跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略及其實施

趙婧

摘 要：在經(jīng)濟全球化潮流的推動下，全球企業(yè)界發(fā)生了巨大變化?？鐕驹谑澜缃?jīng)濟中扮演著越來越重要的角色，本土化經(jīng)營作為跨國公司開疆拓土的重要手段，已成為跨國公司實現(xiàn)其全球發(fā)展目標(biāo)的必要戰(zhàn)略之一。本文在介紹跨國公司概念和本土化經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了跨國公司實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的動因及其表現(xiàn)形式，希望對我國企業(yè)的跨國經(jīng)營之路帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞：跨國公司；本土化；經(jīng)營戰(zhàn)略

一、跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略概述

（一）跨國公司的概念

跨國公司，又稱多國公司、國際公司、超國家公司等。1974年，聯(lián)合國經(jīng)社理事會第57次會議后“跨國公司”這一名稱開始被世界各國廣泛采用。跨國公司主要是指從事國際化生產(chǎn)和經(jīng)營活動的發(fā)達(dá)資本主義國家的壟斷企業(yè)。具體是指在兩個或兩個以上的國家建立分支機構(gòu)，由母公司統(tǒng)籌決策和控制，從事跨國界生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營實體。

（二）本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵

本土化通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。就是從原材料采購、產(chǎn)品的差異化、員工配備、經(jīng)營管理以及企業(yè)價值文化等方面，都要反映本土國家的社會特色。本土化這一概念也廣泛的適用于不同行業(yè)，其核心是：企業(yè)的一切經(jīng)營活動都要立足當(dāng)?shù)?，以本土消費者為核心，而不以商家的傾向為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)規(guī)范必須隨區(qū)域而定，隨群體而變。它強調(diào)企業(yè)需適應(yīng)環(huán)境以獲得更大的發(fā)展空間。

跨國公司本土化就是跨國公司為了適應(yīng)東道國市場所做出的一系列調(diào)整。這樣一方面有利于外來跨國公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費者的需求，降低當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的敵對情緒，同時也可節(jié)省海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用，從而提高了企業(yè)的市場競爭力。

二、跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的動因

（一）合理配置全球資源

本土化戰(zhàn)略是跨國公司為實現(xiàn)在全球配置和吸納整合資源這一全球戰(zhàn)略的重要工具和手段。本土化意味著企業(yè)要與當(dāng)?shù)厣鐣叨热诤?，對東道國的風(fēng)土人情深入了解，并能靈活運用當(dāng)?shù)氐馁Y金、人力和技術(shù)等資源，這樣跨國公司便可利用其布局全球的優(yōu)勢，對各地資源進(jìn)行靈活調(diào)配，實現(xiàn)物盡其用、利潤最大化。著眼全球、立足當(dāng)?shù)厥强鐕具M(jìn)行全球資源有效配置的兩個基本點。

（二）降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險

在國際經(jīng)營活動的過程中，往往面臨著各種風(fēng)險，如匯率風(fēng)險、利率風(fēng)險和政治風(fēng)險等。如果跨國公司建立海外子公司并對其實行本土化經(jīng)營管理，那么跨國公司在分散化投資的同時還可避免其經(jīng)營活動受單一國家或地區(qū)的經(jīng)濟影響和政治波動，風(fēng)險得到了極大的降低。

（三）解決市場準(zhǔn)入問題

首先，東道國政府出于保護(hù)本國經(jīng)濟利益的目的往往對跨國公司規(guī)定了諸如當(dāng)?shù)毓蓹?quán)、當(dāng)?shù)夭少?、?dāng)?shù)毓蛦T等比例要求，只有滿足這些“本土化”的硬性條件，才能進(jìn)入東道國市場。其次，本土化可使跨國公司取得“國民待遇”，甚至享受稅收等方面的“超國民”待遇，使其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營受益頗豐。最后，就跨國公司自身而言，其在本國已近淘汰期的夕陽技術(shù)和過剩資本還能繼續(xù)在更廣闊的市場上進(jìn)行增值，而同時作為發(fā)展中國家的東道國也可利用外資以及對本國而言仍屬先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，最終實現(xiàn)雙贏。

（四）降低生產(chǎn)經(jīng)營成本

企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是追求利潤最大化，跨國公司實施本土化經(jīng)營也是服務(wù)于之這一目標(biāo)。本土化經(jīng)營可以有效降低成本、增加利潤?？鐕竞Ｍ庾庸驹诋?dāng)?shù)貙嵭斜就粱?jīng)營，有助于跨國公司的全球采購戰(zhàn)略，利用世界各國具有比較優(yōu)勢的生產(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn)，通過降低成本的方式，來獲取更大的利潤。

（五）市場利益驅(qū)動

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，同一種產(chǎn)品在不同的技術(shù)水平的國家里處于生命周期的不同階段，例如在創(chuàng)新國家已處于成熟或衰退期的產(chǎn)品，在一般發(fā)達(dá)國家正處于成長期，而在發(fā)展中國家卻還處于引入期。如4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在歐美等發(fā)達(dá)國已得到成熟運用，但在中國才剛起步?？鐕纠卯a(chǎn)品生命周期的在不同國家的差異性，可以更大范圍地占領(lǐng)市場并賺取更多的經(jīng)營利益。

三、跨國公司本土化戰(zhàn)略的形式及實施

（一）產(chǎn)品品牌本土化

縱觀世界現(xiàn)實，一個國際化品牌能否成功的關(guān)鍵在于其能否適應(yīng)不同文化與思維?？鐕驹谕茝V全球化品牌的同時還關(guān)注產(chǎn)品品牌的本土化。通過調(diào)整產(chǎn)品的名稱、外觀、性能等方面以適應(yīng)不同國家、地區(qū)和民族的社會結(jié)構(gòu)、宗教信仰、價值觀念和消費水平?？鐕靖哔|(zhì)量的產(chǎn)品及其品牌是其在全球市場攻城掠地的重要武器，這與跨國公司長期重視當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c和居民的消費偏好密切相關(guān)。自1988年進(jìn)入中國市場以來，寶潔公司推陳出新了一系列不同種類的產(chǎn)品，其名稱都是經(jīng)過廣泛調(diào)研尤其是本土調(diào)研后產(chǎn)生的。聯(lián)合利華公司專門為中國市場重新設(shè)計新的企業(yè)標(biāo)識，采用中文表述，樹立了一種全新的與中國文化相符的品牌形象。而杜邦先鋒為了堅定地走本土化經(jīng)營之道，將國外及國內(nèi)的種質(zhì)資源優(yōu)化服務(wù)于中國，研發(fā)出適應(yīng)于中國市場的先玉335位玉米品種資源，成就十?dāng)?shù)年驕人業(yè)績的同時，也使杜邦先鋒的品牌實在在地在中國老百姓心中成為了“本土品牌”。

（二）營銷方式本土化

企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營最大的阻礙是沒有自己的營銷渠道。許多跨國公司由于忽視了銷售渠道的重要性和差異性，結(jié)果吃了大虧。杜邦先鋒公司在進(jìn)入中國之初并不重視自有渠道建設(shè)，產(chǎn)生了諸如渠道資金投入過大、品牌效應(yīng)不強、渠道宣傳能力差等問題?；谏鲜鰡栴}所產(chǎn)生的負(fù)面影響，杜邦先鋒開始重視建設(shè)自有渠道，建立了叢省、市、縣到鄉(xiāng)村的四級經(jīng)銷商、零售商渠道結(jié)構(gòu)，同時還在終端渠道建設(shè)了對構(gòu)建品牌效應(yīng)有益的專營店、零售旗艦店、村級服務(wù)站、營銷管家項目?；谝陨享椖康慕ㄔO(shè)，擴大了品牌在終端市場的認(rèn)知度。

（三）人力資源本土化

人是組織中最可寶貴的資源，為了在東道國市場競爭中贏得先機，跨過公司大量啟用具有當(dāng)?shù)乇尘暗母吖芎推胀▎T工。管理人員的本土化有利于跨國公司熟悉東道國的國情，并有助于深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M文化、生活習(xí)慣，使公司的運作更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，確保平穩(wěn)運行。此外，東道國多為發(fā)展中國家，人才成本低、優(yōu)勢多，啟用當(dāng)?shù)厝藛T既能縮短跨國公司與東道國消費者之間的距離，為公司本土化經(jīng)營發(fā)揮管理作用，還可以大大增強公眾的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品競爭力。目前，ITT在華直接雇用本地員工已近7000人。在ITT中國區(qū)員工中，外籍員工占0.2%，本地員工在管理層中人數(shù)眾多。UPS也非常重視人才的本土化。這種本土化不僅僅體現(xiàn)在重視當(dāng)?shù)厝瞬诺陌l(fā)掘，更著眼于人才的全球化培養(yǎng)。

（四）技術(shù)研發(fā)本土化

隨著中國自身國力的不斷增強，中國市場在吸引勞動密集型產(chǎn)業(yè)投資的同時，也愈加吸引技術(shù)密集型跨國公司的重視和投入?？鐕驹谥袊⒀邪l(fā)機構(gòu)或研發(fā)中心已成為新亮點。截止目前，眾多世界知名跨國公司都在中國建立了獨立的研發(fā)機構(gòu)。其中杜邦在上海、深圳設(shè)立了生化、防護(hù)科技、基礎(chǔ)耐火材料、涂料等產(chǎn)品線的研發(fā)中心，大量啟用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才，開發(fā)適合本土市場的產(chǎn)品，更好的滿足消費者需求。英特爾相繼在中國設(shè)立了一系列研究機構(gòu)，主要針對計算機的未來應(yīng)用和產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，通過與英特爾全球其他實驗室開展協(xié)作，并資助國內(nèi)高校的研究機構(gòu)，促進(jìn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。

此外、企業(yè)文化本土化、生產(chǎn)采購本土化等也是跨國公司本土化戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)形式。

四、結(jié)論

經(jīng)過近四十年的發(fā)展，跨國公司通過貿(mào)易、投資以及資本市場運作，成為中國經(jīng)濟重要且及其活躍的組成部分?？鐕驹谥袊呐畈l(fā)展，給中國經(jīng)濟帶來了活力的同時也給中國本土企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和啟示。一批優(yōu)秀中國企業(yè)也開始將眼光投向海外。但正如國外跨國公司在中國不可能一帆風(fēng)順一樣，中國企業(yè)的海外投資之路也是任重而道遠(yuǎn)。中國企業(yè)要想適應(yīng)國際競爭并在競爭中取得優(yōu)勢，就要分析國外跨國公司本土化戰(zhàn)略的成長軌跡，學(xué)習(xí)他們在本土化戰(zhàn)略中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，充分利用和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，建立有效的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)由中國企業(yè)向“東道國企業(yè)”的轉(zhuǎn)變。

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