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    《極限震撼》:Live show的商業(yè)價(jià)值思考

    2014-11-17 23:27:43徐銥璟
    新營銷 2014年11期
    關(guān)鍵詞:張璐廣告主

    徐銥璟

    2014年中秋節(jié),湖南衛(wèi)視時(shí)隔3年再次加入中秋晚會競爭,而其壓軸殺手锏是一段美輪美奐的水中舞蹈——巨大的水幕懸置于觀眾的頭頂上,4名外籍舞蹈演員隨著音樂在水上嬉戲舞蹈,隨著燈光變幻,觀眾仿佛置身深海。這段神奇的表演出自百老匯巔峰創(chuàng)意神秀《極限震撼》,當(dāng)晚“極限震撼”便成為微博熱門話題,火了。

    這個(gè)源自阿根廷,通過美國外百老匯舞臺走向世界的show確實(shí)在各方面都別具一格。在演出形式上,它突破了空間限制,舞臺時(shí)而變換,可以是墻上、頂上、地面上,甚至是觀眾群里,而觀眾全程站立觀看演出,隨著變化的場景移動觀賞。在演出內(nèi)容上,它融合了音樂、戲劇、舞蹈、行為藝術(shù)等藝術(shù)形式,運(yùn)用聲光電、大型裝置、水幕、爆破及銳舞派對等多種藝術(shù)手法,但長達(dá)70分鐘的演出沒有連貫情節(jié)、沒有對話,最大的魅力就是打破既有的常規(guī)思維束縛,呈現(xiàn)出令人嘆為觀止的視聽效果和體驗(yàn)。

    用《極限震撼》大中華區(qū)運(yùn)營方北京三匚創(chuàng)意秀文化發(fā)展有限公司(以下簡稱三匚)CEO張璐的話說,《極限震撼》“難以用語言和文字來形容和定義”,只有現(xiàn)場看過之后才知道它究竟是什么。2013年8月至9月,《極限震撼》首次進(jìn)入中國,在北京工體演出51場,市場反響非常好。央視春晚導(dǎo)演組曾到現(xiàn)場觀摩,原打算將其搬上春晚舞臺,最終因技術(shù)、設(shè)備等方面的限制未能如愿。此次登上芒果臺,也是雙方做出了巨大的努力才最終促成。

    盈利模式:票房、廣告、衍生品

    《極限震撼》帶來的不僅僅是前所未有的觀賞體驗(yàn),它的引進(jìn)也為國內(nèi)演出市場帶來了一些新的思路和生機(jī)。近兩年,國內(nèi)演出市場不景氣,中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2013中國演出市場年度報(bào)告》指出,去年我國演出市場總經(jīng)濟(jì)規(guī)模為463.00億元,與2012年同項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)收入相比下降9.0%,其中票房收入為131.08 億元,同比下降2.9%,政府補(bǔ)貼、廣告贊助、衍生產(chǎn)品、主體配套設(shè)施及其他服務(wù)性收入同比下降9.6%。

    在這種行業(yè)性下滑的大環(huán)境中,三匚拿下《極限震撼》大中華區(qū)(包括港、澳、臺地區(qū))獨(dú)家演出代理權(quán),并且一次性簽下“3年+2年”的合約,第一年就全國巡演300場。張璐表示主要是對《極限震撼》的魅力充滿信心,而結(jié)果也用亮眼的成績給這種信心以回報(bào),《極限震撼》從首站上海的50場開始就不斷刷新票房紀(jì)錄,創(chuàng)下各種“第一”,場場爆滿,一票難求,并且保持著“零差評”的極佳口碑。

    但即使如此叫好又叫座,在國內(nèi)的演出市場環(huán)境中,單純依靠票房收入依然是難以為繼的。張璐介紹說,英國、日本等一些發(fā)達(dá)國家的live show演出市場相對成熟,當(dāng)?shù)氐难莩鲞\(yùn)營商不需要花費(fèi)太多精力在商業(yè)上,只要將show本身的營銷推廣做到位,保證票房收入就基本足夠了。但是在我國的市場現(xiàn)狀下,live show這種娛樂形式還比較新,還需要有一個(gè)對消費(fèi)者的培育期,因此通過商業(yè)運(yùn)營來補(bǔ)充收入是必不可少的手段?!稑O限震撼》在中國就采取了“票房、廣告贊助、周邊衍生產(chǎn)品各占三分之一”的商業(yè)模式,從比例看這也與我國演出市場的收入結(jié)構(gòu)基本一致。

    “通過其他商業(yè)杠桿,幫我們規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn),讓這么好的東西能夠長期、持續(xù)性地落地,讓更多人能夠看到,也更有利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展。”

    《極限震撼》從誕生至今已持續(xù)演出近10年,期間一直在技術(shù)、環(huán)節(jié)、內(nèi)容編排等方面進(jìn)行調(diào)整和升級,幾乎每一輪演出內(nèi)容都不完全相同,比如今年巡演與去年工體首演時(shí)相比就有了約30%的變化。此外,《極限震撼》雖是南美血統(tǒng),但其內(nèi)容和形式使它能夠沒有隔閡地被各種文化所接受,但同時(shí)它也從不主動迎合其他文化搞“本土化”,在不斷變化的同時(shí)又始終保持原汁原味的南美風(fēng)情。正是這種精益求精、堅(jiān)持自我的成長機(jī)制使得《極限震撼》極富生命力,具有良好的成長性和可持續(xù)性。因此,在評估和挖掘這類資源的商業(yè)價(jià)值方面也應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)的角度來看待。

    “假如就想做一錘子買賣,本著一夜暴富的心態(tài)去做,必死無疑?!睆堣凑f,“我認(rèn)為必須站在產(chǎn)業(yè)的高度上去布局,要有時(shí)間軸的考量,也許300場不盈利,但是1000場呢,這個(gè)要放到至少3-5年的時(shí)間跨度來看。不是僅僅當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目來看待,而是看它能不能帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè),能不能給所有相關(guān)的利益方帶來大家想要的東西,這是一個(gè)利益整合的結(jié)果。”

    Live show營銷:

    釋放廣告主訴求的新渠道

    一場show的票房收入是可預(yù)見的,而廣告贊助和衍生產(chǎn)品這兩部分的空間則很大,考驗(yàn)的是運(yùn)營商的商業(yè)智慧。近兩年娛樂營銷火爆,王牌綜藝節(jié)目廣告費(fèi)不斷刷新上限,電影、電視劇的品牌植入早已成為普遍現(xiàn)象,live show作為一種新興的娛樂產(chǎn)品,其營銷價(jià)值如何?

    “我認(rèn)為目前對廣告主一些特定的個(gè)性化訴求釋放的方式和渠道還比較單一,廣告主其實(shí)也厭倦了那些千篇一律的營銷方式?,F(xiàn)在live show處于冉冉上升的勢頭,作為一種新的娛樂產(chǎn)品,對廣告主來說也是一個(gè)比較新的領(lǐng)域,是具有超級性價(jià)比的營銷平臺。我們也在思考,如何利用show本身的內(nèi)容,同時(shí)對消費(fèi)者的思維和行為進(jìn)行洞察,幫助廣告主與消費(fèi)者建立紐帶,實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的盈利。”張璐認(rèn)為,live show作為一種新興的娛樂營銷平臺,具有很大的可挖掘潛力。

    在《極限震撼》中國巡演中,最早介入的贊助商是聯(lián)想。去年《極限震撼》在工體首演時(shí),聯(lián)想方面看過演出后,很短時(shí)間內(nèi)就決定成為《極限震撼》的全程贊助商。

    張璐認(rèn)為,《極限震撼》之所以迅速得到聯(lián)想青睞,有以下幾個(gè)因素:首先,核心觀看人群與聯(lián)想的目標(biāo)消費(fèi)群體相匹配?!稑O限震撼》的觀看人群年齡主要在25-40歲之間,他們受過一定教育,具備一定消費(fèi)能力和藝術(shù)審美品位,這些人恰好是中高端電子消費(fèi)品的目標(biāo)受眾。其次,《極限震撼》的超贊體驗(yàn)和“零差評”的口碑會對品牌帶來認(rèn)知度和美譽(yù)度。最后,這種良好體驗(yàn)是可持續(xù)的、具有傳播力的?!稑O限震撼》全年演出300場,具有持續(xù)的話題性,而且觀眾在看秀的過程中往往會拍攝照片或視頻,自發(fā)地在社交網(wǎng)絡(luò)上分享和傳播,形成口碑效應(yīng)。

    更重要的是,《極限震撼》所表達(dá)的突破束縛、創(chuàng)意無限的理念,也與聯(lián)想YOGA系列的產(chǎn)品調(diào)性高度契合。聯(lián)想針對與《極限震撼》的合作,推出“放肆到底”的宣傳口號和海報(bào),傳達(dá)了觀眾不僅能體驗(yàn)突破想象的“創(chuàng)意秀”,同樣能感受到創(chuàng)意科技生活給予都市人“放肆到底”的快樂。正是各方面的匹配為品牌自然順暢植入show提供了良好的基礎(chǔ)。

    營銷空間幾何:重在匹配

    廣告主已經(jīng)不滿足于單純的品牌露出,更要求品牌的核心精神在內(nèi)容的表現(xiàn)和整個(gè)演出的過程中有妥帖自然的呈現(xiàn),讓觀眾容易接受,不反感。于是,演出運(yùn)營商三匚、贊助商聯(lián)想和演出導(dǎo)演組三方坐下來探討,尋找如何將聯(lián)想YOGA系列平板、變形筆記本融入到演員的表演中,使之成為演員和觀眾互動的紐帶。

    張璐表示,最初他們擔(dān)心無法說服導(dǎo)演改動內(nèi)容,植入品牌。“通常人們認(rèn)為藝術(shù)家都排斥商業(yè)的東西,但出乎意料的是我們跟導(dǎo)演溝通之后,發(fā)現(xiàn)他抱著非常開放的、擁抱的態(tài)度,三方溝通很愉快。其實(shí)他們反感的是機(jī)械、生硬的商業(yè)植入,但是像聯(lián)想這種品牌和產(chǎn)品,與節(jié)目本身的調(diào)性很符合,能夠很好地融入,他們是很開放的?!?/p>

    最終他們找到了非常好的植入方式,聯(lián)想YOGA系列產(chǎn)品在整場演出中頻頻露臉。而最深度、自然的植入出現(xiàn)在演員與觀眾的互動環(huán)節(jié)。一些演員手持聯(lián)想YOGA平板走進(jìn)觀眾中進(jìn)行一對一的互動,在此過程中演員與觀眾一起自拍或者合影。之后,現(xiàn)場拍的這些照片展示在外場聯(lián)想展臺的大屏幕上。當(dāng)演出結(jié)束,觀眾走出現(xiàn)場就會看到這些照片。與此同時(shí),照片也會在《極限震撼》官方微博等社會化渠道上傳播,引發(fā)觀眾二次傳播。

    聯(lián)想是在前期就早早介入,嘗試新的娛樂營銷平臺和形式。而作為“極限震撼大中華巡演”第一年總冠名商的廣汽豐田雷凌,則是在謹(jǐn)慎觀望之后才做出決定,最初它是上海站城市贊助商,在看到非常熱烈的市場反響后決定加大投入,躍升為全程總冠名商,這從另一個(gè)層面體現(xiàn)出對《極限震撼》營銷價(jià)值的認(rèn)可。此外,芝華士也為《極限震撼》提供贊助。

    張璐認(rèn)為,具有動感、激情特征的品牌都適合《極限震撼》,比如汽車、功能性飲料、酒類等,主要是調(diào)性上要吻合。但也有品牌另辟蹊徑,比如去年8月至9月北京工體的31場演出,愛康國賓體檢中心提供應(yīng)急醫(yī)療服務(wù),應(yīng)對現(xiàn)場突發(fā)情況,這也是一種營銷思路?!拔艺J(rèn)為廣告主對這些方面都會有一個(gè)衡量,最終選擇《極限震撼》也是認(rèn)為這個(gè)平臺能夠呈現(xiàn)他們的品牌價(jià)值和訴求,能夠成為他們傳播品牌的一個(gè)新載體?!?/p>

    周邊衍生品:未來盈利空間所在?

    事實(shí)上,靠贊助和周邊衍生品賺錢不是什么難以啟齒的事情。好萊塢電影的票房收入只占總收入的30%左右,主要收入來自周邊衍生品,而近年《變形金剛》等大片無節(jié)操植入超長廣告片的情況并不少見。在現(xiàn)階段,中國演出市場借鑒電影市場的運(yùn)作方式未嘗不可。

    張璐介紹說,目前《極限震撼》推出的周邊產(chǎn)品包括水杯、T恤、帽子、原聲CD、DVD等。他們針對中國觀眾的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了研究,比如他們發(fā)現(xiàn)所有周邊產(chǎn)品賣得最火的是一個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“逗比帽”的塑料帽子,但大家只是現(xiàn)場買了戴著圖個(gè)好玩,是一次性的應(yīng)景式?jīng)_動消費(fèi)行為,而在國外通常是T恤或CD這類比較實(shí)用的紀(jì)念品暢銷。

    根據(jù)對消費(fèi)者的洞察,三匚也在開發(fā)其他周邊產(chǎn)品?,F(xiàn)在周邊產(chǎn)品收入還達(dá)不到理想中的三分之一占比,但張璐表示看好周邊衍生品的增長空間。他們打算擴(kuò)大周邊衍生品的外延,例如在北京巡演時(shí)推出買票贈送價(jià)值50元餐飲包活動,包含一餐一飲,觀眾可以憑券消費(fèi),以此帶動周邊的餐飲行業(yè)。此外,張璐透露《極限震撼》主題餐飲也在考慮中,對于餐飲企業(yè),這無疑是一個(gè)商機(jī)。

    縱觀日韓歐美,影視動漫等娛樂產(chǎn)品的周邊商業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá),而且是主要的生財(cái)之道。一個(gè)原版動漫人物手辦(模型)動輒售價(jià)人民幣數(shù)千上萬元這種事可能許多人無法理解,那么就看看迪士尼吧,遍布世界各地的迪士尼樂園每年吸引無數(shù)客流,但門票收入不是大頭,園內(nèi)住宿、餐飲和周邊商品銷售收入才是它的財(cái)源所在。

    以此類比,對于《極限震撼》這種長期上演的大型live show,也許未來的盈利空間也在周邊衍生產(chǎn)品方面。而在這一方面無論是意識還是產(chǎn)品開放,國內(nèi)的發(fā)展程度都差得太遠(yuǎn),還需要做出更多的努力。

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