東西方藝術(shù)文化差異對當(dāng)代廣告設(shè)計的影響

薄其娟

（魯東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東 煙臺 264000）

東西方藝術(shù)文化差異對當(dāng)代廣告設(shè)計的影響

薄其娟

（魯東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東 煙臺 264000）

文章主要從藝術(shù)文化背景、藝術(shù)創(chuàng)作思維、在藝術(shù)創(chuàng)作中對性觀念的認(rèn)識這幾個方面入手，并借助不同的東西方廣告案例具體分析。得出東西方藝術(shù)文化的差異對當(dāng)代廣告的設(shè)計帶來了重大影響，面對這一挑戰(zhàn)，我們要仔細(xì)分析原因，積極應(yīng)對，讓廣告走向國際化大家庭。

東西方文化差異；藝術(shù)文化；廣告國際化；當(dāng)代廣告

一、東西方藝術(shù)文化背景不同

東西方由于藝術(shù)文化背景不同，形成了不同的文化意識，產(chǎn)生出不同的情感因素。中國的一則廣告就能說明東方廣告善于用情感說服消費(fèi)者，例如：心相印紙巾有一則廣告就是利用了中國人民對于寶島臺灣的思念之情。一群孩子在沙灘上奔跑，年輕女老師伸手指著海的那邊說：“小朋友，你們知道海的那邊是哪里嗎？是我們的寶島臺灣！“那臺灣的小朋友為什么不過來和我們一起玩呢？”小朋友用稚嫩的聲音問道?！耙?yàn)楦糁Ｑ?！”老師說。孩子們把手里的紙巾輕輕放在海面上說道：“用心相印把海水吸干他們就能過來玩了！”利用孩子的天真話語使消費(fèi)者看了之后感到親切溫情，使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生了共鳴。在情感的表達(dá)上也使用了夸張的手法體現(xiàn)出了心相印紙巾強(qiáng)大的吸水功能。

西方的廣告注重突出挑戰(zhàn)精神，強(qiáng)調(diào)人對外界的征服和改造，喜歡采用冒險的表演，畫面有強(qiáng)大的視覺沖擊力，讓人看了有種震撼的感覺。例如：耐克經(jīng)典足球廣告，畫面中人物瘋狂的玩轉(zhuǎn)足球，穿越窗戶打破的玻璃光芒四濺，絲毫阻擋不了對足球的熱愛，表達(dá)了一種激情的體育精神。西方廣告中一般以張揚(yáng)個性為設(shè)計元素，具有崇尚自我的藝術(shù)文化傾向。

二、東西方藝術(shù)創(chuàng)作思維不同

受東西方藝術(shù)文化差異的影響，在藝術(shù)創(chuàng)作思維上也有所不同。東方廣告最典型的代表就是中國的腦白金廣告中國腦白金的廣告的功能篇：“一個五六歲的小男孩拿著腦白金的瓶子，用天真的眼神看著腦白金的瓶子說道：“腦白金就剩這么一點(diǎn)了該給誰喝呢？”畫面切換到小男孩撓著頭皮想該給爺爺喝還是該給奶奶喝？小男孩的腦海里馬上閃現(xiàn)出了爺爺奶奶的畫面。整個廣告貫穿了一個思想，那就是中國人最注重的孝道。中國人有“百善孝為先”的傳統(tǒng)美德。孝道這一思想觀念與中國博大精深的文化是分不開的。

西方有一汽車廣告是一個拉著滿車香蕉的男子走到大山深處，當(dāng)他停下車來偷偷小便的時候，有一個金剛大猩猩利用它無比強(qiáng)大的黑手連同他的車和香蕉都拿走了，下一個畫面就是頑皮的猩猩沒有對他平日里喜歡的香蕉感興趣，反而拿著汽車當(dāng)玩具來不斷的撞擊山體。這時一個大大的腳把汽車狠狠地踩進(jìn)了地里?！癎oand eat your lunch!”金剛媽媽生氣的喊道。然后金剛媽媽從地里拔出汽車，把汽車輕輕地拋向了腦后，汽車完整無損的落到了那名男子的身后，緊接著畫面出現(xiàn)了汽車的標(biāo)志。整個廣告沒有一句廣告語來描述汽車的性能，但讓人看了更會留下深刻的印象和對汽車質(zhì)量的無限遐想，表現(xiàn)汽車質(zhì)量過硬這一非常理性的概念，創(chuàng)意者沒有用蒼白無力的廣告語，而是用幾個簡單的動作就能體現(xiàn)的淋漓盡致：用汽車“撞擊”山體；把汽車“踩”進(jìn)地里；把汽車“拋”向腦后等。這種表達(dá)方法能滑稽更能讓消費(fèi)者記憶猶新，會有更好的廣告效果和消費(fèi)動機(jī)。

三、東西方在藝術(shù)創(chuàng)作中對性觀念的認(rèn)識不同

西方人自古以來就是開放的性格，東方人則是傳統(tǒng)的。在東方人的眼里，只要提到“性”就是一個很敏感的話題，讓我們想到的字眼就是羞澀、下流、不健康等。而在西方國家有相當(dāng)一部分廣告都會有些露骨的畫面，讓人深入的聯(lián)想和推理。例如：西方的一個口香糖廣告。畫面中男女主人在做親吻的動作，之后男主人從口袋里掏出一片包裝類似于安全套的口香糖，這時女主人的父母推門進(jìn)來，父親看見男孩手里的“安全套”氣憤的沖了過去，男孩從容的打開口香糖放進(jìn)了嘴里，滑稽的咀嚼著，吹出了大大的泡泡，父親淡定的點(diǎn)了點(diǎn)頭。這則廣告給人的印象極為深刻，這種創(chuàng)意性的廣告畫面會深深的刻在觀眾腦海里。但這種廣告放在東方人面前，含蓄的東方人會覺得實(shí)在性暗示，影響少年兒童的健康成長，誘導(dǎo)犯罪。

相反在一則中國茶飲料的廣告中，在分手的第四十二天女主角風(fēng)度翩翩的走向前男友家門口，大衣一脫露出了減肥后的火辣身材，前男友死死的盯著女主角直噴鼻血，女主角成功復(fù)仇。廣告手法夸張讓人印象深刻，不過，樹大招風(fēng)引來各界人士和觀眾的批判，人人都稱物化女性。社會傳言女主角一脫成名，顯然東方人無法接受這么大尺度的廣告。雖然經(jīng)相關(guān)部門認(rèn)定此廣告沒有違法，但在一定程度上影響了茶飲料的品牌形象，不算是一則成功的廣告。

總之，東西方藝術(shù)文化差異對當(dāng)代廣告設(shè)計的影響深遠(yuǎn)，我們應(yīng)該采用多種方式了解到彼此的藝術(shù)文化，例如，世博會、跨國藝術(shù)作品展、藝術(shù)交流會、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等。我們應(yīng)該在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)藝術(shù)文化的同時，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)東方本土藝術(shù)文化，應(yīng)該“取其精華、去其糟粕”廣泛吸收現(xiàn)代西方藝術(shù)的特點(diǎn)、表現(xiàn)手法來豐富自己的藝術(shù)文化語言，更好地適應(yīng)社會各個階層的審美要求。巧妙地運(yùn)用到廣告的創(chuàng)作中，讓跨國廣告更加成熟，讓廣告設(shè)計行業(yè)的路越走越寬。

[1]黃永健.藝術(shù)文化論[M].文化藝術(shù)出版社,2008.

[2]朱向陽.從戛納廣告節(jié)的失利看我國廣告的現(xiàn)在和未來[D]同濟(jì)大學(xué),2000.

[3]郭笑非,等.中西方廣告創(chuàng)意水平差異芻議[J].遼寧工學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2003.

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1005-5312（2014）32-0028-01