房產(chǎn)電商：雪球越滾越大？

劉軍

“房地產(chǎn)”、“電商”時下兩個最為火熱的詞語結合在一起，激發(fā)了許多想象空間與熱點事件。日前，淘寶房產(chǎn)頻道推出了“淘寶上花多少，買房子省多少”的淘寶賬單抵扣萬科房款的活動。在萬科全國12個城市中的23個樓盤直接沖抵購房款，其中最高可抵扣200萬元。一時間眾說紛紜、議論紛紛，“噱頭還是創(chuàng)新、忽悠大于實質”，房產(chǎn)電商再一次走進公眾視野。

12年會成為一個輪回嗎？

2011年4月17日，房地產(chǎn)電商走出試水第一步。

由新浪樂居發(fā)起，潘石屹旗下項目商鋪在網(wǎng)上無底價起拍，最高價有封頂，“房地產(chǎn)電商”概念正式落地。這一行為在當時飽受爭議，“炒作還是趨勢”，類似這樣的文字見諸于報章。作者們提得最多的就是“炒作”，這也源于潘石屹“明星式”的營銷風格。用高調的言論與宣傳，成功地將自己塑造成“地產(chǎn)明星”，持續(xù)的高曝光率和“明星效應”，達到企業(yè)營銷效果最大化的目的。潘石屹也因此創(chuàng)造了屬于SOHO的銷售神話。

繼無底價拍賣商鋪之后，潘石屹隨后推出15套房源進行網(wǎng)上銷售，并且還包括公寓產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)表明，兩次銷售金額為1.55億元。潘石屹此舉無疑打開了一扇窗，引領著房地產(chǎn)開發(fā)商的“觸電”試水熱情，到2011年11月，萬科、恒大、保利、綠地、綠城、SOHO、富力、世茂、遠洋、龍湖、碧桂園等眾多主流開發(fā)商以及思源、偉業(yè)我愛我家、遠嘉經(jīng)濟等知名房產(chǎn)代理公司均參與電商試水 ；2011年12月，由SOHO中國、華遠地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、上海城開集團等20家全國區(qū)域品牌開發(fā)商組成的“中國房產(chǎn)電商競價聯(lián)盟”成立，標志著主流開發(fā)商已接受房地產(chǎn)電商這一銷售模式。

在這一輪“觸電”背后，令人回味的是早已有之的房地產(chǎn)“觸電”聯(lián)姻為何沉寂無聲？1998年，中華企業(yè)股份有限公司與其投資的上海房產(chǎn)之窗房地產(chǎn)信息有限公司攜手合作，向全社會推出全國首次網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣交易。房地產(chǎn)電商默默無聞12年之后再度興起，離不開“天時”這一要件的支撐。

房地產(chǎn)市場從“不愁賣”到“想辦法多賣”，是一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展的新常態(tài)。宏觀調控下供大于求的市場環(huán)境，促使房地產(chǎn)企業(yè)不得不琢磨更多點子以促進銷售。按照傳統(tǒng)的“4PS”理論，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是企業(yè)銷售的四個環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)銷售一般采取單一渠道，開發(fā)商或代理公司等客上門的坐銷，在產(chǎn)品和價格恒定的情況下，提升樓盤銷售最大的著力點在渠道，通過老帶新、一二手房聯(lián)動、外展點巡展、外拓行銷、全民營銷等方式激活渠道潛力，促進樓盤快速去化?？梢哉f，近幾年房地產(chǎn)營銷最大的變化就是從坐銷到行銷，碧桂園的外拓行銷模式作為房地產(chǎn)低迷形勢下的營銷創(chuàng)新，被業(yè)內(nèi)奉為學習和效仿的對象，碧桂園也因此躋身于“千億俱樂部”。

這就好比拿著獵槍尋找獵物的獵人，電商進入“獵人”的視野，并且網(wǎng)絡購物作為一種購物方式深入人心。12年之間，內(nèi)外部形勢的變化，讓房地產(chǎn)“觸電”電商順理成章。

且行且珍惜

萬科聯(lián)手淘寶是一次成功的事件營銷?；顒由暇€一周來訪量近6000組，成交450套，金額6億元。在目前低迷市場形勢下，取得如此成績還是可喜的?；顒邮艿劫|疑的是消費者的知情權與公平交易權，活動抵用細則有一個限制因素：“各樓盤立減優(yōu)惠金額上限以樓盤詳情頁優(yōu)惠展示為準，購房優(yōu)惠總額度可在各購房現(xiàn)場其他公開優(yōu)惠基礎上疊加使用，各購房現(xiàn)場優(yōu)惠解釋權歸萬科各樓盤所有。”業(yè)內(nèi)人士透露：同樣力度的優(yōu)惠在搜房、安居客等平臺早已有，只是各自的宣傳點不同。

目前房地產(chǎn)電商還不是真電商，稱之為“類電商”較為確切，主要有三點：一是：價格的透明度，交易無法做到全程閉環(huán)銷售，不是獨家代理銷售。每個房子的朝向、格局、區(qū)位因素都各有不同，消費者不可能像在淘寶上買其他商品那樣，可以按照價格、款式、型號來進行搜索。二是，由于目前房產(chǎn)電商主要還在于為樓盤宣傳造勢，吸引更多的客戶到訪，網(wǎng)絡售房只進行到交保證金這一步，最終的成交點仍會是在售樓部。線上并不能解決所有的問題，一部分還是要落地通過面對面的交流來完成。三是，未來“電商”模式會成為傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售模式的有力補充，但是在短期內(nèi)，還不能脫離傳統(tǒng)的銷售模式。正如易居中國董事局主席周忻所感嘆的，“從第一天接觸互聯(lián)網(wǎng)起，我就想把房子放在網(wǎng)上賣。但過了這么多年才有這個試點，足以說明網(wǎng)上賣房之復雜”。

房產(chǎn)電商之路還很長。房地產(chǎn)屬于大件商品，具有不可移動性，每一套房子在價值上有著差異性，很難按標準化流程操作。并且房地產(chǎn)銷售并非多環(huán)節(jié)渠道流通銷售，一般也就是兩種：開發(fā)商自銷或委托代理商銷售，網(wǎng)絡購物的核心競爭力在于減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，使得商品能夠低于市場價格出售，也就是低價。還有一點不能忽視的是：“房產(chǎn)電商”的發(fā)展實際上是在樓市行情不好、房子難以賣動的情況下，由開發(fā)商被動推動的。樓市行情一回升，開發(fā)商愿不愿意繼續(xù)采取“電商”模式，存在著變數(shù)。

目前房產(chǎn)電商的狀態(tài)停留在信息傳遞的“廣告”作用和“優(yōu)惠”吸引客戶的聚客作用，而不是“交易”功能。團購、搶拍、秒殺、一口價是目前房產(chǎn)電商的四種模式，團購是主流模式，許多房產(chǎn)電商也止于團購這一層面。這也是房產(chǎn)電商屢屢被質疑的原因所在——噱頭大于實質。一種交易模式要對原有的交易模式形成沖擊，必須是交易成本更低、更便捷。房產(chǎn)電商是新工具，要創(chuàng)造與之相匹配的交易規(guī)則與交易環(huán)境，才可能形成新的交易模式，不然只是拾遺補缺的角色。

近日，淘寶房產(chǎn)推出“一房一價”的銷售策略，即所有的房源都是真實價格，并且要求所有房源在活動期間最低價，讓購房者的選擇一目了然，使雙方交易信息透明化、對稱性。以往借由“起價”、“均價”積聚起來的購房團，對于單獨一套房源的價格是不了解的，到了案場才發(fā)現(xiàn)起價的房源只有一套。2013年萬科開設網(wǎng)上OUTLET折扣店，網(wǎng)店與實體分開，而且這些房源僅限網(wǎng)購，不可以在銷售中心直接銷售。可以看出房產(chǎn)電商在交易規(guī)則方面作出的有益探索。

如果新盤所有房源僅限于電商銷售，一房一價明碼標價、線上線下互動銷售，那無疑是房產(chǎn)電商修成正果之日。如果說2011年潘石屹打開的是一扇窗，或許12年之后，我們看到的是一片風景，是房地產(chǎn)電商修成正果的美麗風景。

在未來分一杯羹

2013年，網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，占社會消費品零售總額的比重達到7.8%。預計未來幾年，網(wǎng)絡購物市場增速將趨穩(wěn)，到2016-2017年，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模將達到4萬億元。

2013年，全國房地產(chǎn)交易額為8.6萬億元，只要有1%的規(guī)模，就將是860億元，而2014年房地產(chǎn)電商市場樂觀估計僅63.7億元。沃倫·巴菲特曾表示：“人生就像滾雪球。最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡?！?/p>

房地產(chǎn)業(yè)龐大的基數(shù)效應，決定了這是一個很長的坡，值得房地產(chǎn)電商去探索、創(chuàng)新，創(chuàng)造新的價值與服務，滿足消費需求。