數(shù)字圖書出版業(yè)發(fā)展研究

祖湘莎

［提要］以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)等代表的新媒介快速發(fā)展，也加速了傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈分化與革新。電子數(shù)字圖書出版業(yè)快速發(fā)展的前提下，也加速了為圖書出版產(chǎn)業(yè)整合與深化。實現(xiàn)新產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)就必須強化數(shù)字化內(nèi)容的制度與集成、創(chuàng)新媒介傳播方式和加快衍生品的創(chuàng)新等工作。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號：G23文獻標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：數(shù)字圖書出版業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

收錄日期：2014年5月5日

紙質(zhì)圖書一直是圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在整個出版產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)也是推動行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。進入新世紀(jì)以來，新知識經(jīng)濟快速崛起和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)新傳媒的快速發(fā)展，既為知識的傳僠提供了新的發(fā)展機遇，也為圖書出版領(lǐng)域發(fā)展提供新挑戰(zhàn)。特別是數(shù)字圖書出版的興起，為網(wǎng)絡(luò)運營商、互聯(lián)網(wǎng)運營商和電子設(shè)備制造商提供了發(fā)展動力，也為我國圖書出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)整合提供了契機，也加速了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈整合與重構(gòu)。

一、紙質(zhì)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成分析

我國圖書出版產(chǎn)業(yè)是在國家產(chǎn)業(yè)管制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下不斷發(fā)展和成熟完善起來的，在改革開放政策不斷完善的前提下，逐步形成了以國家新聞出版廣電總局為監(jiān)管主體，以各級出版單位為市場主體，以民營書商和出版工作室為輔助、圖書報刊發(fā)行代理的銷售網(wǎng)絡(luò)，而形成了較為完善的出版產(chǎn)業(yè)鏈。為了促進圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國對出版產(chǎn)業(yè)進行了一系列的市場化改革。出版單位的企業(yè)化發(fā)展采用的是集團化方式，經(jīng)營方式遵循經(jīng)營性與公益性出版事業(yè)單位相分離的原則。2009年，國家實施了以部委為主管部門的出版改制工作，依據(jù)專業(yè)分工的原則，組建了中國教育、科學(xué)、衛(wèi)生、醫(yī)藥、財經(jīng)等大型出版?zhèn)髅郊瘓F。到2010年底，除保留少數(shù)公益性圖書出版單位外，基本完成了經(jīng)營性出版單位的“轉(zhuǎn)企改制”工作。圖書出版產(chǎn)業(yè)逐步走上了市場化的發(fā)展之路，形成了以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、人民教育出版社、中國印刷集團和四川新華書店發(fā)行集團為代表的出版產(chǎn)業(yè)主體。

在紙質(zhì)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，按“編-印-發(fā)”為主要產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條領(lǐng)域中，出版社、印刷企業(yè)、新華書店和民營書店等不同的圖書出版企業(yè)，分別在各自經(jīng)營的領(lǐng)域不斷發(fā)展壯大。2011年底，共有出版社580家，出版物印刷企業(yè)9，309家，發(fā)行網(wǎng)站168，586處。在此其中，進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的出版集團達到32家。在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，編輯環(huán)節(jié)產(chǎn)值達到了1，063.6億元，印刷環(huán)節(jié)達到了1，320.68億元，發(fā)行環(huán)節(jié)達到了653.59億元。

二、數(shù)字圖書出版發(fā)展下的產(chǎn)業(yè)整合分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字出版發(fā)展非常迅速，同時傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)開始轉(zhuǎn)向出售紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字版權(quán)，參與到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配體系中。而以網(wǎng)絡(luò)運營商、電信運營商等為主體的新媒體企業(yè)，以自身的資源優(yōu)勢，采用靈活的經(jīng)營模式對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)進行滲透，推動著數(shù)字圖書出版的深化與發(fā)展，促進了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的融合與演化。

（一）網(wǎng)絡(luò)運營商與圖書出版產(chǎn)業(yè)的融合。網(wǎng)絡(luò)運營商就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過信息的聚合和呈現(xiàn)的方式，讓人們通過電腦等網(wǎng)絡(luò)媒介有選擇的閱讀自身所需要的信息，是計算機閱讀的最原始的推動者。目前，主要存在三種運營模式：一是以網(wǎng)易、新浪、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站，提供新聞咨詢等信息，供閱讀者免費閱讀，而主要是通過廣告和增值服務(wù)獲取收益。近幾年來，他們?yōu)樽x者大力推廣各種閱讀社區(qū)，開通博客等方式，進而改變?nèi)藗兊拈喿x方式和獲取信息的方式；二是專業(yè)性文學(xué)創(chuàng)作網(wǎng)站。先是為廣大文學(xué)愛好者提供網(wǎng)站平臺創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)小學(xué)，網(wǎng)絡(luò)平臺再對出版內(nèi)容資源進行加工、整合；再就是把其內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺，并提供有范圍內(nèi)紙質(zhì)出版服務(wù)，以便把數(shù)字圖書資源覆蓋到更廣闊的領(lǐng)域；三是以中國知網(wǎng)、書生之家、超星圖書館為代表的專業(yè)性閱讀網(wǎng)站。主要向期刊雜志和出版社購買版權(quán)，獲得數(shù)字化出版內(nèi)容，為付費者提供專業(yè)化的文獻檢索服務(wù)。通過這三種模式，就形成了以計算機為媒介的新媒體產(chǎn)業(yè)與圖書產(chǎn)業(yè)相互交融與滲透，作者、網(wǎng)絡(luò)媒體、出版單位和讀者等之間就形成了新的價值利益鏈條。

（二）通信運營商與圖書出版的產(chǎn)業(yè)融合。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信已經(jīng)成為我國三大通信運營商，主要通過手機上網(wǎng)為移動客戶提供信息閱讀，是移動用戶閱讀的主要推動者。通信運營商主要通過3G等強大的無線數(shù)據(jù)傳輸功能，將數(shù)字化文化產(chǎn)品、新聞資訊發(fā)放到各種無線終端上，供讀者隨時隨地都能獲取自身所需要的信息。這種產(chǎn)業(yè)的運營模式主要有兩種：一種是通信運營商通過購買相關(guān)的圖書版權(quán)，建立移動閱讀服務(wù)器，閱讀者付費下載閱讀；另外一種就是網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)運營商或者圖書出版企業(yè)利用數(shù)字化集成技術(shù)把圖書資源信息轉(zhuǎn)換成移動數(shù)字化信息，形成專業(yè)化移動閱讀平臺，而移動通信運營商為用戶提供有償數(shù)字下載通道，二者之間對付費閱讀進行利潤分成。這樣便形成了以移動通信運營商為中間橋梁，網(wǎng)絡(luò)平臺和讀者為紐帶的商業(yè)運營模式。

（三）電子設(shè)備制造商與圖書出版的產(chǎn)業(yè)融合。微電子技術(shù)的發(fā)展，為各種電子設(shè)備微型化和功能多元提供了技術(shù)支撐，三星公司推出的平板電腦、蘋果公司開發(fā)的Ipad、Iphone系列產(chǎn)品、亞馬遜的電子書等都為讀者的數(shù)字化文化消費方式創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。電子設(shè)備產(chǎn)業(yè)與圖書出版產(chǎn)業(yè)的融合模式主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是電子書商、網(wǎng)站先購買數(shù)字化圖書版權(quán)，然后放置在電子書內(nèi)，通過無線通信網(wǎng)絡(luò)有償?shù)靥峁┙o讀者下載閱讀；另一方面就是利用智能手機內(nèi)置到綜合消費軟件系統(tǒng)，用戶能夠方便地從平臺上付費購買，實現(xiàn)在“碎片化的”時間內(nèi)閱讀，然后是手機平臺管理商和信息內(nèi)容提供者按契約約定進行利潤分成。智能手機快速推廣和4G網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)推進為數(shù)字閱讀提供了技術(shù)支撐，提高了新媒體運營商和圖書出版業(yè)相融合的動力，從而也提升了產(chǎn)品的吸引力。

網(wǎng)絡(luò)運營商、通信運營商和電子設(shè)備商與圖書出版業(yè)的交融發(fā)展，不斷拓寬著自身盈利模式和相互之間的盈利空間，也擴展了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈的邊界。因此，重構(gòu)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈，對于圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。

三、數(shù)字圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)途徑

依據(jù)圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，我國圖書出版業(yè)必須脫離傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)流程的桎梏，利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，向更寬闊的產(chǎn)品領(lǐng)域擴展，逐步形成以“內(nèi)容制作——內(nèi)容集成——媒介傳播——衍生產(chǎn)品”為主要流通環(huán)節(jié)的全新產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）數(shù)字化的內(nèi)容制作與集成

首先，強化內(nèi)容制作的市場適應(yīng)性。內(nèi)容制作是圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，強化內(nèi)容質(zhì)量，搞活圖書形式，是數(shù)字圖書出版發(fā)展的內(nèi)在要求。整合數(shù)字圖書出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)，就要以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，采用數(shù)字化編輯方式，對圖書的市場調(diào)查、寫作、編輯和排版等內(nèi)容進行創(chuàng)作，加快新聞出版產(chǎn)業(yè)與媒介相融合。一是要根據(jù)市場需求，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。要基于自身優(yōu)勢，有選擇的、進行有領(lǐng)域的內(nèi)容出版。這就要求做好策劃選題工作，強化策劃選題的重要性。實現(xiàn)這一點，就要把創(chuàng)意和策劃等部門的職能分離出來，成立專門的公司，提供專業(yè)化服務(wù)，逐步形成具有特色的選題策劃工作公司；二是創(chuàng)新內(nèi)容制作方式。引進交互式的文學(xué)創(chuàng)作方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)，以博客、網(wǎng)絡(luò)小說為主要形式，形成創(chuàng)作者與讀者互動式的創(chuàng)新方式，使作品在正式推出市場之前就接受市場的檢驗。

其次，作好內(nèi)容集成，激活圖書呈現(xiàn)形勢。數(shù)字圖書出版業(yè)就是以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，按照數(shù)字化的格式要求，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，形成不同制式的電子文檔，在建立完善的下載平臺的前提下，為不同數(shù)字閱讀者提供下載和為數(shù)字印刷技術(shù)推廣應(yīng)用提供基礎(chǔ)。我國圖書出版產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢，通過數(shù)字化的集成轉(zhuǎn)換，建立起“數(shù)字化圖書館”，將紙質(zhì)出版與數(shù)字出版融為一體，讀者可以根據(jù)自己需要自動按適當(dāng)?shù)母袷胶桶媸?，在?shù)字媒體終端上進行下載使用。如果需要印刷，可以輸出印刷版的資源；如果需要網(wǎng)絡(luò)或手機閱讀，可以輸出到互聯(lián)網(wǎng)或者手機等媒介終端上，最終實現(xiàn)圖書內(nèi)容的多媒介傳播。實現(xiàn)這些功能，還需要各種數(shù)字化技術(shù)升級與支持，主要包括作品內(nèi)容的數(shù)字化、編輯加工過程的數(shù)字化、印制過程的數(shù)字化、發(fā)行終端數(shù)字化、銷售渠道的數(shù)字化以及閱讀消費的數(shù)字化。

（二）數(shù)字化媒介傳播創(chuàng)新。圖書媒介傳播就是圖書產(chǎn)品通過消費實體、物流配送體系或者互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等最終傳輸?shù)阶x者手中或者數(shù)字化閱讀媒介上，最終實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的消費功能。數(shù)字化圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)就是要實現(xiàn)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒介、各類閱讀終端相互協(xié)調(diào)配合，綜合利用，最終實現(xiàn)圖書發(fā)行的數(shù)字化、現(xiàn)代化。

首先，實現(xiàn)紙媒傳播方式的創(chuàng)新。雖然數(shù)字化媒介閱讀已經(jīng)成為一種趨勢，但是紙質(zhì)圖書閱讀還是占據(jù)主要地位。據(jù)第九次全民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2011年有75.3%的18～70歲的讀者還是更傾向于選擇紙質(zhì)圖書；另外，有11%的數(shù)字閱讀者閱讀完電子版后還會再閱讀紙質(zhì)版。因此，紙質(zhì)媒介仍然占領(lǐng)主要位置，短期內(nèi)還不會消亡，紙質(zhì)圖書銷售仍然是圖書消費的重要手段。銷售紙質(zhì)圖書的實體店創(chuàng)新理應(yīng)成為媒介創(chuàng)新的重要方面，如體驗式文化消費就是實體書店創(chuàng)新的最主要方式。比如，專門開辟閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、兒童樂園區(qū)，為讀者提供一站式文化消費服務(wù)。同時，實體店也要開展電子商務(wù)，實現(xiàn)圖書的線上與線下銷售的相互結(jié)合。

其次，實現(xiàn)數(shù)字媒介傳播方式創(chuàng)新。一是自建渠道的創(chuàng)新。主要是自己生產(chǎn)電子等新媒介，然后內(nèi)置于自身的數(shù)字圖書內(nèi)容之中，如自己開發(fā)的電子課件等；二是與通信運營商共建數(shù)字圖書傳播媒介，提供有償下載服務(wù)，然后再與通信運營中間商利潤分成；三是構(gòu)建“數(shù)字圖書館”的網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在線付費閱讀下載。

（三）衍生產(chǎn)品創(chuàng)新。圖書衍生產(chǎn)品也可以稱之為圖書產(chǎn)品的增值價值品，主要體現(xiàn)在已經(jīng)出版的圖書，依托其內(nèi)容或“故事”的黏性，經(jīng)過進一步加工整理改編成大眾喜聞樂見的電影、電視、信息服務(wù)等產(chǎn)品，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品鏈的擴展和附加價值的挖掘。實現(xiàn)衍生產(chǎn)品創(chuàng)新就需要在構(gòu)建高質(zhì)量的內(nèi)容，提高受眾群體對內(nèi)容黏性的基礎(chǔ)上，充分利用新媒介并把內(nèi)容嫁接到上面，擴展圖書產(chǎn)品的影響力；最后，再向影視、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，走多元化的發(fā)展道路，終極目標(biāo)是實現(xiàn)圖書產(chǎn)品鏈條重構(gòu)。

首先，大眾類出版物的衍生產(chǎn)品創(chuàng)新。大眾化出版物具有受眾群體廣、進入門檻低和其傳播的內(nèi)容容易形成一種社會潮流的特點。由此可知，大眾出版物呈現(xiàn)的內(nèi)容與大眾日常生活、休閑閱讀、文學(xué)娛樂等息息相關(guān)，衍生產(chǎn)品開發(fā)更應(yīng)該注重大眾喜聞樂見性、大眾娛樂性的電影電視產(chǎn)品，休閑娛樂的游戲產(chǎn)品，甚至還可以建成大型文化娛樂主題公園等，如迪斯尼樂園，就是寓故事、影視、游樂一體的產(chǎn)品價值鏈。

其次，教育類出版物的衍生產(chǎn)品創(chuàng)新。教育類圖書出版主要是指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)相關(guān)的圖書出版，主要為讀者提供各種理論、專業(yè)性較強的技術(shù)知識等，按照國民教育層次，可劃分基礎(chǔ)教育出版物和高等教育出版物兩大類。這類圖書生產(chǎn)過程涉及到研發(fā)、審批、招標(biāo)、機構(gòu)銷售和政府攻關(guān)等環(huán)節(jié)，也是一個產(chǎn)品鏈比較長和龐大的系統(tǒng)工程。特別是在后續(xù)的非正規(guī)教育上有著廣闊的發(fā)展空間。因后續(xù)教育內(nèi)容的需求存在著專業(yè)性、針對性并且不受時空限制性等特征，其產(chǎn)品鏈的開發(fā)具有更廣闊的發(fā)展空間。教育出版商可以利用專業(yè)認(rèn)知方面的優(yōu)勢，挖掘內(nèi)容資源和人員優(yōu)勢，注重教育培訓(xùn)與評估等衍生產(chǎn)品開發(fā)。如以互聯(lián)網(wǎng)為依托，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教育平臺，開展網(wǎng)絡(luò)教育。如國際出版巨頭培生集團、圣智學(xué)習(xí)出版集團等，已經(jīng)普遍采用了在線教育的形式，拓展了商業(yè)空間，產(chǎn)品鏈的價值增值空間非常大。

再次，專業(yè)類出版物的衍生產(chǎn)品創(chuàng)新。專業(yè)類出版物主要是專供某些專業(yè)領(lǐng)域使用的圖書，主要包括法律、科技、經(jīng)濟、醫(yī)療等行業(yè)的專業(yè)用書為主要方向，為專業(yè)人員專門從事工作、研究、教學(xué)等提供支持和幫助。專業(yè)類出版物的讀者相對比較固定，市場空間與前兩類相比，市場比較狹小，但是可以有針對性地為客戶提供專業(yè)化的衍生品服務(wù)。專業(yè)類出版物的閱讀群體對專業(yè)知識的精度和深度都有比較高的要求，他們也更愿意支付較高的費用購買專業(yè)性數(shù)據(jù)信息，這就為大力發(fā)展衍生品提供了廣闊的空間。有的圖書出版商向信息服務(wù)商和提供商轉(zhuǎn)型，增加產(chǎn)品鏈條的附加價值。如麥肯錫集團和湯姆遜集團已經(jīng)成為本領(lǐng)域中的佼佼者。

四、加快數(shù)字圖書出版產(chǎn)品鏈創(chuàng)新的措施建議

目前，紙質(zhì)圖書出版面臨著產(chǎn)能與銷售的“滯脹”局面，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字圖書出版則是迎合市場發(fā)展需求的新的產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)字出版商、網(wǎng)絡(luò)運營商、通信運營商和電子設(shè)備制造商等主體相互融合，正形成一種以數(shù)字圖書出版為主要業(yè)務(wù)的產(chǎn)品鏈條。這種產(chǎn)品鏈條必然是以內(nèi)容制作為核心的“內(nèi)容制作——內(nèi)容集成——媒介傳播——衍生產(chǎn)品”的新的產(chǎn)業(yè)鏈模式。那么，實現(xiàn)數(shù)字圖書出版產(chǎn)品鏈創(chuàng)新，還必須從以下幾方面進行完善：

首先，著力構(gòu)建有特色的內(nèi)容資源優(yōu)勢。數(shù)字圖書出版業(yè)無論如何變化，“內(nèi)容為王”是不變的主題，構(gòu)建高質(zhì)量、有特色的圖書內(nèi)容是數(shù)字圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈迎新中的首要職責(zé)，也是能夠為整個產(chǎn)品鏈創(chuàng)造更多價值的基礎(chǔ)。圖書出版企業(yè)依據(jù)自身優(yōu)勢，進行出版內(nèi)容的資源并購與整合，把主要資本力量投入到核心優(yōu)勢的內(nèi)容上來，剝離自身并不擅長的出版資源，為數(shù)字圖書出版發(fā)行與衍生品開發(fā)提供質(zhì)量保證。企業(yè)在保證出版內(nèi)容專業(yè)屬性符合要求外，也只在1～2個出版領(lǐng)域進行深度的衍生品開發(fā)，以確保衍生品開發(fā)的質(zhì)量。

其次，以產(chǎn)業(yè)協(xié)作形式開展技術(shù)項目的投資。數(shù)字化圖書出版業(yè)的產(chǎn)品鏈中，滲透進入了更多的通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這些技術(shù)領(lǐng)域豐富的發(fā)展成果，支持了數(shù)字圖書產(chǎn)品的發(fā)展。其龐大的資產(chǎn)、雄厚的技術(shù)力量和人才儲備又決定了傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)不可能完成這些環(huán)節(jié)的運作。這就決定了企業(yè)要基于自身“內(nèi)容”資源優(yōu)勢，對其他產(chǎn)業(yè)技術(shù)要求高的項目進行合作開發(fā)，然后按照一定的方式參與分享產(chǎn)業(yè)鏈的價值成果。另外，企業(yè)還在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)業(yè)鏈中價值厚度高的項目進行投資，以有限的財務(wù)資源創(chuàng)造最大化價值。

再次，加強新型產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營人才的培養(yǎng)。人才匱乏是數(shù)字化圖書出版業(yè)進行新產(chǎn)業(yè)鏈拓展的主要障礙。從上市圖書出版企業(yè)來看，他們募集到資金主要用在新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的拓展，但是企業(yè)投資項目往往進展都比較緩慢，其中主要原因之一就是人才匱乏。在數(shù)字化圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中，廣闊的產(chǎn)品發(fā)展空間需要更多的復(fù)合型人才來實施投資與管理。數(shù)字圖書出版中技術(shù)需求的復(fù)雜性，也要求企業(yè)內(nèi)部加大新型產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營人才培養(yǎng)。

主要參考文獻：

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