中國自主汽車品牌的移動化傳播研究

鐘小霞　馮小寧

摘要：2013年中國汽車銷量首次突破2000萬輛，再次刷新全球記錄，但是在中國汽車市場銷量強勁增長之際，中國本土汽車的銷量卻出現(xiàn)持續(xù)下滑。在廣闊的中國汽車市場上，中國自主汽車品牌該如何抓住機會實現(xiàn)品牌傳播，從移動化傳播方面提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：自主汽車品牌；移動化傳播

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）21—0009—03

進入21世紀來，中國汽車市場整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，在剛剛過去的2013年，中國全年汽車產(chǎn)銷首次突破2000萬輛，創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球紀錄，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。但是在整體繁榮的外表背后，映襯的卻是自主品牌近乎冰凍的表現(xiàn)和進退維谷的困境。

2013年中國品牌乘用車共銷售722.20萬輛，比上年增長11.4%，占乘用車銷售總量的40.3%，占有率比上年下降1.6個百分點。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的第一季度汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌乘用車今年第一季度銷量同比下降1.46%。與國內(nèi)乘用車近8%的銷量增幅相比差距明顯。這讓自主品牌車企感到焦慮和擔(dān)憂。

中國連續(xù)五年汽車銷量占全球第一，且數(shù)據(jù)在不斷增長，這顯示出中國有廣闊的汽車市場。中國自主汽車品牌該如何抓住機會，利用有效的傳播手段和工具實現(xiàn)最大化的傳播，最終實現(xiàn)銷售增長呢？

1中國自主汽車品牌的移動化傳播現(xiàn)狀

百度數(shù)據(jù)研究中心近期發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報告》顯示，網(wǎng)民對汽車信息的關(guān)注從原來的PC向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，越來越多的目標消費群體通過移動終端獲取汽車相關(guān)信息，這意味著汽車營銷從原來的4S店營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷，再一次進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。數(shù)據(jù)顯示，2013全年與汽車有關(guān)的搜索中，無線端搜索量占比為46%，下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端，個別時間占比已超50%。大型的品牌廣告主，尤其是汽車行業(yè)對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷重視加大，例如上海通用專門就移動廣告代理商進行競標，并為此設(shè)立了單獨的預(yù)算，此外很多汽車廠商都推出了自己的APP，并通過手機與消費者進行互動。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的承載數(shù)量和傳播形式，為汽車品牌與消費者的互動溝通和口碑傳播提供了更多可能，讓營銷手段更加多元化、親近化，也讓潛在消費者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準。

1.1移動化傳播

近年來，伴隨智能移動互聯(lián)終端的快速崛起，手機、平板電腦等移動設(shè)備和無線終端的普及，消費者的全部的上網(wǎng)時間中有超過60%是在移動端完成的。移動化營銷已經(jīng)成為一個不能忽視的渠道，越來越多的商家意識到需要在移動終端上向目標受眾傳遞信息，通過移動終端與消費者互動，最終實現(xiàn)營銷的目標。

簡言之，移動化傳播即通過智能手機和平板電腦等設(shè)備，利用網(wǎng)絡(luò)，在移動終端上向消費者傳遞相關(guān)品牌信息的行為，最終實現(xiàn)銷售。目前來看，移動化傳播的渠道主要是智能手機和平板電腦。

1.2中國自主汽車品牌的概念

相比于美國、日本、英國等百年汽車企業(yè)，我國的汽車工業(yè)起步比較晚，建國后最早的一批汽車企業(yè)也僅有40年的歷史，和國外百年企業(yè)的差距不僅體現(xiàn)在企業(yè)歷史上，還由于中國社會發(fā)展原因，汽車制造業(yè)技術(shù)遠遠落后于其他國家。當(dāng)時的國產(chǎn)車主要是以合資品牌為主，國產(chǎn)車并不等于自主車，國產(chǎn)主要是指知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)在其他國家，中國負責(zé)生產(chǎn)，以自主、合資或散件組裝的方式。

目前，關(guān)于自主汽車品牌的概念還沒有一個明確的界定，概括起來說是指國內(nèi)本土汽車企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。從行業(yè)的角度來對自主品牌汽車進行內(nèi)涵界定的話，汽車品牌研究專家杜芳慈認為如果一個汽車品牌被稱為是自主品牌的話，那么汽車企業(yè)需要具有以下六個方面的要素：汽車商標的擁有權(quán)、產(chǎn)品決策能力、汽車企業(yè)的自主研發(fā)能力、制造能力、汽車品牌的專利權(quán)、企業(yè)的銷售能力等。最早的自主汽車品牌，也是中國最早一批“國貨當(dāng)自強”的汽車是紅旗牌轎車，發(fā)展到后面有奇瑞、中華、吉利、比亞迪等新的品牌。

1.3中國自主汽車品牌傳播渠道

2013年中國汽車銷量突破2000萬輛，預(yù)計今后幾年中國汽車市場將會呈現(xiàn)逐漸增長的趨勢，世界汽車企業(yè)都將眼光聚焦到了中國，根據(jù)中國市場的具體需求和目標受眾的特點，生產(chǎn)不同的車型，甚至有些車型只在中國市場銷售。在這種情況下，中國自主車作為“地主”理應(yīng)比外資企業(yè)更了解中國市場，在分析市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的發(fā)展進行品牌傳播。

從目前來看，中國汽車品牌傳播主要集中在以下幾個方式。

（1）4S店營銷模式。

4S店也叫品牌專賣店，是包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋的汽車經(jīng)營模式。它有統(tǒng)一的標識、外觀形象、管理服務(wù)等，且一家店只經(jīng)營單一品牌。在渠道宣傳和企業(yè)形象的傳播上，4S店的優(yōu)勢是顯而易見的?，F(xiàn)在幾乎所有的汽車品牌都在各個城市有屬于自己的4S店，專門為消費者提供購車、試車、維修等服務(wù)。但是，隨著4S店成本的提高和電商的發(fā)展，對4S店的傳播和管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。4S店傳統(tǒng)傳播渠道如果不能在服務(wù)和管理上有所創(chuàng)新，在各大車企都紛紛試水電商平臺的同時，4S功能將會弱化，模式或遭拆分。

（2）新聞公關(guān)營銷。

新聞發(fā)布會或公關(guān)活動也是各車企在品牌傳播上的方式之一。以吉利汽車為例，吉利最初的品牌傳播方式是以李書福為代表的新聞公關(guān)。吉利剛推出轎車的時候，引來一片質(zhì)疑聲，一是認為吉利汽車空間太小，容不下幾個人；二是認為國產(chǎn)車和進口車相比在質(zhì)量和安全性能上不好。針對這兩個問題，李書福團隊策劃了兩次新聞公關(guān)活動，一是針對空間不大問題，在8.42立方米的車廂里塞進20人，仍能安全平穩(wěn)行駛，該活動也創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄；其次，為了應(yīng)對質(zhì)量不好質(zhì)疑問題，吉利在清華大學(xué)成功完成碰撞試驗，成為中國第一輛順利通過碰撞試驗的自主車。兩次聲勢浩大的公關(guān)活動也算是吉利做得比較成功的品牌傳播。除了公關(guān)活動，吉利在2010年收購沃爾沃后在海外進行了相應(yīng)的營銷傳播，在一定程度上借沃爾沃品牌提升了吉利的知名度。在網(wǎng)絡(luò)傳播上，2011年4月，吉利全球鷹系列汽車旗艦店在網(wǎng)上開通，成為國內(nèi)首家在網(wǎng)上試水的自主汽車企業(yè)，此舉是為了探索汽車與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的新營銷模式。

（3）車展。

每年的五一、十一黃金周無疑使汽車商家們最忙碌的節(jié)日，各種大大小小的車展在各大城市鋪開。北上廣更有一年一度的大型車展，匯聚了世界上各種豪車和吸引了來自四面八方的汽車發(fā)燒友，車展的各種新車發(fā)布會也是各大媒體競相報道的焦點。車展，真都能有效的提高汽車的知名度，達到傳播效果嗎？網(wǎng)易汽車的調(diào)查顯示65.85%的人關(guān)注車展是為了看香車美女，還有19.16%的觀眾只是為了湊湊熱鬧，真正為了獲取欲購車輛信息的僅占14.98%。車展變成了看美女的盛會，汽車品牌傳播的目的被弱化甚至在消失。在靚麗的車模面前，人們忘記了汽車品牌。與車模相似的是，各車企花巨資請明星站臺，試圖吸引觀眾的眼球。更滑稽的是，有個別明星同一天為多個車企站臺，令人不得不發(fā)問，難道車品牌也同質(zhì)化了？上年廣州車展請來了當(dāng)時紅起來的平安，一天共跑了包括奔馳、三菱、長安福特在內(nèi)的五個展臺，囊括了外資汽車和自主汽車的串場。這樣的車展距離宣傳品牌的目的越來越遠，車展的目的是為了提高汽車品牌知名度，擴大品牌宣傳，因此，在車展上無論是明星還是車模的選擇，都要與所要推廣的汽車品牌相一致。如果車模能夠成為汽車品牌的一部分，被內(nèi)化到品牌形象之中，真正代表汽車品牌，那才是成功的車展營銷。

（4）網(wǎng)絡(luò)傳播。

隨著車市的繁榮以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們除了通過網(wǎng)絡(luò)獲取汽車相關(guān)信息，也開始將汽車類產(chǎn)品加入到自己的購物車中。目前，涉足電商平臺的汽車品牌已經(jīng)30多家，即包括豐田、雪鐵龍、雪佛蘭、別克等外資品牌，也包括比亞迪、長安、北汽、吉利等自主品牌，而奔馳、寶馬、奧迪等豪車品牌也早已位列電商平臺之上。相對于電商消費相對成熟的美國，中國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷傳播仍需要不斷探索。目前國內(nèi)面向消費者的汽車網(wǎng)站還是以導(dǎo)購、信息傳遞為主，在服務(wù)和與消費者互動等方面還需改善。網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、實現(xiàn)與消費者實時對話，成本低等優(yōu)勢，車企需要整合資源，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播營銷優(yōu)勢，提高品牌知名度，最終達到營銷的目的。

比亞迪汽車利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播實現(xiàn)精準營銷的方式值得國內(nèi)車企學(xué)習(xí)。2010年，比亞迪與中國最大的視頻分享網(wǎng)站我樂網(wǎng)合作，在分析56網(wǎng)的核心消費群體和比亞迪的目標受眾一致的基礎(chǔ)上，抓住世界杯這個難得的營銷契機，推出以比亞迪汽車·翔視界為主題的視頻營銷活動，活動給比亞迪的銷量帶來了很大的推動作用，不少人是在看視頻后去了解購買比亞迪汽車。

2中國自主汽車的移動化傳播策略

2.1明確消費者需求

汽車作為一種大宗商品，和日常用品不同，消費者在購買之前不僅僅關(guān)注它的價格，更多關(guān)注產(chǎn)品安全、油耗、售后服務(wù)、車款條約等。在購買前，消費者會通過各種渠道獲取相關(guān)汽車的信息，進行對比衡量，最后再做購買決定。因此，汽車企業(yè)在進行移動化傳播的過程中，首先要關(guān)注目標客戶的特性、需求，針對受眾群體最熟悉、最關(guān)注的事件或元素來推出相關(guān)的推廣服務(wù)。在售后，也相應(yīng)的給消費者提供及時的服務(wù)，一是塑造產(chǎn)品形象；二是提高品牌的美譽度，擴大傳播力度。5月21日，沃爾沃與易到用車合作，實現(xiàn)汽車與移動互聯(lián)網(wǎng)的首次跨界聯(lián)合。沃爾沃汽車長期以來在安全、健康、環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢被越來越多的消費者所認同。這種價值觀與易到用車所倡導(dǎo)的提高汽車使用率的主張不謀而合。利用易到用車的移動傳播平臺，沃爾沃汽車在潛移默化中影響著潛在消費者。隨著易到用車用戶需求的增長，中高端商務(wù)群體的用車需求大量涌現(xiàn)。沃爾沃汽車北歐豪華的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用車可借此進一步拓展其客戶覆蓋，贏得更多注重安全、健康、環(huán)保、品質(zhì)的精英用戶。

2.2移動化傳播模式

2.2.1APP助力移動傳播

通過APP訂餐、訂酒店、訂航班早已不是新鮮事，汽車、房產(chǎn)以及奢侈品等高端消費領(lǐng)域也都開始涉足移動互聯(lián)網(wǎng)。APP正逐漸成為品牌關(guān)注的"自營銷"工具。營銷大師菲利普·科特勒在2011年出版的《營銷革命3.0》中闡釋了1.0營銷時代是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；2.0營銷時代是以消費者為基礎(chǔ)；3.0營銷時代是人文精神時代，用一種更寬廣的眼光洞察消費者，把他們視為具有感情豐富的、受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者，尊重他們在精神上、價值觀上和思想上的東西，而不是簡單的向消費者賣產(chǎn)品。

購車助手APP就符合這樣的人文精神，購買前，消費者查詢各種指標進行比較；購買中，消費者查找經(jīng)銷4S店；購買后，查詢售后服務(wù)，提供全方位的、細膩稱心的一條龍服務(wù)，充分消除了消費者的很多疑慮，設(shè)計的功能界面簡單實用，滿足消費者在移動過程中的使用喜好和習(xí)慣，符合時間碎片化時代用戶的心理需求，而且沒有花里胡哨、中看不中用的功能，沒有大量硬廣告，更沒有把APP當(dāng)成一個簡單賣車的窗口，集多種實用的功能于一身，自然受到越來越多車主喜歡，也成了眾多汽車營銷商的傳播工具。

從目前來看，APP愛好者主要是年輕有活力的人群，而自主汽車有各種品牌定位，價格和款式也各種各樣，如果把移動化傳播僅僅限于APP，則不能完全覆蓋到目標受眾。針對APP目前的用戶分析，APP傳播更適合用于中高端車型。

自主汽車品牌要在APP之外嘗試更多的組合，因為不同的傳播工具，通過不同的方式，對應(yīng)不同的消費人群，傳播要能夠和平臺上的人進行更好的對話，需要更多資源整合。

2.2.2跨平臺組合

在任何一個行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營銷”已是一條鐵律。這是為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯(lián)網(wǎng)更加精準的特性，汽車行業(yè)也不例外。汽車品牌除開發(fā)APP之外，還需要在一些成熟的、高價值的移動互聯(lián)應(yīng)用上進行廣告投放，以擴大移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。從近兩年的情況來看，外資汽車品牌在利用移動平臺進行品牌傳播上做得比自主汽車品牌要好。其中最為典型的例子是寶馬1系緊湊型轎車和網(wǎng)易有道詞典合作，進行了一次精準化的移動化營銷。

2012年初，寶馬一系兩廂緊湊型轎車即將上市，在面臨日益激烈的緊湊型車型市場競爭下，寶馬需要接觸到年輕高收入的受眾來進行品牌推廣活動。針對目標受眾的特點，寶馬選擇了網(wǎng)易有道詞典作為合作對象。有道詞典用戶本身具有年輕（23-35歲年齡段），高收入（平均月收入7000）、高學(xué)歷等特點，他們是寶馬汽車潛在的目標消費者。通過有道詞典將廣告定向到了有道詞典的典型人群上，以其達到覆蓋面廣，精準的推廣效果。在廣告形式上，推出了有道詞典特色的受眾互動形式。在詞典客戶端首頁的“每日英語”進行推廣，通過請用戶參與“英語題目”，軟性宣傳寶馬。該活動大大提高了寶馬車的曝光率。

中國自主汽車可以根據(jù)自身的品牌定位、目標受眾，選擇和移動客戶端合作，擴大傳播效果。例如，中高端汽車主要面對一二線城市人群，在調(diào)查目標受眾使用客戶端的情況下，進行個性化傳播。駕校一點通是一個為駕校學(xué)員提供各種考試資訊的搜索引擎，同時在2011年推出手機版。使用該客戶端的人群都是未來汽車的消費者，自主車企應(yīng)該學(xué)習(xí)寶馬和網(wǎng)易有道詞典合作的方式，向駕校一點通客戶端針對性的投放廣告。讓學(xué)員在搜索駕考信息的同時，潛移默化中接受一些的汽車相關(guān)信息，提高品牌在消費者心中的感知度。

2.2.3微信營銷開啟新模式

2013年微信注冊用戶突破6億，隨著移動互聯(lián)的高速發(fā)展和微信越來越龐大的用戶群，在傳統(tǒng)的汽車銷售渠道之外，微信售車悄然興起。坐微信頭把交椅的是自主汽車上汽榮威。2014年春季伊始，各大汽車廠商開始優(yōu)惠促銷，榮威與微信強強聯(lián)合，合作開啟“1分錢捐贈騰訊公益獨享榮威350購車大禮包活動”，用戶在騰訊活動頁面搶購預(yù)留信息，到榮威經(jīng)銷商處購買榮威350汽車，即可獲得榮威提供的購車補貼和更訊購車獨享禮包。上汽榮威捷足先登微信售車，給寄希望于微信的網(wǎng)友一個大大的驚喜。

另一自主汽車品牌奇瑞汽車，利用形式靈活多樣的漂流瓶，策劃了一場“感恩四百萬，新春聚劃算”抽獎活動，該活動為奇瑞積累了不少粉絲。

對于微信這個當(dāng)前最熱門的新媒體平臺的營銷價值，汽車企業(yè)在觀望中表達出一定的期望，但是，在實際操作層面有很多困難要一一克服。企業(yè)在使用微信平臺營銷時，首先關(guān)心的是如何聚集人氣，吸引粉絲，然后是如何留住粉絲，乃至將其轉(zhuǎn)化為客戶。其次，來看，消費者能毫無芥蒂的在線上購買的一些商品仍然是以服裝、書籍、日常生活用品等，加之人們對網(wǎng)絡(luò)購物信譽度降低的懷疑，會使消費者在購買價格昂貴的大宗商品上不敢輕易選擇新型購物渠道，更多人還是傾向于傳統(tǒng)購買途徑，到能看得見摸得著的實體店購買。微信購車模式可能能吸引小部分好奇心強，愿意嘗鮮的年輕人，但是，對于絕大多數(shù)人來說還是選擇謹慎對待，所以，自主汽車如何讓消費者認可并習(xí)慣，最后信任微信購車是廠商們需要破解的難題。

2.3明確品牌定位，挖掘三四線城市消費人群

汽車行業(yè)的兩個關(guān)鍵賣點，技術(shù)和設(shè)計，自主汽車品牌在近些年的發(fā)展中，這兩個范疇有了一定的進步，但是在具體的品牌傳播和產(chǎn)品定位方面，外資和合資汽車還有很多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。自主汽車品牌對于同一款車常常有多個不同的的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標榜經(jīng)濟車型，導(dǎo)致了品牌定位的混亂，品牌形象的模糊，消費者在進行選擇的時候產(chǎn)生各種困惑。

在品牌定位上，自主汽車廣汽傳祺的做法值得學(xué)習(xí)。廣汽傳祺開始的定位是從中高級轎車坐騎，進行高端切入。在明確定位后，對品牌進行有效傳播。2011-2013年間，廣汽傳祺充分利用“中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”這個有著“汽車達沃斯”之稱的業(yè)內(nèi)重要平臺，連續(xù)三年作為會議的會務(wù)用車，在這個業(yè)內(nèi)高層、高知、學(xué)者、媒體云集的高端盛會上搶盡眼球，成為了論壇后眾人關(guān)注的焦點。自此，自主汽車廣汽傳祺作為一款中高檔車出現(xiàn)在馬路上。

中國的汽車市場很大，也有層級性，雖然外資和合資品牌的汽車已經(jīng)有了良好的品牌認知，但它們也還主要是在一二級市場，在廣闊的三四級市場，在一二級市場的更細分的領(lǐng)域，自主品牌還是能夠憑借其良好的性價比取勝。在對三四線城市進行品牌傳播的時候，要更多的傾向于手機客戶端的傳播。三四線城市的人可能對于網(wǎng)絡(luò)的使用不夠一二線城市人頻繁，他們更多的借助手機獲取信息，如何借助手機媒體針對三四線目標群體進行個性化的精準傳播，是自主汽車需要研究的課題。

參考文獻

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