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    相似性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究

    2014-11-19 02:36:30唐建生魏寧
    財(cái)經(jīng)問題研究 2014年6期
    關(guān)鍵詞:相似性

    唐建生 魏寧

    摘 要:相似性是影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素。本文在借鑒實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸中相似性的影響因素及機(jī)理的基礎(chǔ)上,綜合運(yùn)用服務(wù)管理的相關(guān)理論,提出了包括人員、有形展示和消費(fèi)者的服務(wù)品牌延伸的相似性測(cè)量要素體系,并通過實(shí)驗(yàn)研究證明了該體系的可靠性和有效性以及相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型,為服務(wù)品牌延伸決策中的新業(yè)務(wù)選擇提供了理論支撐。

    關(guān)鍵詞:服務(wù)品牌延伸;相似性;延伸評(píng)價(jià)

    中圖分類號(hào):F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1000-176X(2014)06-0120-06

    20世紀(jì)70年代末,以Tauber發(fā)表的題為“品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老品牌”為開端,到90年代,Aaker和Keller先后發(fā)表“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”以及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”,引發(fā)了品牌延伸研究的熱潮。之后,Park,Smith,Boush,Daniel,符國(guó)群,欒曉東和趙平等眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸展開深入研究,并取得了豐碩成果,形成了較為完整的理論體系。其涉及的內(nèi)容主要包括:品牌延伸的影響因素、延伸時(shí)機(jī)、產(chǎn)品選擇、反饋效果、延伸評(píng)價(jià)和營(yíng)銷策略等。縱觀這些研究成果,實(shí)際上都是針對(duì)實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸。由于服務(wù)產(chǎn)品存在不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性,因此,實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的規(guī)律未必適用于服務(wù)品牌延伸。在服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展并成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步重要力量的今天,加強(qiáng)對(duì)服務(wù)品牌延伸的研究亟需成為學(xué)者們關(guān)注的問題。

    本文從這一視角出發(fā),側(cè)重研究延伸相似性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。在綜合相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合服務(wù)的特性和有關(guān)服務(wù)管理理論,建立服務(wù)到服務(wù)層面品牌延伸相似性的測(cè)量要素體系,并進(jìn)行論證。進(jìn)一步借助該要素體系探究相似性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響模型。

    一、相似性與品牌延伸

    關(guān)于相似性(即契合度、典型性或一致性)與實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的關(guān)系,大部分學(xué)者得出統(tǒng)一的研究結(jié)論是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素,且相似性程度與延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)。此外,Maoz和Alice提出延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)呈倒U型關(guān)系,即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)與原產(chǎn)品適度不相似的延伸產(chǎn)品時(shí),比起完全相似和完全不相似的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)更加積極[1]。這一論斷對(duì)之后關(guān)于延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)關(guān)系的研究也產(chǎn)生了一定影響。

    對(duì)于相似性的測(cè)量要素識(shí)別,眾多學(xué)者從不同角度進(jìn)行分析論證??傮w來說,可以分為產(chǎn)品層面的相似性和品牌層面的相似性。關(guān)于品牌層面相似性的表述,主要有品牌概念(即品牌獨(dú)一無二的抽象意義,一般源于產(chǎn)品特征的特殊構(gòu)造或企業(yè)的營(yíng)銷宣傳)、品牌聯(lián)想和品牌形象等說法。關(guān)于產(chǎn)品層面相似性的要素劃分,為給服務(wù)到服務(wù)的延伸提供借鑒,在此重點(diǎn)描述幾個(gè)典型性的劃分方法,如表1所示:

    其中,Aaker和Keller(1990)對(duì)于相似性劃分的三要素——互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性是最為典型的劃分方式。而從供需角度出發(fā)的要素劃分,還有比較典型的如Park等[2],Swaminathan等[3]所提出的供給角度的能共享銷售渠道和銷售隊(duì)伍等市場(chǎng)資源以及需求角度的消費(fèi)者能從延伸產(chǎn)品中感受到品牌的共同優(yōu)勢(shì)。另外,Klink和Smith從消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的認(rèn)知相似性和相關(guān)性角度提出7個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn),即組成部分、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、滿足的需求、適用場(chǎng)合、產(chǎn)品制造過程以及服務(wù)[4]。

    那么,對(duì)于服務(wù)品牌延伸,是否同樣存在新服務(wù)產(chǎn)品與原服務(wù)產(chǎn)品的相似性程度與服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)這一結(jié)論呢?這一問題以及由此引出的服務(wù)品牌延伸相似性測(cè)量要素劃分方法,得到一些學(xué)者的關(guān)注。首先,關(guān)于何為服務(wù)品牌延伸,目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未有明確統(tǒng)一界定,但從相關(guān)研究來看,前提必須是服務(wù)領(lǐng)域品牌的延伸。因此,這里將本文的研究范圍明確界定為:企業(yè)將具有良好知名度和美譽(yù)度的服務(wù)品牌使用到同行業(yè)新的服務(wù)項(xiàng)目或新的服務(wù)行業(yè),即服務(wù)到服務(wù)的延伸。

    對(duì)于服務(wù)品牌延伸相似性對(duì)品牌延伸的影響以及延伸相似性要素的研究,荷蘭學(xué)者Ruyter和Wetzels首開服務(wù)品牌延伸研究先河,以電信市場(chǎng)為例剖析了公司形象在服務(wù)品牌延伸中的作用,并提出消費(fèi)者更愿意選擇相關(guān)度高的市場(chǎng)的服務(wù)品牌延伸[5]。Riel等將A&K模型擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域,通過對(duì)銀行、飯店、鐵路及公路運(yùn)輸業(yè)的實(shí)證研究,驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌延伸的評(píng)價(jià)機(jī)理與實(shí)體產(chǎn)品不同。同時(shí)提出,消費(fèi)者以互補(bǔ)性作為評(píng)估服務(wù)品牌延伸的重要線索,替代性發(fā)揮作用不大,且服務(wù)傳遞過程越相似,服務(wù)品牌延伸更容易成功[6]。Martinez和Pina等研究發(fā)現(xiàn),公司形象影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知以及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品契合度的感知,而這兩點(diǎn)又影響延伸評(píng)價(jià)[7]。Pina等在研究服務(wù)品牌延伸反饋效果時(shí)得出,公司形象和延伸契合度影響延伸的感知質(zhì)量,反之,服務(wù)延伸又對(duì)公司形象產(chǎn)生影響,尤其是延伸前品牌形象好的公司[8]。

    國(guó)內(nèi)相關(guān)研究方面,雷蕾認(rèn)為,品牌服務(wù)與延伸服務(wù)的適合性可分為兩類:一類是服務(wù)特征相似性,指品牌服務(wù)特征或性能與延伸服務(wù)之間的相似性。另一類是品牌服務(wù)概念相似性,更強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)概念意義和聯(lián)想與延伸服務(wù)之間的包容性。若包容則相似性高,服務(wù)延伸就能成功[9]。實(shí)際上,這是參照實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸,從服務(wù)和品牌兩個(gè)角度對(duì)相似性要素進(jìn)行細(xì)化后研究。臺(tái)灣學(xué)者田祖武和莊雅涵從消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)宏觀角度出發(fā),借鑒Martin等(2005)所提出的知覺契合度和Schmitt(1999)在對(duì)國(guó)際旅館業(yè)知覺印象研究計(jì)劃中提出的認(rèn)知相似性,發(fā)展出“原服務(wù)產(chǎn)業(yè)與延伸服務(wù)產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)契合度”這一概念,藉以探討其對(duì)消費(fèi)者購買行為之影響[10]。張媛媛和王建玲以蘇寧電器為例,用互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性來衡量服務(wù)延伸契合度,并得出互補(bǔ)性是影響服務(wù)品牌延伸的首要因素這一結(jié)論[11]。王建玲又以蘇寧電器和金陵飯店為例,得出在服務(wù)品牌延伸中,轉(zhuǎn)移性優(yōu)于互補(bǔ)性,對(duì)延伸績(jī)效的影響更大[12]。這一結(jié)論與其之前的研究并不一致??梢?,除了調(diào)查時(shí)間、人群和研究對(duì)象選擇等差異造成研究結(jié)果不同外,評(píng)價(jià)實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸相似性的三個(gè)要素是否適用于服務(wù)品牌延伸,也值得探討。實(shí)際上,以替代性為例,實(shí)體產(chǎn)品的替代性是指不同產(chǎn)品在某些情況下可相互替代以滿足人們的某同種需求。但是如果用到服務(wù)產(chǎn)品上,例如上述論文的問卷中,蘇寧地產(chǎn)代替蘇寧電器,并不能滿足消費(fèi)者原本對(duì)于電器的需求,不存在替代的可能。endprint

    因此,本文借鑒前人研究成果,在綜合服務(wù)的特征和服務(wù)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上,提出服務(wù)品牌延伸相似性的測(cè)量要素體系,藉以構(gòu)建相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型,如圖1所示。

    對(duì)于相似性測(cè)量要素體系,我們從品牌層面(借鑒Park的理論)和服務(wù)層面(借鑒Aaker和Keller的供需二角度)

    兩個(gè)方向考慮。提出服務(wù)品牌概念相似性,它主要是指由特殊服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)營(yíng)銷努力所形成的品牌的抽象含義,以及由此營(yíng)造的獨(dú)特品牌形象。服務(wù)層面,

    從供給角度來看,這里還是考慮轉(zhuǎn)移性,即人員、技術(shù)和設(shè)備的轉(zhuǎn)移。根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的7P理論(Product,Price,Place,Promotion,People,Process,Physical Evidence),人員、過程和有形展示是服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品營(yíng)銷所增加的內(nèi)容。服務(wù)型企業(yè)中,員工直接與顧客接觸,他們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平直接影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和滿意度,可以看作是服務(wù)產(chǎn)品的一部分,因此,人員的相似性可以作為一個(gè)重要的要素。另外,考慮到服務(wù)的特點(diǎn)——服務(wù)技術(shù)主要掌握在服務(wù)人員手中,可以將人員和技術(shù)合并為人員相似性一項(xiàng)。它包括人員精神風(fēng)貌,如儀容儀表、著裝、談吐等;服務(wù)技能,主要指員工的服務(wù)技術(shù)能力。而服務(wù)的有形展示就類似于制造產(chǎn)品所需的設(shè)備,并增加了更為豐富的內(nèi)容。具體來說,包括實(shí)體環(huán)境,如經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的裝潢、布局、陳設(shè)、顏色等;裝備實(shí)物,如汽車租賃公司所需汽車;實(shí)體性線索,如品牌標(biāo)志或特殊包裝。另外,由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)——顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效用,他們將更多地根據(jù)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形展示線索來進(jìn)行判斷。故有形展示的相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)必然有一定影響,也可以作為相似性要素之一。

    從需求角度來看,Aaker和Keller(1990)所提出的互補(bǔ)性和替代性,實(shí)質(zhì)上是從消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品能夠滿足他們的相似或互補(bǔ)需要,即能夠滿足消費(fèi)者利益的相似性。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說,由于其區(qū)別于有形產(chǎn)品的過程性特定(即服務(wù)的生產(chǎn)過程也伴隨著顧客對(duì)服務(wù)的消費(fèi)),企業(yè)與顧客之間就存在著大量的直接接觸,顧客作為投入要素參與服務(wù)全過程。且由于服務(wù)的異質(zhì)性(即服務(wù)的提供很難像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異),不同時(shí)間、不同人員和不同消費(fèi)者,對(duì)服務(wù)的感覺體驗(yàn)是不同的,于是消費(fèi)者成為服務(wù)產(chǎn)品中不可或缺的一部分,這與實(shí)體產(chǎn)品是不同的。因此,可以把消費(fèi)者相似性單獨(dú)列出一項(xiàng)作為延伸相似性的要素,具體內(nèi)容包括消費(fèi)者的群體特征和感覺體驗(yàn)兩項(xiàng)。

    對(duì)于服務(wù)品牌延伸相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型,不考慮品牌聯(lián)想、母品牌感知質(zhì)量等影響要素,我們假定相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)有顯著正向影響,且相似性的各測(cè)量要素也與延伸評(píng)價(jià)正相關(guān)??紤]到英國(guó)學(xué)者De Chernatony等通過對(duì)20位著名品牌專家的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌存在著6個(gè)異同點(diǎn),其中之一是品牌概念在產(chǎn)品和服務(wù)中是類似的,因?yàn)樗唤缍轭櫩托哪恐欣硇缘暮透行缘母兄M合,它們來自于相同的定位過程[13]。因此,在本研究中借鑒這一理論,認(rèn)為服務(wù)品牌概念的相似性類似于有形產(chǎn)品品牌概念相似性,且延伸服務(wù)與原服務(wù)品牌的品牌概念相似性程度越高,品牌延伸評(píng)價(jià)越好,故在此不作深入研究,我們重點(diǎn)研究人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。

    二、研究方法和實(shí)驗(yàn)

    本研究采用問卷調(diào)查的方法,研究過程分兩個(gè)階段進(jìn)行。

    階段一為預(yù)實(shí)驗(yàn),目的是為選擇實(shí)驗(yàn)品牌和延伸產(chǎn)品。首先,通過小組討論的方式,選出受眾較多、熟悉度較高的兩個(gè)服務(wù)行業(yè)并從各自行業(yè)中找出知名度和美譽(yù)度較高的品牌。參加小組討論8人都為管理學(xué)院的研究生一年級(jí)學(xué)生,且研究的方向都為品牌管理。經(jīng)過反復(fù)分析對(duì)比論證,最終確定將如家快捷酒店和沃爾瑪超市作為實(shí)驗(yàn)品牌。其次,通過網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式為兩個(gè)品牌選擇延伸領(lǐng)域,且為每個(gè)品牌分別確定高相似度和低相似度的兩種延伸服務(wù)產(chǎn)品。在該測(cè)量問卷中,如家設(shè)定的延伸領(lǐng)域包括旅行社、保險(xiǎn)、餐飲和休閑會(huì)所,沃爾瑪設(shè)定的延伸領(lǐng)域?yàn)榫频?、快遞、影院和商場(chǎng)。實(shí)驗(yàn)發(fā)放并回收問卷90份,其中有效問卷89份,問卷有效率約為98.9%。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)52%的被試認(rèn)為如家適宜延伸到餐飲行業(yè),而6%選擇了保險(xiǎn)。對(duì)于沃爾瑪,46%選擇了商場(chǎng),僅有3%選擇了快遞。因此,確定如家的高相似度延伸產(chǎn)品為如家餐飲連鎖,低相似度延伸產(chǎn)品為保險(xiǎn)公司,沃爾瑪?shù)母呦嗨贫妊由飚a(chǎn)品為沃爾瑪商場(chǎng),低相似度延伸產(chǎn)品為沃爾瑪快遞。

    階段二為正式實(shí)驗(yàn),主要進(jìn)行兩次問卷調(diào)查。問卷A中不考慮相似度的要素劃分,僅利用預(yù)實(shí)驗(yàn)中確定的兩個(gè)服務(wù)品牌和四種延伸產(chǎn)品,讓被調(diào)查者對(duì)其延伸相似性和延伸策略的滿意度打分,借此簡(jiǎn)單驗(yàn)證服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)同樣采用網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式,最終獲得問卷100份,其中有效問卷95份,問卷有效率為95%。被調(diào)查者中42.1%為男性,57.9%為女性。年齡分布為20歲以下占3.2%,21—30歲占70.5%,31—40歲占22.1%,40歲以上占4.2%。學(xué)歷分布為高中及以下占4.2%,大專占20%,本科占69.5%,碩士及以上占6.3%。可見,以上兩項(xiàng)都符合正態(tài)分布。

    問卷B用于研究相似性要素體系的有效性和可靠性,以及各要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。該問卷由兩部分構(gòu)成:第一部分為人口統(tǒng)計(jì)信息,第二部分采用Likert 7點(diǎn)量表,引入相似性的要素體系模型。以如家酒店為例,測(cè)量人員相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其員工與如家酒店在精神風(fēng)貌方面的相似”和“其員工與如家酒店員工具有相似的服務(wù)技能”;測(cè)量有形展示相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與如家酒店在裝潢、陳設(shè)、布局、風(fēng)格等方面相似”、“提供服務(wù)所需的物品與如家酒店類似”和“其展示品牌的實(shí)體性線索(如獨(dú)特包裝或品牌標(biāo)志)與如家酒店相似”;測(cè)量消費(fèi)者相似性的測(cè)項(xiàng)題目為“其消費(fèi)群體的特征與如家酒店類似”和“帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與如家酒店類似”;而延伸評(píng)價(jià)由產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成功可能性和消費(fèi)者購買可能性來測(cè)量。該問卷的調(diào)查對(duì)象面向在校大學(xué)生和研究生,采用課題組內(nèi)成員各自請(qǐng)同學(xué)填寫問卷的方式,充分保證問卷的回收率和有效率。共發(fā)放問卷100份,回收100份,回收率為100%。剔除缺失值超過4個(gè)、相同答案連續(xù)超過10個(gè)的問卷4份,剩余有效問卷96份,問卷有效率為96%。被調(diào)查者中57.3%為男性,42.7%為女性,年齡全都分布在19—29歲,本科生占59.4%,研究生占40.6%。endprint

    三、實(shí)證結(jié)果

    1.問卷A相關(guān)分析

    研究借助SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先,為研究服務(wù)品牌延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系,對(duì)問卷A進(jìn)行相關(guān)分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,如家酒店延伸到餐飲或保險(xiǎn)的相似性與延伸滿意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.849,沃爾瑪超市延伸到商場(chǎng)或快遞的相似性與延伸滿意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.815,相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的雙尾概率p值都近似為0,且四組中延伸相似性與延伸滿意度均在1%的顯著水平下呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。據(jù)此,我們可以認(rèn)為,延伸服務(wù)與原服務(wù)的相似性與服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān),即延伸相似性越高延伸評(píng)價(jià)越好,反之亦成立。

    2.問卷B相似性要素體系模型分析

    對(duì)于問卷B,為驗(yàn)證服務(wù)品牌延伸相似性的3個(gè)要素及其測(cè)項(xiàng)的有效性和結(jié)構(gòu)層次性,首先進(jìn)行因子分析。對(duì)兩個(gè)品牌問卷是否適合作因子分析的驗(yàn)證顯示,各變量之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.400,大于要求的0.300。7個(gè)測(cè)項(xiàng)因子的KMO值分別為0.856和0.913,Bartlett球狀檢驗(yàn)的顯著性水平都小于0.000,表明服務(wù)品牌延伸相似性的測(cè)項(xiàng)存在多元相關(guān)要素,適合作因子分析。因子分析采用主成分分析方法,并以方差最大法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),分別提取3個(gè)因子。結(jié)果表明,雖然提取出的3個(gè)因子能夠累計(jì)解釋方差變動(dòng)的81.286%和79.789%,但是每個(gè)因子主要解釋的變量與我們?cè)O(shè)定的3個(gè)要素的測(cè)項(xiàng)并不是完全對(duì)應(yīng)的。于是嘗試對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行多次剔除檢驗(yàn),最后發(fā)現(xiàn),如果剔除有形展示要素中的實(shí)體性線索這一項(xiàng),累計(jì)解釋的總方差提高,分別變?yōu)?5.242%和83.162%,且提取的3個(gè)因子及其主要解釋的變量與人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三個(gè)要素是一一對(duì)應(yīng)的,由此也證明H2是成立的。旋轉(zhuǎn)成分矩陣參見表1和表2所示。另外,鑒于上述因子分析,我們將實(shí)體性線索這一測(cè)項(xiàng)剔除進(jìn)行以下實(shí)驗(yàn)分析,以提高量表的結(jié)構(gòu)效度、區(qū)分效度和聚合效度。

    通過以上因子分析和可靠性分析,我們可以判斷,測(cè)量相似性的三要素體系層次性、可靠性較好,具有很高的區(qū)分效度和結(jié)構(gòu)效度,即該模型是有效的,可以用來測(cè)量相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系。

    3.問卷B相關(guān)分析

    為研究人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響,進(jìn)一步確定服務(wù)品牌延伸相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型,現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)分析。變量間的相關(guān)系數(shù)如表4所示,且相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的雙尾概率p值都近似為0。由此可知,人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)都呈顯著正相關(guān)關(guān)系。另外,通過三要素構(gòu)建的整體延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)分析結(jié)果,也可再次證明延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)是正相關(guān)的。

    四、結(jié)論及討論

    現(xiàn)階段對(duì)于品牌延伸的研究主要集中在實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域,對(duì)服務(wù)產(chǎn)品品牌延伸的研究相對(duì)較少,且大都比照實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的結(jié)論。實(shí)際上,這些結(jié)論未必都能套用到服務(wù)產(chǎn)品。本文從延伸相似性的視角切入,通過實(shí)證研究證明,不同于實(shí)體產(chǎn)品品牌的延伸相似性通常所提的三要素,即互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性,服務(wù)品牌延伸相似性可以運(yùn)用人員、有形展示和消費(fèi)者這一要素體系來衡量。其中,人員相似性包括員工的精神風(fēng)貌和服務(wù)技能,即提供延伸服務(wù)產(chǎn)品所需要的員工的服務(wù)技能和精神風(fēng)貌與提供原服務(wù)產(chǎn)品類似。有形展示相似性包括實(shí)體環(huán)境和裝備實(shí)物,實(shí)體環(huán)境是指提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的裝潢、陳設(shè)和布局等,裝備實(shí)物是指提供服務(wù)所需物品。消費(fèi)者相似性包括群體特征和服務(wù)體驗(yàn),即延伸服務(wù)產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者的群體特征和帶給他們的服務(wù)體驗(yàn)效果與原服務(wù)產(chǎn)品是相似的。另外,與實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸相同,服務(wù)品牌延伸中,延伸相似性與品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)這一結(jié)論也是成立的。同時(shí),運(yùn)用我們所提出的服務(wù)品牌延伸相似性三要素,人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)都是顯著正相關(guān)關(guān)系。因此,此次研究豐富了服務(wù)品牌延伸中關(guān)于延伸相似性的研究?jī)?nèi)容,不僅構(gòu)建了不同于實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)品牌延伸相似性測(cè)量要素體系,還對(duì)其有效性進(jìn)行論證,并進(jìn)一步探究出各要素對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響模型。從這一點(diǎn)可知,關(guān)于服務(wù)品牌延伸,在理論領(lǐng)域還有很大的研究空間,值得學(xué)者們進(jìn)行廣泛挖掘討論。

    本研究對(duì)于實(shí)際企業(yè)管理工作也有很多啟示。服務(wù)企業(yè)若利用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)行新業(yè)務(wù)的決策,為保證延伸服務(wù)產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額,應(yīng)保證延伸服務(wù)產(chǎn)品與原服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)層面或品牌概念層面具有相似性。以服務(wù)層面為例,為降低延伸服務(wù)產(chǎn)品初始投放市場(chǎng)的成本,同時(shí)保證對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售具有一定的熟悉度,應(yīng)盡量選用已有的供貨渠道和銷售渠道,并充分發(fā)揮老員工的力量。這就需要保證對(duì)于延伸服務(wù)業(yè)務(wù)的選擇上,應(yīng)確保使提供延伸服務(wù)產(chǎn)品所需的員工的各項(xiàng)素質(zhì)、技術(shù)能力能夠滿足新產(chǎn)品的需要,所需要的原料、裝備和環(huán)境等能夠通過已有的資源輕松獲得。另外,為保證新產(chǎn)品投入市場(chǎng)能夠迅速獲得消費(fèi)者的注意和體驗(yàn)嘗試,除一般營(yíng)銷手段外,若新服務(wù)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者群與該品牌已經(jīng)獲得的老顧客群體相一致,由于老顧客對(duì)該品牌具有一定的認(rèn)知度和喜愛度,甚至是忠誠度,那么他們體驗(yàn)嘗試的可能性就大大提高。尤其是對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品,因?yàn)轭櫩驮谙M(fèi)產(chǎn)品前無法親身感知服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量,他們更傾向于熟悉度高的品牌。從這些角度出發(fā)考慮延伸服務(wù)產(chǎn)品的選擇,能進(jìn)一步提高新產(chǎn)品的成功率。

    本研究也存在著一些局限性。一方面,對(duì)于本文所提出的服務(wù)品牌延伸相似性的三個(gè)要素,僅用了探索性因子分析來證明其結(jié)構(gòu)層次性和有效性,并沒有借助Lisrel進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,且樣本容量和被試范圍不夠大。另一方面,本文僅簡(jiǎn)單說明類似于實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸,服務(wù)品牌延伸概念相似性與品牌延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)。但是,由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,服務(wù)品牌概念相似性的延伸與實(shí)體品牌概念相似性的延伸相比,前者對(duì)于延伸評(píng)價(jià)的影響是否更加顯著,這有待進(jìn)一步研究。最后,本文將研究范圍界定為服務(wù)產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品的延伸,未考慮到服務(wù)品牌延伸到實(shí)體產(chǎn)品的情況。所以,本文所提出的三個(gè)要素以及延伸相似性與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系等結(jié)論,是否同樣適用于服務(wù)產(chǎn)品到實(shí)體產(chǎn)品的延伸,這一點(diǎn)也有研究的必要和空間。參考文獻(xiàn):endprint

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