淘寶賣房記

張翠翠

八月底，萬科正式與淘寶聯(lián)手出大招，開啟淘寶賣房新模式：凡淘寶用戶在最近一年內(nèi)的消費額，均可在萬科全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

今年以來，萬達(dá)、綠城、中糧、龍湖等房企大鱷紛紛倒戈“線上銷售”，這是房企“互聯(lián)網(wǎng)思維”的體現(xiàn)，還是另一輪庫存拋售潮？

萬科“牽手”淘寶：

網(wǎng)購賬單可抵房款

不久前，淘寶網(wǎng)與萬科聯(lián)合宣布，凡淘寶用戶在最近一年內(nèi)的消費額，均可在萬科全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。其中，上海淘寶用戶在享受所有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可再減7萬元優(yōu)惠。

針對全年消費不滿5萬元的用戶，淘寶將直接發(fā)放5萬元房款補(bǔ)貼。據(jù)其預(yù)計，這一活動將使淘寶用戶的購房成本最多節(jié)省10%。

據(jù)介紹，淘寶房產(chǎn)此次的營銷活動囊括了杭州、北京、上海、重慶、深圳等地的萬科樓盤，總價跨度從40萬元到5000萬元不等，戶型既有30平方米的單身公寓，也有300平方米的豪宅。

該活動8月25日上線不到半天，已經(jīng)有140余位網(wǎng)友享受到了總計100萬元的優(yōu)惠。淘寶房產(chǎn)頻道負(fù)責(zé)人介紹，杭州有12家樓盤參與，已訂出1000多套，異地購買者占10%。

“對于剛需或投機(jī)者來說，是一次機(jī)會，而對于圍觀者來說，則是一場營銷演義?！敝袊笖?shù)研究院杭州分院分析師龐子健告訴記者，“只有杭州的萬科郡西別墅才能獲得200萬元購房補(bǔ)助，不過該樓盤的起價就要2000萬元/套?！?/p>

淘寶公開數(shù)據(jù)顯示，2013年淘寶人均消費額不足4萬元，也就是說大部分購房者只能獲得的購房款為5萬。

不過，在房產(chǎn)不景氣的大環(huán)境下，萬科顯然不是第一個嘗試互聯(lián)網(wǎng)賣房的房企。

據(jù)悉，最早玩房地產(chǎn)電商的是SOHO潘石屹。早在2011年，SOHO中國與新浪樂居合作，在網(wǎng)上競賣2套商鋪，隨后推出15套房源，打出“潘石屹0起價網(wǎng)上售房，價格你做主”的噱頭；同年6月其再次推出10套房源后，3次網(wǎng)上售房共成交接近3億元。

“瞄準(zhǔn)80后網(wǎng)民，跨越地域限制，吸引異地投資買房者。”淘寶房產(chǎn)頻道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，自上線以來，淘寶房產(chǎn)頻道在全國成交5300套住宅公寓，成交總價值超過60億元人民幣，共有1020萬人次在線預(yù)約看房，萬科、世茂、華屋館、伊城地產(chǎn)、金地自在城、廣大房產(chǎn)、綠城藍(lán)庭、青楓墅園、同策會、盛世管家、我愛我家等幾十家知名房企及中介早已入駐。相應(yīng)地，大數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)眾籌、電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)之間的化學(xué)反應(yīng)正在房地產(chǎn)的規(guī)劃、設(shè)計、建材采購、銷售、社區(qū)服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行著。

如今，借助電商平臺已經(jīng)成為房企賣房的重要手段。

方正證券分析師張常新表示，2014年房地產(chǎn)電商市場規(guī)模將達(dá)到63.7億元，同比增長84%，拉動新房銷售互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)12.8%，預(yù)計未來滲透率不斷提升。

他認(rèn)為，線上線下打通并融合增值服務(wù)，為用戶提供完整的購房體驗是新房銷售的最終趨勢。“線上線下”模式有助于整個生態(tài)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為各方帶來價值。用戶可以獲得更大購房折扣，并享受更完整的購房體驗；對開發(fā)商而言，短期提升銷量，長期提供全面的增值服務(wù)；對互聯(lián)網(wǎng)新房銷售企業(yè)，提供增值服務(wù)，打開未來的成長空間。

電商營銷背后的庫存壓力

據(jù)了解，萬科與淘寶的此次合作是由萬科杭州公司發(fā)起的，目的為消化杭州萬科的“高庫存”。龐子健指出，盡管杭州萬科此次推出新盤，也是積壓庫存。

不過，萬科集團(tuán)帶頭人郁亮接受記者采訪時表示：“坐在營銷中心等客戶上門的日子已遠(yuǎn)去，開發(fā)商不再‘低頭遍地是黃金，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，依靠舊的運(yùn)營模式已經(jīng)走不下去了。如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)打開銷售之路，才是房地產(chǎn)企業(yè)考慮的首要問題。”

華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長任志強(qiáng)也表示，若政府不采取行動，明年9月房地產(chǎn)市場供求關(guān)系或?qū)夯?。目前房地產(chǎn)市場的存量可能難以消化，統(tǒng)計報表上庫存大概有5億多套?！斑@個數(shù)量很大，不可能全部消化，有些庫存可能再過10年亦消化不了，會逐漸累積?！比沃緩?qiáng)說。

具體到濟(jì)南來講，盡管限購政策放開，自7月開始濟(jì)南商品房市場交易額已“上揚(yáng)”，但據(jù)世聯(lián)山東統(tǒng)計，2013年底，濟(jì)南公寓市場庫存達(dá)到23萬平方米，需要20多個月才能消化完。

“公寓市場已進(jìn)入高庫存時期。”山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李鐵崗告訴記者，就全市住房市場來看，無一例外都有一定庫存，而其中西部和東部樓盤庫存率最高。以商業(yè)寫字樓來看，綠地中心、世茂國際廣場這樣的市中心寫字樓，不愁賣與租，租金也會越來越高。但像奧體片區(qū)的寫字樓，因庫存太大，有些寫字樓的出租率僅為30%，平均租價也比市中心寫字樓低10%—15%。

李鐵崗分析，下半年濟(jì)南樓盤仍會以“打折消化庫存”為主。中原數(shù)據(jù)也披露，進(jìn)入8月，濟(jì)南近半數(shù)樓盤仍在降價促銷，明顯降價的樓盤多達(dá)20個，過去5000元/平—14000/平的主流價位已降至4000元/平—11000元/平。不過，降價樓盤多為低價剛需樓盤，而高價改善型樓盤未沒出現(xiàn)明顯降價動作。

眼見“金九銀十”的傳統(tǒng)銷售旺季到來，線下購房優(yōu)惠勢必愈演愈烈。對于“互聯(lián)網(wǎng)營銷”，市民徐先生則打趣說：“作為購房者，只要優(yōu)惠夠大、房屋質(zhì)量過關(guān)，不管線上還是線下促銷，我們都會關(guān)注。”

李鐵崗表示，目前在濟(jì)南還未見到有樓盤網(wǎng)上促銷。他進(jìn)一步解釋道：“房子是意見體驗性極強(qiáng)的產(chǎn)品，真營銷還得靠線下的樓盤實力與服務(wù)附加值的增強(qiáng)。目前房產(chǎn)電商仍處于探路期，不過是推廣手段罷了。”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有“圈地”嫌疑

8月29日上午，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林、百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰共同出席在深圳舉行的戰(zhàn)略合作簽約儀式，并宣布共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司。萬達(dá)電商計劃一期投資人民幣50億元，萬達(dá)持有70%股權(quán)，百度騰訊各持有15%股權(quán)。王健林表示未來電商總投入超200億，而新成立電商公司首席執(zhí)行官將由原萬達(dá)電商CEO董策擔(dān)任。

雖王健林稱此舉意在通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，建立商業(yè)大生態(tài)，然而業(yè)內(nèi)仍猜測不斷?？硕鹛旖蚴紫治鰩熒蛭恼J(rèn)為，萬達(dá)此舉借的不僅是“互聯(lián)”東風(fēng)，更看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭口袋里的“錢”：“誰不想當(dāng)?shù)赝?，房企實在沒錢買地了，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有的是錢?！币恢痹谫I地，只是名頭不一。百度以“自用”之名，先后在北京上地科技園、深圳等地，建造龐大的百度大廈。另外，百度還以建設(shè)“云計算中心”在山西陽泉買地，此前，已在北京花2.20億取得了3個地塊的土地使用權(quán)，用以建造北京云計算中心。

騰訊更是在深圳、天津、北京、重慶、武漢、成都、上海都建設(shè)了辦公項目。有消息稱，騰訊在深圳濱海大廈的新總部，預(yù)計2016年建成，總投資18.0145億元，包括一座248米高50層樓的南塔樓，一座194米高41層樓的北塔樓和三條連接兩座塔樓并在內(nèi)部設(shè)置共享配套設(shè)施的“連接層”。

阿里巴巴馬云也沒有落后。

去年，阿里巴巴領(lǐng)銜銀泰集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、中國郵政集團(tuán)，及順豐等所有知名快遞公司、相關(guān)金融機(jī)構(gòu)，在深圳啟動“中國智能物流骨干網(wǎng)”項目，共同組建了“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”。一位曾和菜鳥網(wǎng)絡(luò)打過交道的地產(chǎn)人士告訴記者，馬云并非想要在做“物流大佬”，意在全國各地建倉儲。而商務(wù)部電子商務(wù)司副巡視員聶林海進(jìn)一步指出，“剛好投巧地方政府發(fā)展電子商務(wù)的急切，馬云以建物流基地建倉儲之名，拿到便宜的地?！瘪R云借機(jī)四處圈地建倉儲，難逃“坐地升值賺大錢”之嫌。

“三大巨頭讓房企們望洋興嘆，大宗買地之后，還能坐等升值賣地。”有業(yè)內(nèi)人士分析，目前只看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭圈地皮，并未看到其進(jìn)軍地產(chǎn)界的野心。

值得注意的是，騰訊對真正的房地產(chǎn)生意似乎并不“感冒”，他們更看好與房企合作的“紅利”。今年，騰訊入股商貿(mào)地產(chǎn)開發(fā)商華南城控股，以總作價約15億港元，認(rèn)購合共6.8億股華南城新股，占華南城擴(kuò)大后股本約9.9%，雙方將在電子商務(wù)、品牌特賣、O2O零售、支付及倉儲物流等領(lǐng)域展開合作。華南城希望，通過騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及在線商貿(mào)和支付平臺，可為華南城交易中心商戶及其相關(guān)行業(yè)的企業(yè)構(gòu)建線下與線上相融合的供需平臺，提供更多的增值服務(wù)。endprint