為社會(huì)影響力投資

朱小斌

今天，品牌傳播和價(jià)值觀宣導(dǎo)的策略跟原來完全不一樣。因?yàn)樾乱淮M(fèi)者和從業(yè)者在興起?，F(xiàn)在大家的信息渠道太多了，消費(fèi)者不可能再受企業(yè)和媒體的控制。這就是個(gè)體作為消費(fèi)者的權(quán)力增加后導(dǎo)致的結(jié)果；其實(shí)，作為企業(yè)的從業(yè)者，個(gè)體權(quán)力的增加也是同樣的道理。比如企業(yè)用軍訓(xùn)傳導(dǎo)價(jià)值觀，或者過去一提營銷就是做廣告，這些做法在今天，已經(jīng)越來越不起作用了。我們需要了解企業(yè)如何才能得到最重要的利益相關(guān)者（它的消費(fèi)者和員工）的信任和認(rèn)可。

這些獨(dú)立、年輕、追求自由的個(gè)體，怎么樣才能真正對你信任和認(rèn)可？每個(gè)企業(yè)家都在說“人”是最重要的，只有真正得到這些“人”的信任和認(rèn)可，才是真正贏得未來的戰(zhàn)略性資源。所以真正贏得利益相關(guān)者的心，才能真正做到有效的營銷和品牌的塑造，才能形成有效的企業(yè)文化與價(jià)值觀，否則一切都是自說自話。

所以，這個(gè)時(shí)代對企業(yè)的CSR（戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任）的要求越來越高。企業(yè)的戰(zhàn)略CSR和社會(huì)影響力投資是交叉的兩個(gè)圓，社會(huì)影響力投資可以作為企業(yè)戰(zhàn)略CSR的一個(gè)工具，但是戰(zhàn)略性CSR還有其他很多可以做的，包括企業(yè)可以自己做創(chuàng)新型的公益項(xiàng)目，甚至做社會(huì)企業(yè)。另外，在社會(huì)影響力投資里面，當(dāng)然也有企業(yè)資金的投入，還有其他各種各樣資本的來源，所以這兩個(gè)圓是交叉的。

什么是社會(huì)影響力投資？它的主要目的是獲得社會(huì)和環(huán)境的正向效應(yīng)，更有效地解決社會(huì)問題，但同時(shí)又不拒絕正常的財(cái)務(wù)回報(bào)。2007年，洛克菲勒基金會(huì)首先提出了這個(gè)概念，就是社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值協(xié)同的投資，并稱之為社會(huì)影響力投資。2010年，摩根斯坦利和洛克菲勒基金會(huì)同時(shí)發(fā)布了研究報(bào)告，提出了影響力投資被界定為資產(chǎn)類別。2011年，瑞銀集團(tuán)提出影響力投資的標(biāo)準(zhǔn)，并把新的投資標(biāo)準(zhǔn)確立下來，當(dāng)然是瑞銀集團(tuán)自己的標(biāo)準(zhǔn)。作為全球頂級(jí)金融機(jī)構(gòu)，瑞銀集團(tuán)的敏感度是驚人的，他們很快就跑到中國，找我們的社會(huì)企業(yè)研究中心做調(diào)研。這說明他們已經(jīng)意識(shí)到，社會(huì)影響力投資是未來商業(yè)的重大趨勢之一。

社會(huì)影響力投資對商業(yè)企業(yè)到底意味著什么呢？雖然社會(huì)影響力投資是企業(yè)做戰(zhàn)略性CSR的一個(gè)工具，但是企業(yè)的CSR投入一定要從傳統(tǒng)的慈善，轉(zhuǎn)向社會(huì)影響力投資領(lǐng)域。其實(shí)我們的企業(yè)在發(fā)展過程中，會(huì)碰到很多的危機(jī)。而這個(gè)危機(jī)意識(shí)，現(xiàn)在的中國企業(yè)很少有。許多企業(yè)高層都不會(huì)參加企業(yè)的CSR會(huì)議。很多負(fù)責(zé)CSR部門的人，經(jīng)常覺得自己的部門被邊緣化，部門不被重視。其實(shí)是老板落伍了。在未來5～10年的時(shí)間里，如果老板不去了解企業(yè)的CSR，就會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。就算是蘋果這樣的大型跨國公司，也無法承受忽視CSR所帶來的負(fù)面影響。2006年的時(shí)候，英國媒體就爆出蘋果“血汗工廠”的丑聞，讓蘋果一下子備受譴責(zé)。這是忽視CSR的典型，而且規(guī)模越大的企業(yè)，負(fù)面影響的破壞力也越大。

我跟很多的企業(yè)家說過，以后你們的營銷部門可能會(huì)被CSR部門取代。CSR對企業(yè)的品牌、傳播和營銷的作用，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過營銷部門所做的動(dòng)作。你試試把部分營銷的預(yù)算放在戰(zhàn)略性CSR上，只要使用得當(dāng)，效果一定會(huì)比以前好得多。有一個(gè)民營企業(yè)家，他去年的廣告預(yù)算是兩億元，CSR投入大概是1000萬元。我建議他今年把廣告預(yù)算砍掉5000萬元，增加2000萬元的CSR投入，做一個(gè)戰(zhàn)略性CSR投入的方案設(shè)計(jì)。這樣一來，總預(yù)算還減少了2000萬元。但是用這個(gè)預(yù)算，就能做出比去年更好的品牌和營銷效果。

所以未來的CSR投入是需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)的，如果做得好，它的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷的廣告模式。以后公共關(guān)系、品牌和營銷部門都會(huì)從屬于CSR部門。因?yàn)樾聲r(shí)代到來了，企業(yè)面對的消費(fèi)者和從業(yè)者已經(jīng)不是從前的消費(fèi)者和從業(yè)者了。