新媒體時代下電視節(jié)目創(chuàng)新策略探析

傅居正

自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體突顯出其獨特的傳播力量以來，人們對于信息的獲取，視聽娛樂的選擇都更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)或者手機媒體等新媒體，這無疑是對傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體的一種新的挑戰(zhàn)。在當今新媒體形式下電視節(jié)目的創(chuàng)新策略也隨之誕生。本文試從近些年成功影視現(xiàn)象探討電視節(jié)目如何在新媒體時代下進行改革、創(chuàng)新策略，突破發(fā)展的瓶頸。

一、制播分離的初嘗試

在“制播分離”這個概念中，“制”指的是電視節(jié)目制作單位，既可以是電視臺，也可以是獨立的制作公司和單位；“播”指的是電視節(jié)目播出單位，在我國由于行政管制力量，只有電視臺是電視節(jié)目的唯一播出載體；“分離”即要求電視節(jié)目的制作單位和播出平臺相剝離，節(jié)目制作和播出由不同單位完成。電視臺不負責電視節(jié)目的制作，而將其交給社會公司、組織或者單位等，只負責節(jié)目的購買、編排和播出。[1]制播分離所謂的“制作”與“播出”的分離，其實質(zhì)是體現(xiàn)我國宣傳功能與產(chǎn)業(yè)功能的分開。

在2012年7月，由星空傳媒旗下的燦星公司制作的《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視播出，開創(chuàng)了我國制播分離的先河。作為制作方，燦星公司承擔了從國外購買的著名音樂真人秀節(jié)目《The Voice》的中國版版權費，除了提供播出版權以外，還兼顧節(jié)目制作；作為播出平臺，浙江衛(wèi)視在達到一定的收視標準后，需要與燦星公司進行廣告分成。由于節(jié)目制作方和播出平臺共同投資、招商、承擔風險，為了共同獲利，決定了雙方都必須為節(jié)目負責，保證了節(jié)目的質(zhì)量。

《中國好聲音》給浙江衛(wèi)視在廣告收入中獲得巨大收益，創(chuàng)下了中國廣告單條價格之最的新紀錄；另一方面，燦星制作公司把選手簽約以及簽約之后的商演項目都收歸自己所有，節(jié)目本身的衍生品、線上歌曲銷售、演唱會、發(fā)布唱片、演出等項目的資源都給制作公司帶來收益。

《中國好聲音》的成功，讓電視行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士意識到了制播體制改革將是我國電視產(chǎn)業(yè)體制改革的重點，制播分離也因此開始成為目前許多電視臺的選擇，這不僅是電視產(chǎn)業(yè)適應經(jīng)濟規(guī)律、市場化的必然要求，也是提高電視節(jié)目質(zhì)量、規(guī)范節(jié)目市場的一種方式。綜藝節(jié)目的同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新性不高，使得制播分離機制成為了必要，綜藝節(jié)目的欄目化、制作公司的多元化和制播分離的自身優(yōu)勢使得制播分離機制成為可能。

二、新舊媒體深度合作的試水

當每一種“新”媒體誕生、發(fā)展到一定規(guī)模，流行起來之后，“舊”媒體總是會向其靠攏，盡可能地實現(xiàn)媒介融合。從最初的報紙、廣播開通爆料熱線，到電視節(jié)目與移動電話短信服務進行合作實現(xiàn)觀眾與節(jié)目的互動，再到互聯(lián)網(wǎng)視頻的實時評論與反饋，可以看出，新舊媒體的合作一直都保持在淺層意義上的合作，僅僅停留在跨媒體平臺上的合作。

在2013年5月，河南衛(wèi)視推出了原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》，在眾多衛(wèi)視紛紛引進節(jié)目之時一炮而紅。從概念到節(jié)目內(nèi)容構(gòu)思再到制作，《漢字英雄》以文化為教育為基調(diào)，關注青少年成長、關注教育的切入點讓其在眾多歌唱類選秀節(jié)目中獲得差異化的競爭力。

另一個讓《漢字英雄》獲得巨大成功的原因，是河南衛(wèi)視“開放辦臺”的新機制，和愛奇藝為代表的新媒體的深度合作?！伴_放辦臺、臺網(wǎng)聯(lián)動”，河南衛(wèi)視和愛奇藝共同成立節(jié)目組、各司其職，將電視臺和視頻網(wǎng)站的資源全線打通，實現(xiàn)了全鏈條合作，這樣的合作達到了傳統(tǒng)媒體和新媒體合作前所未有的深度。河南電視臺衛(wèi)星頻道總監(jiān)徐濤在接受人民日報的訪問時，曾說此舉標志著臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)升級到兩種機制、體制和運作方式的協(xié)同。

此外，《漢字英雄》還是第一個有線下聯(lián)動機制的電視節(jié)目，其同名手機APP《漢字英雄》項目的開發(fā)，實現(xiàn)了真正意義上的電視、PC端、手機、平板電腦的四屏互動。受眾可以通過一邊看電視直播，一邊在APP軟件上與現(xiàn)場直播參與互動。不同于撥打直播熱線、手機發(fā)短信、網(wǎng)絡即時評論這幾種互動方式，手機APP本身可以成為該節(jié)目的招牌衍生產(chǎn)品，為電視節(jié)目進行廣告宣傳并且相互影響，成為了一種新媒體時代獨有的宣傳手段。

三、多媒體整合營銷的開始

在新媒體時代，媒體間除了開始更加頻繁的“跨媒體”合作，傳統(tǒng)媒體嘗試融入新媒體，合作的方式也從單一的提供線下互動平臺，走到整合合作的宣傳營銷策略上。

系列電視劇《宮》、電影《失戀33天》都是在新媒體時代下使用多媒體整合方式進行宣傳的成功個案。其中，《失戀33天》全面利用了新浪微博、人人網(wǎng)這樣的社交媒體。在網(wǎng)絡、電視及平面媒體等一樣都不能少的情況下，重點是全面運用了新媒體，通過微博這樣的新媒體社交平臺，主打情感營銷[2]。

《失戀33天》的演員們集體在新浪微博曬出他們在劇組的生活，各個娛樂周刊也會通過微博的方式向大家傳播信息，有些電視臺直接截取微博的照片，對內(nèi)容重新進行編輯播出：

2011年5月13日，網(wǎng)上傳聞，在微博上一實名認證的某電影宣傳公司主管爆料說：“據(jù)內(nèi)部消息，馬伊琍和文章分手了！”；

2011年5月20日，《失戀33天》劇組在北京舉行關機發(fā)布會，文章回應分手傳聞系假；

2011年6月10日，《失戀33天》制片方在新浪開通官方微博；

2011年9月7日，《失戀33天》曝男生版海報，文章變身小清新；

2011年9月9日，《失戀33天》發(fā)布女版海報，白百何變身“新娘”；

2011年9月28日，《失戀33天》官方發(fā)布首款群星版預告片；

2011年10月11日，失戀33天》官網(wǎng)正式啟動，發(fā)布了“失戀物語”城市精華版宣傳片及人物版預告片，劇組走南闖北五個多月，通過網(wǎng)上報名征集參與者，在西安、深圳、上海等八大城市開啟“失戀物語”落地活動，采訪了超過500位網(wǎng)友凝結(jié)成《失戀物語》精華篇；

2011年10月13日， 《失戀33天》官方在人人網(wǎng)建立公共主頁；

2011年10月18日， 《失戀33天》官方舉行了“光棍節(jié)形象代言人”征集活動。如果是11月11日出生的，并且是單身，均可參加報名這活動；endprint

2011年10月21日，新浪娛樂視頻發(fā)布了電影《失戀33天》兩個花絮番外篇；

2011年10月29日， 劇組的五位主演文章、白百何、陳羽凡、姚笛和張子萱作為嘉賓參加綜藝節(jié)目《快樂大本營》；

2011年10月31日，發(fā)布終極預告片，此次的預告片不僅保留了經(jīng)典的“百態(tài)失戀現(xiàn)場”，還有黃小仙從最初失戀的傷心頹廢到重新振作的過程；

2011年11月4日，在影片上映前4天，文章做客一檔以訪問明星為主的大型電視娛樂脫口秀欄目《超級訪問》，訪談中，文章爆料曾與馬伊琍有過一段非常痛苦的短暫分手經(jīng)歷，當時兩人徹底分開了一個月。節(jié)目播完第二天就成了各大媒體娛樂頭版頭條新聞，大大增加了本人的曝光率；

2011年11月5日，官方在網(wǎng)絡平臺首發(fā)影片主題曲 MV《情歌》；

2011年11月8日，《失戀33天》首映。

從以上可以看出，《失戀33天》走出了傳統(tǒng)的電影宣傳方式，除去新聞發(fā)布會、平面媒體、電視媒體的使用與參與，尤其突出使用互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合的新載體，諸如新浪微博、人人網(wǎng)這樣的新媒體，注重互動、注重個人體驗的宣傳方式為該影片贏得了巨大票房并走在了宣傳、營銷理念的前列。

四、電視節(jié)目創(chuàng)新的可用新思路

1、新媒體下電視節(jié)目的受眾心理。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目，與受眾的互動，可以通過短信投票、熱線電話等方式。諸多的綜藝節(jié)目還邀請受眾到現(xiàn)場參與互動。于是乎，不少電視節(jié)目的受眾不但要有“在場”感，同時希望參與節(jié)目制作，展現(xiàn)自我，發(fā)表自己的觀點?！俺壟辈コ鰰r，增加了短信投票，讓受眾大大滿足了一把，為自己喜愛的選手伸張了一番權利。另外也看到，電視節(jié)目制作者們也在不斷改進，不斷推陳出新。像浙江衛(wèi)視《新聞深一度》欄目，引入了公眾評論員，實現(xiàn)了演播室主持人+場外觀眾3G連線、熱線電話連線+場外特約評論員、3G連線+網(wǎng)絡論壇互動整合，試圖通過多渠道、多角度、深層次的展示來還原事件本身，也徹底想打破以往受眾參與不進來的困境，實現(xiàn)電視節(jié)目讓受眾由更多的話語權，成為眾多智慧的集成。以下是《爸爸去哪兒》的受眾心理分析。

《爸爸去哪兒》的電視節(jié)目和大電影都很好地把握住了受眾的參與心理，電視節(jié)目主要是在首映禮中通過整合電視屏、手機屏、院線以及網(wǎng)絡視頻進行“四屏聯(lián)動”，觀眾可以一邊觀看節(jié)目動態(tài)，一邊使用微博、新聞客戶端等工具參與節(jié)目的專題討論。而后的參與方式，則多為在SNS社區(qū)上進行的觀眾間的相互互動。

“參與心理是受眾在接受傳播過程中產(chǎn)生的一種特殊心理狀態(tài)。優(yōu)秀的電視節(jié)目可以激發(fā)受眾潛在的參與意識，使受眾的情感得到合理宣泄，從而獲得精神上的釋放與滿足。”而在《爸爸去哪兒》大電影方面，制作團隊做了許多物料方面的東西與節(jié)目粉絲做互動，達到了相當好的宣傳效果。

營銷團隊使用了一些在《快樂男聲》時期的宣傳策略：

（1）建立一個貼有動畫化的5位“萌娃”頭像的網(wǎng)站，粉絲可以上傳自己的照片到網(wǎng)站上，系統(tǒng)將自動將其動畫化，使其成為一副明星“萌娃”與粉絲的合拍畫；

（2）與騰訊微信合作，進行“帥爸”“萌娃”派紅包的活動，只要達成相關的條件，即可加入進紅包微信群參與與明星父子互動搶紅包的活動；

（3）在電影即將下映，導演組制作了兩支MV：《孩子你去哪兒》、《再見，爸爸去哪兒》，QQ粉絲群中的成員只要轉(zhuǎn)發(fā)微博并截圖即可得到這兩支MV的高清無水印版。

盡管《爸爸去哪兒》的電視節(jié)目和其大電影的宣傳方式有較大的差別，但其在新媒體新時代下做出的新嘗試、新思路，無疑是一種給后來者的啟發(fā)。無論是電視節(jié)目還是電影的宣傳，整合多媒體形成組合拳，專注與用戶、使用者的互動，把握住受眾的參與心理和懷舊心理，這都是新媒體時代下，媒體宣傳的啟示。

2、電視節(jié)目創(chuàng)新的案例分析。

以下3個獲得成功的案例，可以給予新媒體時代下電視節(jié)目一些經(jīng)驗：

結(jié)合社會現(xiàn)實現(xiàn)狀，制作別樣的內(nèi)容主題節(jié)目：（1）《漢字英雄》——漢字文化的缺位；（2）《失戀33天》——現(xiàn)實與現(xiàn)代青年愛情觀的沖擊；

制播分離和本土化創(chuàng)作成為趨勢：（1）《中國好聲音》——制播分離先行者；（2）《漢字英雄》——國內(nèi)制播分離新機制；

互動機制趨向個性化，訂制化：（1）《漢字英雄》——APP軟件開發(fā)；（2）《失戀33天》——新浪微博、人人網(wǎng)使用；

傳統(tǒng)媒體融入新媒體機制，實現(xiàn)多媒體宣傳手段：（1）《漢字英雄》——電視與視頻網(wǎng)站的深度合作；（2）《失戀33天》——傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳組合拳。

共通點在于：整合多媒體宣傳，尤其注重新媒體；運用新媒體的互動機制，注重受眾的信息反饋。但不足的地方也很明顯，即是沒有衍生出更長久的效益，熱潮一過，馬上就被后面的新潮流而掩蓋，無法制造出更深遠的傳播效果?？傮w而言，它們的嘗試為新媒體時代下的電視節(jié)目創(chuàng)作和營銷，都提供了不少新思路。電視媒體要想在新媒體時代下創(chuàng)造出有良好傳播效果、廣大影響力的作品，關鍵之一是節(jié)目主題內(nèi)容的創(chuàng)新；其次是把握時代背景，結(jié)合新媒體，進行有效的宣傳與推廣。

創(chuàng)意依然是節(jié)目的靈魂，重復利用已有的類型主題、按照節(jié)目形式模板制作節(jié)目已經(jīng)不能符合新媒體時代的要求。在用戶更加注重即時反饋、個人定制體驗的當下，只有用創(chuàng)新的新形式的節(jié)目去吸引受眾，滿足受眾的視覺享受和心理需求，才能得到觀眾的認可，獲到良好的傳播效果。同時，創(chuàng)新也可以作為激發(fā)市場的原動力，推動我國電視產(chǎn)業(yè)制播制度的改革，促進電視產(chǎn)業(yè)市場化的發(fā)展。但需要警惕的是，在原有創(chuàng)意的基礎上改頭換面的制作，只能造就山寨和跟風的現(xiàn)象，版權保障機制的完善也應該得到更多的重視。鼓勵創(chuàng)作的同時，也應該出臺保護創(chuàng)作者的機制，才能更有效地實現(xiàn)創(chuàng)新。

注釋：

[1]王琪：《從<中國好聲音>看電視體制制播分離的重要意義》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》2013年第9期

[2]崔玉貞：《“四兩撥千斤”的小成本電影——淺析<失戀33天>新媒介營銷策略》，《看電影》2011年第12期

（湖南師范大學新聞與傳播學院）endprint