O2O勝負(fù)手

孟醒

任何生意，只有牽扯到消費(fèi)者的決策，才是比較核心的。相對應(yīng)的，為什么有些O2O行業(yè)崛起那么神速呢？秘密在于消費(fèi)者的決策機(jī)制，是有巨大分別的。而且至少分為三個層級：

第一，隨機(jī)決策，即所謂“輕決策”。代表行業(yè)例如打車、保潔、足療等。這些行業(yè)的特點(diǎn)是低價、高頻次甚至超高頻次，消費(fèi)者花幾分鐘即可決策。決策錯了，損失也不大。而且服務(wù)提供者的水準(zhǔn)差距不大，不需要刻意挑選，因?yàn)榉?wù)相對而言比較“標(biāo)準(zhǔn)化”。

第二，斟酌決策，即所謂“中等決策”。代表行業(yè)例如美發(fā)、美甲、攝影、造型等。這些行業(yè)特點(diǎn)是中等價位、中等頻次，一兩周到幾個月一次，消費(fèi)者會花上半小時甚至更多時間做決策，做功課，做挑選。而這些行業(yè)的特點(diǎn)是服務(wù)提供者水準(zhǔn)差距很大，完全沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”可言。

第三，審慎決策，即所謂“重度決策”。代表行業(yè)例如婚禮策劃、房產(chǎn)中介、離婚律師。這些行業(yè)的特點(diǎn)是一輩子不見得用幾次，但用錯了后悔一輩子。服務(wù)提供者的水準(zhǔn)有天壤之別，再加上消費(fèi)者都不知道該預(yù)期得到什么服務(wù)，所以毫無“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念。好處是客單價偏貴，隨便一單就是上萬元甚至幾十萬元。

我從消費(fèi)者這三個決策機(jī)制來判斷，O2O行業(yè)未來的廝殺會有四個基本邏輯：

第一，“低頻”打不過“高頻”。在App時代，打開頻次高，依然是鐵律。相類似的“決策機(jī)制”和“行業(yè)相關(guān)性”，誰頻次高誰活下來。從這一點(diǎn)上，我就看衰目前所有的“代駕”行業(yè)。舉例來說，你不能把滴滴、快的單純看成“出租車行業(yè)”。你看，他們現(xiàn)在已經(jīng)開始侵占到“專車”領(lǐng)域了。然后呢，分分鐘會介入到“代駕”領(lǐng)域。對99%的普通人而言，打車加找專車的頻次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過酒后代駕的頻次。更關(guān)鍵的是，難道所有的出租司機(jī)不能把出租車停一邊，然后臨時當(dāng)個代駕么？只要價錢合理，還省油錢。行業(yè)相關(guān)性和心智相關(guān)性完全一致，都屬于消費(fèi)者隨機(jī)決策。你的核心業(yè)務(wù)在別人的“行業(yè)邊界”之內(nèi)，且你是低頻人家高頻。記得《三體》語么？“我毀滅你，但與你無關(guān)?！?/p>

第二，“通用型”打不過“專家型”。有時候我們出差，商務(wù)用車時，還是會顧及面子。這時，車型好壞、車況如何、司機(jī)服務(wù)品質(zhì)，都是用戶在乎的細(xì)節(jié)，價格反倒不太敏感。消費(fèi)者的決策機(jī)制從“隨機(jī)”過渡到了“斟酌”。這個過渡很關(guān)鍵！因?yàn)椤巴ㄓ眯汀逼髽I(yè)必須關(guān)注市場份額和成本控制，這些倒推起來，是一整套企業(yè)內(nèi)功和理念的成型，一旦廝殺起來，和相同定位的對手們比拼，必須強(qiáng)悍才行，可越強(qiáng)悍，越難轉(zhuǎn)型?！皩＜倚汀逼髽I(yè)，往往不太強(qiáng)調(diào)成本控制和市場份額，但針對特定消費(fèi)者的理解則無以倫比的細(xì)膩與貼心，比方說易到在“用車的斟酌決策”人群中，就有無可撼動的一面。

第三，“羊毛出在羊身上”打不過“羊毛出在豬身上”，說說我們河貍家好了。目前有不少山寨者抄襲河貍家，但有趣的是，他們好不容易從傳統(tǒng)實(shí)體店挖來的美甲師，沒多久，就辭職跑來河貍家了，為什么？因?yàn)楹迂偧业钠脚_完全不收傭金（且承諾永遠(yuǎn)不收），而且倒貼美甲師很多錢，比如各種培訓(xùn)、設(shè)備，甚至養(yǎng)老保險。而那些山寨河貍家的上門美甲，主要就是想賺傭金抽成啊。河貍家賺什么？未來的錢?，F(xiàn)在賠幾個億，但在未來中國美業(yè)幾千億元的份額中，有太多可以賺錢的行業(yè)。

第四，“壟斷消費(fèi)者”打不過“壟斷服務(wù)者”。這主要是針對“斟酌決策”和“審慎決策”領(lǐng)域的。在這兩個領(lǐng)域里，服務(wù)的提供者差別太大了，壞的服務(wù)只能加速平臺的死亡。而好服務(wù)呢？則不可能像找保潔阿姨那樣，培訓(xùn)三天就可以上崗，這就是對服務(wù)者的壟斷。