體驗(yàn)營(yíng)銷在荊州文化旅游營(yíng)銷策略中的運(yùn)用

董綺

摘 要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體現(xiàn)出其巨大的優(yōu)勢(shì)，而旅游業(yè)正好具備體驗(yàn)性的特點(diǎn)，將體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用于旅游再合適不過。體驗(yàn)營(yíng)銷的普及對(duì)旅游營(yíng)銷的開展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。將其理念運(yùn)用于旅游城市湖北省荊州市，針對(duì)荊州市的旅游文化資源優(yōu)勢(shì)，制定出體驗(yàn)性旅游營(yíng)銷策略，將具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；荊州；文化旅游；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）25-0236-03

湖北省荊州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢(shì)明顯，是楚文化的興盛地。除楚文化外，這里還有聞名于世的三國(guó)文化、美麗富饒的水文化以及體現(xiàn)民族風(fēng)韻的宰相文化等[1]。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”提出的體驗(yàn)營(yíng)銷的概念運(yùn)用到荊州市文化旅游的發(fā)展，對(duì)荊州市文化旅游進(jìn)行準(zhǔn)確的城市形象定位，吸引更多游客，成為一線旅游城市具有重要的指導(dǎo)性意義。

一、荊州文化旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與問題

根據(jù)2013年湖北省統(tǒng)計(jì)年鑒中數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，荊州市游客接待量為1 239.47萬(wàn)人次。其中，國(guó)外游客近48 723人次，旅游總收入達(dá)到76.85億元，已占荊州全市GDP總收入的7.9%，遠(yuǎn)高于全國(guó)水平的4.8%。但是單從湖北省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，荊州市旅游總收入的比重僅占湖北省3.55%左右[2]。這和荊州市在湖北省內(nèi)所占據(jù)的旅游城市地位和它所擁有的豐厚的文化旅游資源明顯不相稱。

通過前期的調(diào)研工作，即對(duì)荊州的實(shí)地問卷和訪談?wù){(diào)查，總結(jié)出荊州文化旅游營(yíng)銷主要存在以下問題：缺乏參與性設(shè)施和活動(dòng)，旅游體驗(yàn)參與不足；缺乏增加滿意感的旅游產(chǎn)品，紀(jì)念品體驗(yàn)感不足；缺乏文化旅游體驗(yàn)主題，忽視品牌營(yíng)銷；缺乏促銷信息和先進(jìn)營(yíng)銷手段，宣傳力度不足；缺乏對(duì)體驗(yàn)需求的關(guān)注，售后服務(wù)投入不足[3]。

二、荊州文化旅游營(yíng)銷策略

從以上的分析和數(shù)據(jù)我們可以看出，荊州市的文化旅游有其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和良好的條件，但是也存在諸多發(fā)展瓶頸和問題?，F(xiàn)嘗試整合荊州文化旅游營(yíng)銷組合策略，以提升荊州文化旅游的品牌形象，使游客滿意而歸。

（一）產(chǎn)品策略

荊州文化旅游營(yíng)銷，在產(chǎn)品策略部分，荊州文化旅游中應(yīng)該在產(chǎn)品策略中注重以下三個(gè)方面：體驗(yàn)主題的確定、體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)、紀(jì)念品的運(yùn)用。

1.確定體驗(yàn)主題

通過以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)荊州文化旅游獨(dú)具特色，大多游客都是被荊州深厚的文化魅力所吸引而前來的，所以對(duì)于荊州文化旅游主題形象的定位，一方面要體現(xiàn)出荊州獨(dú)特文化魅力和深刻文化內(nèi)涵，同時(shí)也要把握好市場(chǎng)需求，想法設(shè)法擴(kuò)大荊州文化旅游的知名度，進(jìn)而更好地吸引游客?，F(xiàn)將荊州文化旅游的主題形象定位為“楚國(guó)故都、三國(guó)樞紐、江漢水城”[4]。

2.開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目

荊州目前的文化旅游項(xiàng)目中，是以觀賞式的參觀性項(xiàng)目為主。荊州應(yīng)該發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，豐富旅游的內(nèi)容。給人視覺上的美感是一種體驗(yàn)，同時(shí)也可以發(fā)展為集觀賞、娛樂、飲食、休閑為一體的大型觀賞活動(dòng)。游客通過視覺和聽覺感官對(duì)景區(qū)展示進(jìn)行欣賞體驗(yàn)的同時(shí)也可獲得審美體驗(yàn)。比如楚文化中比較突出的青銅冶鑄、漆器制作、絲織刺繡等[5]，需要找到文化中可以與審美體驗(yàn)相聯(lián)系的“碰撞點(diǎn)”，然后依據(jù)這個(gè)“點(diǎn)”進(jìn)行造景，游客就可以在游覽的同時(shí)，了解歷史文化背景、獲得知識(shí)，從而增加文化體驗(yàn)感。

此外，游戲式體驗(yàn)參與項(xiàng)目的開發(fā)，對(duì)于提高游客的體驗(yàn)感從而加強(qiáng)滿足感也有著非常重要的作用。這也正是荊州文化旅游所缺乏的關(guān)鍵所在。荊州文化旅游缺乏參與性設(shè)施和活動(dòng)，使得游客的體驗(yàn)參與嚴(yán)重不足。62%的受訪者均表示出了騎車游城墻，沒有什么值得記憶的參與性活動(dòng)。因此，荊州文化旅游需在這方面找到突破點(diǎn)。比如，可以在三國(guó)文化旅游中加入角色扮演游戲，通過文化村的建立展現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗，游客通過參加一些游戲或體驗(yàn)性項(xiàng)目，獲得對(duì)這些民族或地方風(fēng)情最直觀的認(rèn)識(shí)，讓游客感到“樂在其中”。荊州還可以利用自身水資源的優(yōu)勢(shì)開發(fā)龍舟比賽、水上蹦極等游戲項(xiàng)目?，F(xiàn)已開發(fā)的“農(nóng)家樂”中，也可以增加更多的參與性項(xiàng)目，比如親自釣魚、下地采摘新鮮蔬菜、水果、喂養(yǎng)水禽等，讓游客獲得勞動(dòng)的快樂。

3.運(yùn)用紀(jì)念品

紀(jì)念品能夠達(dá)到增強(qiáng)體驗(yàn)事后效果的目的。人們到一處地方旅游，通常出于自己收藏或者送人作為禮品的目的，都會(huì)購(gòu)買一些能夠代表當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。這些紀(jì)念品很好地起到了宣傳景區(qū)的作用。但是如果這些紀(jì)念品可以加入游客自己制作的元素，則更加可以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)參與感。具有比較大的紀(jì)念價(jià)值的紀(jì)念品，一來需要體現(xiàn)荊州文化旅游的歷史底蘊(yùn)和文化沉淀，二來還要能夠展現(xiàn)的它的特色內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。比如楚文化旅游中，有一項(xiàng)文化成果為楚國(guó)漆器，那么就可以開發(fā)一些適用于現(xiàn)代居家的漆器產(chǎn)品，如首飾盒等；錦緞編制也可以加入民俗首飾、裝飾品等，對(duì)外地游客，特別是海外游客來說，將有一定的市場(chǎng)；針對(duì)三國(guó)文化也可以出售一些微型沙盤、拼組玩具、影視光盤、書籍、人物物品（比如諸葛亮的鵝毛扇）等；荊州水產(chǎn)品豐富，開發(fā)一些特色綠色食品也是不錯(cuò)的選擇。

（二）價(jià)格策略

從前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以得知，荊州文化旅游現(xiàn)有游客多為被深厚的文化氛圍吸引前來，或?yàn)榻煌ū憷蛩囟鴣?，價(jià)格并非考慮的主要因素。前來旅游的方式也多為自駕游，從教育和職業(yè)背景上看來經(jīng)濟(jì)條件都比較良好。

隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，各個(gè)地區(qū)各個(gè)景區(qū)的旅游競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。景區(qū)的旅游背景其實(shí)是各不相同的，但是有共性可言。比如荊州市的文化旅游就可被劃分為歷史文化類旅游中。而這類旅游類型，體驗(yàn)感普遍偏低，產(chǎn)品的重復(fù)率比較高，在景區(qū)也缺少增加游客體驗(yàn)感的娛樂設(shè)施，導(dǎo)致游客的體驗(yàn)參與不足。與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略也逐漸顯示出它的缺陷。低價(jià)的同類的旅游產(chǎn)品開始退出游客的需求范圍，游客們對(duì)于旅游的體驗(yàn)和愉悅要求上升。endprint

在這樣的前提下，我們可以根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求程度，轉(zhuǎn)變定價(jià)方式，改為差異化定價(jià)策略，也就是“價(jià)格歧視”。根據(jù)游客體驗(yàn)價(jià)值的不同進(jìn)行差別定價(jià)，游客所獲得的體驗(yàn)價(jià)值逐步增高，相應(yīng)的所支出的顧客成本也越高。進(jìn)入體驗(yàn)的第一個(gè)階段價(jià)格稍低，隨著消費(fèi)體驗(yàn)的深入和對(duì)價(jià)格的淡化，而將下一體驗(yàn)階段的價(jià)格定得稍高一點(diǎn)[6]。例如，可以以較低的門票降低門檻，提高游客在特色住宿、餐飲、娛樂項(xiàng)目上的消費(fèi)價(jià)格，隨著游客的激情被激發(fā)出來，追求刺激的欲望也會(huì)越來越強(qiáng)，此時(shí)幾乎不會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行關(guān)注，價(jià)格稍高一點(diǎn)，游客也愿意接受，因?yàn)橛慰驼J(rèn)為體驗(yàn)的樂趣與付出的成本相一致，從而擴(kuò)大利潤(rùn)。

（三）渠道策略

生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著時(shí)間和空間上的差異，解決這一矛盾的通路我們把它稱之為渠道。營(yíng)銷渠道對(duì)旅游企業(yè)同樣也非常重要，對(duì)于旅游企業(yè)而言，渠道的重要作用在于有效地進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，同時(shí)亦有助于收集信息和有價(jià)值的建議與珍貴的情報(bào)[7]。

基于歷史文化旅游這一產(chǎn)品的特殊性，荊州文化旅游營(yíng)銷渠道的主要成員是旅行社。旅行社在文化旅游營(yíng)銷渠道中扮演著中間商的重要角色。所以應(yīng)該加強(qiáng)與旅行社的合作，充分利用好這一渠道環(huán)節(jié)。

比如，如詩(shī)如畫的旅游景區(qū)可以拍攝宣傳片，此片可以在旅行社播放，將荊州特有的文化通過動(dòng)態(tài)的畫面的展現(xiàn)給潛在游客，從視覺和聽覺刺激潛在游客，以誘導(dǎo)游客前來游玩。

也可以把最能代表景觀特點(diǎn)的實(shí)體產(chǎn)品或紀(jì)念品搬到旅行社進(jìn)行展示博覽。比如文中所提到的楚國(guó)漆器、荊州錦緞等都是比較有代表性的紀(jì)念品和實(shí)體產(chǎn)品[8]。這些都可以拿到旅行社，通過策劃與陳列，從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺多方位增加游客的觸動(dòng)感，進(jìn)而刺激潛在游客做出購(gòu)買決策。

（四）促銷策略

體驗(yàn)促銷是指通過體驗(yàn)廣告和在銷售促進(jìn)中融入體驗(yàn)因子而向目標(biāo)群體傳遞體驗(yàn)信息，引起其思維認(rèn)同，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為[9]。

1.提高知名度和品牌信譽(yù)度

雖然荊州文化的知名度較高，但其現(xiàn)代旅游起步較晚，消費(fèi)者對(duì)旅游區(qū)的具體情況并不了解，想?yún)⑴c的感覺也不強(qiáng)烈。所以，促銷策略的目標(biāo)和重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和城市的知名度[10]。通過使消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而提高荊州文化旅游在消費(fèi)者心目中的品牌信譽(yù)度。根據(jù)上述市場(chǎng)調(diào)查顯示，過半的游客表示愿意再來并且會(huì)向他人推薦，這就是一個(gè)很好的開始。

2.紀(jì)念品輔助銷售

體驗(yàn)的傳遞還可以通過紀(jì)念品來傳遞，紀(jì)念品一方面可以提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也可以起到傳播旅游體驗(yàn)以及加深游客旅游體驗(yàn)的作用。上述產(chǎn)品策略中已經(jīng)提及，就不再贅述。

3.體驗(yàn)式事件公關(guān)

根據(jù)荊州文化資源稟賦的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，應(yīng)該挖掘荊州的歷史文化底蘊(yùn)，舉辦轟動(dòng)力強(qiáng)的、感染力強(qiáng)的大型節(jié)慶活動(dòng)來吸引國(guó)內(nèi)外游客。比如關(guān)公文化節(jié)、龍舟大賽、桃花節(jié)這種契機(jī)都可以加大對(duì)荊州文化旅游的宣傳。此外還可以舉辦一些水上比賽、文化藝術(shù)節(jié)，甚至還可以推出三國(guó)文化的模擬演出。

4.加大體驗(yàn)廣告力度

利用人們接觸頻率較高、直觀性較強(qiáng)的媒體如一些電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體播出或者刊登設(shè)計(jì)精美的有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告，通過感官體驗(yàn)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈刺激，從而吸引游客前來。另外，荊州的楚文化、三國(guó)文化都和歷史息息相關(guān)，現(xiàn)在一些熱播的電視作品都取材于此，利用這些大家熟知的文藝作品進(jìn)行促銷，極易引起游客的共鳴，以情感刺激達(dá)到體驗(yàn)?zāi)康模瑥亩慰汀?/p>

三、總結(jié)

本文以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，分析了消費(fèi)者旅游需求上的變化。在此基礎(chǔ)上對(duì)荊州文化旅游的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了總結(jié)。以此為基點(diǎn)，應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論整合了荊州文化旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略組合。希望本文的研究能在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究與應(yīng)用上有所貢獻(xiàn)，并對(duì)荊州文化旅游今后的營(yíng)銷工作提供有益的幫助，同時(shí)也對(duì)其他景區(qū)的旅游營(yíng)銷工作提供參考。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint