整合營銷傳播中的體驗策略研究

嚴莉

摘 要：本文通過對整合營銷傳播和體驗營銷的交叉研究，試圖說明兩者之間融合的可能性和實際操作意義，并結(jié)合多家企業(yè)實踐給出相關(guān)論證，希望對中國企業(yè)的營銷路徑探索有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;體驗營銷;策略研究

整合營銷傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communication）是美國學者舒爾茲教授提出的一種現(xiàn)代營銷方法，其內(nèi)涵是以消費者為中心，綜合、優(yōu)化一切有效的傳播要素和手段，塑造企業(yè)的整體形象，最大可能地實現(xiàn)營銷目的?，F(xiàn)代信息經(jīng)濟社會里，每天消費者都接受著高強度的信息洗禮，逐漸對信息源形成反射式甄別，傳統(tǒng)的商業(yè)信息來源甚至是公共信息來源的可信度、接受度正在大幅下滑，直達消費者體驗的個人及經(jīng)驗信息源有效展現(xiàn)，實現(xiàn)“臨門一腳”才是王道。因此在貫穿二十年的整合營銷理論及實務(wù)的研究中，伴隨市場的發(fā)展和消費者的成長，識別營銷傳播中的關(guān)節(jié)點，一直是業(yè)界有關(guān)該命題研究的重點。怎樣在單方面信息推送勢微的大勢下真正實現(xiàn)那“臨門一腳”？筆者認為，調(diào)集消費者主觀能動性感受和參與的體驗環(huán)節(jié)設(shè)計將是整合營銷傳播中的重中之重，疊加體驗環(huán)節(jié)的整合營銷傳播將是這一領(lǐng)域理論和實踐的發(fā)展方向。

一、設(shè)定能落實到體驗的受眾導(dǎo)向“定位”

以受眾為導(dǎo)向強調(diào)定位，所有體驗環(huán)節(jié)都圍繞定位，明確訴求產(chǎn)品價值和意義，且最好是同類供給所不具備的。類同的產(chǎn)品供給，可訴求的彈性非常大，通過體驗性整合傳播可以強化塑造千差萬別的市場形象。2012年白酒行業(yè)里殺出一匹黑馬——江小白酒業(yè)，針對社交網(wǎng)絡(luò)溝通常規(guī)化的青年群體推出定位理念“人人都是江小白”，設(shè)計的圖標人物長著一張大眾臉，通過服飾切換和語錄更新，讓消費者總能在其中能找到和自己的相似點，仿佛江小白就是我們生活中的你我和他，這樣的定位一方面和其它的競爭對手區(qū)隔，另一方面為體驗情景的策劃和落實預(yù)留了空間。同理，定位“技術(shù)先進的營養(yǎng)水”就不如“天然水”更具體驗空間可籌劃，這也是農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”創(chuàng)意成功的基石。

二、以體驗為媒介促成顧客有效互動

現(xiàn)代企業(yè)都高度重視與顧客之間的溝通，從多角度來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。但孤立地跳脫體驗場景去思考消費者購物決策模式，在實踐操作中恰似隔靴搔癢。建議在售前售中及售后均明確設(shè)計體驗環(huán)節(jié)，傳播內(nèi)在價值觀念、消費文化和提倡的生活意義。如無印良品在研發(fā)產(chǎn)品之初就會通過其網(wǎng)站社群，公開募集有關(guān)理想產(chǎn)品的意見，統(tǒng)計整理后挑出幾個方案讓消費者投票選出最想要的商品，并利用網(wǎng)絡(luò)進行意見征詢，再進行商品化。無印良品通過這種手法開發(fā)出懶骨頭沙發(fā)等暢銷商品。這其實通過體驗，在產(chǎn)品未面世之初就已經(jīng)累積了一批踏實擁躉，這些顧客在產(chǎn)品中投射了自己的體驗預(yù)期，人為地建構(gòu)起消費者和產(chǎn)品間的紐帶，成為一種“隱形定制”概念，部分人看到自己的設(shè)想成為現(xiàn)實產(chǎn)品且為它人所認同，會受到極大的激勵，甚至為相關(guān)產(chǎn)品的奔走呼號，常規(guī)商業(yè)廣告促銷無法達成如此效果。

三、以顧客體驗滿足為目標重視雙向溝通

既然體驗營銷除了要滿足顧客的基本需求外，還必須考慮顧客的身心感受、對環(huán)境的影響、綜合性能，人性化設(shè)計等方面，那么以顧客滿足為核心目標，讓顧客得到意想不到的驚喜體驗，就成為我們營銷工作的應(yīng)有之義。為了檢驗營銷策略在增進顧客體驗方面的有效性以及調(diào)整空間，就必須建立顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)，積極搜集顧客反饋，主動調(diào)整營銷策略，適時提供更全面完善的體驗來吸引消費者。在此，筆者強調(diào)“雙向溝通”這樣的信息交換和共享價值關(guān)系，這也是整合營銷傳播發(fā)揮其作用的基礎(chǔ)。執(zhí)行雙向溝通應(yīng)該去了解那些溝通的對象反應(yīng)并將信息直接輸入資料庫，從而根據(jù)上次計劃活動反饋進行調(diào)整，達到最契合的一點?，F(xiàn)代意義上的整合營銷傳播，其真正價值就在于根植于體驗監(jiān)控的內(nèi)生循環(huán)本質(zhì)。目前大熱的O2O模式即是基于網(wǎng)絡(luò)整合消費者售前和售后的體驗需求，從而建立友好的關(guān)系，將線上店鋪的流量導(dǎo)向?qū)嶓w店鋪，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)就是低價的戰(zhàn)場，拼價格手段來完成銷售。

四、體驗環(huán)節(jié)設(shè)計貫徹全程整合概念

營銷體驗環(huán)節(jié)的設(shè)計不能淺嘗輒止，否則投入的成本多半成了“沉沒成本”。為改變這一不利局面，應(yīng)該整合運用各種傳播工具和方式，結(jié)合社會熱點及市場培育進程開展傳播，使信息更加直接、單純、聚和，強化“一個聲音、一個面目”的整體形象，并策略性地融入到所有體驗環(huán)節(jié)設(shè)計中去，科學排布其密度、時機和跟進頻次，以啟迪消費意識，增強消費者的現(xiàn)場體驗主動性，從而提升體驗設(shè)計的市場影響力。蘇寧電器全力打造“3C購物之家”，非常注重消費體驗，從環(huán)境、設(shè)施、信息化購物上做了很多創(chuàng)新體驗設(shè)計，精心劃分了殺毒區(qū)、充電區(qū)、MP3下載區(qū)等區(qū)域，可以說是這方面的有益嘗試。而西門子公司籌備的大型奢侈家電產(chǎn)品主題會，則從文化體會、生活方式角度教會消費者使用與享受現(xiàn)代家電，推進生活狀態(tài)形式演進。另外，無印良品推出“MUJI passport”APP，整合來自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實體店鋪等銷售渠道積分，同時提供到店簽到積分、商品評論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能，還和facebook、Twitter的ID連通，減少了會員注冊的麻煩。此間需要提醒的是，注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，以期針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗價值感知過程。endprint