基于因子分析的民族地區(qū)旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以貴州省黔東南為例

徐 剛

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北·武漢 430071）

一、文獻(xiàn)綜述

旅游的本質(zhì)屬性是游客追求與自身文化差異的另類文化來(lái)達(dá)到精神愉悅的一種活動(dòng)，而民族地區(qū)旅游目的地獨(dú)特的民族獨(dú)有性文化恰恰能滿足游客的體驗(yàn)需求。國(guó)外民族旅游營(yíng)銷研究圍繞旅游動(dòng)機(jī)、旅游需求進(jìn)行研究，分析市場(chǎng)的需求特征，并根據(jù)動(dòng)機(jī)將民族旅游者分為4大類；Janet Chang從旅游動(dòng)機(jī)和認(rèn)可特征角度將旅游者的旅游動(dòng)機(jī)分為5大類，通過(guò)使用定量方法分析民族旅游者大致上可以分為3類，并指出旅游出游動(dòng)機(jī)最主要的因子是文化差異的體驗(yàn)，不同的旅游者對(duì)節(jié)慶文化的體驗(yàn)也有所不同。

從國(guó)內(nèi)對(duì)于民族旅游營(yíng)銷角度的研究來(lái)看，通過(guò)檢索CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)，以民族地區(qū)旅游目的地為關(guān)鍵詞，從1994年-2012年，可以查詢到19條關(guān)于民族旅游相關(guān)的文獻(xiàn)研究資料。以民族地區(qū)旅游目的地旅游營(yíng)銷為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)有8篇（近10年中國(guó)民族地區(qū)旅游目的地旅游研究進(jìn)展與展望），主要以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、營(yíng)銷方式研究為主。對(duì)民族地區(qū)旅游目的地旅游產(chǎn)品的研究上，從政策角度強(qiáng)調(diào)立法、制度建設(shè)、財(cái)政刺激、技術(shù)支撐、監(jiān)控評(píng)價(jià)等方面來(lái)探討實(shí)現(xiàn)民族地區(qū)旅游目的地旅游合理開(kāi)發(fā)[1]；從市場(chǎng)角度強(qiáng)調(diào)民族地區(qū)旅游目的地產(chǎn)品以自然文化、有形文化、實(shí)際事件民族文化、無(wú)形文化進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)[2]；羅永常、蔣煥洲也指出民族地區(qū)旅游目的地旅游向觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)和度假等多元和綜合性發(fā)展[3]。民族地區(qū)旅游目的地旅游營(yíng)銷方面研究的論文較少，主要分為消費(fèi)行為特征的分析和旅游需求研究。民族地區(qū)旅游目的地旅游消費(fèi)需求的激發(fā)具有時(shí)間性、文化性等等[4]，通過(guò)民族旅游產(chǎn)品研究游客真實(shí)的體驗(yàn)認(rèn)知[5]。從旅游需求的角度來(lái)看，向延平、陳友蓮對(duì)武陵山區(qū)民族地區(qū)旅游目的地旅游營(yíng)銷村寨的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策[6]；李旭東、唐莉通過(guò)對(duì)民族地區(qū)村寨的游客研究發(fā)現(xiàn)，民族文化的真實(shí)性影響游客的滿意度[7]。

雖然上述學(xué)者的研究對(duì)民族地區(qū)旅游目的地旅游營(yíng)銷的研究做出了一定的貢獻(xiàn)，但也存在一些欠缺。首先，較多地從營(yíng)銷方式、方法研究，缺乏對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征的把握，營(yíng)銷的有效性和科學(xué)性不足；其次，研究方法較多采用定性研究，實(shí)證研究的比較少。

本文試圖從民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費(fèi)需求，特別是旅游動(dòng)機(jī)、旅游需求、旅游消費(fèi)三個(gè)階段來(lái)研究民族地區(qū)旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，這樣保證了營(yíng)銷戰(zhàn)略的針對(duì)性，利用因子分析法，找出影響民族地區(qū)旅游目的地游客需求因素，擬構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的可操作的指標(biāo)體系，有助于對(duì)民族地區(qū)旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的科學(xué)性和有效性。

二、黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費(fèi)需求分析

按照旅游出行的方式可以劃分為團(tuán)體、家庭、個(gè)人等，團(tuán)體主要包括企業(yè)組織的獎(jiǎng)勵(lì)旅游、部門組織的會(huì)議度假旅游；家庭主要是家庭主要的決策者組織的家人集體旅游；個(gè)人主要是以未婚的青年男女為主，其自由支配的時(shí)間較多，主要以追求娛樂(lè)和刺激性旅游項(xiàng)目為主。由于客源市場(chǎng)空間較穩(wěn)定和區(qū)域性消費(fèi)傾向比較強(qiáng)，筆者在2013年10月采取區(qū)域控制與隨機(jī)抽樣的方式在黔東南凱里市區(qū)和西江苗寨發(fā)放了400份左右的問(wèn)卷[8]。

對(duì)黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費(fèi)需求的問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性和真實(shí)性，在構(gòu)建問(wèn)卷指標(biāo)體系上本文遵循三個(gè)原則：（1）有效性。評(píng)價(jià)的有效性應(yīng)是評(píng)價(jià)的基本要求。評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)立要科學(xué)地、客觀地反映創(chuàng)新型人才培養(yǎng)本質(zhì)屬性。（2）可操作性。指標(biāo)體系中的指標(biāo)能清晰簡(jiǎn)明，表達(dá)明確，可利用性強(qiáng)。選擇指標(biāo)的過(guò)程能量化效果，又有效在評(píng)價(jià)過(guò)程中進(jìn)行操作。（3）層次性。指標(biāo)體系要求結(jié)構(gòu)清晰，層次清晰，每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)不相關(guān)，確保相對(duì)獨(dú)立。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要圍繞評(píng)價(jià)方向一步步地展開(kāi)，使分析效果能真實(shí)反映評(píng)價(jià)目的。

表1 黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費(fèi)問(wèn)卷指標(biāo)

黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游消費(fèi)問(wèn)卷指標(biāo)主要包括如表1內(nèi)容。在黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游市場(chǎng)調(diào)查量采用了四級(jí)量表示即X3、X4、X6、X7、X8采用1.表示非常不滿意，2.表示不滿意 3.滿意，4.表示非常滿意四個(gè)級(jí)別；對(duì)于X1采用1.非常不認(rèn)同，2.不認(rèn)同，3.認(rèn)同，4.非常認(rèn)同四個(gè)級(jí)別；X2采用1.不出行，2.較少出行，3.一般出行，4.頻繁出行四個(gè)級(jí)別；X5采用1.較低，2.低，3.一般，4.較高四個(gè)級(jí)別。

調(diào)查時(shí)針對(duì)的對(duì)象主要包括家庭、團(tuán)體、個(gè)人三大類，收回400份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷350份，有效率達(dá)到87.5%；家庭人員占40%，團(tuán)體占30%，個(gè)人占30%。根據(jù)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)和總數(shù)分別進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，采用因子分析方法尋找各個(gè)指標(biāo)量之間的相關(guān)程度，因子分析是一種降維簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的方法，通過(guò)研究少數(shù)幾個(gè)變量來(lái)表示數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，因子分析通過(guò)把每一個(gè)變量表示成公共因子的線性函數(shù)與特殊因子的線性函數(shù)之和。這里首先假設(shè)指標(biāo)向量為X＝（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8），先求出八個(gè)指標(biāo)的主成分向量。

即可知Z＝LTX，其中LTL＝I，即可得八個(gè)指標(biāo)的主成分的線性組合為：X=LZ。為了更為有效的找出公共因子，對(duì)主成分進(jìn)行降維，按累積方差貢獻(xiàn)率大于85%要求，可以取K個(gè)主成分，其中K＜P，可以將X分解為：

即可以簡(jiǎn)化為 X＝AF+S

這里A表示公共因子上的因子載荷，F(xiàn)表示標(biāo)準(zhǔn)化后的隨機(jī)向理，S表示特殊的因子，僅僅只對(duì)對(duì)應(yīng)分量有影響的物殊因子。

為了更有效地研究黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游需求的影響因子，通過(guò)因子旋轉(zhuǎn)使每個(gè)公共因子上有較大變量的載荷，其余因公共因子的載荷較小，便于更為有利的說(shuō)明。

運(yùn)用SPSS15.0軟件，首先對(duì)八個(gè)指標(biāo)向量做KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。

表2 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)

從表2中我們可以分析出，KMO檢驗(yàn)的度量高于0.8度量標(biāo)準(zhǔn)，即比較合適進(jìn)行因子分析，Bartlett檢驗(yàn)值小于0.005說(shuō)明原始變量之間存在著一定的顯著性，選取的數(shù)據(jù)比較適合進(jìn)行因子分析。

選擇Factor菜單，可以先求出初始樣本的協(xié)差陣的特征向量。

表3 特征根與方差貢獻(xiàn)表

從表3因子方差貢獻(xiàn)可以看前三個(gè)因子可以解釋原始變量94.1513%的方差，包含了大部分的信息。

通過(guò)因子分析可以發(fā)現(xiàn)，黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費(fèi)需求分為旅游動(dòng)機(jī)、旅游需求、旅游消費(fèi)三個(gè)階段，分析黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費(fèi)需求，為民族地區(qū)旅游目的地開(kāi)展有效營(yíng)銷提供參考依據(jù)。

三、黔東南民族地區(qū)旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

通過(guò)黔東南民族地區(qū)旅游目的地消費(fèi)需求分析因子可以發(fā)現(xiàn)，黔東南民族地區(qū)旅游目的地旅游者的消費(fèi)需求，對(duì)于黔東南休閑系列民族地區(qū)旅游目的地，如劍河溫泉、占里侗寨和郎德苗寨等離市區(qū)較遠(yuǎn)，在考慮消費(fèi)者的支出能力的情況下，更加要重視選擇家庭與團(tuán)體消費(fèi)目標(biāo)群體，這類消費(fèi)目標(biāo)群體側(cè)重于休閑、娛樂(lè)、交際的需求，同時(shí)，旅游目的地要重視旅游交通的建設(shè)，可以選擇汽車，方便旅游者進(jìn)入旅游目的地。

對(duì)于體驗(yàn)系列的民族地區(qū)旅游目的地，如西江千戶苗寨，這些體驗(yàn)系列的民族地區(qū)旅游目的地應(yīng)以年輕人或是家庭中的未成年兒童為主要的消費(fèi)群體，這類旅游消費(fèi)群體喜歡旅游項(xiàng)目帶有競(jìng)技色彩，通過(guò)挑戰(zhàn)來(lái)滿足自身的成就感[9]。

（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略

黔東南民族地區(qū)旅游目的地應(yīng)完善旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于一些以休閑系列為主的旅游目的，比如榕江縣空申苗寨，部分消費(fèi)者認(rèn)為單純的觀光和民俗文化體驗(yàn)過(guò)于單一，應(yīng)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，完善相關(guān)產(chǎn)品，增加一些旅游設(shè)施比如體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、劇院、滑雪場(chǎng)、棋牌室、KTV的建設(shè)，豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。

除了以上產(chǎn)品外，體驗(yàn)系列民族地區(qū)旅游目的地還可以開(kāi)展主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅僅是觀光和民俗文化旅游，還可以開(kāi)發(fā)一些交易會(huì)、展覽會(huì)、文體活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、主題活動(dòng)等，這些主題開(kāi)發(fā)模式能有效利用已有的設(shè)施設(shè)備，有利于提高景區(qū)的生產(chǎn)效率。

對(duì)于體驗(yàn)系列的旅游目的地，可以開(kāi)發(fā)一些戶外拓展訓(xùn)練的項(xiàng)目，比如攀巖、跳傘新型旅游產(chǎn)品，這些戶外性質(zhì)的旅游產(chǎn)品能夠吸引一些企事業(yè)團(tuán)體來(lái)消費(fèi)，一方面可提高員工的素質(zhì)，另一方面增加了企業(yè)了凝聚力[10]。

（三）銷售渠道戰(zhàn)略

黔東南民族地區(qū)旅游目的地銷售渠道，主要通過(guò)旅行社的推薦與宣傳促銷。黔東南民族地區(qū)旅游目的地應(yīng)重視與旅行社的合作，建立長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系。在一定條件下，黔東南民族地區(qū)旅游目的地也可以建立自有的旅游社或是在黔東南市區(qū)內(nèi)設(shè)立銷售辦事處，從而拓寬銷售渠道。

隨著自助旅游消費(fèi)的興起，越來(lái)越多的旅游者選擇自駕或團(tuán)體包車的方式進(jìn)行自助性旅游，利用電腦網(wǎng)絡(luò)，建立主題網(wǎng)站分銷模式，能方便自助旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地的信息，并能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付旅游費(fèi)用，因此，黔東南民族地區(qū)旅游目的地應(yīng)建立自己的商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，一方面能提高景區(qū)的知名度，另一方面方便了旅游消費(fèi)的選擇方式。

[1]羅永常.文化經(jīng)濟(jì)背景下的民族地區(qū)旅游目的地旅游開(kāi)發(fā)[J].思想戰(zhàn)線，2006，(4).

[2]羅永常.基于體驗(yàn)的民族地區(qū)旅游目的地旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)：以貴州黔東南少數(shù)民族地區(qū)旅游目的地為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，(13).

[3]蔣煥洲.貴州民族地區(qū)旅游目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(2).

[4]薛群慧，鄧永進(jìn).論民俗風(fēng)情旅游消費(fèi)需求的激發(fā)及其行為特征[J].貴州社會(huì)科學(xué)，1998，(5).

[5]徐紅罡，田美容.少數(shù)民族歌舞旅游產(chǎn)品管理模型初探——以貴州黔東南苗族侗族為例[J].貴州民族研究，2004年，(4).

[6]向延平，陳友蓮.武陵山區(qū)民族地區(qū)旅游目的地旅游營(yíng)銷模式研究[J].邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2006，(4).

[7]李旭東，唐 莉.真實(shí)性與少數(shù)民族文化旅游：游客的觀點(diǎn)——對(duì)四川羌族、藏族、摩梭族村寨的調(diào)查[J].成都行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(3).

[8]朱建平，殷瑞飛.SPSS在統(tǒng)計(jì)分析中的應(yīng)用[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007，(2)：163－169，184-188.

[9]謝雄輝，伍先福.桂林會(huì)展旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2009，(2):171－176.

[10]蔣玲俐，羅明春，吳江洲.灰湯溫泉度假區(qū)旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略探析[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2006，(2)：91－93.