構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的民辦高校應(yīng)用型廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式

馬志遠(yuǎn)

根據(jù)國(guó)際社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，《文化部“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》指出，將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)；其中著重指出要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、廣告、出版發(fā)行、文化會(huì)展等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)?？梢?jiàn)，廣告行業(yè)將成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要行業(yè)，廣告人才將呈現(xiàn)大量需求的態(tài)勢(shì)。然而，現(xiàn)實(shí)是每年都有大量廣告類畢業(yè)生因所學(xué)與用人單位所需不符而轉(zhuǎn)做他行的現(xiàn)象，這就從一個(gè)側(cè)面暴露出目前廣告學(xué)教育存在學(xué)非所用的困境。

誕生于改革開(kāi)放中的民辦高校廣告學(xué)專業(yè)，如何適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，人才培養(yǎng)方面如何沖破傳統(tǒng)辦學(xué)體制的束縛，既是中國(guó)高等教育改革需要面對(duì)的問(wèn)題，也是廣告學(xué)專業(yè)得以發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)中重要組成部分亟待解決的問(wèn)題。

一、民辦高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力分析

大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題近幾年成了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，就業(yè)能力的高低是檢驗(yàn)一個(gè)學(xué)生綜合能力的最直接方式。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)，筆者通過(guò)對(duì)武昌工學(xué)院2009～2011級(jí)廣告學(xué)專業(yè)182位學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，就其自身實(shí)習(xí)、工作的實(shí)際情況，對(duì)就業(yè)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，本次調(diào)研共收回有效問(wèn)卷138份。

1.對(duì)就業(yè)環(huán)境的整體認(rèn)識(shí)。通過(guò)問(wèn)卷反饋，可以看出大部分同學(xué)對(duì)目前較為嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)的了解較為感性，只是停留在“同學(xué)說(shuō)”“老師說(shuō)”“新聞?wù)f”的層面，自身在校期間對(duì)本專業(yè)的就業(yè)信息關(guān)注程度較少，獲取就業(yè)信息的渠道較為單一；雖然口頭表示擔(dān)心實(shí)習(xí)與就業(yè)問(wèn)題，但在實(shí)際中卻沒(méi)有真正努力去尋找機(jī)會(huì)和提升自己。

2.對(duì)自身知識(shí)、能力的評(píng)價(jià)。對(duì)該問(wèn)題的調(diào)研分為四塊：一是專業(yè)理論素養(yǎng)，是對(duì)專業(yè)理論知識(shí)掌握程度的評(píng)價(jià)；二是專業(yè)軟件的操作，是對(duì)專業(yè)操作技能的評(píng)價(jià)；三是實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)、人際交往和組織寫作能力等；四是外語(yǔ)等職業(yè)技能，兩者是對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)等實(shí)際工作崗位需求能力的評(píng)價(jià)，分別對(duì)應(yīng)學(xué)生的知識(shí)、技能和實(shí)際應(yīng)用三大部分。有81%的同學(xué)反映自己的實(shí)踐能力較為欠缺，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)較為不足，人際交往和組織協(xié)作能力需提高；35%的同學(xué)認(rèn)為自己專業(yè)理論素養(yǎng)不夠，需要加強(qiáng)理論課程的學(xué)習(xí)；33%的同學(xué)認(rèn)為自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下簡(jiǎn)稱PS，CD）這樣的專業(yè)軟件操作技能。21%的同學(xué)認(rèn)為自己的英語(yǔ)應(yīng)用能力較差。可見(jiàn)，目前廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生最欠缺的仍然是實(shí)際工作經(jīng)歷；除此之外，還有一點(diǎn)需要關(guān)注的是：實(shí)習(xí)后、工作后的學(xué)生反過(guò)來(lái)檢驗(yàn)了在校專業(yè)理論知識(shí)的需求程度，并不像在校生想象中的那樣，理論知識(shí)也并不是“一無(wú)是處”，而是與實(shí)際操作技能同樣重要；同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生對(duì)英語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用能力欠佳的問(wèn)題在實(shí)際工作中暴露了出來(lái)。

3.廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)能力分析。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的綜合量化分析，可以得出，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生目前的綜合就業(yè)能力不很理想，大部分同學(xué)沒(méi)有明確的職業(yè)規(guī)劃，不清楚自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；在就業(yè)時(shí)，對(duì)自身的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)過(guò)低，不夠自信；與一本院校和高職技校的學(xué)生相較，特色性不夠凸顯。

二、民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

民辦高校的廣告學(xué)專業(yè)突出應(yīng)用型，學(xué)生在畢業(yè)后應(yīng)該具有自身明顯的優(yōu)勢(shì)與特色，既比一本院校的學(xué)生有實(shí)際操作優(yōu)勢(shì)，“沉得下去”；又比高職高專類學(xué)生有理論涵養(yǎng)，“拔得起來(lái)”。但實(shí)際情況卻不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的還是人才培養(yǎng)的問(wèn)題。目前大部分民辦高校的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案還是沿用一本院校的，在此基礎(chǔ)上刪減一些理論課課時(shí)，增加一些課程內(nèi)實(shí)訓(xùn)課時(shí)。這使得該人才培養(yǎng)的目標(biāo)不夠明確和具體，專業(yè)課程的設(shè)置缺乏行業(yè)特色，使用的教材與學(xué)生實(shí)際脫軌，學(xué)生受到的實(shí)際訓(xùn)練項(xiàng)目減少，對(duì)本專業(yè)的行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的了解和相關(guān)崗位的工作內(nèi)容分析模糊。

1.理論課程設(shè)置方面。從收集到的資料來(lái)看，目前大部分民辦高校的廣告學(xué)專業(yè)理論課程設(shè)置缺少專業(yè)特色，與其他一本院校相比，大同小異，雖顯得“高、大、上”，但與學(xué)生的實(shí)際習(xí)得能力有相當(dāng)?shù)牟罹?；課時(shí)量占到總課時(shí)的70%及以上，在總課時(shí)一定的情況下，實(shí)踐課程必然不足以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

2.實(shí)踐課程設(shè)置方面。就目前情況看，大部分實(shí)踐課程的實(shí)踐目標(biāo)不夠明確，與實(shí)際工作需求的銜接性不強(qiáng)，為了開(kāi)設(shè)而開(kāi)設(shè)，甚至有些課內(nèi)實(shí)踐是“虛有其名”，在實(shí)際教學(xué)中并沒(méi)有真正嚴(yán)格按照預(yù)期授課執(zhí)行。在調(diào)查中有一項(xiàng)是了解實(shí)踐課對(duì)學(xué)生實(shí)際實(shí)習(xí)、工作的幫助與指導(dǎo)作用。問(wèn)卷中列舉了12門已開(kāi)的實(shí)踐課，讓學(xué)生選擇與其自身目前就業(yè)實(shí)際聯(lián)系最緊密、受益最大的課程，84%的學(xué)生選擇了廣告策劃，76%的學(xué)生選擇了廣告文案，54%的學(xué)生選擇了PS和CD課程，26%的學(xué)生選擇了廣告攝影，25%的學(xué)生選擇了廣告字體與版面設(shè)計(jì)；還有一些課程例如裝飾圖案設(shè)計(jì)的被選率為0；這些數(shù)據(jù)從側(cè)面顯示了學(xué)校所開(kāi)設(shè)的實(shí)踐課與學(xué)生實(shí)際工作需求間的關(guān)系，可以為下一步的實(shí)踐課程開(kāi)設(shè)提供具體參考指標(biāo)。

3.教學(xué)模式與教學(xué)體系方面。目前的教學(xué)模式與教學(xué)體系相對(duì)單一化、封閉化、籠統(tǒng)化。學(xué)生基本上都是在校內(nèi)完成理論課、實(shí)踐課的學(xué)習(xí)，還是傳統(tǒng)的教師在講臺(tái)上講，學(xué)生在座位上聽(tīng)，很少有外出實(shí)際參觀、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)，這樣就使學(xué)生在校所習(xí)得的知識(shí)滯后于行業(yè)、企業(yè)所需；特別是像廣告業(yè)這樣傳播迅速、信息更新頻繁的行業(yè)，傳統(tǒng)的教學(xué)模式和教學(xué)體系尤其顯得不足。

三、民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的立交模式

1.轉(zhuǎn)變教學(xué)模式與教學(xué)體系。要“以應(yīng)用意識(shí)和應(yīng)用能力為核心，以行業(yè)需求為向?qū)?，以教育統(tǒng)一性為原則，構(gòu)建開(kāi)放式、一體化教學(xué)模式”。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)用能力就是實(shí)際工作中對(duì)具體實(shí)案的參與、操作、執(zhí)行能力；“行業(yè)需求”也只有在行業(yè)中從業(yè)的人才真正知道是什么，所以學(xué)校要增加“雙師型”教師培養(yǎng)和引進(jìn)，根據(jù)課程類型合理采用研究式、自主式等互動(dòng)機(jī)制明顯、學(xué)生參與程度高的教學(xué)模式，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員及專家以“課程點(diǎn)撥”“模擬實(shí)戰(zhàn)”“集中講座”等多形式授課，改變以往傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

2.改革課程教學(xué)設(shè)置與考核方式。廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容涉及文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)三大學(xué)科，呈現(xiàn)出交叉性、復(fù)合性的學(xué)科特性；不但要求廣告學(xué)的學(xué)生知識(shí)面寬而廣，而且要求學(xué)生的動(dòng)手能力快而準(zhǔn)。在課程設(shè)置方面除了要考慮學(xué)生理論知識(shí)的沉淀，還要考慮學(xué)生實(shí)踐參與能力的提高，課程的考核方式也需根據(jù)課程的不同靈活變通。以武昌工學(xué)院為例，該院的廣告學(xué)專業(yè)隸屬于文學(xué)系，所招收的學(xué)生屬非藝術(shù)生，但結(jié)合廣告學(xué)的專業(yè)特性，在第二學(xué)期開(kāi)設(shè)了造型素描和創(chuàng)意色彩的課程，這些課程不同于藝術(shù)學(xué)院傳統(tǒng)教學(xué)的素描、色彩課，是為了讓學(xué)生在感受藝術(shù)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生表現(xiàn)自己創(chuàng)意思維的能力：例如創(chuàng)意色彩課，老師與同學(xué)分析一組優(yōu)秀作品后提取畫面某一元素，成為練習(xí)作業(yè)命題；對(duì)于作業(yè)的完成，也不要求學(xué)生一定用畫筆表現(xiàn)，可以用其他任何能夠表現(xiàn)自己思想的材料，廢報(bào)紙、舊衣服、廢塑料，涂涂畫畫、剪剪貼貼，只要這個(gè)色彩是你想要的，并表現(xiàn)了你想表現(xiàn)的內(nèi)容就可以。又如認(rèn)知實(shí)習(xí)課程，同樣開(kāi)設(shè)于大一年級(jí)，此時(shí)，學(xué)生還不具備廣告學(xué)專業(yè)能力，但可以形成行業(yè)基礎(chǔ)的感性認(rèn)識(shí)，所以認(rèn)知實(shí)習(xí)可以以分組調(diào)研校周邊商業(yè)街等模式展開(kāi)。再如廣告策劃課程，在授課過(guò)程中穿插校企合作的企業(yè)真實(shí)廣告策劃案例，讓學(xué)生以分組合作的形式完成策劃，并以模擬實(shí)戰(zhàn)、提案展示的形式完成課程考核。

3.以就業(yè)為導(dǎo)向展開(kāi)人才培養(yǎng)新模式（見(jiàn)下圖）。第一，改革民辦高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的新模式、新方法、新途徑。以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)校企合作，使實(shí)習(xí)基地與企業(yè)對(duì)接，幫助學(xué)生就業(yè)，嘗試“把需要工作的人培養(yǎng)成工作需要的人”的新型人才培養(yǎng)模式，經(jīng)過(guò)一系列有市場(chǎng)針對(duì)性的專業(yè)技能培訓(xùn)，滿足社會(huì)人才需求，提高學(xué)生就業(yè)能力，加速就業(yè)。第二，以人為本，不斷探索產(chǎn)教結(jié)合、產(chǎn)學(xué)結(jié)合、學(xué)踐交替等人才培養(yǎng)模式。通過(guò)承接企業(yè)業(yè)務(wù)、參與企業(yè)運(yùn)作和廣告發(fā)布，把學(xué)校的課程實(shí)訓(xùn)融入企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使教學(xué)與市場(chǎng)、學(xué)生與企業(yè)“近距離”接觸，做到“企業(yè)與教室合一、作業(yè)與作品合一、理論與實(shí)踐合一”。

廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)立交模式圖

四、結(jié)語(yǔ)

服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展改革的高校人才培養(yǎng)研究，理論上已經(jīng)取得了一些成果，但主要限于公立高校，但在民辦高校特別是結(jié)合民辦高校實(shí)際、以廣告學(xué)專業(yè)為依托，強(qiáng)調(diào)學(xué)生應(yīng)用型能力的人才培養(yǎng)內(nèi)容的研究顯得較為薄弱。本文以武昌工學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為基點(diǎn)，對(duì)應(yīng)、往屆畢業(yè)生就業(yè)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查和量化分析。從學(xué)生對(duì)就業(yè)環(huán)境的整體認(rèn)識(shí)，到對(duì)自身能力的評(píng)價(jià)，再到綜合就業(yè)能力的分析，結(jié)合目前人才培養(yǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，提出了轉(zhuǎn)變教學(xué)模式與教學(xué)體系，改革課程教學(xué)設(shè)置與考核方式等意見(jiàn)，并擬列了民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的立交模式圖，對(duì)促進(jìn)廣告學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。