基于顧客滿意的房地產(chǎn)營銷策略分析

肖麗琴+尹凱+李海林+張金華

摘 要：房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。各房地產(chǎn)商為搶占市場份額，展開了一場房地產(chǎn)市場營銷的拉鋸戰(zhàn)。此論文通過對重慶市榮昌縣房地產(chǎn)商促銷手段和居民購房情況問卷調(diào)查研究，基于顧客滿意度對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行探析，總結(jié)居民購房情況和滿意因素，分析現(xiàn)下營銷市場和策略，結(jié)合榮昌縣具體情況，在科學(xué)營銷的基礎(chǔ)上提出相關(guān)建設(shè)性意見和可改變措施。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)營銷策略；重慶榮昌；建議措施

一、房地產(chǎn)營銷和顧客滿意理論概述

（一）房地產(chǎn)營銷含義。房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求和滿意度為出發(fā)點(diǎn)，通過有效措施提供相關(guān)建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足顧客生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，從中獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。

（二）基于顧客滿意的房地產(chǎn)營銷理念簡介。市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）給客戶滿意下了一個定義：“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！鳖櫩蜐M意的房地產(chǎn)營銷理念是指顧客在購房活動中，房地產(chǎn)商所采取營銷策略迎合顧客購房情況，綜合購房中的多重要素，使顧客期望得到滿足，達(dá)到顧客目標(biāo)期望值。

二、居民購房情況和滿意度的問卷調(diào)查分析

（一）問卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)。制定顧客滿意營銷策略，首要需要分析顧客購房所關(guān)注的因素和決定購房的要素，為此，團(tuán)隊(duì)采取抽樣調(diào)查方法，對榮昌縣各街道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中550位居民進(jìn)行購房情況和滿意度調(diào)查，其中收回有效問卷500份，對其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

（二）問卷分析結(jié)論。調(diào)查問卷分析結(jié)果顯示，居民購房滿意狀況更傾向于小區(qū)周圍人文地理環(huán)境，多樣化功能性住房，喜歡客廳大一點(diǎn)的住宅，喜歡多點(diǎn)的生活陽臺、寬敞的建筑面積，更多的顧客注重室內(nèi)環(huán)境的優(yōu)化，更重視建筑產(chǎn)品的質(zhì)量和房屋的售后服務(wù)。房地產(chǎn)營銷并不僅僅是單純的銷售，還包括圍繞銷售環(huán)節(jié)所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場前期調(diào)研、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)措施、產(chǎn)品廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等。

同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“供不應(yīng)求”的買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕瓒óa(chǎn)”的買方市場，顧客的消費(fèi)需求和滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的標(biāo)準(zhǔn)。對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的營銷要貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。

三、制定基于顧客滿意度和購房情況的營銷策略意義

（一）營銷者角度。愈演愈烈的房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)爭令不少房地產(chǎn)商不惜花費(fèi)千金，但其實(shí)際取到的營銷效益卻有待驗(yàn)證。顧客滿意營銷戰(zhàn)略實(shí)施能使房地產(chǎn)企業(yè)把客戶的需求（包括潛在需求）作為發(fā)展的目標(biāo)，站在客戶的立場研究和設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境和服務(wù)手段，順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造出客戶滿意的服務(wù)載體，以達(dá)到提高競爭能力的目的。另外，房地產(chǎn)項(xiàng)目顧客滿意營銷戰(zhàn)略思想是站在顧客角度，容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的不合理現(xiàn)象，迅速找出解決問題的辦法和策略，同時，能使企業(yè)與客戶在經(jīng)營、服務(wù)上形成共鳴，把企業(yè)與社會、客戶融為一體，謀求雙贏。

（二）顧客角度。房地產(chǎn)商開發(fā)的產(chǎn)品將直接與購房者聯(lián)系在一起，兩者是相互依存，相互影響的。制定基于顧客滿意度的策略，對消費(fèi)者本人和開發(fā)商都有利。首先，開發(fā)商可以根據(jù)顧客滿意度的信息來合理開發(fā)產(chǎn)品，有的放失，這樣有針對性的生產(chǎn)產(chǎn)品不僅減小了自身的風(fēng)險，同時還能在一定程度上緩解中國房地產(chǎn)市場中嚴(yán)重的泡沫現(xiàn)象。最重要的是顧客更有可能購買到符合自己心儀的產(chǎn)品，以獲得最大效用，達(dá)到滿意期望值。

四、迎合居民購房情況、達(dá)到顧客滿意的營銷建議

（一）做足市場調(diào)查，滿足顧客需求。實(shí)踐才能出真知，只有充分的市場調(diào)查和了解分析，才能把握整個市場的宏觀方向。在掌握整個市場動態(tài)和市場需求后，以顧客滿意度為目標(biāo)，項(xiàng)目設(shè)定時應(yīng)深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境等，據(jù)此決定項(xiàng)目的定位?？傮w規(guī)劃時，開發(fā)商應(yīng)深入分析消費(fèi)者所需要和期望的小區(qū)建筑外觀、戶外空間、配套設(shè)施等。建筑設(shè)計(jì)時，應(yīng)考慮消費(fèi)者期望的戶型結(jié)構(gòu)、采光通風(fēng)、光彩效果等。

（二）制定合理定價策略。?！俺杀?競爭”和“消費(fèi)者+競爭”是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。成本是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向型策略，不符合市場長期發(fā)展趨勢，而消費(fèi)者的潛在心理接受價格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，才能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

（三）打造誠信工程，提高服務(wù)質(zhì)量。調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，部分居民購房滿意度受到服務(wù)質(zhì)量和房屋安全系數(shù)等的影響，同時，虛假廣告破壞了創(chuàng)新營銷策略形象。優(yōu)秀的企業(yè)形象須建立在安全商品和誠信廣告的基礎(chǔ)上。

五、基于顧客滿意所追求房地產(chǎn)營銷服務(wù)方式的改變

4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷樣式，但它在很大程度上是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。因此，基于顧客滿意所追求房地產(chǎn)營銷服務(wù)方式的最大改變是從4P到4C，從CI到CS。實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移，對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移為對顧客需要與欲求的首先關(guān)注。從CI到CS的要點(diǎn)在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過良好的企業(yè)形象來吸引客戶。CS直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意為目的。房地產(chǎn)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，顧客滿意是企業(yè)營銷的重心所在。

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