海底撈服務(wù)營銷分析

方雪

摘要：在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)大環(huán)境下，海底撈火鍋以其出色的服務(wù)聞名且立足于中國的餐飲行業(yè)。本論文的主要研究對(duì)象就是海底撈企業(yè)，從海底撈的成功因素，營銷戰(zhàn)略的角度，對(duì)海底撈的核心服務(wù)、人員、以及在以往發(fā)展中遇到的問題進(jìn)行分析，總結(jié)出海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)和欠缺的地方，并提出企業(yè)發(fā)展過程中可能會(huì)遇到的問題并分析得出解決方案，通過本文可以了解到海底撈創(chuàng)造出了一種獨(dú)特的營銷方式，讓我們感覺到，它的成功不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種有形的服務(wù)和對(duì)企業(yè)高度忠誠的員工。

關(guān)鍵詞：服務(wù)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；歸屬感；忠誠度；網(wǎng)絡(luò)營銷

“下館子”談生意拉業(yè)務(wù)、相親聚會(huì)，越來越多的人開始頻繁的走進(jìn)飯店消費(fèi)?，F(xiàn)在飯店也不再是之前給人們是招待所、條件簡(jiǎn)陋、形式單一的感覺，中式西餐等個(gè)性化的飯店都開始迅速發(fā)展。隨著生活水平的不斷提高，大家對(duì)于消費(fèi)的感受，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)營銷更是成為一種新型的營銷手段。海底撈就是這樣一家以服務(wù)為本的特色火鍋店。

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

四川海底撈餐飲股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱海底撈）始創(chuàng)于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，海底撈始終高揚(yáng)“綠色，健康，營養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”的良好口碑。

二、海底撈服務(wù)營銷的成功之處

近幾年在各大社交網(wǎng)站，關(guān)于海底撈的帖子鋪天蓋地，都是去過海底撈消費(fèi)了的顧客利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介表達(dá)自己的消費(fèi)感受和對(duì)于海底撈服務(wù)的表揚(yáng)。海底撈之所以能一夜成名，都是因?yàn)闃淞⒉⒇瀼亓恕胺?wù)至上，顧客至上”的企業(yè)理念。以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)。

（一）重視顧客感知

在海底撈這樣一個(gè)以“服務(wù)”為核心產(chǎn)品的企業(yè)，顧客感知對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性就可想而知了，而服務(wù)質(zhì)量則是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的主要因素。網(wǎng)上流行一句話“人類已經(jīng)無法阻止海底撈了”，就這樣一句調(diào)侃的話，卻把消費(fèi)者對(duì)海底撈服務(wù)的驚訝與贊嘆表達(dá)得淋漓盡致。被顧客戲稱為“變態(tài)”的服務(wù)，正好迎合了現(xiàn)在人們生活水平不斷上升，人們對(duì)于服務(wù)要求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。每個(gè)走進(jìn)海底撈的顧客，都真正的感受到了“上帝”的待遇。

（二）注重有形商品展示

這是海底撈“變態(tài)”服務(wù)中最大的亮點(diǎn)，讓顧客在等待中感受到企業(yè)的誠意。晚飯時(shí)間，北京任何一家海底撈的等候區(qū)里都可以看到如下的景象：大屏幕上不斷打出最新的座位信息，幾十位排號(hào)的顧客吃著水果，如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他/她在兒童天地做游戲。餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路遇到的所有服務(wù)員都會(huì)向你微笑道別。

讓原本痛苦的等待過程，變得不那么枯燥。從顧客的角度來看，當(dāng)?shù)谝淮谓佑|到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，第一映像往往最重要，也是決定顧客忠誠度的一次絕佳時(shí)刻。海底撈提供的一系列服務(wù)，讓顧客忽略等待帶來的不快感，當(dāng)顧客感受到了高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)也會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，同時(shí)增加了與同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

（三）重視員工忠誠度

員工是公司的重要組成部分，除開向外做出產(chǎn)品營銷，海底撈對(duì)內(nèi)也做出了內(nèi)部營銷，也就是說面向員工做出銷售，要銷售的不僅是產(chǎn)品，而是一種情感。員工跳槽并不是新鮮事，海底撈北京分店的一位大堂經(jīng)理提出了辭職的要求，但不到一個(gè)月的時(shí)間，這名大堂經(jīng)理又回到了海底撈工作。有人問他為什么又回來時(shí)，這名大堂經(jīng)理動(dòng)情地說道：“海底撈讓我領(lǐng)略到了什么是人性化，什么是將員工當(dāng)人看的精神。它像親人一樣呵護(hù)我，我沒有理由遠(yuǎn)離我的親人，所以，我改變了主意，想一輩子為海底撈貢獻(xiàn)自己的力量。

一個(gè)公司有了強(qiáng)大的歸屬感，就有了深厚的凝聚力和團(tuán)隊(duì)合作力，必然加強(qiáng)了員工的忠誠度，這對(duì)于正在發(fā)展的海底撈來說是至關(guān)重要的。每個(gè)員工都會(huì)全心全意的付出自己的努力，一切從公司利益考慮，會(huì)從管理者和消費(fèi)者兩個(gè)方面考慮問題，會(huì)更全面的完善服務(wù)。充分利用員工的歸屬感和極高的忠誠度，傳遞一起目標(biāo)、理念，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，營造出積極向上、開放融洽的組織氛圍，形成各種形式的靈活應(yīng)變、堅(jiān)強(qiáng)有力的工作團(tuán)隊(duì)，以至于讓海底撈由“小”而“強(qiáng)”而“大”。

（四）讓員工成為管理者

放權(quán)給員工，會(huì)帶動(dòng)員工的工作積極性。在海底撈200萬元以下的財(cái)務(wù)權(quán)都交給了各級(jí)經(jīng)理，而海底撈的服務(wù)員都有免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免費(fèi)送一些菜，甚至免掉一餐的費(fèi)用。聰明的管理者能讓員工的大腦為他工作，當(dāng)員工不僅僅是機(jī)械地執(zhí)行上級(jí)的命令，他就是一個(gè)管理者了。這樣放權(quán)與員工，讓員工感受到了自己被尊重，也感受到了自己在企業(yè)的存在感，不再是單純的服務(wù)員，更是海底撈的一份子，更加能夠全心全意的，有激情，有動(dòng)力的工作。

三、企業(yè)服務(wù)營銷危機(jī)剖析

海底撈對(duì)于一個(gè)連鎖餐飲企業(yè)來說，它還是處于發(fā)展期，還有很大的發(fā)展空間，很多問題還由于企業(yè)發(fā)展的程度較淺而沒有體現(xiàn)出來，對(duì)于這樣一個(gè)還在努力發(fā)展的企業(yè)未來走向，還是充滿挑戰(zhàn)。

（一）失去核心競(jìng)爭(zhēng)力

海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力面臨威脅。海底撈的立身之本就是服務(wù)，核心產(chǎn)品也是服務(wù)，在其發(fā)展的過程中，“服務(wù)”是不能被拋棄的，但是“最容易模仿的就是服務(wù)”，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很多，只要模仿了海底撈的服務(wù)，他也就失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。在重慶和昆明已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了一些模仿者，他們模仿了80%的海底撈服務(wù)，而且在商品定價(jià)上低于海底撈，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

（二）“保姆”服務(wù)潛在問題

因?yàn)闆]有一套系統(tǒng)的服務(wù)體系，導(dǎo)致海底撈他們的服務(wù)總是缺少了一點(diǎn)規(guī)范性。很多小孩子去到海底撈消費(fèi)，都會(huì)有小禮物，但是禮物是有限的，部分小朋友就沒有收到禮物，孩子的父母也就表現(xiàn)出了不滿。海底撈放權(quán)給員工，每個(gè)員工都有權(quán)利給顧客打折或者免單的權(quán)利，長(zhǎng)此以往，會(huì)有消費(fèi)者對(duì)此養(yǎng)成慣性，每次消費(fèi)都會(huì)要打折或者其他，積少成多，這樣也是會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)不小的損失。而且顧客對(duì)這些夸張的服務(wù)習(xí)慣了，就會(huì)覺得這是自然的，并不是一個(gè)企業(yè)的亮點(diǎn)，也就失去了最初服務(wù)給人的眼前一亮的感覺，也就失去了“保姆”服務(wù)的意義。

（三）人員的流失

但隨著規(guī)模擴(kuò)張，人力資源將成為難題之一。海底撈在員工海底撈為員工提供良好的住宿工作條件，提供孩子上學(xué)，父母探親等優(yōu)厚福利，放權(quán)與員，讓員工感受到了當(dāng)家作主的存在感。員工忠誠度是海底撈成功的關(guān)鍵因素之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在平均流動(dòng)率28.6%的中國餐飲業(yè)，海底撈近萬名員工，年流動(dòng)率不到8%。此前，海底撈靠著對(duì)員工超預(yù)期的后勤安排培育了高忠誠度，當(dāng)后來者增加員工福利后，相對(duì)優(yōu)勢(shì)開始被削弱。一旦無法滿足員工新預(yù)期，服務(wù)和忠誠度難免受影響，事實(shí)上，網(wǎng)上已有一些海底撈在任或離職員工表達(dá)不滿。

四、服務(wù)營銷現(xiàn)有問題處理方案

（一）提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

“最容易模仿的就是服務(wù)”，當(dāng)海底撈的服務(wù)表現(xiàn)出了空前的成功，之后就有更多的模仿者出現(xiàn)，而消費(fèi)者對(duì)于的餐飲服務(wù)的感受，并沒有很強(qiáng)的品牌概念，當(dāng)他在其他的餐飲企業(yè)也能感受到相同的服務(wù)感受，他對(duì)海底撈的品牌忠誠度就會(huì)大大降低。所以海底撈要提高服務(wù)創(chuàng)新性，核心競(jìng)爭(zhēng)力才不會(huì)被超越。其次，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求是不一樣的，不是每一個(gè)顧客都能適應(yīng)這么細(xì)致的服務(wù)，可能有些顧客喜歡安靜的就餐環(huán)境，針對(duì)這一問題，我認(rèn)為海底撈企業(yè)應(yīng)該

1.制定完整的服務(wù)準(zhǔn)則

要根據(jù)服務(wù)準(zhǔn)則完善服務(wù)。有一個(gè)規(guī)范的服務(wù)體系是很有必要的，因?yàn)椴皇敲總€(gè)員工都能長(zhǎng)時(shí)間的保持高度集中的注意力，可以及時(shí)的掌握到顧客的需要，所以有個(gè)完整的服務(wù)準(zhǔn)則可以更加全面的提供服務(wù)。服務(wù)準(zhǔn)冊(cè)需要根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)總結(jié)出那些消費(fèi)者需要哪一類型的服務(wù)，已做好充分準(zhǔn)備。如果遇到有些消費(fèi)者，適應(yīng)安靜自由的就餐環(huán)境，就應(yīng)該減少服務(wù)過程中對(duì)消費(fèi)者的打擾。

2.創(chuàng)新服務(wù)

創(chuàng)新服務(wù)才是海底撈的生存之道。在海底撈的眾多服務(wù)中，最大的亮點(diǎn)就是它能讓等待變得愉悅。在已有的提供美甲和棋牌娛樂的服務(wù)中，還可以加上更多的服務(wù)，比如提供商務(wù)區(qū)，讓一些忙里抽閑的來消費(fèi)的顧客，可以利用等待的時(shí)間，繼續(xù)處理處理自己的工作。

（二）提升員工忠誠度

給予員工優(yōu)厚的福利待遇，一定要帶來回報(bào)。海底撈的員工大多都是來自農(nóng)村，海底撈給他們提供的良好的住房條件和工資待遇以及對(duì)家屬的照顧，使他們選擇了海底撈并且踏實(shí)工作。但是，一旦大家習(xí)慣了這種這種環(huán)境，就會(huì)產(chǎn)生惰性，而且這種對(duì)工作的消極性在員工之間很容易傳染，所以完善激勵(lì)制度很有利于保持大家的工作積極性。公司可以根據(jù)每桌顧客用餐結(jié)束后，在買單之前填寫一份對(duì)服務(wù)滿意度的調(diào)查表，來評(píng)定這位員工的服務(wù)質(zhì)量，以此做獎(jiǎng)金評(píng)定的部分參考。這樣，更加有利于調(diào)動(dòng)大家的工作積極性，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）注重對(duì)高層管理人員培養(yǎng)

海底撈要想發(fā)展壯大，必須要注重對(duì)員工知識(shí)的培養(yǎng)。海底撈董事長(zhǎng)張勇表示，他已經(jīng)考察了國外幾個(gè)地區(qū)的餐飲市場(chǎng)，海底撈目標(biāo)就是開向全國，緊接著進(jìn)軍海外。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，海底撈一方面加大內(nèi)部培養(yǎng)的力度，選出第一批員工分別進(jìn)行英語培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)。另一方面，也開始重視對(duì)大學(xué)生的招聘與吸引。由于海底撈的所有員工都必須從最基層開始工作，所以一直吸引不到大學(xué)生。但近兩年，隨著海底撈聲譽(yù)的擴(kuò)大，逐漸有一些大學(xué)生進(jìn)入。

（四）加強(qiáng)公關(guān)營銷

做些公益活動(dòng)，重新樹立企業(yè)誠信良好的社會(huì)形象。這樣一個(gè)面向消費(fèi)者面向社會(huì)的企業(yè)，時(shí)刻都會(huì)被人關(guān)注，也容易被人遺忘，海底撈“一夜成名”是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)去感受過服務(wù)的消費(fèi)者寫的帖子，而海底撈陷入“勾兌門”的困境，也是因?yàn)橛浾甙翟L后在網(wǎng)絡(luò)的揭露。一個(gè)企業(yè)的宣傳是打響品牌，但是在企業(yè)發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的，才是真正能維持企業(yè)發(fā)展的元素，要想做大海底撈，就要當(dāng)遇到不誠信帶來的企業(yè)危機(jī)，重新樹立良好的企業(yè)形象才是挽留消費(fèi)者的方法。當(dāng)出現(xiàn)“勾兌門”，企業(yè)首先就應(yīng)該站出來承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，想消費(fèi)者致歉。并表達(dá)改正的決心和方法?？梢岳妹襟w，展現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)過程的步驟，讓消費(fèi)看到改變。

繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)宣傳。海底撈之所以一夜成名，就是網(wǎng)絡(luò)的力量，且不說是刻意宣傳，還是無意而達(dá)到的效果，總之宣傳效果是達(dá)到了。網(wǎng)絡(luò)的主題是青年人為主，現(xiàn)在逐漸向中年人老年人擴(kuò)展，利用網(wǎng)絡(luò)來宣傳是很好的媒介，但是其他的媒介仍不可忽視。作為餐飲企業(yè)，除開通過網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外廣告等宣傳，還可以開展以美食為主的戶外活動(dòng)來達(dá)到宣傳效果。對(duì)于還沒有大規(guī)模進(jìn)入南方的海底撈，還可以通過與南方文化相結(jié)合，達(dá)到宣傳作用。

五、總結(jié)

很多人都在質(zhì)疑，海底撈的這樣紅火，是否是創(chuàng)業(yè)激情使然？消費(fèi)者的獵奇心理所至？企業(yè)能靠這個(gè)發(fā)展長(zhǎng)久么？這樣勞動(dòng)密集型的企業(yè)，缺少專業(yè)化知識(shí)管理的企業(yè)遇到發(fā)展的大問題該怎么走？在我看來，這樣的工作激情就是海底撈的特色，創(chuàng)業(yè)的激情當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大，也不會(huì)因此消失，而是會(huì)繼續(xù)保持在每一位對(duì)企業(yè)有歸屬感的員工心中。消費(fèi)者的獵奇心里，海底撈也會(huì)一直用它的創(chuàng)意來維持，因?yàn)楹５讚凭褪沁@么一個(gè)以“服務(wù)”為核心的餐飲企業(yè)。而這樣一個(gè)“服務(wù)型”企業(yè)，有的就是每一個(gè)員工熱心的心，才能替顧客設(shè)身處地的想到顧客的需要，如果換成“海歸”來管理，可能還就少了那么一些真實(shí)的感受。海底撈究竟能長(zhǎng)多大，走多遠(yuǎn)，沒有人比張勇更擔(dān)心。當(dāng)外界對(duì)海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)備加推崇時(shí)，他擔(dān)心的是如何將企業(yè)文化在海底撈內(nèi)部繼續(xù)很好地傳遞下去，怎樣實(shí)現(xiàn)每一位員工的夢(mèng)想。在他眼里，服務(wù)已經(jīng)不是普通顧客眼中的微笑與無微不至，服務(wù)是一張連系企業(yè)利潤、顧客忠誠度與員工忠誠度的全景圖。他依舊不會(huì)為企業(yè)利潤或是任何一家分店的營業(yè)額而操心，他開始憂慮的是如何更好地衡量顧客滿意度和忠誠度，以及員工的滿意度和忠誠度，因?yàn)檫@才是最終決定企業(yè)贏利能力的關(guān)鍵。

今天的海底撈，正在不斷地向前發(fā)展著，其對(duì)營銷理念的應(yīng)用也在不斷完善與創(chuàng)新著，由此也證明了服務(wù)營銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，值得我們大家研究和探討。

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