活泉“三駕馬車”共構(gòu)營(yíng)銷變革

陳攀

10月27日，活泉榮膺“2014中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主品牌獎(jiǎng)”之知名品牌獎(jiǎng)。這已是活泉連續(xù)第二年斬獲中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)。

據(jù)介紹，中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)是中國(guó)廣告界歷史最為悠久、規(guī)模最為浩大、影響最為廣泛的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為廣告界的“奧斯卡”。

組委會(huì)向活泉頒發(fā)此獎(jiǎng)，是對(duì)其在品牌建設(shè)上的認(rèn)可、戰(zhàn)略部署決策上的肯定。的確，為了推動(dòng)品牌建設(shè)，活泉在營(yíng)銷上做出的努力有目共睹，投入也是節(jié)節(jié)攀升。營(yíng)銷在目前的商業(yè)世界中有著至關(guān)重要的意義，這不僅是品牌知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的利器，也是一個(gè)品牌實(shí)力的體現(xiàn)。

2014年被活泉總經(jīng)理?xiàng)罱▏?guó)命名為活泉變革年，在剛剛過(guò)去的補(bǔ)水節(jié)，活泉以過(guò)億銷售額證明了終端變革的成功，而在營(yíng)銷端，活泉?jiǎng)t是以夢(mèng)想營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷與粉絲營(yíng)銷這三駕馬車共構(gòu)營(yíng)銷變革，助推品牌發(fā)展。

夢(mèng)想營(yíng)銷

如果說(shuō)，活泉的品牌屬性是補(bǔ)水，那么活泉的企業(yè)屬性則是夢(mèng)想。從2008年到2013年，活泉的規(guī)模有近百倍的增長(zhǎng)，正是因?yàn)檎韷?mèng)而眠、執(zhí)夢(mèng)而行，活泉才成就了今天的華章。楊建國(guó)也強(qiáng)調(diào)，2014年為活泉的變革年，活泉要執(zhí)夢(mèng)前行，變革新生。

也許正是因?yàn)閷?duì)夢(mèng)想有特殊的感情，活泉于2014年獨(dú)家特約贊助浙江衛(wèi)視王牌欄目《中國(guó)夢(mèng)想秀》，自2012年開(kāi)始，活泉已連續(xù)三年與此欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

2012年，活泉斥巨資奪得浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》全年特約標(biāo)王，開(kāi)啟泉新泉意的品牌夢(mèng)想傳播之旅，也標(biāo)識(shí)著活泉對(duì)品牌傳播投入的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。

2013年，活泉再度攜手《中國(guó)夢(mèng)想秀》，開(kāi)展以“中國(guó)夢(mèng)想秀圓夢(mèng)征集”為主題的大型樣板促銷活動(dòng)100場(chǎng)，終端店的促銷活動(dòng)與《中國(guó)夢(mèng)想秀》海選無(wú)縫對(duì)接，以“速度·蛻變·共贏”的氣勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)與品牌傳播的雙豐收，成為行業(yè)動(dòng)銷研究案例。

2014年，活泉繼續(xù)攜手《中國(guó)夢(mèng)想秀》，并同時(shí)在線下大型推廣“樂(lè)享活泉，直通中國(guó)夢(mèng)想秀”活泉夢(mèng)想招募活動(dòng)，幫助眾多追夢(mèng)人圓夢(mèng)，以夢(mèng)想營(yíng)銷引爆品牌力。

投資這一檔節(jié)目，活泉也不只是與“夢(mèng)想”掛鉤，以擴(kuò)大自身的品牌宣傳，更是因?yàn)榭梢栽谶@個(gè)節(jié)目中實(shí)現(xiàn)他人的夢(mèng)想?；钊谋姸啻壬菩袨?，也正是在幫助節(jié)目的尋夢(mèng)者去實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想。比如活泉贊助香格里拉白馬小學(xué)的引水工程、為河北白血病女孩劉子迪捐助手術(shù)費(fèi)用、贊助“母親水窯”項(xiàng)目的愛(ài)心捐井工程等。

正是有了對(duì)夢(mèng)想渴求的感同身受，活泉更愿意幫助他人去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，他們更懂得夢(mèng)想的可貴。

娛樂(lè)營(yíng)銷

夢(mèng)想是對(duì)信念的追求，娛樂(lè)是對(duì)身心的放松。常言“娛樂(lè)至死”，雖然這一理念有偏激之處，但也從側(cè)面反映出，在高速發(fā)展的時(shí)代，面對(duì)各方面的壓力，人們對(duì)娛樂(lè)的需求之大。因此，活泉對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的投入有增無(wú)減。

10月18日，《活泉拍拍乳·音樂(lè)先鋒榜》2014年度頒獎(jiǎng)典禮新聞發(fā)布會(huì)在廣東廣播中心舉行，作為華語(yǔ)樂(lè)壇重量級(jí)的音樂(lè)頒獎(jiǎng)禮，每年的頒獎(jiǎng)典禮都是巨星云集，群星閃耀，獲獎(jiǎng)成績(jī)單都備受樂(lè)壇矚目，今年的頒獎(jiǎng)禮則會(huì)于12月14日在廣州體育館盛大舉行。

繼2013年冠名《音樂(lè)先鋒榜》，活泉在2014年再度成為這場(chǎng)音樂(lè)盛典的冠名贊助商。而在2014年12月13日，活泉將打造一場(chǎng)萬(wàn)人夢(mèng)想盛典，攜手“海派青口”周立波泉情鉅獻(xiàn)，浙江衛(wèi)視十大導(dǎo)演聯(lián)袂打造視覺(jué)盛宴，將娛樂(lè)營(yíng)銷再度升級(jí)，以此凸顯品牌影響力。

除對(duì)連續(xù)合作項(xiàng)目的續(xù)力升級(jí)贊助，活泉新增的合作欄目尤為顯現(xiàn)出其在娛樂(lè)營(yíng)銷上的態(tài)度。

2013年11月5日，湖南衛(wèi)視2014年黃金廣告招標(biāo)會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，來(lái)自全國(guó)各地300家企業(yè)和品牌就317標(biāo)的物展開(kāi)激烈競(jìng)標(biāo)。眾所周知，湖南衛(wèi)視一直是中國(guó)的“娛樂(lè)收視之王”，在2013全年奪得97個(gè)全國(guó)第一，《快樂(lè)大本營(yíng)》則更是中國(guó)綜合娛樂(lè)節(jié)目的標(biāo)桿，最終活泉巨資奪得湖南衛(wèi)視看家節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》第一四季度的特約贊助權(quán)。

今年10月，一檔明星真人秀節(jié)目《這就是生活》在浙江衛(wèi)視開(kāi)播，活泉?jiǎng)t是該節(jié)目所有贊助商中唯一一個(gè)化妝品品牌。楊建國(guó)表示，活泉與該節(jié)目合作，既豐富了活泉品牌傳播的渠道，又大大提升了活泉品牌知名度和影響力。

2014活泉再添歲末品牌傳播風(fēng)暴，獨(dú)家冠名旅游衛(wèi)視大型時(shí)尚美妝節(jié)目《美麗俏佳人》，更將“活泉，因你而美”的品牌理念推廣升華。同時(shí)，活泉還贊助了第二十六屆環(huán)球比基尼小姐大賽，并成為本次大賽的唯一指定護(hù)膚品牌?；钊硎?，贊助該賽事進(jìn)一步豐富了活泉的品牌文化內(nèi)涵，提升了活泉品牌時(shí)尚、優(yōu)雅、美麗的品牌形象。

除此之外，活泉還贊助了中韓合拍3D懸疑喜劇電影《蜜月酒店》，由張靜初與何潤(rùn)東擔(dān)當(dāng)男女主角。據(jù)悉，《蜜月酒店》已正式殺青，并在2015年情人節(jié)登陸各大院線，與廣大觀眾見(jiàn)面。今年，活泉簽定張靜初作為品牌全新代言人，贊助《蜜月酒店》則是將代言人能量發(fā)揮至最大化。

粉絲營(yíng)銷

所有營(yíng)銷方式最核心的部分還是培育品牌粉絲，即粉絲營(yíng)銷。尤其當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，更需要有品牌的忠實(shí)粉絲，并和這一粉絲群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系?；钊F(xiàn)在的線下活動(dòng)更注重與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，從情感深處加強(qiáng)品牌與他們之間的深層次關(guān)聯(lián)。

如近期活泉獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視知名主持人陳歡的校園公益活動(dòng)《雅痞脫口秀》，將在杭州、寧波、溫州、南京、蘇州、西安等地各大高校進(jìn)行密集性品牌校園推廣，培育高校消費(fèi)人群，同時(shí)進(jìn)行各種禮品派發(fā)活動(dòng)，以加強(qiáng)與學(xué)生間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。脫口秀節(jié)目中將通過(guò)各種形式融入活泉元素，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌傳播。

正因?yàn)閷?duì)高校市場(chǎng)情有獨(dú)鐘，活泉還獨(dú)家總冠名了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最受矚目的校園選秀賽事——第六季中國(guó)?；ù筚?。其目的不僅在于提升活泉在高校終端市場(chǎng)的品牌占有率，增強(qiáng)90后潛在消費(fèi)者對(duì)活泉品牌的認(rèn)知，也為活泉品牌的年輕化定位打開(kāi)了新篇章。

同時(shí)，活泉還全面贊助以校花大賽為原型拍攝電影《?；{到》，促使活泉品牌在高校的品牌營(yíng)銷更加多元化，也為搶占高校消費(fèi)市場(chǎng)吹響號(hào)角。不僅有利于更加精準(zhǔn)地培育校園消費(fèi)群體，也有利于活泉國(guó)際在未來(lái)更好地完善和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，在商業(yè)世界中，產(chǎn)品為王是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這并不代表營(yíng)銷已死。面對(duì)海量的信息，如果讓消費(fèi)者關(guān)注到自己，則更需要以互聯(lián)網(wǎng)的精神去打造營(yíng)銷。

營(yíng)銷不會(huì)死，營(yíng)銷只會(huì)以另一種面目示人，并且依舊深刻地影響商業(yè)世界?；钊臓I(yíng)銷變革，正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，順應(yīng)了時(shí)代潮流。