淺析平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法與原則

孫佩瑤

【摘 要】本文分析了平面廣告設(shè)計(jì)的媒介發(fā)展以及平面廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的方式，并結(jié)合實(shí)踐案例，論述了平面廣告市場(chǎng)定位的細(xì)分化和關(guān)注消費(fèi)者的重要性。進(jìn)而分析了平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要性以及廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法與原則。提出了平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要好的點(diǎn)子，講究策略和執(zhí)行方式與受眾產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意；點(diǎn)子；思考

在日常生活中，通過(guò)方方面面的渠道我們不斷接觸各種各樣的廣告，相對(duì)于平面廣告本身其實(shí)并不陌生，但是如果是設(shè)計(jì)平面廣告，需要我們從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到廣告人的角色，并時(shí)刻不要忘記關(guān)乎消費(fèi)者的需求。平面廣告是一種帶有目的性的傳播活動(dòng)，將產(chǎn)品信息，或者是企業(yè)的概念、文化，傳播給特定目標(biāo)消費(fèi)者，需要輔助的媒介幫助去進(jìn)行傳播的活動(dòng)。平面廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的帶有效應(yīng)的傳播的活動(dòng)。

首先，廣告的傳播需要媒介。早期的廣告方式主要是通過(guò)口碑式傳播，即叫賣(mài)和口口相傳，這是一種零成本的投放方式。我們看看《水滸傳》中武松的出場(chǎng)的場(chǎng)景：武松路過(guò)景陽(yáng)岡前酒鋪，本來(lái)只是打算吃飽喝足就上路，正是由于店小二的一句：“客官，肉要多少給多少，酒么，最多不超過(guò)三碗！”激發(fā)了他的購(gòu)買(mǎi)欲，最終武松買(mǎi)了十八碗酒。一句廣告語(yǔ)，成就了一段打虎英雄的傳說(shuō)。

隨著商業(yè)需求的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的媒介，例如酒幌，現(xiàn)在也還是有繼續(xù)延用的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ拿浇榘l(fā)生變化，如印刷術(shù)的發(fā)明，就使得紙質(zhì)的媒體在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為主要廣告宣傳媒介，例如報(bào)紙上的房地產(chǎn)廣告，期刊雜志贈(zèng)頁(yè)，電影院海報(bào)、X展覽，銷(xiāo)售店面POP廣告等。而伴隨著高科技的興起，更多的新興媒體出現(xiàn)了。大到廣場(chǎng)大型LED屏幕，小到到電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，由于新媒體具備時(shí)效性強(qiáng)且信息傳播速度快的特點(diǎn)，新興媒體開(kāi)始逐步超越傳統(tǒng)印刷媒體。而平面廣告在這樣的市場(chǎng)中，無(wú)疑擁有更大的發(fā)揮空間。

平面廣告需要借助一種媒介來(lái)傳播，并且在傳播過(guò)程中需要將信息簡(jiǎn)潔化簡(jiǎn)單化，只有這樣才能夠使廣告信息非常準(zhǔn)確的快速的高效率的傳播出去?，F(xiàn)今的商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)。例如，飲用水市場(chǎng)中，各種類(lèi)都提出自己獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，如純凈水、蒸餾水、蘇打水、天然水，而天然水中，也開(kāi)始從水源地出發(fā)，提出諸如礦泉水、雪山水，地下水、火山深層水等各種口號(hào)。豐富的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的選擇空間，如何把握和控制選擇權(quán)？就需要我們廣告人利用廣告設(shè)計(jì)的觀念去進(jìn)行轉(zhuǎn)換，由傳統(tǒng)的這種傳達(dá)商品信息進(jìn)而轉(zhuǎn)換到塑造個(gè)性化品牌的觀念，只有這樣，才能在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，產(chǎn)生效應(yīng)。

其次，現(xiàn)今廣告市場(chǎng)由粗放型的投入轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)定位細(xì)分化，例如嬰幼兒的配方奶粉，非常詳細(xì)的劃分0-3個(gè)月、1歲以下、2歲以下、3歲以下、3歲以上，不同年齡段的喝不同的奶粉。而學(xué)院獎(jiǎng)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目感冒藥快克，也是如此。現(xiàn)今的社會(huì)中，感冒也不是一件小事情，需要及時(shí)關(guān)注。大人孩子由于體質(zhì)不同，用藥方面就應(yīng)該加以區(qū)分。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)藥劑中，面對(duì)孩子的處理方式，大都只是簡(jiǎn)單的在說(shuō)明書(shū)中標(biāo)注“兒童酌情減半服用”這類(lèi)模糊概念?？炜藙t針對(duì)這一情況，從已具有一定市場(chǎng)知名度的快克膠囊，延伸出子品牌——針對(duì)兒童的小快克藥劑。小快克不含咖啡因和金剛烷胺，服用的比例非常精準(zhǔn)，打破了傳統(tǒng)概念，從現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)子女日益重視的心理需求出發(fā)，不再簡(jiǎn)單的掰一半、或者打開(kāi)膠囊分量再估量著吃，而是直接給出兒童專(zhuān)用藥劑，切實(shí)的通過(guò)情感式的認(rèn)同，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的肯定。

廣告創(chuàng)意先鋒人物伯恩巴克的大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告——“想想還是小的好”，甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的外型在同期汽車(chē)市場(chǎng)中是最小的，外型小油耗就小，低油耗是家庭用車(chē)的首選，然后小還有什么好處？好停車(chē)。伯恩巴克在制作廣告之前就已經(jīng)全程的參與大眾汽車(chē)生產(chǎn)，他提出為廣告人，所宣傳的信息，就一定是言之有物，讓人信真的信息，也就是說(shuō)其實(shí)是我們肩負(fù)一定的社會(huì)的責(zé)任感。對(duì)廣告人提出標(biāo)準(zhǔn)要求。

廣告創(chuàng)意需要點(diǎn)子。一個(gè)好點(diǎn)子，就是解決問(wèn)題的辦法。我們需要通過(guò)策略，明確定位要說(shuō)的是什么，怎么樣去說(shuō)。設(shè)計(jì)師需要表達(dá)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)態(tài)度、一個(gè)觀點(diǎn)，確定自己的觀點(diǎn)——“你的不一樣是什么？”。在創(chuàng)意的過(guò)程中，訴求點(diǎn)要單一簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單其實(shí)不是隨便，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的思考，之后反反復(fù)復(fù)的刪減之后，留下的最后一個(gè)。再將策略去進(jìn)行文字化視覺(jué)化，對(duì)一個(gè)具體的形象應(yīng)該怎么樣去進(jìn)行表達(dá)，可以分解成哪一些部分，在分解的過(guò)程中，刪除后依然能夠非常容易的識(shí)別出的形象有哪一些。還需要反復(fù)的推敲，再推敲，反反復(fù)復(fù)的用極致簡(jiǎn)潔明了的手法塑造圖形。要考慮到消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)平面廣告的畫(huà)面的感覺(jué)要制造出有趣，只有這樣我們才能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)他的偏愛(ài)，從而形成驅(qū)動(dòng)力，再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)過(guò)程，如果沒(méi)有趣味的話，消費(fèi)者肯定不會(huì)看。

最后，就是在我們的創(chuàng)意的過(guò)程中，要能夠及時(shí)否定自己，重新再來(lái)，再來(lái)的過(guò)程中會(huì)有種種新的創(chuàng)意產(chǎn)生，正可謂是柳暗花明又一村。如果做一則手機(jī)的創(chuàng)意廣告，按照常規(guī)的思維方式，可能會(huì)突出的是產(chǎn)品的新的功能的特點(diǎn)，那這種創(chuàng)意會(huì)新穎嗎？反過(guò)來(lái)一想，把手機(jī)從廣告中徹底去除呢？如果今天沒(méi)有帶手機(jī)我們的生活會(huì)怎么樣？如果干脆沒(méi)有了手機(jī)我們的生活又會(huì)變成什么樣子？在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，可以通過(guò)多角度去進(jìn)行思考，合理化的提出問(wèn)題，我們可以針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行多層次多角度的思考，可以一果多因呢。

平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要學(xué)會(huì)思考，不斷的反復(fù)去斟酌創(chuàng)意，那我們說(shuō)什么是真正的好創(chuàng)意呢？好創(chuàng)意一定要好看，要有趣，要特別，要感人，要明白，要令人動(dòng)心。首先要吸引消費(fèi)者，然后要將我們的信息準(zhǔn)確的傳遞出去。最后再看效應(yīng)，廣告是帶有目的性的，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，或者說(shuō)從情感上增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。這都是對(duì)好的廣告的一個(gè)評(píng)估的辦法，真正好的廣告會(huì)讓你感覺(jué)到情理之中有意料之外，在共性的過(guò)程中找到突出特點(diǎn)，并且與受眾產(chǎn)生深刻共鳴，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論（第3版）[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2013：4-7.

[2]唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2010：177-196.

[3]原研哉.設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2006：16-22.

[4]Marty Cagan.啟示錄：打造用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011：179-200.