基于消費者行為分析的市場營銷活動籌劃策略初探

馬珊珊

摘 要：消費者是市場經濟中必不可少的參與者之一，與企業(yè)的經濟效益有著密切的關系。通過對消費者行為進行分析，并采取相應的營銷策略，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，不斷提高企業(yè)的經濟效益。分析了影響消費者行為的因素，并在此基礎上提出了一些營銷策略，以促進企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

關鍵詞：消費者行為；營銷策略；價格策略；營銷渠道

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）19-0137-02

近年來，隨著我國社會經濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費也隨之增加。在市場經濟發(fā)展過程中，消費者的消費水平越高，企業(yè)獲得的利潤就越大。鑒于此，企業(yè)在發(fā)展過程中要加強對消費者行為的分析，并針對消費者的消費心理制訂相應的營銷策略，使企業(yè)獲取更多的利潤。目前，對消費者行為的分析已經成為很多企業(yè)營銷策劃工作中的一部分，在企業(yè)管理中發(fā)揮著重要的作用。下面，我們就對消費者行為的相關問題進行分析。

1 影響消費者行為的因素

所謂“消費者行為”，就是指消費者在找尋、購買、處置和評價所需產品和服務的過程中所表現(xiàn)出來的種種行為。通過對消費者行為的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的一些規(guī)律，從而為市場營銷策略的制訂提供依據，進而促進企業(yè)的發(fā)展。實際上，很多因素都會影響消費者的購買行為，但是，總體來說，主要的影響因素有三個：①經濟因素。經濟因素是影響消費者行為的關鍵性因素。比如，商品的性價比會直接影響消費者是否會購買。當消費者有購買需求的時候，他們首先會比較一下商品的價格和它的性能，即購買此商品后能否滿足自己的現(xiàn)實需求。如果能，消費者就很可能會購買；如果不能，消費者就很可能不會購買。②文化因素。文化是一個民族的印記，影響著人們的生產、生活方式，人們的消費行為也不例外。由于受到文化因素的影響，與其他國家人們的消費有所不同，在我國，人們的消費更加注重求同、節(jié)約和家庭。③心理因素。除了經濟因素和文化因素，心理因素中的態(tài)度、需要和認知等也會對消費者的消費行為產生一定的影響。比如，在購買過程中，如果消費者對商品的態(tài)度是肯定的，則有利于購買成功；如果消費者對商品的態(tài)度是否定的，則會阻礙消費者的購買行為。

2 基于消費者行為分析的市場營銷策略

2.1 實施產品策略

在實際的商品營銷過程中，產品策略的實施可以從以下幾個方面著手：①提高商品的差異性。在前面的論述中，我們知道，目前消費者的需求更加趨向個性化和多元化，為了更好地滿足消費者的需要，我們要不斷增強商品的差異性，最大程度地滿足消費者的個性化需求。②開發(fā)新產品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的需求更加多樣化，因此，企業(yè)要開拓創(chuàng)新，不斷研發(fā)新產品，從而滿足現(xiàn)實中消費者的多樣化需求。③提高對品牌的忠誠度。過去，品牌在人們的心中占據著重要的地位。但是，隨著社會經濟的發(fā)展變化，人們的品牌意識逐漸淡薄，這不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。鑒于此，企業(yè)可以通過實施品牌策略來提高人們對品牌的忠誠度。比如，企業(yè)可以通過實行會員制或者建立一些品牌特區(qū)，通過增加品牌的轉換難度來加強消費者對品牌的忠誠度。

2.2 實施價格策略

價格是影響消費者購買行為的一個重要因素，因此，企業(yè)可以通過實施價格策略來刺激消費者。具體來講，價格策略的實施可以從以下幾個方面入手：①尾數(shù)定價。相關研究表明，如果一些商品的價格中帶有零頭，消費者不僅會感覺價格更加精確，而且還會感覺到價格比較便宜，這樣有利于促進部分消費者的購買行為。②整數(shù)定價。與尾數(shù)定價相比，整數(shù)定價的方式會給消費者一種高檔的感覺，這樣不僅可以在一定程度上滿足一些消費者的炫富心理，而且還可以減少找零錢的麻煩，這種定價方式比較適合奢侈品和一些時尚商品等。③習慣定價。在長期的消費過程中，對于有些商品，消費者頭腦中已經形成了一個價格，如果企業(yè)降低該產品的價格，消費者就會懷疑其質量；如果企業(yè)提高該產品的價格，消費者則會難以接受。對于這類產品，企業(yè)可以采取習慣定價的方式。④招徠定價。對于一些零售性的小商品，企業(yè)可以利用消費者追求廉價的心理，把這些小商品的價格定得比較低，以吸引消費者，促進消費者的消費。

2.3 實施營銷渠道策略

在商品銷售的過程中，營銷渠道非常重要。具體來講，企業(yè)實施營銷渠道策略要做好以下工作：①加強對商品營銷渠道的管理，不斷擴展商品的營銷渠道。比如，對于那些消費數(shù)量大的商品，企業(yè)可以采取長而寬的分銷渠道，擴大營銷網點，以滿足現(xiàn)實需要。②不斷提高服務水平，加強信任建設。目前，隨著計算機技術的發(fā)展，網上購物已經成為人們消費的一種重要方式。網絡營銷的興起是對過去傳統(tǒng)營銷的一種挑戰(zhàn)，需要我們針對不同的營銷渠道制訂相應的營銷策略，以推動消費者的消費行為。在網絡銷售中，消費者對店鋪的信任程度與消費者的消費行為有著直接的關系——如果網店的聲譽和服務比較好，則有利于網絡交易的成功；反之，則會阻礙交易的進行。

3 結束語

綜上所述，通過對消費者行為的分析，我們知道，經濟因素、文化因素和心理因素等都會對消費者行為產生一定的影響。近年來，隨著社會經濟的發(fā)展，消費者的行為已經發(fā)生了一些變化，消費者的消費更加趨于理性化、個性化。針對消費者行為的這些變化，我們需要通過實施產品策略、價格策略和營銷渠道策略來推動消費者的消費，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]張永鋒.網絡環(huán)境下消費者行為分析及營銷對策研究[J].經營管理者，2011，05（16）：105-106.

[2]柯劍春.基于消費者行為的企業(yè)營銷策略探討[J].中外企業(yè)家，2009，08（14）：29-30.

〔編輯：王霞〕