《紙牌屋》背后的Netflix

殷麗萍

風靡全球的《紙牌屋》是個讓人又愛又恨的異數(shù)。它打破了許多美劇的規(guī)律，成為全球的收視率黑馬。而其背后的發(fā)行商Netflix功不可沒。

對美劇迷來說，《紙牌屋》是個讓人又愛又恨的異數(shù)。

愛者：它情節(jié)跌宕起伏引人入勝，人物關(guān)系錯綜復(fù)雜，兼有老戲骨凱文·史派西坐鎮(zhèn)，使這出描述白宮內(nèi)部權(quán)力頂峰的“宮斗”大戲讓戲迷們看得過癮，連連叫好。恨者：美劇迷都習慣追劇，每一季播出時，看完這一集就只能在各種回味和期盼中乖乖地等待一周之后的更新，可《紙牌屋》第二季一下推出了整季13集，生生亂了美劇迷們的追劇節(jié)奏。

這確實是美劇歷史上的頭一遭，除了《紙牌屋》，目前還沒有哪部美劇這樣運作。美國的電視劇集在醞釀劇本、市場推廣、觀眾反饋等眾多因素的考慮下，一季內(nèi)容在電視播放的時間大約為3個月左右，而《紙牌屋》能打破這個規(guī)律，與其背后的發(fā)行商Netflix不無關(guān)系。

靠大數(shù)據(jù)押注自制劇

Netflix不算一家“新”公司，它于1997年成立，1999年開始提供視頻訂閱服務(wù)。但Netflix的業(yè)務(wù)發(fā)展模式卻在不斷創(chuàng)新：早期它為用戶提供DVD租賃服務(wù)；后來發(fā)展到提供來自其他媒體公司的流媒體視頻內(nèi)容；2013年，Netflix推出自制內(nèi)容，為每月8美元的收費版服務(wù)吸引更多新用戶。

相對于非自制內(nèi)容，Netflix對自制劇的押注和期望無疑是非常高的。據(jù)估計，未來幾年中Netflix每年將花費約2億美元用于自制節(jié)目，這將占其每年約20億美元的視頻授權(quán)預(yù)算的10%左右。

在Netflix每年4.5億美元的營銷預(yù)算中，自制劇也占很大比例。Netflix希望利用這些自制劇去吸引新用戶。通常，Netflix給新用戶一個月的時間去免費試用服務(wù)，并憑借極高的節(jié)目質(zhì)量留住這些新用戶。與此同時，Netflix也在依靠原創(chuàng)節(jié)目降低用戶流失率。這非常重要，因為Netflix是按月收費的，所以一旦用戶認為缺乏有趣的內(nèi)容，便很容易退訂。

為了挽留用戶，Netflix做出了很多嘗試，其中之一便是根據(jù)用戶最感興趣的主題和方式，展開有針對性的推廣。這些數(shù)據(jù)都源自對用戶以往觀看行為的分析。

截止今年第二季度，Netflix在美國已有3620萬訂閱用戶，全世界用戶達5000萬。美國本土的研究表明，每天高峰時段的網(wǎng)絡(luò)下載量都是出自Netflix的流媒體服務(wù)。2012年，人們在網(wǎng)上看流媒體視頻的時間比看實體DVD的時間還多。每天用戶在Netflix上會產(chǎn)生3000多萬個行為，用戶暫停、回放或者快進時都會產(chǎn)生一個行為，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次的搜索請求，詢問劇集播放時間和設(shè)備。

當用戶這些行為被一一記錄，就能形成龐大而細致的數(shù)據(jù)庫，Netflix比誰都清楚觀眾們對電影和電視的口味。只要對數(shù)據(jù)庫做出分析，就可得到以下結(jié)論：用戶們喜歡大衛(wèi)·芬奇（電影《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》的導(dǎo)演），凱文·史派西主演的片子表現(xiàn)都不錯，英劇版的《紙牌屋》很受歡迎。這三個結(jié)論的交集表明，《紙牌屋》必火。

Netflix對原創(chuàng)節(jié)目的重視已經(jīng)初見成效。凱文·史派西主演的《紙牌屋》成為首個獲得艾美獎提名的網(wǎng)絡(luò)劇。該劇共獲得9項目提名，包括最佳劇集、最佳男主角和最佳女主角。2013年第一季度，《紙牌屋》幫助Netflix新增了200多萬個用戶。

據(jù)報道，Netflix在自制劇上最近又有新動作，準備投資上億英鎊拍攝史詩大劇《王冠》（The Crown），講述在位60多年的英國女王伊麗莎白二世的傳奇故事。

超越對手顛覆自己

Netflix在其發(fā)展歷程中曾創(chuàng)造過很多“商業(yè)經(jīng)典”：早在上世紀末，它就已經(jīng)開始玩“O2O”（從線上到線下）；它很早就把整個平臺開放，包括游戲機上也可以用Netflix看電影；它是美國唯一一家沒有廣告的流媒體，等等。

美國電影行業(yè)對內(nèi)容壟斷非常謹慎。在流媒體出現(xiàn)之前，電影發(fā)行收入中有40%來自于DVD，其中最主要的部分來自DVD的出租。美國最大的一家DVD出租公司百事得，頂峰時期的小店數(shù)量曾達到上萬家。Netflix的出現(xiàn)顛覆了這種以實體DVD出租店為形態(tài)的出租方式，然后它還徹底地顛覆了自己——從郵寄DVD的視頻租賃服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱髅襟w服務(wù)商。

當Netfilx與百事得對決時，DVD出租的形態(tài)存在兩個問題：第一個問題是租DVD的交易成本，用戶可能需要開10分鐘左右的車才能拿到DVD。當用戶很開心地看完了電影但是沒有人愿意還時，這就產(chǎn)生了第二個問題——高額的罰金。百事得當時20%左右的收入是通過罰金實現(xiàn)的，也就是罰金可能比買一張DVD還貴。當時DVD的內(nèi)容選擇也非常有限，即使是很大的實體店，能夠選擇的DVD也只有幾百種。面對以上問題，Netflix提供了自己獨特的解決方案；用戶在線預(yù)訂，Netflix以郵政服務(wù)將DVD郵寄到用戶手中，用戶看完之后只需將DVD放入自家郵箱或者郵局郵箱，整個交易就結(jié)束了。

O2O幾乎是時下最熱門的商業(yè)模式，而Netflix當年這套解決方案基本就是典型的O2O（從線上到線下），它可算是運用O2O的先驅(qū)了。

Netflix的線下系統(tǒng)由兩部分組成：DVD倉庫和美國郵政的龐大網(wǎng)絡(luò)。線上則包含訂單、實時查詢、影片專家、社區(qū)等，而其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是它的推薦系統(tǒng)，這也是推動Netflix一直成功的最重要因素。推薦系統(tǒng)事實上基于和用戶大量的交互，通過跟蹤用戶的觀看習慣和觀看行為，以及通過收取用戶觀看后的一些推薦，在這個基礎(chǔ)上形成了Netflix的用戶數(shù)據(jù)庫，這也是它后來在“大數(shù)據(jù)”時代生存的殺手锏。

有時候，挑戰(zhàn)對手并不難，難的是超越自我。

Netflix在打敗百事得之后，顛覆了自創(chuàng)的DVD出租和寄送方式，直接過渡到流媒體模式。所謂流媒體，是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)播放視頻的媒體格式，商家用一個視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。

在成為流媒體供應(yīng)商后，Netflix為用戶提供了顛覆式的體驗。它是美國唯一一家沒有廣告的流媒體。收費方式非常清晰，只要成為會員就可以免費觀看所有影片。每個月的收費是7.99美元，相對于一般家庭付出50、60美元有線電視的收費，這是非常少的費用。另外，Netflix很早就開放了整個平臺，人們甚至可以在游戲機上用Netflix看電影，它為用戶提供了一種隨時隨屏的觀看體驗。此外，Netflix組建了一個龐大的實驗室，研究并模擬人類大腦的運作模式，通過人工智能最終形成了更精確的影片推薦系統(tǒng)。

Netflix的兩次顛覆使其成為全球最大的流媒體供應(yīng)商，短短幾年內(nèi)，會員數(shù)從不到1000萬增至5000萬，2013年收入超過40億美元。而兩次顛覆也給Netflix創(chuàng)造了巨大的價值，它于2002年上市，當時市值5億美元，目前Netflix的市值已超過280億美元。

對于像HBO這樣的有線電視產(chǎn)業(yè)巨頭來說，迅速崛起的Netflix正在步步緊逼，開始入侵它們的地盤。Netflix的致命武器是它超越了電視，能夠向用戶所有的設(shè)備提供電視節(jié)目，而HBO在這方面就慢了半拍，它仍指望著用戶們能坐在巨大的平板顯示器前看電視。

下一次Netflix要顛覆的，會不會是整個電視界？

責任編輯：莊文靜