(yōu)惠券直接存儲(chǔ)在移動(dòng)便攜設(shè)備中，可以隨時(shí)調(diào)取使用。從而將線上的客戶和線下的商家緊密結(jié)合起來。

3.3 開發(fā)基于LBS的O2O的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式

O2O電子商務(wù)模式下，人們傾向于近距離消費(fèi)。因此，把握住本地化服務(wù)是各大O2O電子商務(wù)模式企業(yè)想要突破的瓶頸。針對(duì)這個(gè)因素，商家可以開發(fā)基于LBS和O2O的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。

應(yīng)用LBS后的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式最大的優(yōu)勢在于它使提供給用戶的生活服務(wù)信息更加的準(zhǔn)確和智能化，改變了以往線下遠(yuǎn)距離消費(fèi)以及交通不確定性。在該業(yè)務(wù)模式中，LBS技術(shù)的應(yīng)用使得呈現(xiàn)給用戶的生活服務(wù)信息具有最大的潛在被用戶消費(fèi)的可能性，可以幫助用戶更快更好的選擇服務(wù)。

3.4 O2O網(wǎng)站與線下商店保持常態(tài)合作

顧客之所以會(huì)對(duì)網(wǎng)站以及商店不信任，主要是由于商店在O2O網(wǎng)站中是暫時(shí)性的進(jìn)行促銷活動(dòng)，部分商家將線上購買的顧客與線下購買的顧客進(jìn)行區(qū)分，一旦商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生狀況，顧客將很難進(jìn)行維權(quán)，導(dǎo)致顧客既無法繼續(xù)在該商店購買，也無法在該網(wǎng)站進(jìn)行繼續(xù)購買，從而導(dǎo)致O2O網(wǎng)站信譽(yù)下降，繼而無法生存。因此，為了解決該問題，O2O網(wǎng)站可以與線下商店保持常態(tài)合作，即和商家在一定時(shí)期或長期保持線上的合作關(guān)系，通過在商店應(yīng)用二維碼或相應(yīng)APP軟件，保證線下顧客對(duì)O2O網(wǎng)站的關(guān)注，既保證了客源，對(duì)商店也具有一定的監(jiān)督作用。這樣，一方面可以敦促商店保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，另一方面對(duì)網(wǎng)站自身也是一種保障。

3.5 發(fā)展移動(dòng)終端提高消費(fèi)者的便捷體驗(yàn)

任何一種影響顧客體驗(yàn)的影響因素都將會(huì)阻礙或者是推進(jìn)O2O模式的發(fā)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹碓阶⒅厣畹馁|(zhì)量和效率，追求高品質(zhì)、高效率的生活已經(jīng)成為了大多數(shù)人所追求的目標(biāo)。如果O2O能更便捷，必定會(huì)提高顧客體驗(yàn)的質(zhì)量，將O2O推上一個(gè)新的臺(tái)階。移動(dòng)便攜終端的發(fā)展和互聯(lián)可以滿足O2O便捷性的需求，它不僅具備社會(huì)化互動(dòng)功能，而且給人們帶來前所未有大的便捷性體驗(yàn)。移動(dòng)終端互聯(lián)的快速發(fā)展使人們購物習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端過渡。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴(kuò)大、網(wǎng)速的提高，智能手機(jī)、平板電腦、超極本等移動(dòng)便攜設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地線上購物，還可以O(shè)2O網(wǎng)站中獲得優(yōu)惠券或代金券獲得一定折扣，從而將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。

參考文獻(xiàn)

[1]梁毅劼.線下到線上：另一種O2O的思考[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011：3436.

[2]馬艷麗.我國O2O電子商務(wù)模式分析[J].中國電子商務(wù)，2012：1718.

[3]俞悅.電子商務(wù)：團(tuán)購助O2O起航[J].中國計(jì)算機(jī)報(bào)，2011，（45）.