崔京：韓流制造

2014年10月，距韓國科絲美詩在中國拿下營業(yè)執(zhí)照整整10年。

我們或許可以用各類讓人驚嘆的數(shù)據(jù)，來印證科絲美詩入華10年收獲之豐。但數(shù)據(jù)并不比具體事例更能說明問題。

最近，一位零售商告訴我，其剛剛選擇與某上海品牌合作。我說：這個牌子名氣不大，你為何會選擇它？答曰：它的產(chǎn)品是科絲美詩加工的。

正所謂：金杯銀杯不如用戶的口碑。

正如英特爾讓電腦購買者開始關(guān)注芯片的制造者一樣，科絲美詩讓人們開始在意化妝品的代工廠究竟是誰——這一點(diǎn)顯然是無法從各類數(shù)據(jù)中得知的。

2004年，崔京孤身一人來到上海創(chuàng)辦科絲美詩中國工廠。當(dāng)時，無人能夠預(yù)料，中國化妝品產(chǎn)業(yè)即將開啟一個群星燦爛的時代。我相信，連崔京本人恐怕也想象不到，中國化妝品本土品牌的黃金時代將與科絲美詩在中國的高速成長期同步。但毋庸置疑的是，這樣一種同步之所以能夠發(fā)生，在于崔京對于這一市場的前景清晰的洞察。當(dāng)然還有他從零拓起的非凡勇氣。

這10年，從《大長今》到《來自星星的你》，“韓流”已經(jīng)由一個高峰抵達(dá)另一個高峰。而受益于韓國影視劇在中國市場影響力的持續(xù)發(fā)酵，韓國化妝品也很受中國人青睞。與中國人蜂擁至明洞買韓國化妝品相映成趣的是，中國很多本土品牌的化妝品都是由科絲美詩加工——這意味著，本土的產(chǎn)品品質(zhì)與韓國化妝品相差無幾，而且大多源自科絲美詩同一技術(shù)平臺。

如今，中國本土企業(yè)以與科絲美詩合作為榮，并且樂于將這一事實(shí)告知渠道商，因?yàn)樗麄兩钪@將提升其在代理商與零售商心目中的分量。

作為一個典型的韓國人，已經(jīng)相當(dāng)熟悉中國的崔京仍保持著內(nèi)斂特質(zhì)。低調(diào)的他此前從不接受媒體專訪，在對話中也盡量避免談及個人的作用力。但靜靜地擺放在櫥窗里的由上海市政府頒發(fā)給外籍人士的最高獎項——白玉蘭紀(jì)念獎，對于他這10年來推動中國化妝品制造的成就，無疑是一種無言的肯定。

對話實(shí)錄

Z=張兵武

C=崔京

Z：科絲美詩是何時到中國建廠的？

C：2004年4月19日，我只身一人來到中國處理公司注冊的事情，到10月9日才正式拿到營業(yè)執(zhí)照。但是，在4月19日之前的半年，我每個月都會有幾天過來出差，調(diào)研市場和選廠址。

Z：公司怎么會想到來中國發(fā)展呢？

C：其實(shí)很早之前，科絲美詩就跟中國的貿(mào)易公司有化妝品代工業(yè)務(wù)的合作。1998年，一家杭州貿(mào)易公司跟科絲美詩之間發(fā)生了一點(diǎn)小問題。當(dāng)時，我作為科絲美詩管理部的部長出差到杭州處理問題。這是我第一次來中國。

趁此機(jī)會，我就順便去北京和成都轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。在轉(zhuǎn)的過程中，我發(fā)現(xiàn)，中國很少能看到化妝的女性，而當(dāng)時，女性化妝在韓國已經(jīng)相當(dāng)普遍了。我覺得化妝品在中國將會有很大的市場，我們應(yīng)該來中國開拓市場。

回韓國后，我第一時間跟董事長匯報了想法。

Z：之后呢？

C：之后科絲美詩每年都會參加在香港舉辦的亞太區(qū)美容展。幾次下來，我們還算有收獲，但主要是東南亞的客戶，并沒有像我們期待的那樣，應(yīng)該有很多來自中國大陸的客戶。

于是2002年，我們開始參加上海美博會。說實(shí)話，當(dāng)時由于我們幾乎都不會講中文，接洽的客戶沒辦法深入下去，業(yè)務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。但這種與中國大陸更直接的接觸行為，讓我們有機(jī)會更進(jìn)一步了解中國市場，成為科絲美詩后來正式進(jìn)入中國的催化劑。

之后兩年，一有機(jī)會我就到中國來，幾乎將全中國的大城市轉(zhuǎn)了個遍。這期間，一些在中國生活的韓國人，受他們做化妝品的朋友的委托，開始陸續(xù)來找我。他們說，科絲美詩有技術(shù)，而他們的朋友有市場，想要我們技術(shù)入股，和他們合作成立公司。聽到好幾個這樣的提議之后，我就判斷，時機(jī)成熟了，是時候在中國直接設(shè)廠了。我的邏輯很簡單，既然有人想和我們合資開廠，就說明市場有這樣的需求，需要我們這樣的公司。

Z：為什么最終選擇在上海落腳呢？

C：我們認(rèn)為，既然我們是化妝品制造商，那么，制造商后面標(biāo)出來的是哪里生產(chǎn)的就很重要。而在中國，標(biāo)出“上海制造”，肯定是最好的。

不瞞你說，在我轉(zhuǎn)過的城市中，上海是最昂貴和條件最不合理的。但我仍然堅定地選擇了上海?；仡^看，仍然覺得當(dāng)時的選擇是完全正確的。

Z：當(dāng)時科絲美詩在韓國是什么狀況？

C：科絲美詩早于1992年就開始發(fā)展化妝品代工業(yè)務(wù)了。很多現(xiàn)在與我們合作的客戶，像愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG集團(tuán)，在當(dāng)時就已經(jīng)開始合作了。

2000年前后，韓國單品牌專賣店興起，又給我們帶來很多機(jī)會。當(dāng)時韓國的代工公司很多，但是大的沒有幾家，科絲美詩算一個。雖然當(dāng)時科絲美詩規(guī)模比現(xiàn)在小，但是因?yàn)槲覀冊诨瘖y品代工這塊起步早，所以，在當(dāng)時的韓國已經(jīng)算是OEM/ODM行業(yè)比較領(lǐng)先的企業(yè)了。

Z：韓國的化妝品加工有受哪里影響嗎？

C：主要受日本影響。韓國整個化妝品產(chǎn)業(yè)，有很多部分是學(xué)習(xí)日本的。

Z：在上海建廠初期有沒擔(dān)心過沒客戶？

C：初期有個別小客戶，比如原來在韓國買膏體的中國客戶、在香港亞太區(qū)美容展發(fā)展的客戶、朋友介紹的客戶，但是量不大。

不過我認(rèn)為這不重要。我們已經(jīng)想過，既然過來開工廠，不可能一開始就賺錢，前面幾年的虧損準(zhǔn)備，還是要做的。對于當(dāng)時對中國還不太了解的我來說，迅速了解中國是個怎樣的國家以及中國市場是怎么回事，這個更重要。我感興趣的是，我們的市場機(jī)會究竟在哪里，我們能為什么樣的客戶服務(wù)。

Z：從2004年建廠到現(xiàn)在，整個成長過程是怎么樣的？

C：2004年4月19日，我只身一人來到上海。這一天，也是我正式在中國生活的第一天。

我們最開始的廠房是租賃的，離現(xiàn)在的廠區(qū)大概5分鐘車程。當(dāng)時簽了3年租賃協(xié)議。3年快到期的時候，我們的產(chǎn)能已經(jīng)很飽和了，必須趕緊擴(kuò)大生產(chǎn)線。2008年，我們就搬到了現(xiàn)在這個地方。這塊地是我們買下來的。

這幾年，科絲美詩在中國一直在走上升曲線。從2004年到現(xiàn)在，連續(xù)10年，年增長率一直沒低于50%過。

Z：聽說業(yè)務(wù)量很少的時候，科絲美詩就對客戶有甄選？

C：選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)，也是我們的經(jīng)營哲學(xué)，這個是一定要明確的。

說實(shí)話，每個時期，找來的客戶也不一樣，這是自然現(xiàn)象。早期我們規(guī)模不大，名氣也很小，找我們的很多都是不太規(guī)范的公司。我們的人甚至?xí)笇?dǎo)他們稅應(yīng)該怎么交，發(fā)票上的稅怎么計算。如果他們堅持不開發(fā)票，我們就不合作了。我們只跟規(guī)范的公司合作。

我們明確認(rèn)為，我們必須要有好的客戶，才能保證我們的前途。因?yàn)樵谖覀兛磥?，對于OEM/ODM公司來說，既然我們沒有后端的公司，那就必須要有好的客戶，而我們，也一定要幫助其成功，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，否則，我們在整個產(chǎn)業(yè)鏈中是沒有任何存在價值的。

現(xiàn)在每見到一家客戶，我會首先看他對化妝品事業(yè)有沒有熱情，他在化妝品事業(yè)方面有沒有經(jīng)驗(yàn);有沒有準(zhǔn)備好，有沒有成功的可能性。公司的規(guī)模倒是在其次。

但是我經(jīng)常會遇到這樣的人，說自己賺了很多錢，現(xiàn)在想轉(zhuǎn)行做化妝品。這個時候，我就會跟他講：“我覺得您現(xiàn)在還不是時候，您還沒有準(zhǔn)備好。您現(xiàn)在做的話肯定會虧的。您再多準(zhǔn)備準(zhǔn)備，再來找我?！?/p>

這種失敗的案例我看到太多了，在韓國和中國都有。所以我一看到這樣的，我就會直接告訴他“不會成功”。

Z：在很多人的印象當(dāng)中，自己建廠并不是很麻煩的事情，為什么要選擇科絲美詩呢？在這個方面你們有特別優(yōu)勢嗎？

C：的確，很多品牌公司自己有研究所、工廠、銷售等完整的體系，而我們是只有研發(fā)生產(chǎn)的OEM/ODM廠。其實(shí)深入進(jìn)去看，這兩者有很大不同。

相比較而言，我們客戶多，產(chǎn)品種類多。比如，一個品牌，產(chǎn)品SKU的數(shù)量最多有兩三百個，而我們每個月的訂單客戶有60家左右。那么多種類的產(chǎn)品，每個SKU的原料都不一樣，包裝樣式都不一樣，要求通通不一樣。一個配方通常包含二三十種材料，一個SKU的包裝材料大概十幾種。我們假設(shè)每個客戶每年給我們下50款產(chǎn)品的訂單，你可以想象這里面有多大的變數(shù)。這么多客戶、這么多產(chǎn)品、這么復(fù)雜的要求，用一如既往的品質(zhì)一直把它維持下去，這個不是所有廠家都能辦到的，非常之少。

科絲美詩的優(yōu)勢在于，經(jīng)過多年的加工積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這個經(jīng)驗(yàn)里面包括很多失敗的案例，所以我們知道怎么才不會出錯。我覺得這個就已經(jīng)幫助到了客戶。而能把“產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)”和“可以大量供應(yīng)的生產(chǎn)體系”這兩者有效結(jié)合起來的，就更不多了。

Z：為什么有些知名品牌的企業(yè)也會委托你們加工？

C：我們跟歐萊雅集團(tuán)旗下很多品牌有合作，比如高端的蘭蔻和植村秀，走大眾路線的巴黎歐萊雅和美寶蓮。除此之外，我們還跟雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等都有合作。有意思的是，他們同樣有工廠，為什么還會把產(chǎn)品交給我們代工呢？因?yàn)榛瘖y品行業(yè)品類眾多，非常復(fù)雜，沒有哪個公司在全品類上都是很擅長的，科絲美詩比他們還擅長的品類，他們就會交給我們做。

這些企業(yè)每年都會來科絲美詩來驗(yàn)廠，能滿足他們的復(fù)雜要求，也間接證明了我們的實(shí)力。

Z：那有沒有科絲美詩不擅長的品類？

C：科絲美詩也有不那么擅長的品類，我們也不可能在所有品類上都做得好。但是我想這個會由市場自動調(diào)節(jié)的，如果其他廠家比我們更擅長某些品類，客戶自然會去他那里做。比如口紅和粉類產(chǎn)品，雖然我們也做，但是瑩特麗比我們更擅長。

Z：如果細(xì)分一下，你們OEM業(yè)務(wù)和ODM業(yè)務(wù)的比例是怎樣的？

C：?OEM是指客戶提供技術(shù)、內(nèi)容物、包裝材料，OEM企業(yè)提供生產(chǎn)設(shè)備及人力進(jìn)行代工生產(chǎn)。而在劃分OEM與ODM時，技術(shù)是誰的，是關(guān)鍵的判斷節(jié)點(diǎn)。如果技術(shù)由代工方提供，則屬于ODM。

如果以這種標(biāo)準(zhǔn)來判斷的話，科絲美詩現(xiàn)在做的事情，是100%的ODM。技術(shù)中，配方是最重要的，我們的客戶都是用我們的配方，所有的原材料都由我們采購。

Z：有很多企業(yè)比較成熟，清楚地知道自己想推什么產(chǎn)品，但也有一些沒有這個能力，那你們會不會根據(jù)最近的市場趨勢，去建議客戶開發(fā)哪些產(chǎn)品？另外，除了根據(jù)客戶需求來做之外，本身會不會有日常的研究和技術(shù)提升？

C：這也是最值得我們驕傲的。

我們會定期拜訪客戶，向他們介紹我們的新產(chǎn)品。我們韓國研發(fā)中心研究員有110人左右，上海研發(fā)中心有60人左右。研究中心每個月就有一次新品發(fā)表會議，每個研究員都會把他最近鉆研出來的新成果拿出來分享。我們允許他們天馬行空地想，哪怕最后沒辦法商業(yè)化，但是這種碰撞一定要有。

Z：客戶有自己的需求，你們有自己的研發(fā)方向，怎么將這二者之間很好地銜接起來？

C：雙方會有很多輪的溝通。我們會幫客戶分析，他的目標(biāo)市場在哪里，他目標(biāo)市場的需求是什么。通過共同磋商，來決定我們要幫他們研發(fā)哪些產(chǎn)品。

Z：中國市場有哪些產(chǎn)品和技術(shù)，是科絲美詩建議給客戶的？

C：比如我們給卡姿蘭做的CC霜和CC粉膏、奧洛菲現(xiàn)在主推的六無添加產(chǎn)品和進(jìn)絲芙蘭的面貼膜產(chǎn)品，還包括美寶蓮的眼線膏，它的容器都是我們的。這款眼線膏為歐萊雅帶來了全球4000萬支的銷量。

這種例子很多。

Z：現(xiàn)在很多中國廠家會跟著韓國趨勢走。如今，科絲美詩能給到中國客戶這樣的建議，包括科絲美詩在中國擁有今天的影響力，你認(rèn)為這跟你們的韓國背景關(guān)系大嗎？

C：我們跟韓國公司是實(shí)時溝通、實(shí)時共享的。我們會把我們所掌握到的趨勢告訴客戶，韓國在流行這個，日本在流行那個，歐美什么賣得好。同時會把樣品給他看，如果他感興趣的話，我們馬上會有成型的東西給到他。

Z：可不可以理解為，在這過程當(dāng)中，科絲美詩中國的公司跟韓國的公司也有技術(shù)上的相互配合？

C：是的，我們連ERP系統(tǒng)都是連通的。韓國總部也會定期出新品，我們這邊給客戶推薦新品的時候，會連同總部的新品一塊推薦給客戶。但是我們發(fā)現(xiàn)中國的客戶在引進(jìn)新品時相對比較保守，我們推薦后，他們會說：“這個再等等吧，看看韓國這個趨勢能不能長久?！?/p>

Z：國內(nèi)錯過了哪些你們推薦過的潮流產(chǎn)品？

C：我記得剛開始BB霜沒人做的時候，我拿著BB霜到處推薦，告訴客戶這個是趨勢，一定要做。

但是很多人笑話我：“BB霜什么東西，又不是小孩子，還BB呢！”像這樣的例子也很多。不過最近我們繼BB霜之后又在推CC霜，感覺大家對這個的市場接受度比以前快些。

Z：除了對新品接受程度有差異外，韓國市場跟中國市場還有哪些差異？

C：我這個角色只能是多談一些技術(shù)方面的東西。

比如中國消費(fèi)者更注重保濕，跟韓國有很大不一樣。另外，中國消費(fèi)者對刺激要敏感得多。在口紅顏色上，他們不喜歡隱隱約約的顏色，更鐘愛大紅大紫等比較鮮亮的顏色。底妝類產(chǎn)品，中國市場喜歡偏白的，韓國市場喜歡稍微偏暗一點(diǎn)的。對于香料，中國消費(fèi)者也很敏感，他們不喜歡加香精，香味淡一些，越淡越好。這些差異雖然只是簡單的幾句話，卻是通過長期的經(jīng)驗(yàn)累積才得出的，中間我們也犯了不少錯誤，交了好多學(xué)費(fèi)。

Z：這些經(jīng)驗(yàn)也會反過來幫助你們調(diào)整技術(shù)配方？

C：是的。韓國總部的配方拿過來，我們不會完全照搬，而是重新調(diào)整之后再運(yùn)用到中國市場。

比如說面貼膜，它要貼到臉上二三十分鐘。如果和用精華相比，用一次面貼膜對臉部的刺激是5倍左右。因?yàn)橹袊M(fèi)者對刺激很敏感，所以我們的刺激測試一定要做。新品研發(fā)出來后，我們會招志愿者進(jìn)行測試，一定要通過人員的測試后才能上市。

Z：有人問富士康老板郭臺銘，“為什么蘋果非得要你加工？”他們能做到讓喬布斯離不開他們的地步。那你們怎么做到讓客戶離不開你們的程度呢？

C：我覺得其實(shí)原理是一樣的。我相信我們的客戶跟我再親密、私交再好、跟我們合作的歷史再長久，如果我們企業(yè)沒辦法再給他傳遞他需要的價值，我相信他肯定還是會離開我們。

我們能給客戶的價值有兩個：一個是研發(fā)，一個是供應(yīng)。

所謂研發(fā)，是指我們要時時刻刻領(lǐng)先于客戶。我們的研發(fā)理念、想法、對流行趨勢的把握，一定要領(lǐng)先客戶，引導(dǎo)他開發(fā)更多的新品。

所謂供應(yīng)，是指是要讓客戶斷了“后顧之憂”，可以放心地把“后方”交給我們。而我們能按照他指定的時間、需要的數(shù)量、需要的品質(zhì)，及時地將產(chǎn)品供應(yīng)給他們。

Z：化妝品品質(zhì)保證很重要的一個元素是配方，配方的關(guān)鍵是原料。但是你們不是原料商，怎么確保原料的保質(zhì)保量供應(yīng)？

C：按目前的產(chǎn)量情況來看，我們現(xiàn)在這個工廠今年產(chǎn)量應(yīng)該是1億3000萬支，韓國總廠大概超過1億8千萬支。我相信這個量在中國和韓國基本是最大的了，目前我們用的原材料種類總數(shù)應(yīng)該超過了3000種，這為科絲美詩贏得了原料廠商的足夠重視。巴斯夫研發(fā)出來新原料，都會先來找我們。

當(dāng)然，我們選擇原材料時，一定會選擇全球最安全和品質(zhì)最好的。在把它登載到我們系統(tǒng)內(nèi)部之前，要通過很多的測試。

Z：作為一個跨國公司，這些年在跨文化的管理上有什么經(jīng)驗(yàn)？遇到過什么困難？

C：很多困難都得到了我助理（申英杰）的幫助。

的確，在管理文化上的差異有很多，因?yàn)楸旧順I(yè)務(wù)體系不一樣，中韓文化意識也不一樣。甚至連員工的教育和培訓(xùn)，都跟韓國有很多不同。中國對于信賴以及是否真心，是非常重視的。所以說，我作為一個老外，雖然跟我的員工在文化理念上有很大的差異，但是我要跟他們從心靈開始溝通起來。關(guān)于這一點(diǎn)，我認(rèn)為他們看我的表情就能感受到（笑）。

Z：如今，您不但是科絲美詩（中國）化妝品有限公司總經(jīng)理，還是韓國科絲美詩（株）副社長。不妨談一談科絲美詩集團(tuán)在全球的整體表現(xiàn)？

C：我們整個集團(tuán)現(xiàn)在發(fā)展得非常好，全球業(yè)務(wù)年增長率在20%以上。

事實(shí)上，我們集團(tuán)現(xiàn)在不光只有化妝品加工業(yè)務(wù)，還有保健食品加工業(yè)務(wù)，雖然量比化妝品小，但業(yè)務(wù)增長量也不錯。

除了韓國和中國，科絲美詩目前在美國和印度尼西亞也都有建廠。其中，印尼的工廠已于去年投產(chǎn)，美國工廠最遲在2015年1月1日投入生產(chǎn)。

在中國，我們已有兩家工廠，分別位于上海和廣州。上海公司有員工1700人，廣州公司有150人。我們同時還在北京設(shè)了銷售辦事處。去年，上海和廣州的銷售額加起來，有7億3000萬人民幣左右（不含增值稅）。

Z：科絲美詩2004年在中國建廠，如今已整整10年，你如何看待公司未來在中國的發(fā)展？

C：我們現(xiàn)在就像魚兒離不開水一樣，我們?nèi)魏我徊桨l(fā)展，都離不開中國市場。我認(rèn)為，往后的市場發(fā)展速度，和之前比可能會減緩一些，但是整個規(guī)模還是會繼續(xù)擴(kuò)大，這個是毋庸置疑的。競爭也會越來越激烈。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也是越來越苛刻。另外還有一個趨勢，彩妝市場的發(fā)展速度會高于其他品類。

但是中國市場有一點(diǎn)必須改變。同樣的產(chǎn)品，比如這個產(chǎn)品3塊錢成本，不考慮促銷政策，中國的零售價要30塊錢，韓國只賣12元。中國消費(fèi)者要用更高的價格才能買到，況且中韓工資水平差距還那么大。所以，我覺得這肯定有問題，是渠道的問題。也就是說，渠道目前的架構(gòu)不利于消費(fèi)者，為了中國消費(fèi)者，這個渠道架構(gòu)一定會改變。