基于互聯(lián)網(wǎng)前沿理念的消費(fèi)者行為演化分析

張志生 王誠(chéng)

摘 要：本文重點(diǎn)探討了SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介、開放式創(chuàng)新三種互聯(lián)網(wǎng)前沿理念，對(duì)消費(fèi)者商業(yè)環(huán)境下行為演化的影響分析，揭示了消費(fèi)者行為演化背后的本質(zhì)邏輯和規(guī)律。同時(shí)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷思維，從企業(yè)視角提出了應(yīng)對(duì)未來(lái)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)變化的對(duì)策和方法。研究結(jié)論將不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前沿理念的發(fā)展起到推動(dòng)作用，而且還將對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：SoLoMo營(yíng)銷；社會(huì)化媒介；開放式創(chuàng)新；大數(shù)據(jù)

0 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，整個(gè)商業(yè)環(huán)境正悄悄的進(jìn)行著一場(chǎng)顛覆性的革命。在營(yíng)銷實(shí)踐中，不少昔日的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷的折戟沙場(chǎng)，例如：柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉等。與此同時(shí)，也有很多新秀不斷涌現(xiàn)，例如：小米、京東、Facebook等。在此基礎(chǔ)上，引發(fā)業(yè)界人士深入思考這些企業(yè)倒下和成功的原因究竟是什么？以及傳統(tǒng)企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響。于是，在營(yíng)銷理論方面，大量新的前沿理念層出不窮，一方面試圖用來(lái)詮釋這些變化背后的原因，另一方面試圖用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)這些變化。目前，較為主流、為人們所熟知和認(rèn)可的主要有五種：SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介、開放式創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷。由于前三種與消費(fèi)者行為密切相關(guān)，而后兩種與企業(yè)運(yùn)營(yíng)緊密相連。所以，本文將在第二部分重點(diǎn)分析SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介和開放式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者行為演化的影響；而將在第三部分會(huì)討論大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的管理啟示。研究結(jié)論將不僅讓人們更好更深入的理解互聯(lián)網(wǎng)前沿理念對(duì)消費(fèi)者行為演化的影響，而且還將對(duì)企業(yè)面臨當(dāng)前復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，該如何應(yīng)對(duì)起到有效的指導(dǎo)作用。

1 互聯(lián)網(wǎng)前沿理念及消費(fèi)者行為演化分析

本部分主要從SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介和開放式創(chuàng)新三個(gè)方面，深入分析了它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為方式、消費(fèi)與生產(chǎn)、以及信息接收與發(fā)布等方面的影響。具體內(nèi)容如下：

（一）SoLoMo營(yíng)銷模式-"天-地-人"結(jié)合的演化

SoLoMo即指Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)化），它代表著互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。如果說(shuō)把社交、本地化與移動(dòng)這三者單獨(dú)作為個(gè)體來(lái)看，其衍生出來(lái)的產(chǎn)品應(yīng)該早已為人所熟知。"Social"即是以Facebook、renren以及騰訊微信等為代表的社交類網(wǎng)站；"Local"意味著在采用iOS系統(tǒng)以及采用Android系統(tǒng)等智能手機(jī)中的LBS（Location Based Service）應(yīng)用，其代表即是Foursquare、街旁等；"Mobile"是隨著3G乃至4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來(lái)越融入人們生活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（查克，2014）。

由此可見，SoLoMo營(yíng)銷模式是基于手機(jī)或平板電腦這種終端設(shè)備的。與之前的實(shí)體店和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）購(gòu)物形成了三個(gè)階段。在這三個(gè)階段當(dāng)中，消費(fèi)者行為的演化邏輯是這樣的，第一階段為實(shí)體店，人們購(gòu)物受到時(shí)間和空間的限制，因?yàn)閷?shí)體店有營(yíng)業(yè)時(shí)間和輻射范圍。所以說(shuō)是天（營(yíng)業(yè)時(shí)間）、地（輻射范圍）、人（消費(fèi)者）的分離。同樣的邏輯來(lái)推導(dǎo)第二階段和第三階段，我們發(fā)現(xiàn)第二階段為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本）購(gòu)物，其結(jié)果是天、地、人的不完全結(jié)合。第三階段為手機(jī)或平板電腦，其結(jié)果是天、地、人完美的結(jié)合與統(tǒng)一，并且SoLoMo反映消費(fèi)者一直保持購(gòu)物的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的購(gòu)買。因此，企業(yè)需要關(guān)注并深入研究SoLoMo營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)行為所帶來(lái)的影響。

（二）社會(huì)化媒介營(yíng)銷-信息接收者向信息創(chuàng)造者和傳播者演化

社會(huì)化媒介營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。其中，信息的生成和傳播都需要消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者生成信息稱之為：UGC（User Generated Content），消費(fèi)者傳播信息稱之為：Sharing（分享）。消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者信息創(chuàng)造、消費(fèi)者信息傳播構(gòu)成了"社會(huì)化信息"的三要素（斯科特，2011）。

由此可見，在信息處理方面，以往的消費(fèi)者都是被動(dòng)的接收信息，即便是有信息的創(chuàng)造和傳播，因?yàn)榧夹g(shù)手段的問(wèn)題，其影響的范圍也是極其有限的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于微博、微信等社交化媒介的出現(xiàn)，將消費(fèi)者在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)能力、影響力、關(guān)系人脈，他/她的喜好、習(xí)慣、職業(yè)甚至家庭等等信息都"數(shù)字化"，"網(wǎng)絡(luò)化"并"量化"（粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等）。在此基礎(chǔ)上，若該消費(fèi)者針對(duì)某品牌創(chuàng)造了信息，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，都將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的影響。原因一方面在于消費(fèi)者所創(chuàng)造并傳播的信息，將會(huì)進(jìn)一步消滅傳統(tǒng)的買賣雙方信息不對(duì)稱的情況；另一方面是與賣方相比，買方與買方之間會(huì)更容易產(chǎn)生內(nèi)團(tuán)體感知，即消費(fèi)者認(rèn)為與其他消費(fèi)者同屬于自己人，商家則為外人。因此，與商家相比，更可能相信消費(fèi)者所分享的信息。

（三）開放式創(chuàng)新-產(chǎn)品消費(fèi)者向產(chǎn)品生產(chǎn)者演化

開放式創(chuàng)新是將企業(yè)傳統(tǒng)封閉式的創(chuàng)新模式開放，引入外部的創(chuàng)新能力。在開放式創(chuàng)新下，企業(yè)在期望發(fā)展技術(shù)和產(chǎn)品時(shí)，能夠也應(yīng)該像使用內(nèi)部研究能力一樣借用外部的研究能力，能夠也應(yīng)該使用自身渠道和外部渠道來(lái)共同拓展市場(chǎng)的創(chuàng)新方式。開放式創(chuàng)新的建立需要幾個(gè)方面的條件（亨利等人，2010）：首先是企業(yè)要擬定創(chuàng)新的愿景規(guī)劃，為創(chuàng)新指明方向，應(yīng)該用來(lái)支持公司連貫一致的戰(zhàn)略目標(biāo)，其次是企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的創(chuàng)新小組，建立強(qiáng)大的創(chuàng)新交易中心，并培養(yǎng)法律、專利授權(quán)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多方面的專家，負(fù)責(zé)搜索和評(píng)估外部資源，并與之合作談判、決策審查、建立合作模式。最后是組織內(nèi)部的員工要有開放式的心態(tài)，盡可能利用消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商的知識(shí)，企業(yè)要建立平臺(tái)促進(jìn)知識(shí)共享以及深度交流。

其中，消費(fèi)者群體是產(chǎn)品或服務(wù)開放式創(chuàng)新的一股重要力量。因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者，所以他們最清楚自己的需求是什么。然而，在以往的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，基本上是依靠技術(shù)部門，有的是根據(jù)營(yíng)銷部門的反饋信息，再由技術(shù)部門的人員進(jìn)行設(shè)計(jì)。如此以來(lái)，常常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，在技術(shù)方面非常先進(jìn)，功能強(qiáng)大，但卻不能贏得消費(fèi)者的青睞。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)不僅可以通過(guò)眾籌的模式，吸引消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，而且還可以借助3D打印技術(shù)，縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期，降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本（凱文，2012）。例如：五年前，寶潔（中國(guó)）公司啟動(dòng)聯(lián)系+發(fā)展"中文網(wǎng)站，開列了它的創(chuàng)新需求清單，在中國(guó)廣泛尋找創(chuàng)新資產(chǎn)合作伙伴。結(jié)果，在短短的100天里，該中文網(wǎng)站注冊(cè)訪問(wèn)量就超過(guò)2萬(wàn)，近150個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人希望成為寶潔的創(chuàng)新合作伙伴，他們向?qū)殱嵦峤涣藙?chuàng)新方案，包括產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式、商標(biāo)等。由此可見，企業(yè)要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的力量，只有通過(guò)"集思"才能讓企業(yè)和消費(fèi)者"廣益"。

2 研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

根據(jù)前文的分析，結(jié)合SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介和開放式創(chuàng)新，站在消費(fèi)者的視角，我們得出如下三點(diǎn)研究結(jié)論。

第一，消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式正逐步趨向于"天-地-人"的完美結(jié)合。從實(shí)體店到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）購(gòu)物，再到現(xiàn)在的手機(jī)或平板電腦購(gòu)物。消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式經(jīng)歷了三個(gè)階段的演化，第一個(gè)階段：實(shí)體店是天（營(yíng)業(yè)時(shí)間）、地（業(yè)務(wù)輻射范圍）、人（消費(fèi)者）的分離；第二階段：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（筆記本電腦）是天-地-人的不完全結(jié)合；第三階段：手機(jī)或平板電腦是天-地-人的完美結(jié)合。由此可見，消費(fèi)者的社交化、本地化和移動(dòng)化是未來(lái)企業(yè)需要強(qiáng)烈關(guān)注的三個(gè)方面。因?yàn)樗麄兪冀K處于購(gòu)物、信息創(chuàng)造和傳播的狀態(tài)。

第二，消費(fèi)者正由信息的接收者向信息的創(chuàng)造者和傳播者轉(zhuǎn)變。依賴于社會(huì)化媒介，消費(fèi)者開始由以往信息被動(dòng)的接收者，向信息的創(chuàng)造者和傳播者轉(zhuǎn)變。例如：在微信或微博這樣的媒介下，每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都有可能針對(duì)某品牌，創(chuàng)造正面或負(fù)面的信息，并傳播之，大大影響企業(yè)品牌的形象。如此以來(lái)，和以往企業(yè)對(duì)信息傳播的可控性相比，社會(huì)化媒介背景下，企業(yè)對(duì)信息傳播的控制力大大下降。因此，企業(yè)此時(shí)需要注意的是：要讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系；傳播發(fā)布與目標(biāo)客戶價(jià)值一致的信息；讓客戶參與討論，形成互動(dòng)，并感覺產(chǎn)品的銷售有他一份功勞。

第三，消費(fèi)者正由產(chǎn)品的使用者向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變。以往的消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)基本上是單向的，尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，無(wú)法真正參與到產(chǎn)品研發(fā)。通常的做法是由營(yíng)銷部門將信息反饋至研發(fā)部，由研發(fā)部根據(jù)自己的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣信息常常會(huì)發(fā)生損失和扭曲。使得消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品研發(fā)人員的構(gòu)思無(wú)法有效對(duì)接，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)眾籌模式的影響下，越來(lái)越多的消費(fèi)者可以真正參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)當(dāng)中。以市場(chǎng)需求者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理解，與此同時(shí)，借助3D打印技術(shù)可將自己對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)打印出來(lái)。這與傳統(tǒng)的模具鑄造相比，大大降低了產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

（二）管理啟示

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷，站在企業(yè)的視角，我們得出如下兩點(diǎn)管理啟示：

第一，充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)性挖掘。從全球范圍來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)平臺(tái)，而線下的每個(gè)消費(fèi)者和組織都在趨向于和這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)鏈接（道格拉斯，2013），這一點(diǎn)毋庸置疑。每個(gè)消費(fèi)者只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是消費(fèi)行為還是社交行為都將會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)究竟會(huì)有怎樣的作用？目前來(lái)看，還無(wú)法得知。因此，很多企業(yè)現(xiàn)在致力于大數(shù)據(jù)的研究，一方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上搜索行為進(jìn)行分析，另一方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上分享行為進(jìn)行探索。在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的同時(shí)，也在思考如何將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社交化行為轉(zhuǎn)化為商務(wù)化行為。作為企業(yè)而言，我們建議應(yīng)結(jié)合網(wǎng)上和網(wǎng)下的實(shí)際情況，對(duì)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘，找出能夠反映或體現(xiàn)消費(fèi)者社交化和商務(wù)化的心理與行為的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。進(jìn)而制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并開展相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

第二，充分利用跨界思維開展行業(yè)間的數(shù)據(jù)分享與資源整合。所謂的跨界思維就是大世界、大眼光，用多角度、多視野看待問(wèn)題和提出解決方案的一種思維方式（亞歷山大和伊夫，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì)，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的"屬性"，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。

而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，那么，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。于是，一些傳統(tǒng)的行業(yè)可以與京東、淘寶和天貓等網(wǎng)站開展合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘（維克托和肯尼思，2012）。例如：煙草行業(yè)可以從這些網(wǎng)站上找到那些買戒煙產(chǎn)品、或抽煙相關(guān)產(chǎn)品（如煙斗、煙盒等）等消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)。由于這些消費(fèi)者在這些網(wǎng)站上注冊(cè)的都有個(gè)人信息（如家庭住址、電話等），因此，煙草行業(yè)的企業(yè)可以圍繞這些信息數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，更好的研究消費(fèi)者的心理和行為。當(dāng)然，這種辦法其它行業(yè)亦是適用的。

綜上所述，本文重點(diǎn)探討了SoLoMo營(yíng)銷模式、社會(huì)化媒介、開放式創(chuàng)新三種前沿的互聯(lián)網(wǎng)理念，對(duì)消費(fèi)者商業(yè)環(huán)境下行為演化的影響分析。揭示了消費(fèi)者行為演化背后的本質(zhì)邏輯和規(guī)律，同時(shí)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和跨界營(yíng)銷，從企業(yè)視角提出了應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境變化的對(duì)策和方法。研究結(jié)論將不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前沿理念的發(fā)展起到推動(dòng)作用，而且對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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項(xiàng)目資助：湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)研究所"基于黃鶴樓卷煙目標(biāo)消費(fèi)群體行為營(yíng)銷模式研究"