艾德思奇移動(dòng)廣告聯(lián)盟

劉利

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)廣告聯(lián)盟愈加受到眾多移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者和廣告主的青睞，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2014年初，艾德思奇提出了“新起點(diǎn)、新戰(zhàn)略、新高度”的全新理念，致力于打造行業(yè)全新高度、建立以客戶為中心、攜手媒體為客戶提供全案服務(wù)的艾德聚合移動(dòng)廣告平臺(tái)。艾德聚合平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)與客戶的戰(zhàn)略合作、聚合多個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的同時(shí)，為艾德思奇帶來了良好的合作機(jī)遇。移動(dòng)廣告聯(lián)盟未來的發(fā)展前景十分美好。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)廣告聯(lián)盟；移動(dòng)廣告平臺(tái)；艾德思奇；艾德聚合平臺(tái)

移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)如今已發(fā)展成為當(dāng)今世界最具市場(chǎng)潛力的兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2013年中國智能手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告（Google&IPSOS）指出，97%的中國智能手機(jī)用戶會(huì)注意到移動(dòng)廣告，76%的智能手機(jī)用戶每月至少使用移動(dòng)設(shè)備購物一次。移動(dòng)廣告正在悄悄地改變著我們的生活，不但為廣告代理機(jī)構(gòu)提供了新的服務(wù)領(lǐng)域，還為廣告主提供了精準(zhǔn)高效的營銷覆蓋，讓他們能夠更加精準(zhǔn)、便捷地找到廣告投放渠道，大大促進(jìn)了廣告主和應(yīng)用開發(fā)者的合作交流，促進(jìn)了移動(dòng)廣告聯(lián)盟模式的產(chǎn)生。

1.移動(dòng)廣告聯(lián)盟的發(fā)展

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)在搜索、社交、娛樂、生活等方面已經(jīng)逐步代替電腦，成為人們生活中最容易接觸到的移動(dòng)廣告的主要載體。手機(jī)應(yīng)用程序中的手機(jī)廣告，逐漸成為移動(dòng)終端傳播的主要廣告形式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，廣告代理商、移動(dòng)運(yùn)營商和廣告主通過一系列合理的規(guī)則約束相互間的關(guān)系，統(tǒng)一管理相關(guān)事務(wù)，組成了移動(dòng)廣告聯(lián)盟。移動(dòng)廣告聯(lián)盟的核心就是移動(dòng)廣告平臺(tái)，在此平臺(tái)上，將廣告主的廣告需求信息和開發(fā)者的APP資源信息分別整合，為廣告主提供合適的廣告代理商和投放渠道，從廣告主的角度細(xì)分用戶，依據(jù)受眾群體與廣告內(nèi)容相匹配的原則，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的、以內(nèi)容為核心的移動(dòng)廣告進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)投放。同時(shí)，移動(dòng)廣告平臺(tái)會(huì)運(yùn)用高端技術(shù)檢測(cè)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)流和資金流，記錄廣告實(shí)際投放效果。數(shù)據(jù)流就是對(duì)廣告精準(zhǔn)度及廣告效果的檢測(cè)統(tǒng)計(jì)，資金流就是廣告費(fèi)用支付方式和分成比例，如按點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost per click，簡(jiǎn)稱CPC）、按展示次數(shù)付費(fèi)（Cost-per-thousand impressions，簡(jiǎn)稱CPM）和按效果付費(fèi)（Cost per action，簡(jiǎn)稱CPA）等。數(shù)據(jù)流和資金流在移動(dòng)廣告聯(lián)盟中起到重要作用。廣告主實(shí)現(xiàn)了效果營銷，會(huì)按照實(shí)際效果將廣告費(fèi)支付給移動(dòng)廣告平臺(tái)，移動(dòng)廣告平臺(tái)再按約定好的比例給各開發(fā)者進(jìn)行利潤分配后，獲得剩余的廣告費(fèi)。這樣就完成了移動(dòng)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的全過程。移動(dòng)廣告平臺(tái)是移動(dòng)廣告聯(lián)盟的信息集合器和過濾器，其發(fā)展對(duì)移動(dòng)廣告聯(lián)盟的發(fā)展方向起到至關(guān)重要的作用。

2.移動(dòng)廣告聯(lián)盟存在的問題

從理論研究和實(shí)踐中，越來越多的廣告主和開發(fā)者加入到移動(dòng)廣告聯(lián)盟中，移動(dòng)廣告聯(lián)盟的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，發(fā)展速度愈發(fā)迅猛，諸多問題也隨之暴露無遺。

2.1 廣告形式有限，移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放遭到道德質(zhì)疑

由于移動(dòng)終端的界面大小有限，可行的廣告展現(xiàn)形式只有插屏廣告、條幅廣告、積分墻廣告、富媒體廣告等，對(duì)于一些行業(yè)的產(chǎn)品而言，移動(dòng)廣告并不能夠完美地表達(dá)產(chǎn)品的特性，使得移動(dòng)廣告只能在部分行業(yè)內(nèi)盛行。另外，移動(dòng)廣告增值業(yè)務(wù)難以推廣的原因之一就是用戶細(xì)分不夠準(zhǔn)確，為了精準(zhǔn)投放移動(dòng)廣告而采取一些技術(shù)和手段時(shí)也容易遭到道德質(zhì)疑，用戶的網(wǎng)上行為有可能被深入分析，從而被動(dòng)接受相關(guān)的移動(dòng)廣告。因此移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放究竟是否應(yīng)該被禁止還有待考察。

2.2用戶對(duì)移動(dòng)廣告聯(lián)盟不熟悉，其廣告價(jià)值沒有得到完全的認(rèn)可

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的廣告主把眼光放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，爭(zhēng)相發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。然而事實(shí)上，很多中國傳統(tǒng)企業(yè)的廣告投放還是以平面媒體及電視媒體為主，即使在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，也許首先選擇在一些大型門戶類網(wǎng)站或者垂直類網(wǎng)站投放，并沒有完全認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告價(jià)值。而且，加入到移動(dòng)廣告聯(lián)盟的開發(fā)者的質(zhì)量良莠不齊，一些開發(fā)者的價(jià)值甚至并沒有被社會(huì)所承認(rèn)。

2.3用戶對(duì)于應(yīng)用中插入廣告有反感情緒

智能手機(jī)用戶經(jīng)常會(huì)下載一些或有趣或?qū)嵱玫氖謾C(jī)應(yīng)用程序，而使用時(shí)彈出的廣告會(huì)影響手機(jī)應(yīng)用的使用效果。CNNIC（2012年3月）在《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶在使用APP的過程中發(fā)現(xiàn)有廣告植入，只有1%左右的人會(huì)覺得不影響正常使用，其余的用戶均覺得受到影響，會(huì)選擇卸載APP或者尋找無廣告的版本代替。

3.艾德聚合平臺(tái)的移動(dòng)廣告聯(lián)盟

2005年，艾德思奇有限公司以主營搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）創(chuàng)立于海外，2007年正式進(jìn)入中國，總部位于北京。它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的微軟、百度等知名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告業(yè)務(wù)背景，近一半的員工是做數(shù)據(jù)挖掘出身的，使得它成為目前SEM行業(yè)的巨頭，在上海、無錫、深圳以及美國的西雅圖等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是百度北美區(qū)廣告的總代理，并多次獲得百度五星級(jí)代理商認(rèn)證。

2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走入了人們的生活，全球最大的廣告聯(lián)盟——Google退出了中國市場(chǎng)，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了空白。艾德思奇公司CEO唐朝暉博士認(rèn)為任何門戶網(wǎng)站在未來都會(huì)變成一個(gè)APP，都可能是一個(gè)獨(dú)立的媒體形態(tài)。因此他選中了移動(dòng)APP廣告領(lǐng)域，開始掀起了一系列的移動(dòng)營銷變革，推出了艾德無線（mobiSage）。這是一個(gè)專門為移動(dòng)數(shù)字營銷創(chuàng)造的精準(zhǔn)智能廣告平臺(tái)。對(duì)于廣告主，它能夠提供易于植入手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)意廣告；對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，它也提供了專享平臺(tái)管理工具，加強(qiáng)了開發(fā)者對(duì)應(yīng)用跟蹤與檢測(cè)的有效性。如今，艾德無線已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的移動(dòng)廣告平臺(tái)之一，支持當(dāng)下最流行的移動(dòng)系統(tǒng)平臺(tái)，例如iPhone，iPad，Android和Windows Mobile等。2012年，艾德思奇又推出了目前國內(nèi)首家具備中國特色移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，Real Time Bidding）模式的聚合廣告平臺(tái)——艾德聚合平臺(tái)（mobiSage mediator）。這是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的移動(dòng)廣告產(chǎn)品，它整合了國內(nèi)外主流的移動(dòng)廣告平臺(tái)，并統(tǒng)一管理和配置廣告的功能，廣告主只需要經(jīng)過非常簡(jiǎn)單的操作，便可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多廣告平臺(tái)搭配使用。艾德無線廣告平臺(tái)的完善，促進(jìn)了艾德思奇移動(dòng)廣告聯(lián)盟的誕生。

2013年，艾德無線取得了令人矚目的成績(jī)，穩(wěn)坐中國移動(dòng)廣告第一平臺(tái)的寶座。截至2014年1月底，艾德無線日均活躍用戶已超過5100萬，日均展示量超過8億，擁有超過90%的IOS媒體流量，覆蓋85%的IOS獨(dú)立設(shè)備[11]。對(duì)于廣告收入，艾德無線將70%以上的利潤返給開發(fā)者。

4.艾德聚合平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制與發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模愈加龐大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷正在向更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更聚合的方向發(fā)展，愈加需要高端的技術(shù)能力、完美的創(chuàng)新能力和大量的受眾群體。

4.1 促進(jìn)移動(dòng)廣告平臺(tái)上廣告主和開發(fā)者的合作

艾德聚合平臺(tái)提出了針對(duì)廣告主和開發(fā)者的兩大合作策略。首先，艾德無線智能體系會(huì)針對(duì)每個(gè)廣告主建立他們專屬的數(shù)據(jù)庫，提供與廣告主產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的精準(zhǔn)人群和點(diǎn)擊，獲得受眾人群看過廣告后的反應(yīng)，然后對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行行之有效的調(diào)整，挖掘更大的獨(dú)立用戶及單個(gè)用戶的價(jià)值，使用戶和廣告真正互動(dòng)起來，幫助廣告主達(dá)到最優(yōu)化投放。艾德思奇服務(wù)體系致力于為廣告主提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)，除了建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還將共同承擔(dān)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核，包括對(duì)下載量、激活量、投資回報(bào)率、擴(kuò)大投放、停留時(shí)間以及互動(dòng)效果等進(jìn)行全面評(píng)估及調(diào)整。

其次，對(duì)于想要達(dá)到收益最大化的開發(fā)者們，他們更希望擴(kuò)大自己所開發(fā)的APP的覆蓋量，同時(shí)也能自主地掌握各廣告平臺(tái)的投放量。艾德聚合為開發(fā)者提供了一個(gè)平臺(tái)，整合了行業(yè)內(nèi)主流的移動(dòng)廣告平臺(tái)，支持為每個(gè)流量進(jìn)行RTB，只覆蓋目標(biāo)受眾，避免無用功的產(chǎn)生，使覆蓋效果得以提高。廣告主通過艾德聚合平臺(tái)提供的廣告資源，根據(jù)需求出價(jià)，價(jià)高者得。

4.2 促進(jìn)移動(dòng)廣告平臺(tái)間更廣泛的資源共享

艾德聚合平臺(tái)是一個(gè)創(chuàng)新的、開放的平臺(tái)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了資源整合與資源共享。其他廣告平臺(tái)可以到艾德聚合平臺(tái)進(jìn)行訪問，并以自己手中的廣告主資源與艾德聚合的媒介進(jìn)行交換，艾德聚合也可以訪問其他廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告主資源與媒體資源的交換。目前Google旗下的admob、多盟、安沃等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)廣告平臺(tái)均已接入艾德聚合平臺(tái)。

4.3 增強(qiáng)開發(fā)者與廣告主對(duì)移動(dòng)廣告聯(lián)盟的認(rèn)識(shí)

移動(dòng)廣告聯(lián)盟正在潛移默化的被大眾接受。為了讓更多的人了解、熟悉移動(dòng)廣告聯(lián)盟，吸引更多的開發(fā)者和廣告主加入，艾德思奇有限公司應(yīng)做好對(duì)公司品牌形象的宣傳、合理利用微博和微信等社會(huì)化媒體定期發(fā)布有關(guān)移動(dòng)廣告聯(lián)盟的知識(shí)、對(duì)未加入廣告聯(lián)盟的行業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告定制、開發(fā)新的移動(dòng)廣告形式，以吸引更多行業(yè)的加入，贏得更大的社會(huì)影響力。

4.4 增強(qiáng)廣告互動(dòng)性和精準(zhǔn)性

艾德思奇擁有國內(nèi)第一個(gè)HTML5手機(jī)網(wǎng)站。例如沃爾沃項(xiàng)目，當(dāng)用戶在APP使用過程中看到沃爾沃的Banner廣告，并點(diǎn)擊進(jìn)去，便會(huì)連接到艾德思奇的這個(gè)HTML5網(wǎng)站中。在這個(gè)網(wǎng)站中，用戶可以隨意選擇車身顏色，并對(duì)汽車進(jìn)行360度全方位的車體查看，用戶只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，就可以了解汽車的各項(xiàng)性能，同時(shí)還能進(jìn)行在線預(yù)約試駕。

以用戶最喜歡的方式做到投其所好，用戶便不再對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)生反感情緒。用戶若想要享受廣告精準(zhǔn)投放的服務(wù)，就要犧牲自己的一部分隱私，讓廣告平臺(tái)知道自己的手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣；廣告主想要對(duì)自己的產(chǎn)品做精準(zhǔn)投放，就要尊重用戶的隱私；廣告平臺(tái)在對(duì)用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的過程中，要有一個(gè)適當(dāng)?shù)某叨?，保護(hù)用戶的隱私。

4.5 “新起點(diǎn)、新戰(zhàn)略、新高度”的移動(dòng)廣告聯(lián)盟發(fā)展趨勢(shì)

2014年初，艾德思奇提出了“新起點(diǎn)、新戰(zhàn)略、新高度”的全新理念，其中新戰(zhàn)略、新高度的理念分別是以客戶為中心、攜手媒體為客戶提供全案服務(wù)，和全體致力于打造行業(yè)全新高度、成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的企業(yè)。艾德聚合平臺(tái)是一個(gè)很好地與客戶實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作、共同進(jìn)步的平臺(tái)，在聚合了多個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的同時(shí)，為客戶們提供了非常豐富的合作資源，也為艾德思奇帶來了良好的合作機(jī)遇。對(duì)于那些想要進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的企業(yè)，移動(dòng)廣告聯(lián)盟不失為一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，一些成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟會(huì)逐漸增加移動(dòng)業(yè)務(wù)，其未來的發(fā)展前景將是十分美好的。

同時(shí)，各移動(dòng)廣告平臺(tái)的聚合力將會(huì)加大。由于各行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不同，產(chǎn)品生命周期不同，各移動(dòng)廣告平臺(tái)又各有所長(zhǎng)，不同的廣告主會(huì)選擇與不同的移動(dòng)廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作。因此，聯(lián)盟與聯(lián)盟之間進(jìn)行資源交換、資源共享，必將成為未來移動(dòng)廣告聯(lián)盟的主流模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李勇，邢躍.基于WAP的手機(jī)廣告應(yīng)用模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（3）：133-134

[2]張琪.移動(dòng)廣告聯(lián)盟客戶細(xì)分研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2012

[3]N.Roger，D.Rick.21st Century Manufacturing Enterprise Strategy：An Industry-led View [M].Iacocca Institute： Lehigh University，1991： 1-4

[4]廖安舟，王純.移動(dòng)廣告系統(tǒng)的研究與設(shè)計(jì)[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2009，8：15-18

[5]鄧瑛.精準(zhǔn)廣告的傳播模式與策略研究[D].湖南：湖南大學(xué)，2008

[6]江蕓蕓.探析中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的發(fā)展——以百度聯(lián)明為例[D].福建：福建師范大學(xué)，2011

[7]鄭榮，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營銷研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2007：18-31

[8]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，www.cnnic.net.cn，2013.1

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.北京： 2012.12

[10]李瓊，吳作民.廣告態(tài)度與品牌態(tài)度作用機(jī)制研究綜述[J].廣告大觀，2008（5）

[11]陳 軒.艾德思奇集團(tuán)業(yè)務(wù)拆分：艾德無線+艾德營銷并進(jìn).[DB/OL].http：//iphone.tgbus.com/news/csxw/201402/20140218141637.shtml，2014-2-18/2014-4-10