方便面“第一”已定 “第二”難為

齊琳等

在剩余近半的市場份額中，統(tǒng)一、白象和今麥郎所占比例相當，其競爭更加膠著。

不論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新還是在渠道和品牌的建設上均向康師傅看齊，這也倒逼統(tǒng)一在上述方面形成了一定競爭優(yōu)勢。

面對康師傅的強勢推廣，統(tǒng)一暴露出了渠道和成本上的弱勢。

在方便面領域，一直以來最受關注的莫過于康師傅與統(tǒng)一這對“老冤家”的爭斗。而事實上，就目前方便面市場格局來看，康師傅以接近50%市場份額穩(wěn)居行業(yè)老大的地位已成為不爭的事實，隨著方便面行業(yè)增速的放緩，競爭環(huán)境日益嚴峻，統(tǒng)一、今麥郎、白象這三大市場占有率相當?shù)姆奖忝嫫放?，誰能搶奪并坐穩(wěn)行業(yè)“榜眼”之位成為了另一看點。

兩梯隊差距日益明顯

來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度康師傅方便面銷售量的市場占有率為47.4%，同比上升3.2%，銷售額的市場占有率為57.1%，同比上升1.5個百分點。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華介紹，在方便面市場，康師傅市場份額已是統(tǒng)一、今麥郎以及白象的兩倍，第一名與其后三名的梯隊已經(jīng)拉開差距。而在剩余近半的市場份額中，統(tǒng)一、白象和今麥郎所占比例相當，其競爭更加膠著。

AC尼爾森2010年的數(shù)據(jù)顯示，康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象的市場占有率分別是55.7%、11.7%、8.5%和7.4%，后三家相差不大。2008年，統(tǒng)一推出了老壇酸菜牛肉面，其市場份額迅速上升，2012年達到了頂峰，市場占有率攀升至15.8%。簡愛華介紹，目前統(tǒng)一市場占有率暫居第二，不過與白象、今麥郎之間的差距仍然微小，三者市場占有率均在20%之下。

目前，方便面市場正在形成“三方逐鹿”的局面，三家均意欲通過差異化的產(chǎn)品競爭力，爭搶市場的蛋糕，沖擊“老二”之位。統(tǒng)一在其半年報中提出，將任務分攤到各細分品類中，例如將在“紅燒牛肉面”品類上爭取更高的市場占有率；以“湯達人”切入細分方便面高價市場；8月推出新品，增加市場份額。

白象和今麥郎雖未提出具體目標，但是兩家公司負責人都曾公開表示，方便面市場在下一個50年仍具發(fā)展?jié)摿Γ虼艘M力把握機遇，把持份額。

“榜眼”之爭

在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，上述三家品牌中，統(tǒng)一作為全國性品牌，其渠道通路和品牌知名度要高于另外兩家。他指出，統(tǒng)一自2008年下半年開始對產(chǎn)品結(jié)構實施全面優(yōu)化，致力于高毛利高報酬的中高價面市場，并視康師傅為競爭對手。因此不論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新還是在渠道和品牌的建設上均向康師傅看齊，這也倒逼統(tǒng)一在上述方面形成了一定競爭優(yōu)勢。

“兩年前，統(tǒng)一方便面的營銷網(wǎng)絡不健全，主要集中在大型城市和省地級城市，存在大量開發(fā)不完善的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了提高市場占有率，改變與康師傅在渠道之戰(zhàn)中的被動地位，除了現(xiàn)有大的商超網(wǎng)點外，這兩年統(tǒng)一花了大力去完成縣鄉(xiāng)村級市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡?！敝斓づ钊缡钦f。

而與之相比，區(qū)域品牌白象雖未打通全國市場，目前已退居河南老家，但業(yè)內(nèi)人士認為該區(qū)域以初級產(chǎn)業(yè)為主，且白象的價格也都定位在每份1.5元以下，另外白象在產(chǎn)品上擅長差異化競爭，旗下大骨面已經(jīng)成為其標志產(chǎn)品，因此在三四線城市，白象或能以低價、標志性產(chǎn)品換取市場。

在簡愛華看來，在產(chǎn)品差異化上今麥郎更具優(yōu)勢。今麥郎力推的“彈面”至今與康師傅和統(tǒng)一有著完全不同的市場區(qū)隔，為其奠定了自身市場地位。另外，在渠道上，今麥郎避開了康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)的城市超市、商場等終端，而選擇了城市社區(qū)附近的便利店以及小賣店，自建新渠道，從而避開了康師傅、統(tǒng)一的鋒芒；在價格上，今麥郎實施了“推拉結(jié)合”的策略，即在產(chǎn)品剛上市的時候，與競品保持相當有競爭力、殺傷力的渠道價差，形成對新品的足夠推力。

統(tǒng)一居“第二”壓力大

簡愛華進而指出，未來開發(fā)新的產(chǎn)品品類應該成為統(tǒng)一、白象和今麥郎的共同策略，勝負也在此一舉。而在這三家中，由于上有康師傅的擠壓，下有白象和今麥郎的追趕，暫居“老二”之位的統(tǒng)一，競爭壓力最大。

對于三方爭奪，朱丹蓬更加看好統(tǒng)一。他認為，統(tǒng)一憑借老壇酸菜牛肉面成功逆襲后，將康師傅當做了其競爭對象，因此在渠道和品牌力上均向康師傅挑戰(zhàn)，從而也提高了其全國品牌的影響力和渠道的搭建，在這兩點上今麥郎和白象兩家若要趕超有一定難度。

不過，另有聲音認為，雖然統(tǒng)一的市場份額有所上升，但這是以高成本和業(yè)績虧損換來的。

統(tǒng)一半年報顯示，上半年其核心的方便面業(yè)務收入39.39億元，同比增長4.3%，市場占有率17.6%，較去年同期提高0.7個百分點，但該板塊仍延續(xù)2012年上半年以來的虧損狀態(tài)，虧損額為1.16億元，較去年同期擴大了92.31%。

統(tǒng)一方面稱，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，方便面整體銷售額較去年同期衰退了1.9%，銷售量較去年同期衰退5.9%，受市場萎縮的影響，統(tǒng)一方便面業(yè)務也會隨著市場逐漸收縮。不過，業(yè)內(nèi)人士稱，市場因素固然有影響，但面對康師傅的強勢推廣，統(tǒng)一暴露出了渠道和成本上的弱勢。

統(tǒng)一財報顯示，2013年統(tǒng)一資產(chǎn)負債比率從2012年的17.97%提高至36.05%，而2011年這一數(shù)字僅為9.65%。

值得注意的是，統(tǒng)一在其半年報中披露，今年還將推出新款方便面，其最大特征是用貨真價實的大片肉塊和大片蔬菜來替代傳統(tǒng)方便面慣用的配料，業(yè)內(nèi)人士稱：“從一味增加產(chǎn)品成本可以看出，統(tǒng)一為了保住‘老二的地位，也算是硬挺到底。但是如果不做好成本和營收的平衡，用利潤換取的市場份額也長久不了。”endprint