另類(lèi)美樂(lè)，服務(wù)與跨界雙管齊下

韓俊儀

90年代初起家于化妝品零售的綿陽(yáng)美樂(lè)集團(tuán)，一定程度上已經(jīng)成為綿陽(yáng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)體的標(biāo)桿，僅在化妝品零售領(lǐng)域，美樂(lè)化妝品連鎖店就占據(jù)了當(dāng)?shù)貙⒔话氲氖袌?chǎng)份額，這個(gè)比例聽(tīng)起來(lái)可能有些夸張，但確實(shí)有其依據(jù)。

經(jīng)過(guò)2012年的改頭換面，美樂(lè)由一家主營(yíng)護(hù)膚和洗滌用品的日化店逐漸轉(zhuǎn)型為主打護(hù)膚、彩妝、香氛三大品類(lèi)的中高端連鎖專(zhuān)營(yíng)店。然而細(xì)看其品類(lèi)、品牌，頗有些“混血兒”的味道。其一，雖主打護(hù)膚、彩妝、香氛，并輔以品牌專(zhuān)柜和櫥窗式重點(diǎn)陳列，但也連帶銷(xiāo)售面膜、精油、洗護(hù)、抽紙、甲油等品類(lèi)性產(chǎn)品，即便只占到有限的堆頭和貨架面積，但仍舊給人大而全的印象;其二，店內(nèi)品牌跨越了從頂級(jí)奢侈到三線(xiàn)大眾等不同的消費(fèi)層次，在這里，你可以買(mǎi)到一支高達(dá)600多元的蘭蔻肌底液，也可以找到一片不到10元的珀薇面膜，既有價(jià)格不菲的香水品牌，也有一些完全不曾聽(tīng)過(guò)名字的終端利潤(rùn)品。

這種“老少通吃”，兼?zhèn)渖虉?chǎng)和超市特質(zhì)的店鋪類(lèi)型為美樂(lè)創(chuàng)造了很大的生意份額，由于開(kāi)店歷史悠久，“買(mǎi)化妝品到美樂(lè)”這句很多年前的廣告語(yǔ)在綿陽(yáng)已經(jīng)深入人心，近些年，隨著多個(gè)外地百貨、大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始涌入綿陽(yáng)、德陽(yáng)、廣元這樣的三線(xiàn)城市，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，美樂(lè)開(kāi)始在“專(zhuān)”字上大做文章，美樂(lè)化妝品公司總經(jīng)理高強(qiáng)認(rèn)為，美樂(lè)現(xiàn)在呈現(xiàn)的感覺(jué)最符合一個(gè)正統(tǒng)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店的定位。

服務(wù)，收獲口碑與潛在顧客

同時(shí)經(jīng)營(yíng)SPA生活館的美樂(lè)把美容院的經(jīng)營(yíng)技巧和尊享服務(wù)搬進(jìn)了化妝品店，讓普通消費(fèi)者享受到了不一般的待遇，這種服務(wù)包括顧客在店內(nèi)感受到的被尊重、被真誠(chéng)對(duì)待，和走出店門(mén)之外體會(huì)到的被關(guān)懷、被記住。

有一個(gè)細(xì)節(jié)不得不提：每當(dāng)有顧客進(jìn)店，美樂(lè)的店員都會(huì)微笑著上前為其端上一杯茶水。在高強(qiáng)看來(lái)，這一個(gè)小小的舉動(dòng)，可以拉近店員與顧客的距離，同時(shí)可以把顧客喝茶的那一小段時(shí)間截留下來(lái)，讓其自如地逛店，從而提高日均成交量。為了把這個(gè)小小的服務(wù)做好，高強(qiáng)要求每家店鋪的店員仔細(xì)研究茶水知識(shí)，以讓顧客能在不同的季節(jié)喝到適合、健康的茶水。

留下顧客后，下一步是考慮如何實(shí)現(xiàn)成交。為此，美樂(lè)鉆研出一套標(biāo)注的體驗(yàn)式服務(wù)流程，待顧客品完茶后，店員先幫助有明確購(gòu)買(mǎi)意向的顧客分析其皮膚結(jié)構(gòu)和皮膚弱點(diǎn)，然后針對(duì)顧客的皮膚狀況向其推薦某支產(chǎn)品，再進(jìn)行試用或者對(duì)比，如果顧客欣然接受，此次銷(xiāo)售便順利完成了。如果顧客仍舊猶豫，店員不能刻意勉強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)，而是免費(fèi)送一些試用裝給顧客帶回家試用，或者再根據(jù)顧客的需求繼續(xù)推薦其他的產(chǎn)品。很多時(shí)候，美樂(lè)會(huì)把做SPA護(hù)理套餐的手法簡(jiǎn)化后再運(yùn)用到化妝品店，先幫顧客敷一片面膜，再試用其他護(hù)膚品，最后配上淡淡的彩妝，在這個(gè)過(guò)程中，增強(qiáng)了顧客對(duì)門(mén)店的好感度，進(jìn)而促進(jìn)了一些連帶銷(xiāo)售。

“服務(wù)不是急功近利，而是高瞻遠(yuǎn)矚，很多時(shí)候，雖然顧客并沒(méi)有為我們的這次服務(wù)埋單，但她有可能為下一次服務(wù)埋單。當(dāng)顧客走出店門(mén)之外，我們也應(yīng)當(dāng)同樣給予關(guān)懷和服務(wù)?！?/p>

能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是美樂(lè)引以為傲的事情，高強(qiáng)用兩個(gè)曾經(jīng)發(fā)生在門(mén)店的故事佐證了這一點(diǎn)。

有一次，一位顧客到美樂(lè)江油紀(jì)念碑店，跟店員說(shuō)要購(gòu)買(mǎi)資生堂的產(chǎn)品，而美樂(lè)不曾經(jīng)營(yíng)資生堂品牌，店員就向她推薦了同類(lèi)同檔的其他商品，顧客沒(méi)有接受。于是店長(zhǎng)親自把顧客帶到附近的化妝品專(zhuān)柜，幫她選了一套適合自身皮膚的資生堂產(chǎn)品，最后顧客滿(mǎn)意地離去。

還有一次是夜里12點(diǎn)多，美樂(lè)的服務(wù)明星賈超群的電話(huà)響了，是她的老顧客龍姐打來(lái)的。龍姐不是江油本地人，只因業(yè)務(wù)關(guān)系被派到江油，那天晚上在外應(yīng)酬時(shí)突然胃病犯了，想喝莫斯利安的酸奶，不知該請(qǐng)誰(shuí)幫忙，于是想到了賈超群。這個(gè)店員在接到電話(huà)后毫不猶豫地從床上爬起來(lái)，打車(chē)跑了十幾家小賣(mài)部，才找到龍姐要的酸奶。當(dāng)她把酸奶送到龍姐的手中時(shí)，龍姐流下了感動(dòng)的淚水。

正如美樂(lè)集團(tuán)的內(nèi)部刊物美樂(lè)之窗中所描述的：我們的服務(wù)，您想象不到。正是這些一點(diǎn)一滴的積累，讓美樂(lè)收獲了今天的口碑。而今后，美樂(lè)會(huì)在服務(wù)上繼續(xù)下更大的功夫。

跨界，實(shí)現(xiàn)資源整合與互補(bǔ)

眾所周知，經(jīng)營(yíng)規(guī)模超過(guò)20億元的美樂(lè)集團(tuán)，實(shí)際起家于化妝品零售業(yè)務(wù)，而到了今天，美樂(lè)在其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)已經(jīng)和化妝品連鎖店形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。

首先是美樂(lè)房產(chǎn)為其化妝品店提供的自購(gòu)鋪面，從整體上減輕了化妝品公司的租金壓力。店鋪數(shù)量達(dá)到78家的美樂(lè)連鎖，其中有40%的鋪面屬于集團(tuán)自購(gòu)房產(chǎn)資源，尤其位于一級(jí)商圈租金頗高的A類(lèi)門(mén)店，全部歸集團(tuán)所有。相比那些需要尋找鋪面，還要忍受房東隨意漲價(jià)的店老板，美樂(lè)化妝品公司雖然也要承擔(dān)這些房租，并進(jìn)行獨(dú)立核算，但他們不必?fù)?dān)心房東亂漲價(jià)或中途收房的情況發(fā)生，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯小很多。

其次是跨界營(yíng)銷(xiāo)，整合資源。高強(qiáng)稱(chēng)，只要是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，美樂(lè)集團(tuán)會(huì)在不傷害分公司利益的基礎(chǔ)上，整合各家資源進(jìn)行集中利用。比如美樂(lè)集團(tuán)旗下的子云大酒店，其酒店每個(gè)客房中顧客使用的沐浴露和洗發(fā)水并非一次性產(chǎn)品，而是由美樂(lè)化妝品店提供的800多毫升的蘭亭洗護(hù)套裝。顧客在子云餐廳消費(fèi)達(dá)到一定金額時(shí)，就會(huì)得到一張免費(fèi)贈(zèng)送的美樂(lè)SPA生活館體驗(yàn)券。在化妝品店購(gòu)物達(dá)到一定金額時(shí)，可以憑低于原產(chǎn)品幾倍的價(jià)錢(qián)換購(gòu)一張SPA生活館的背部刮痧或者頭部保養(yǎng)等體驗(yàn)項(xiàng)目。為此，美樂(lè)化妝品公司經(jīng)常會(huì)在其每個(gè)月派發(fā)的門(mén)店DM上發(fā)布一些有關(guān)集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)的促銷(xiāo)或者活動(dòng)信息，從各個(gè)環(huán)節(jié)圍攻并綁架消費(fèi)者。

萬(wàn)商相通，跨界不僅能讓資源實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，還能達(dá)到勤能補(bǔ)拙的效果。

去年美樂(lè)集團(tuán)收購(gòu)了一家美國(guó)希爾頓旗下的四星級(jí)酒店，得到了該酒店的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)，這次并購(gòu)項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)意義非凡，尤其是讓美樂(lè)感受到了國(guó)外公司高水平的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、高標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程，以及嚴(yán)格的品牌化管理。

這家公司內(nèi)部的人事結(jié)構(gòu)非常精簡(jiǎn)，統(tǒng)一實(shí)行8小時(shí)工作制，所有的崗位都有精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，僅企業(yè)綱領(lǐng)就有約10厘米的厚度。所以幾乎每個(gè)人的工作強(qiáng)度都是極其飽和的，且很少出現(xiàn)差錯(cuò)，比國(guó)內(nèi)的企業(yè)相比，這家公司的員工待遇要好很多，因?yàn)樗麄兊娜诵Х浅８?。?jù)高強(qiáng)透露，被收購(gòu)方表示，一旦美樂(lè)集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)酒店期間出現(xiàn)了3次以上的黃牌，希爾頓就會(huì)將其經(jīng)營(yíng)權(quán)收回，可見(jiàn)國(guó)外企業(yè)尤其重視維護(hù)品牌口碑。

通過(guò)這次接洽，高強(qiáng)也意識(shí)到了美樂(lè)化妝品公司的短板，他稱(chēng)，雖然酒店經(jīng)營(yíng)與化妝品零售分屬不同的領(lǐng)域，但兩者都屬于服務(wù)業(yè)，管理出效益，希爾頓在運(yùn)營(yíng)管理方面的經(jīng)驗(yàn)值得美樂(lè)思考和借鑒，接來(lái)下美樂(lè)化妝品公司會(huì)進(jìn)一步將崗位的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)落實(shí)到位，讓前臺(tái)和后臺(tái)的每個(gè)人各司其責(zé)，以為顧客呈現(xiàn)一個(gè)更好的化妝品購(gòu)物環(huán)境。另外，為了將美樂(lè)在彩妝品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)，美樂(lè)于4個(gè)月前便開(kāi)始投身于彩妝隊(duì)伍的打造，據(jù)高強(qiáng)透露，今年11月份，美樂(lè)旗下的第一家彩妝專(zhuān)門(mén)店將會(huì)正式啟動(dòng)。

在高強(qiáng)看來(lái)，集團(tuán)旗下的化妝品零售、房地產(chǎn)、酒店、物流、金融五個(gè)主要板塊分屬于商品經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)、金融經(jīng)營(yíng)多個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)方式，他們?cè)趯?shí)際的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同并進(jìn)。其中就化妝品零售而言，屬于商品經(jīng)營(yíng)范疇，一來(lái)能為集團(tuán)提供最快的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，二來(lái)一般只要是從事過(guò)一線(xiàn)銷(xiāo)售的員工，基本上都能練就一番扎實(shí)的基本功，所以這批人往往能作為其他產(chǎn)業(yè)的后備儲(chǔ)蓄力量。所以在美樂(lè)集團(tuán)，其化妝品公司既是一個(gè)人才孵化基地，同時(shí)又是美樂(lè)文化的發(fā)源地。而類(lèi)似房地產(chǎn)這種資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，由于能為集團(tuán)提供強(qiáng)大的資本積累，是保障集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾，比如美樂(lè)化妝品店的自購(gòu)房產(chǎn)就是一個(gè)典型的表現(xiàn)。

顯然，在美樂(lè)將其觸角深入到各個(gè)行業(yè)的同時(shí)，“美樂(lè)”這塊金字招牌也變得更加光亮。