“好想你”進(jìn)軍商超 價格體系需接地氣

許莉蕓+朱玲

“好想你”棗業(yè)似乎鉚足了勁大打營銷牌，這或許與公司的大眾化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。

雖然進(jìn)駐商超，“好想你”產(chǎn)品規(guī)格上區(qū)別于專賣店，但是商超和電商渠道產(chǎn)品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。

在‘價和‘量之間，在消費人群的定位上，‘好想你恐怕還需要好好權(quán)衡。

去年，“三公”消費限令一出，讓主打商務(wù)禮品的棗業(yè)一哥“好想你”的禮品市場整體萎縮，也提出從禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，從去年底“好想你”大舉進(jìn)入商超。但今年1季報顯示，其凈利潤仍同比下降5.14%。進(jìn)入商超后，“好想你”的產(chǎn)品卻仍舊復(fù)制了專賣店體系，無核即食棗60g售價高達(dá)9.8元，價格高于同規(guī)格產(chǎn)品一倍。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“好想你”今年仍為轉(zhuǎn)型陣痛期，究竟這樣的轉(zhuǎn)型陣痛期將持續(xù)多久，“好想你”能否利用棗業(yè)一哥地位撬動萬億元的休閑食品市場？

商超、電商將成增長點

健康零食，“好想你”棗——棗業(yè)一哥“好想你”目前在上海市場的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。從去年底開始，“好想你”棗業(yè)似乎鉚足了勁大打營銷牌，這或許與公司的大眾化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)。

“上市以前，我們的競爭對手很少。那時候，公司依靠市場的自然增長，就能取得業(yè)績的快速增長。但是到了2012年，紅棗大豐收，各種專賣店紛紛出現(xiàn)，專賣店渠道的競爭由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。這是公司轉(zhuǎn)型的一個很重要的原因?！倍厥垲I(lǐng)此前曾公開表示。

更重要的是，限制“三公消費”讓主打商務(wù)禮品的“好想你”盈利受到重創(chuàng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年凈利潤同比下降10.74%。公開資料還顯示，2013年是“好想你”的轉(zhuǎn)型年，公司制定了“三駕馬車”力促轉(zhuǎn)型，包括由生產(chǎn)主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由商務(wù)禮品為主向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型；銷售模式從以專賣店渠道為主向?qū)Ｙu店、商超和電子商務(wù)等多渠道并舉模式轉(zhuǎn)型。

石聚領(lǐng)透露，目前專賣店是第一大渠道，商超為第二，電商是信息化后的另一條渠道。商超、電商將作為專賣店的補充?！坝锌赡芙衲晟坛碗娚痰谋壤赡軙^10%，最終可能是專賣店和這兩個渠道各分秋色?！蓖瑫r，他透露，未來專賣店將轉(zhuǎn)型體驗中心、配送中心、銷售以紅棗為主的木本糧，包括核桃、板栗、枸杞。

售價并未大眾化

渠道轉(zhuǎn)型成為公司能否實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型乃至整個企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。據(jù)悉，“好想你”自2012年10月份成立了商超部，開始啟動進(jìn)入商超系統(tǒng)并重點開發(fā)鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市。

根據(jù)2013年年報，在全國各大省份及主要市場，進(jìn)入樂購、大潤發(fā)、大商、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、家樂福等大型國際、國內(nèi)連鎖賣場，目前已經(jīng)進(jìn)入商超KA門店1550家，在重點市場上海、武漢、鄭州，商超KA系統(tǒng)渠道覆蓋率已達(dá)到90%以上。據(jù)了解，“好想你”從去年底已經(jīng)開始進(jìn)駐廣州商超，目前其產(chǎn)品在沃爾瑪、百佳、好又多等超市均有售。雖然進(jìn)駐商超，“好想你”產(chǎn)品規(guī)格上區(qū)別于專賣店，但是商超和電商渠道產(chǎn)品的價格體系卻依然沒有“大眾化”。比如在超市售賣的“好想你”無核即食棗有60g和260g兩種，售價分別為9.8元、39.8元，與其他品牌相比，“好想你”零售定價偏貴。比如山東東阿阿膠金絲棗（即食無核360g）只賣29元。以“好想你”無核即食棗（60g）和山東東阿阿膠金絲棗（即食無核360g）為例，換算成同樣規(guī)格100g，“好想你”售價為16.3元，而山東東阿阿膠僅為8.1元，高于山東東阿阿膠一倍多。

消費人群定位需權(quán)衡

“好想你”過去以專賣店渠道為主，進(jìn)入商超渠道也才一年的光景。品牌營銷專家許茗表示，“好想你”從一個特產(chǎn)、商務(wù)品牌轉(zhuǎn)型為健康零食品牌，首先必須要扭轉(zhuǎn)對消費者的認(rèn)識。“商超渠道，很大程度是移植了專賣店的價格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領(lǐng)女士，但我覺得260g39.8元、60g9.8元這個價位還是太高了”。

上海某券商食品飲料行業(yè)研究員劉剛指出，“去年‘好想你在上海的商超渠道促銷力度非常大，260g規(guī)格的即食棗一度只賣20多元錢，當(dāng)時消費者非常多，但是促銷活動一結(jié)束、260g即食棗又重新回到39.8元的價位，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價和‘量之間，在消費人群的定位上，‘好想你恐怕還需要好好權(quán)衡。”

某券商投資顧問李先生也表示，目前“好想你”產(chǎn)品在休閑食品中定價偏高，要么價格下降，走平民化路線，但相對于此前的高端禮品必然毛利下降，要么繼續(xù)堅持高端路線，但將面臨銷量上不去的問題。

除了消費人群定位外，多年從事快消行業(yè)的王先生還表示，渠道成本不菲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超需要長時間的投入，短期很難見成效。

不僅如此，有業(yè)內(nèi)專家表示，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和渠道轉(zhuǎn)型如何推進(jìn)，產(chǎn)品和渠道又該如何匹配，轉(zhuǎn)型之中的“好想你”仍然在仔細(xì)拿捏。更為重要的是，專賣店、商超、電商三大渠道短期內(nèi)如何實現(xiàn)渠道隔離，避免內(nèi)部競爭，長期又如何實現(xiàn)渠道融合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，顯然是對“好想你”更大的挑戰(zhàn)。endprint