新聞出版業(yè)上市公司轉(zhuǎn)型模式研究

劉焰紅

[摘 要] 在國家密集出臺各種文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和出版?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展諸多利好政策的背景下，我國出版?zhèn)髅綐I(yè)跨越式發(fā)展的時代終于到來。另外，在數(shù)字出版、新媒體、新技術(shù)的沖擊下，出版?zhèn)髅綐I(yè)公司的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。本文以新聞出版業(yè)上市公司為例，分析研究其轉(zhuǎn)型路徑和多元化投資之路，總結(jié)其在轉(zhuǎn)型過程中的主要特征。從選取的案例來看，上市公司充分利用資本市場的優(yōu)勢，采用投資、并購和重組等手段進入數(shù)字出版、在線教育、影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)等領域，核心邏輯主要包括在鞏固和保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上，實現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，全媒體傳播，同時以內(nèi)容和資本為紐帶，探索多元化經(jīng)營。

[關鍵詞] 出版 數(shù)字出版 轉(zhuǎn)型 多元化

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 06-0059-05

Research on Transformation Model of Listed Company in News and Publishing Industry

Liu Yanhong

（Changjiang Publishing & Media Co.，Ltd， Wuhan， 430072）

[Abstract] Under the background of national intensive introduction of various policies that in favor of the development of cultural， media and publishing industry，the leaping development for media and publishing industry era is finally coming.At the same time，facing with the impact of digital publishing，new media， new technique， the transformation of media and publishing industry becomes extremely urgent.The article takes the press and publication companies as examples， analyzing their transformation paths and diversified investment ways， summarizing the main characteristics they possessed in the process of transformation. In view of the cases we chosen， it becomes clear that public companies make full use of the advantage of capital market， getting access to the digital publishing ， online education， film and media， Internet and other fields by means of investment， merger， reorganization and so on. The core logic mainly contains realizing the digitization of paper-based content and all media transmission on the basis of enhancing and maintaining traditional advantages， meanwhile searching for diversified management which bonded with content and capital.

[Key words] Publishing Digital publishing Transformation Diversification

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新媒體快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)務和紙質(zhì)媒體業(yè)務不斷受到?jīng)_擊。同時，在國家文化產(chǎn)業(yè)振興政策的支持下，傳統(tǒng)的新聞出版公司紛紛開始轉(zhuǎn)型。

鳳凰傳媒、中南傳媒和浙報傳媒作為國內(nèi)行業(yè)內(nèi)領先的新聞出版業(yè)上市公司，近年來借助資本市場，通過一系列投資、并購、重組等資本手段，大力發(fā)展網(wǎng)絡出版、手機出版等數(shù)字出版業(yè)務，同時進軍影視、游戲、廣告、在線教育等產(chǎn)業(yè)，在“全媒體、多元化”的轉(zhuǎn)型背景下，具有一定的示范作用。本文以上述公司的轉(zhuǎn)型之路為研究對象，分析了新聞出版業(yè)上市公司在轉(zhuǎn)型過程中的主要模式，并給出建議。

1 新聞出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)新聞出版業(yè)增長乏力

傳統(tǒng)新聞出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步過快速成長階段進入成熟期，整體運營狀態(tài)平穩(wěn)[1]。根據(jù)中國新聞出版研究院《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，圖書出版穩(wěn)步增長，但品種增速大幅回落，報紙期刊總印數(shù)等指標則出現(xiàn)明顯下滑。傳統(tǒng)新聞出版業(yè)增長面臨瓶頸。

1.2 數(shù)字出版增長勢頭迅猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和云存儲技術(shù)的快速發(fā)展，人們的閱讀渠道日益多元化。技術(shù)的進步已經(jīng)可以實現(xiàn)人們隨時隨地進行閱讀，由此推動我國國民數(shù)字閱讀率不斷提高。根據(jù)中國新聞出版研究院第十一次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2013年我國18周歲—70周歲國民數(shù)字化閱讀率已超過半數(shù)，達到50.1%。

在技術(shù)進步的帶動下，居民消費習慣以及信息傳播介質(zhì)也隨之發(fā)生變化。隨著國民數(shù)字閱讀率的不斷提高，出版數(shù)字化已成為傳統(tǒng)新聞出版業(yè)發(fā)展的必然方向。根據(jù)中國新聞出版研究院新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告，近年來我國數(shù)字出版行業(yè)營業(yè)收入持續(xù)保持快速增長。endprint

圖3 2009—2013年國民數(shù)字閱讀率

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院。

2 國內(nèi)新聞出版業(yè)上市公司轉(zhuǎn)型路徑分析

2.1 鳳凰傳媒的轉(zhuǎn)型路徑分析

鳳凰傳媒是江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司的控股子公司，是江蘇省內(nèi)最大的圖書出版發(fā)行集團，兼具生產(chǎn)和渠道優(yōu)勢。在中國新聞出版研究院《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》公布的排名中，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司總體經(jīng)濟規(guī)模排名第一。

圖4 2009—2013年數(shù)字出版行業(yè)營業(yè)收入及增長率

數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院。

鳳凰傳媒的轉(zhuǎn)型路徑可以總結(jié)為“以內(nèi)容為核心、以數(shù)字技術(shù)為基礎，采取并購重組的方式實現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)型”，一方面通過加強技術(shù)投入，建立云建設中心和數(shù)據(jù)庫，將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化；另一方面依托自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，通過并購重組的方式進入游戲、影視等領域。

表1 鳳凰傳媒多元化布局

2.2 中南傳媒的轉(zhuǎn)型路徑分析

中南傳媒是湖南出版投資控股集團有限公司的控股子公司，是湖南省內(nèi)最大的圖書出版發(fā)行集團，規(guī)模和綜合實力僅次于鳳凰傳媒。

中南傳媒通過產(chǎn)融結(jié)合、線上線下結(jié)合、全媒體布局實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型。中南傳媒成立了專門的財務公司，為整合創(chuàng)意資源、經(jīng)營文化資產(chǎn)兩大方向提供金融服務；通過運用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)公司由做單一媒介產(chǎn)品到建多介質(zhì)內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)變，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺，挖掘目標消費群體大數(shù)據(jù)背后的用戶需求，從而打造全媒介的文化生態(tài)圈，實現(xiàn)全媒體布局。

表2 中南傳媒多元化布局

資料來源：公司年報。

2.3 浙報傳媒的轉(zhuǎn)型路徑分析

浙報傳媒是中國報業(yè)集團中第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的公司，公司運營的《浙江日報》、《錢江晚報》、浙江在線、《浙商》雜志、《美術(shù)報》、《浙江老年報》等均屬于區(qū)域、行業(yè)強勢媒體或處于獨家壟斷地位，擁有超過600萬讀者和2000萬網(wǎng)絡平臺活躍用戶，媒體數(shù)量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模均居全國報業(yè)集團前列。

浙報傳媒通過收購邊鋒集團和上海浩方，實現(xiàn)由報紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務商轉(zhuǎn)變。同時，以加快大數(shù)據(jù)庫建設和應用為核心，加快互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺的集聚和發(fā)展，推動互動娛樂平臺競技化、媒體化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資“3+1平臺”大傳媒格局。

表3 浙報傳媒多元化布局

續(xù)表3 浙報傳媒多元化布局

資料來源：公司年報。

3 新聞出版業(yè)上市公司轉(zhuǎn)型的建議和思考

3.1 增強傳統(tǒng)領域優(yōu)勢

傳統(tǒng)的一般圖書種類繁多，屬于非必需品，消費者的購買有較大的隨意性；專業(yè)類圖書屬于必需品，專業(yè)人士為主要購買群體，市場規(guī)模有限；教育類圖書以教材教輔為主，屬于必需品，購買對象為所有在校學生，數(shù)量龐大，受益于中國人對教育的重視程度，教材教輔為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的利潤貢獻了半壁江山。《2013年中國新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，市面上發(fā)行量較大的產(chǎn)品中，有近半數(shù)是面向中小學生的教育類和教輔類的書報刊。

教輔教材作為傳統(tǒng)圖書出版公司主要的盈利來源，也面臨著數(shù)字化的沖擊。從鳳凰傳媒和中南傳媒的轉(zhuǎn)型案例來看，兩個公司均對教育市場非常重視，通過開發(fā)一系列數(shù)字教輔產(chǎn)品，鞏固和保持公司在教輔領域的優(yōu)勢地位。目前上述公司均擁有較為完善的教育服務體系、數(shù)字教材、教師資源、數(shù)字化和網(wǎng)絡教育、測試測評的一體化系統(tǒng)。

3.2 紙媒數(shù)字化是轉(zhuǎn)型必由之路

數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。目前出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)出版物、手機出版物等。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，推動互聯(lián)網(wǎng)用戶和普及率保持較快的增長速度，居民接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的機會和頻率迅速提升。數(shù)字閱讀在信息獲取便利程度、檢索難易程度和費用、閱讀便利性等方面占據(jù)了絕對優(yōu)勢，能夠較好地滿足居民對碎片化時間的管理要求，居民閱讀習慣發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)的期刊、報紙等短閱讀屬性出版物的閱讀率均逐年下降，數(shù)字媒介閱讀率明顯上升。

作為擁有豐富內(nèi)容資源的新聞出版企業(yè)，勢必需要通過將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化。通過數(shù)字技術(shù)建立數(shù)字資源數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫的基礎上，通過技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)形式的多樣化、立體化，包括電子書、視頻、音頻等方式，并最終通過實體書店、電子閱讀終端、互聯(lián)網(wǎng)終端、手機等渠道與閱讀者見面。數(shù)字化以后的內(nèi)容資源還可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，廣闊的覆蓋面和豐富的產(chǎn)品形式可以最大限度地拓展受眾群體，真正實現(xiàn)內(nèi)容的一次制作，多元發(fā)布。這對擁有內(nèi)容資源的出版企業(yè)來說，是轉(zhuǎn)型的必由之路。

鳳凰傳媒和中南傳媒均在數(shù)字化技術(shù)上進行了投入，已建立了自己的數(shù)據(jù)庫中心。鳳凰傳媒甚至建立了云計算中心，依托云計算的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了公司在線教育平臺的資源挖掘、游戲產(chǎn)業(yè)的云化支撐以及云印刷業(yè)務的碎片化聚合管理，進一步增強了原有業(yè)務的競爭力。

3.3 多元化需要結(jié)合自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)紙媒本身的盈利空間越來越小，紙媒應該充分利用政策優(yōu)勢發(fā)展文化、旅游、商業(yè)地產(chǎn)等相關的衍生行業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)營的多元化[2]。

在多元化過程中，一定要結(jié)合自身優(yōu)勢，通過技術(shù)手段，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；同時需要發(fā)掘現(xiàn)有業(yè)務的關聯(lián)性，在資源共享的基礎上，進入與公司現(xiàn)有業(yè)務存在協(xié)同效應或互補效應的衍生行業(yè)[3]。浙報傳媒旗下的浙江在線、《錢江晚報》利用線上和線下優(yōu)勢，通過搭建技術(shù)平臺，成功進入電子商務和O2O本地服務領域。中南傳媒旗下《瀟湘晨報》則以同樣的方式開展本地O2O服務，將單一的報刊發(fā)行模式變成本土最強大的O2O銷售平臺，建立了全媒體綜合傳播平臺。鳳凰傳媒則是利用文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策和良好的政府關系，獲得城市中心地段位置，通過投資建設鳳凰文化廣場，引入休閑、商務、餐飲、零售等業(yè)態(tài)，成功進入文化地產(chǎn)領域。endprint

3.4 選擇適當?shù)霓D(zhuǎn)型方式

在進入新的領域?qū)嵤┒嘣l(fā)展戰(zhàn)略時，企業(yè)進入的方式也越來越多樣化[4]。

并購是企業(yè)進入新業(yè)務領域，實現(xiàn)多元化經(jīng)營的最方便、最直接、所需時間最短的途徑。鳳凰傳媒先后并購了游俠網(wǎng)、上海慕和網(wǎng)絡科技有限公司和鳳凰傳奇影業(yè)公司，迅速進入游戲和影視娛樂領域，并購美國國際出版有限公司和JRS分銷公司實現(xiàn)了海外擴張。浙報傳媒同樣通過收購杭州邊鋒和上海浩方，迅速搭建了“新聞+娛樂+社區(qū)化”發(fā)展架構(gòu)。

通過合資的方式進入新業(yè)務領域，可以實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，同時降低投資風險。中南傳媒通過與華為合資成立天聞數(shù)媒科技有限公司，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢和策劃能力與華為雄厚的技術(shù)實力充分結(jié)合，實現(xiàn)了公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型；同時與湖南教育電視臺、日本角川集團、湖南出版投資控股集團有限公司合資成立公司，進入了電視媒體、動漫、金融等領域，實現(xiàn)了多元化發(fā)展。

通過自身發(fā)展進入新的領域，一般要求企業(yè)在原有領域中具有較強的競爭力，同時新領域與原來領域關聯(lián)性較強。鳳凰傳媒旗下的江蘇鳳凰新華發(fā)行集團在取得品牌優(yōu)勢的基礎上，通過成功舉辦多屆“中國·南京館藏圖書展銷會”進入展覽服務業(yè)。中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》和浙報傳媒旗下的《錢江晚報》紛紛借助本地化優(yōu)勢，通過技術(shù)手段，搭建網(wǎng)絡平臺，成功進入了電子商務和本地O2O商業(yè)服務領域。

上述每種方式都有自身的優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇進入方式時，需要根據(jù)實際情況來具體選擇。對于資金充裕的企業(yè)，可以通過并購發(fā)展已經(jīng)相對成熟的企業(yè)來延伸產(chǎn)業(yè)鏈或擴展產(chǎn)業(yè)布局；對于不熟悉或風險較大的領域，一般通過合資、財務投資來降低投資風險；而對于有較大優(yōu)勢的領域，則會采取自身投資。

3.5 注重產(chǎn)業(yè)融合和商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)發(fā)展日新月異，大數(shù)據(jù)時代對各行業(yè)的固有商業(yè)模式都提出了新的挑戰(zhàn)，物聯(lián)網(wǎng)、智能網(wǎng)等新技術(shù)使各類傳播終端無所不在，文化與科技將深度融合發(fā)展，紙媒與屏媒等多種媒介將不斷互動發(fā)展，新的商業(yè)模式將不斷涌現(xiàn)，出版?zhèn)髅綐I(yè)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)與介質(zhì)，才能不斷加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)向新型傳媒集團的轉(zhuǎn)型[5]。

傳媒業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一條基本途徑，是把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容與新媒體技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來，把傳統(tǒng)媒體品牌價值延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)領域。鳳凰傳媒、中南傳媒開發(fā)的一系列電子書、手機報、網(wǎng)絡讀物均屬于業(yè)態(tài)創(chuàng)新。而浙報傳媒成立浙江智慧網(wǎng)絡醫(yī)院管理有限公司，運營“浙江網(wǎng)絡醫(yī)院”，則是產(chǎn)業(yè)融合的另一個代表。中南傳媒、浙報傳媒在依托本地優(yōu)勢的基礎上，開展O2O社區(qū)服務，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)。

注 釋

[1]李遠濤. 我國圖書出版產(chǎn)業(yè)成長性分析[J]. 出版參考，2010（22）

[2]田麗麗. 出版集團多元化樣本考察[N]. 中國圖書商報，2010-05-31

[3]馬勤.出版文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營研究：以海峽出版發(fā)行集團為例[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

[4]孫建軍，王浩，等.中國傳媒上市公司投融資行為研究[J].江海學刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化戰(zhàn)略下我國出版企業(yè)進入新領域的方式與啟示[J].現(xiàn)代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint

3.4 選擇適當?shù)霓D(zhuǎn)型方式

在進入新的領域?qū)嵤┒嘣l(fā)展戰(zhàn)略時，企業(yè)進入的方式也越來越多樣化[4]。

并購是企業(yè)進入新業(yè)務領域，實現(xiàn)多元化經(jīng)營的最方便、最直接、所需時間最短的途徑。鳳凰傳媒先后并購了游俠網(wǎng)、上海慕和網(wǎng)絡科技有限公司和鳳凰傳奇影業(yè)公司，迅速進入游戲和影視娛樂領域，并購美國國際出版有限公司和JRS分銷公司實現(xiàn)了海外擴張。浙報傳媒同樣通過收購杭州邊鋒和上海浩方，迅速搭建了“新聞+娛樂+社區(qū)化”發(fā)展架構(gòu)。

通過合資的方式進入新業(yè)務領域，可以實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，同時降低投資風險。中南傳媒通過與華為合資成立天聞數(shù)媒科技有限公司，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢和策劃能力與華為雄厚的技術(shù)實力充分結(jié)合，實現(xiàn)了公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型；同時與湖南教育電視臺、日本角川集團、湖南出版投資控股集團有限公司合資成立公司，進入了電視媒體、動漫、金融等領域，實現(xiàn)了多元化發(fā)展。

通過自身發(fā)展進入新的領域，一般要求企業(yè)在原有領域中具有較強的競爭力，同時新領域與原來領域關聯(lián)性較強。鳳凰傳媒旗下的江蘇鳳凰新華發(fā)行集團在取得品牌優(yōu)勢的基礎上，通過成功舉辦多屆“中國·南京館藏圖書展銷會”進入展覽服務業(yè)。中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》和浙報傳媒旗下的《錢江晚報》紛紛借助本地化優(yōu)勢，通過技術(shù)手段，搭建網(wǎng)絡平臺，成功進入了電子商務和本地O2O商業(yè)服務領域。

上述每種方式都有自身的優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇進入方式時，需要根據(jù)實際情況來具體選擇。對于資金充裕的企業(yè)，可以通過并購發(fā)展已經(jīng)相對成熟的企業(yè)來延伸產(chǎn)業(yè)鏈或擴展產(chǎn)業(yè)布局；對于不熟悉或風險較大的領域，一般通過合資、財務投資來降低投資風險；而對于有較大優(yōu)勢的領域，則會采取自身投資。

3.5 注重產(chǎn)業(yè)融合和商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)發(fā)展日新月異，大數(shù)據(jù)時代對各行業(yè)的固有商業(yè)模式都提出了新的挑戰(zhàn)，物聯(lián)網(wǎng)、智能網(wǎng)等新技術(shù)使各類傳播終端無所不在，文化與科技將深度融合發(fā)展，紙媒與屏媒等多種媒介將不斷互動發(fā)展，新的商業(yè)模式將不斷涌現(xiàn)，出版?zhèn)髅綐I(yè)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)與介質(zhì)，才能不斷加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)向新型傳媒集團的轉(zhuǎn)型[5]。

傳媒業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一條基本途徑，是把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容與新媒體技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來，把傳統(tǒng)媒體品牌價值延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)領域。鳳凰傳媒、中南傳媒開發(fā)的一系列電子書、手機報、網(wǎng)絡讀物均屬于業(yè)態(tài)創(chuàng)新。而浙報傳媒成立浙江智慧網(wǎng)絡醫(yī)院管理有限公司，運營“浙江網(wǎng)絡醫(yī)院”，則是產(chǎn)業(yè)融合的另一個代表。中南傳媒、浙報傳媒在依托本地優(yōu)勢的基礎上，開展O2O社區(qū)服務，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)。

注 釋

[1]李遠濤. 我國圖書出版產(chǎn)業(yè)成長性分析[J]. 出版參考，2010（22）

[2]田麗麗. 出版集團多元化樣本考察[N]. 中國圖書商報，2010-05-31

[3]馬勤.出版文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營研究：以海峽出版發(fā)行集團為例[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

[4]孫建軍，王浩，等.中國傳媒上市公司投融資行為研究[J].江海學刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化戰(zhàn)略下我國出版企業(yè)進入新領域的方式與啟示[J].現(xiàn)代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint

3.4 選擇適當?shù)霓D(zhuǎn)型方式

在進入新的領域?qū)嵤┒嘣l(fā)展戰(zhàn)略時，企業(yè)進入的方式也越來越多樣化[4]。

并購是企業(yè)進入新業(yè)務領域，實現(xiàn)多元化經(jīng)營的最方便、最直接、所需時間最短的途徑。鳳凰傳媒先后并購了游俠網(wǎng)、上海慕和網(wǎng)絡科技有限公司和鳳凰傳奇影業(yè)公司，迅速進入游戲和影視娛樂領域，并購美國國際出版有限公司和JRS分銷公司實現(xiàn)了海外擴張。浙報傳媒同樣通過收購杭州邊鋒和上海浩方，迅速搭建了“新聞+娛樂+社區(qū)化”發(fā)展架構(gòu)。

通過合資的方式進入新業(yè)務領域，可以實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，同時降低投資風險。中南傳媒通過與華為合資成立天聞數(shù)媒科技有限公司，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢和策劃能力與華為雄厚的技術(shù)實力充分結(jié)合，實現(xiàn)了公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型；同時與湖南教育電視臺、日本角川集團、湖南出版投資控股集團有限公司合資成立公司，進入了電視媒體、動漫、金融等領域，實現(xiàn)了多元化發(fā)展。

通過自身發(fā)展進入新的領域，一般要求企業(yè)在原有領域中具有較強的競爭力，同時新領域與原來領域關聯(lián)性較強。鳳凰傳媒旗下的江蘇鳳凰新華發(fā)行集團在取得品牌優(yōu)勢的基礎上，通過成功舉辦多屆“中國·南京館藏圖書展銷會”進入展覽服務業(yè)。中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》和浙報傳媒旗下的《錢江晚報》紛紛借助本地化優(yōu)勢，通過技術(shù)手段，搭建網(wǎng)絡平臺，成功進入了電子商務和本地O2O商業(yè)服務領域。

上述每種方式都有自身的優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇進入方式時，需要根據(jù)實際情況來具體選擇。對于資金充裕的企業(yè)，可以通過并購發(fā)展已經(jīng)相對成熟的企業(yè)來延伸產(chǎn)業(yè)鏈或擴展產(chǎn)業(yè)布局；對于不熟悉或風險較大的領域，一般通過合資、財務投資來降低投資風險；而對于有較大優(yōu)勢的領域，則會采取自身投資。

3.5 注重產(chǎn)業(yè)融合和商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)發(fā)展日新月異，大數(shù)據(jù)時代對各行業(yè)的固有商業(yè)模式都提出了新的挑戰(zhàn)，物聯(lián)網(wǎng)、智能網(wǎng)等新技術(shù)使各類傳播終端無所不在，文化與科技將深度融合發(fā)展，紙媒與屏媒等多種媒介將不斷互動發(fā)展，新的商業(yè)模式將不斷涌現(xiàn)，出版?zhèn)髅綐I(yè)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等全新技術(shù)與介質(zhì)，才能不斷加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)向新型傳媒集團的轉(zhuǎn)型[5]。

傳媒業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一條基本途徑，是把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容與新媒體技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來，把傳統(tǒng)媒體品牌價值延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)領域。鳳凰傳媒、中南傳媒開發(fā)的一系列電子書、手機報、網(wǎng)絡讀物均屬于業(yè)態(tài)創(chuàng)新。而浙報傳媒成立浙江智慧網(wǎng)絡醫(yī)院管理有限公司，運營“浙江網(wǎng)絡醫(yī)院”，則是產(chǎn)業(yè)融合的另一個代表。中南傳媒、浙報傳媒在依托本地優(yōu)勢的基礎上，開展O2O社區(qū)服務，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)。

注 釋

[1]李遠濤. 我國圖書出版產(chǎn)業(yè)成長性分析[J]. 出版參考，2010（22）

[2]田麗麗. 出版集團多元化樣本考察[N]. 中國圖書商報，2010-05-31

[3]馬勤.出版文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營研究：以海峽出版發(fā)行集團為例[J].中共福建省委黨校學報，2011（11）

[4]孫建軍，王浩，等.中國傳媒上市公司投融資行為研究[J].江海學刊，2011（3）

[5]陶丹. 多元化戰(zhàn)略下我國出版企業(yè)進入新領域的方式與啟示[J].現(xiàn)代出版，2011（6）

（收稿日期：2014-10-08）endprint