高德：有限的未來

張書樂

9月23日下午，俞永福開著一輛超級(jí)跑車，載著林志玲，高調(diào)出現(xiàn)在了“新高德”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上。作為新掌門人的第一次亮相，之后的故事同樣高調(diào)，但一點(diǎn)都不娛樂化，俞永福在會(huì)上宣布了一個(gè)令人驚訝的戰(zhàn)略計(jì)劃：高德地圖將專注用戶需求，專注做最好的地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，專注地圖導(dǎo)航產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，并且放棄O2O，三年不求商業(yè)化。

這個(gè)被外界集體解讀為放棄O2O、專注LBS（基于地理位置服務(wù)）的高德新戰(zhàn)略，也被認(rèn)為是敲響高德喪鐘的第一擊，特別是伴隨著高德內(nèi)部大量的裁員、離職和調(diào)整消息。人們不禁疑問，曾經(jīng)是中國(guó)車載地圖頭牌的高德，在被阿里巴巴并購(gòu)之后，還能搞得下去嗎？

曾經(jīng)頭牌：就是一個(gè)軟件公司

高德曾經(jīng)一直是默默耕耘的勞模典范，至少在去年5月，阿里以2.94億美元收購(gòu)高德軟件約28%的股份之前。高德一直都很低調(diào)，很少曝露在鎂光燈下。而當(dāng)今年4月，阿里全資收購(gòu)高德，7月，從納斯達(dá)克退市，高德就一直沒有從媒體聚焦中淡出來。

2002年，高德赤手空拳闖入中國(guó)從未向企業(yè)開放的導(dǎo)航測(cè)繪領(lǐng)域，對(duì)于創(chuàng)始人成從武來說，在私家車還十分精貴的那個(gè)時(shí)代，他與姜德榮、肖軍殺入的這個(gè)領(lǐng)域，算不上藍(lán)海，而只是一個(gè)空白。

就在當(dāng)年，高德根據(jù)日本廠商提供的導(dǎo)航硬件，做出了第一批導(dǎo)航地圖數(shù)據(jù)產(chǎn)品，結(jié)果因?yàn)閷?dǎo)航地圖沒有獲得國(guó)家許可資質(zhì)，日方不敢用。這也迫使這家民營(yíng)企業(yè)在數(shù)據(jù)質(zhì)量上更堅(jiān)實(shí)地下起了功夫。這時(shí)的高德是一家數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

2004年6月，高德得到國(guó)務(wù)院批示，獲得國(guó)家測(cè)繪局頒發(fā)的導(dǎo)航電子地圖甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)，成為全國(guó)第一家獲得該資質(zhì)的民企。2007年6月，高德自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)首個(gè)車載前裝導(dǎo)航軟件進(jìn)入市場(chǎng)，并成功轉(zhuǎn)型為軟件技術(shù)服務(wù)公司。2010年7月1日，高德成功在納斯達(dá)克上市。按照高德技術(shù)副總裁董振寧的說法，在這一年，他們的用戶已經(jīng)達(dá)到3億，而早前的媒體報(bào)道是，高德在2013年12月用戶量才過了兩億大關(guān)。

數(shù)據(jù)上的真?zhèn)我褵o任何判定的需要。比起同時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)同行來說，高德的發(fā)展速度可謂緩慢。新掌門俞永福的評(píng)價(jià)是，高德的思維模式依然停留在軟件公司的模式。

這可以視為是一種批評(píng)。成記高德時(shí)代，其基本生存形態(tài)就是一個(gè)軟件公司，缺少互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷的營(yíng)銷沖動(dòng)，埋頭做著技術(shù)活，安心在車上做著導(dǎo)航。直到2011年，面對(duì)汽車產(chǎn)銷量從持續(xù)多年的30%以上增速驟降到5%時(shí)，成從武才力排眾議，親自掛帥開始了高德的互聯(lián)網(wǎng)化改造。雖然在之后的兩年中打造出了高德地圖這一用戶過億的產(chǎn)品，但卻不得不面對(duì)諸如谷歌、百度、搜狗、騰訊等公司在手機(jī)地圖領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，高德一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過去。

這也可以視為是一種表?yè)P(yáng)。成功在納斯達(dá)克上市后，成從武曾回憶，公司最后能夠走到這里，靠的還是堅(jiān)持和毅力，以及那個(gè)年代的熱情。而所謂堅(jiān)持，則表現(xiàn)在其軟件公司思維的一種“較真”。

事實(shí)上，高德做車載導(dǎo)航和電子地圖，是用最原始的丈量方法搜集道路數(shù)據(jù)的。步采員，點(diǎn)著PDA，記錄每個(gè)寬度超過5米的店鋪位置，一天要走8到10公里路。車采員，駕著車用攝像機(jī)掃街，每天路程100到300公里。高德就這樣用“腳”丈量道路信息，用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)全國(guó)覆蓋……

這種發(fā)揮到極致的地面推動(dòng)，讓高德成為國(guó)內(nèi)底層地圖數(shù)據(jù)的頭牌，唯一能夠與之比肩的是給百度、搜狗提供地圖支持的四維圖新。

這是高德真正的底牌，也是它搞得下去的底氣。

去商業(yè)化：不是卸磨殺驢

對(duì)于俞永福在俞記高德開張時(shí)，宣稱放棄O2O，三年不求商業(yè)化的新戰(zhàn)略，一些評(píng)論者用陰謀論的方式予以詮釋。其論調(diào)無外乎阿里巴巴收購(gòu)高德的目的，是為其上市故事提供豐富的素材和佐料，讓阿里除了電商標(biāo)簽，還能夠讓投資者有更多的聯(lián)想。

似乎一切都順理成章，9月19日阿里巴巴正式在紐交所掛牌交易，按照陰謀論的說法，高德的利用價(jià)值已經(jīng)不高，是該邊緣化的時(shí)候了。去O2O、不盈利、讓創(chuàng)始人成從武做CEO特別顧問、裁員與解聘，似乎由此都可以找到緣由。

加上阿里巴巴的基因是電子商務(wù)，而高德的地圖服務(wù)和O2O戰(zhàn)略，都與阿里的電商關(guān)系不夠緊密，這也使得外界對(duì)高德的未來充滿疑慮。

非黑即白的二元敘事，因?yàn)榉先藗兊睦斫饬?xí)慣而易于被接受。然則事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

根據(jù)2014年8月發(fā)布的最新CNNIC《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》，百度地圖以63.7%的用戶使用率排名首位，另外，高德地圖、搜狗地圖、谷歌地圖的用戶使用率分別為 32.4%、14.5%和13.9%。原本在地圖領(lǐng)域有著極強(qiáng)號(hào)召力的高德，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之中，頹勢(shì)似乎不可避免。

但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，高德的失利，主要在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基因不夠適應(yīng)，用賣軟件的思維進(jìn)入提倡免費(fèi)共享的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，必然遭遇挫折。去年8月底，百度率先宣布導(dǎo)航App免費(fèi)，高德跟進(jìn)。隨后沒有多少收費(fèi)后遺癥的百度又對(duì)此前付費(fèi)下載App的用戶退款，這讓一直以付費(fèi)服務(wù)占據(jù)市場(chǎng)的高德難以應(yīng)對(duì)。這一切，和當(dāng)年沒有歷史負(fù)擔(dān)的360以免費(fèi)殺毒，快速打破瑞星、金山等軟件思維企業(yè)的包圍圈如出一轍。

但和殺毒軟件不同，地圖服務(wù)基于每一個(gè)用戶的實(shí)際生活體驗(yàn)，用戶感受更為重要，僅僅靠免費(fèi)并不足以徹底改變格局?；剡^勁來的高德已經(jīng)在謀劃反戈一擊，依然基于它積累多年的底層地圖數(shù)據(jù)這一底氣。

在俞永福的發(fā)布會(huì)上，其實(shí)還有另一個(gè)戰(zhàn)術(shù)級(jí)的動(dòng)向發(fā)布，即針對(duì)用戶提出“你敢用，我敢賠”的活動(dòng)。據(jù)悉，新版高德地圖App加入了糾錯(cuò)機(jī)制，導(dǎo)航結(jié)束頁(yè)面加入了一個(gè)新按鈕——如果用戶導(dǎo)航結(jié)束目的地有誤，按照錯(cuò)誤目的地與真實(shí)目的地的距離來計(jì)算，每公里高德賠付兩元。

這種完全比拼用戶體驗(yàn)的方式，顯然是有備而來。而對(duì)此，百度的反應(yīng)則是推出短期的“用導(dǎo)航送積分”活動(dòng)，并在國(guó)慶長(zhǎng)假期間，加碼推出使用百度地圖或?qū)Ш节A取百萬獎(jiǎng)金等活動(dòng)。這種簡(jiǎn)單粗暴的利誘模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用方式，“百度還是不敢直接比拼地圖質(zhì)量”，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此揶揄道：“靠免費(fèi)搶了用戶，卻未必能夠在服務(wù)上守住用戶，高德依然有翻盤的機(jī)會(huì)?！?

放棄O2O，或許是壯士斷腕，但專注于LBS（基于地理位置服務(wù)），則未必與高德一貫嚴(yán)謹(jǐn)、堅(jiān)韌的風(fēng)格背道而馳。高德三年不求商業(yè)化的初衷，根本目的在于磨劍，而不是急功近利。這在某種程度上，也是一種“亮劍”。

俞永福在發(fā)布會(huì)上就若有所指地稱，一些互聯(lián)網(wǎng)地圖廠商以O(shè)2O的名義將盈利的商家廣告推向用戶，比如團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航，“高德地圖絕不會(huì)為了商業(yè)利益破壞用戶體驗(yàn)，堅(jiān)決不做團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”。

做基礎(chǔ)入口：身段低但有底氣

一個(gè)被百度地圖稱道的底層數(shù)據(jù)是其為數(shù)十萬款A(yù)pp提供定位服務(wù)前提。但在底層地圖數(shù)據(jù)層面，百度卻要依靠四維圖新，后者已被騰訊入股，百度在底層地圖數(shù)據(jù)上，沒有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)?！安蝗牍桑l愿意把自己的數(shù)據(jù)痛快拿出來？”成從武和馬云在并購(gòu)之初的這句話，其實(shí)適用面很廣。

顯然，底層數(shù)據(jù)的問題，高德不存在，而且背靠阿里巴巴這棵大樹，其二次創(chuàng)業(yè)亦無需為資金擔(dān)憂。關(guān)鍵在于，高德的下一步該如何走。

直擊對(duì)手的軟肋，一直是阿里巴巴最擅長(zhǎng)的招數(shù)，而在高德的重新起航中，這一點(diǎn)也已經(jīng)出現(xiàn)端倪。較之百度地圖還要向騰訊入股的四維圖新購(gòu)買基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)，高德勢(shì)必將抓住這一點(diǎn)，選擇回歸底層地圖數(shù)據(jù)，并在去商業(yè)化中，成為各種LBS應(yīng)用的底層服務(wù)提供者，這將直接威脅到百度地圖的生存空間，而且是以非商業(yè)化形式。

其實(shí)去商業(yè)化這一信息，早在8月的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，就已經(jīng)從高德技術(shù)副總裁董振寧的媒體訪談中透露出來。他直言不諱稱：“位置服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域，高德要把出行和基礎(chǔ)服務(wù)能力踏踏實(shí)實(shí)做好，在阿里這種集團(tuán)內(nèi)，不大有財(cái)務(wù)上的壓力，可以專注做一些事情。”包括成從武也在早前對(duì)媒體表示，高德現(xiàn)在最重要的事，不是賺錢，而是做好整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，以及把產(chǎn)品做精，商業(yè)化將是水到渠成的事。

由此不難看出，在俞永福登臺(tái)之前，高德的高層已經(jīng)就發(fā)展方向達(dá)成了統(tǒng)一。

余下的問題則是如何讓底層地圖數(shù)據(jù)變得更加完美，以實(shí)現(xiàn)LBS上的優(yōu)勢(shì)最大化。高德的一個(gè)野心是讓3億用戶提供眾包數(shù)據(jù)，成為位置信息提供方。這并非簡(jiǎn)單的設(shè)想，而已經(jīng)被高德實(shí)踐。據(jù)稱，目前，高德地圖眾包數(shù)據(jù)采集已經(jīng)覆蓋了60億公里的道路，收到70萬份以上的交通事件分享，總計(jì)10萬公里、15萬處的道路更新，以及100個(gè)城市，178萬公里的高速覆蓋。

而和阿里巴巴的合作，亦可為高德的底層數(shù)據(jù)提供獨(dú)家資源，如俞永福就舉例，每年“雙11”過億的包裹背后的地址信息能為高德矯正道路數(shù)據(jù)，這是“花錢也買不到的”。而在負(fù)責(zé)技術(shù)的董振寧口中，來自阿里巴巴的兩百萬輛物流車的數(shù)據(jù)，加上高德原有的30萬輛出租車數(shù)據(jù)，高德現(xiàn)在每天的數(shù)據(jù)應(yīng)用覆蓋已經(jīng)達(dá)到兩億公里。今年第二季度高德發(fā)布的中國(guó)主要城市的擁堵交通報(bào)告，恰恰是這一大數(shù)據(jù)的一個(gè)社會(huì)價(jià)值“副產(chǎn)品”。

依靠扎扎實(shí)實(shí)從軟件公司時(shí)代積累的底氣，以及從母公司阿里巴巴那邊得到的獨(dú)家數(shù)據(jù)支持，高德之后的身段只會(huì)越來越低，真正沉入到地圖數(shù)據(jù)的底層之中，成為L(zhǎng)BS的最基礎(chǔ)入口。

一個(gè)可以預(yù)見的未來則是，一旦這一計(jì)劃得到完美實(shí)現(xiàn)，專心打基礎(chǔ)的高德將逐步變成各種基于地理位置服務(wù)的LBS應(yīng)用們的首選。表面上這并不賺錢，但有了這個(gè)最低的底氣，至于本身脫胎于LBS的O2O之類商業(yè)頂層設(shè)計(jì)模式，也就自然水到渠成了。其他的事，讓阿里旗下的各大網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)即可。

高德無須賺錢，只要服務(wù)于阿里巴巴商圈，讓集團(tuán)有錢賺就行，就如未來高德不一定要有名字，哪怕叫地圖也無妨。