醫(yī)療保健產(chǎn)品廣播廣告的現(xiàn)狀及治理對(duì)策

高曉锳

【摘 要】我國(guó)廣播電臺(tái)中普遍設(shè)有醫(yī)藥健康類節(jié)目，這類節(jié)目?jī)?nèi)容包括健康醫(yī)療知識(shí)講座、主持人講解播報(bào)健康、醫(yī)藥保健產(chǎn)品推銷等。本文將著重對(duì)醫(yī)藥保健產(chǎn)品廣告的現(xiàn)狀和成因進(jìn)行分析，力求從辯證的角度來(lái)看待這類目前仍然存在爭(zhēng)議的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而找到一個(gè)兩全的治理對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥健康類節(jié)目 廣播 虛假醫(yī)藥廣告 治理對(duì)策

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

20世紀(jì)90年代，中國(guó)傳統(tǒng)的廣播媒體運(yùn)營(yíng)模式逐漸地向市場(chǎng)化邁進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，廣播醫(yī)藥健康類節(jié)目就是在這種環(huán)境下誕生的。目前，醫(yī)藥健康類節(jié)目對(duì)受眾的影響越來(lái)越大，是推動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要平臺(tái)。醫(yī)藥健康類節(jié)目尤其是“賣藥”節(jié)目已經(jīng)成為各級(jí)廣播電臺(tái)一種重要的節(jié)目形式。本文結(jié)合我國(guó)近些年來(lái)在廣播醫(yī)藥健康類節(jié)目中出現(xiàn)的問(wèn)題，辯證地剖析其存在的意義并試圖提出相應(yīng)的治理對(duì)策。

一、醫(yī)藥類廣播節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

在中國(guó)，除港澳臺(tái)外的31個(gè)省、市、縣級(jí)廣播電臺(tái)中設(shè)有醫(yī)藥健康類節(jié)目的電臺(tái)占絕大多數(shù)，從2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其中省級(jí)電臺(tái)五個(gè)以上頻率設(shè)有醫(yī)藥健康類節(jié)目的占20.7%，四個(gè)以上的頻率設(shè)有此類節(jié)目的占48.3%，三個(gè)以上頻率設(shè)有醫(yī)藥健康類節(jié)目的占65.4%。①

目前，這種廣播醫(yī)藥健康類節(jié)目按照傳播內(nèi)容劃分大體可分為三大類。

一是專家主講的醫(yī)藥知識(shí)講座，這類節(jié)目往往是邀請(qǐng)資歷較高的專家和醫(yī)師做客直播間，通過(guò)電波向廣大受眾傳授醫(yī)藥健康方面的知識(shí)，講解養(yǎng)生理論，同時(shí)接聽場(chǎng)外的熱線電話，為聽眾解答疑難問(wèn)題、指導(dǎo)就醫(yī)，以增加節(jié)目的互動(dòng)性和服務(wù)性。此類節(jié)目的目的不在于推銷產(chǎn)品，而是注重實(shí)用性。

二是主持人播報(bào)健康知識(shí)的節(jié)目。這類節(jié)目往往是主持人自行采編的節(jié)目?jī)?nèi)容，目的是向廣大聽眾普及有關(guān)健康類的生活知識(shí)，內(nèi)容涵蓋養(yǎng)生、飲食、保健、自救等方面，內(nèi)容編排具有趣味性和實(shí)用性。一般這類節(jié)目醫(yī)學(xué)專業(yè)性不強(qiáng)，主要是依靠主持人對(duì)養(yǎng)生知識(shí)的積累和了解，以及對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)奏的把握。

三是醫(yī)藥保健產(chǎn)品推銷節(jié)目。有人戲稱其為“坐臺(tái)”節(jié)目，也就是廣播電臺(tái)的某一時(shí)段由某企業(yè)聘請(qǐng)的嘉賓參與節(jié)目或主持節(jié)目，通過(guò)同參與節(jié)目的聽眾進(jìn)行電話互動(dòng)，其目的是向廣大聽眾介紹產(chǎn)品療效從而說(shuō)服聽眾購(gòu)買。產(chǎn)品種類囊括藥品、保健品、增高減肥、補(bǔ)腎壯陽(yáng)、醫(yī)療器械、美容護(hù)膚等。這類醫(yī)藥廣告節(jié)目現(xiàn)已不是傳統(tǒng)意義上簡(jiǎn)單的廣告形式，變成了一種具公益性和商業(yè)性為一體的欄目，取名類似“健康講座”“養(yǎng)生堂”“空中門診”“綠色空間”等，較前兩類節(jié)目形式，醫(yī)藥廣告節(jié)目中的主持人功能較為弱化，通常只起節(jié)目介紹、節(jié)目串聯(lián)的作用。由此，很多這類節(jié)目直接將嘉賓和主持合為一體，這類節(jié)目在市縣級(jí)電臺(tái)較普遍。

這類節(jié)目的商業(yè)屬性決定了其形式、內(nèi)容和編排方式的功利性，使一些醫(yī)藥商借助這一節(jié)目形式進(jìn)行夸大宣傳，有的甚至是虛假宣傳。所謂虛假?gòu)V告主要指所推銷的產(chǎn)品服務(wù)不存在，或夸大或片面宣傳產(chǎn)品的功能，或使用虛構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料、科研成果、引用語(yǔ)、藥品效果，或用歧義性的語(yǔ)言引起他人誤解等?，F(xiàn)如今這類節(jié)目已經(jīng)形成了自己的套路，有個(gè)別所謂的“嘉賓主持人”不顧職業(yè)道德底線夸大療效，以馬上要缺貨等理由催促聽眾購(gòu)買，給人一種“機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)”的感覺。節(jié)目中還有聲稱是某教授、醫(yī)師、主任的嘉賓為大家介紹產(chǎn)品療效，比如講明某類疾病的危害性，該類藥品的獨(dú)特性和無(wú)害性，給人造成該藥品多病兼治、治標(biāo)治本的錯(cuò)覺。必不可少的環(huán)節(jié)還有場(chǎng)外熱線問(wèn)診，患者的病五花八門，從高血壓、心臟病、腦血栓到頸椎病、糖尿病、惡性腫瘤。這些人幾乎都是用過(guò)該藥品的受益者，開始說(shuō)自己原來(lái)的癥狀嚴(yán)重到什么程度，現(xiàn)在服了多少療程已經(jīng)康復(fù)到什么狀態(tài)，似乎該藥品已經(jīng)達(dá)到包治百病、藥到病除、永無(wú)后遺癥的效果。這種節(jié)目已經(jīng)成了藥品公司口無(wú)遮攔的推銷會(huì)。

二、產(chǎn)生大量醫(yī)藥保健類廣播節(jié)目及虛假醫(yī)藥廣告的原因

廣播“看不見、抓不著”的特點(diǎn)使廣播成為產(chǎn)生大量醫(yī)藥保健類廣告的重災(zāi)區(qū)。這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了許多困擾，也對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、媒介公信力等造成了損害。雖然我國(guó)已有《廣告法》《藥品管理法》《藥品管理法實(shí)施條例》《藥品廣告審查辦法》《化妝品廣告辦法》《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》等法律法規(guī)對(duì)藥品廣告進(jìn)行約束，同時(shí)也在不斷呼吁廣告業(yè)的自律，但是醫(yī)藥保健類廣告仍然屢禁不止，究其原因，可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）巨大的利益鏈條

電臺(tái)的醫(yī)藥保健類廣告之所以屢禁不止，最大的原因是其不可小覷的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)了解，某地市級(jí)電臺(tái)對(duì)醫(yī)藥保健類廣告時(shí)段的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是15分鐘3000元，一個(gè)月就近十萬(wàn)，一年就一百多萬(wàn)，如果在24小時(shí)時(shí)段里再間歇性的插入若干段廣告，收益還會(huì)翻倍，總利潤(rùn)可占電臺(tái)總收益的三分之一以上。在節(jié)目中扮演“專家”的收益也相當(dāng)可觀，根據(jù)地點(diǎn)不同每小時(shí)在200到300元不等。②同時(shí)，那些醫(yī)托也會(huì)在此過(guò)程中賺得盆滿缽滿，并且已然形成了一種行業(yè)，他們一般會(huì)配有多部電話，在不同時(shí)間段向直播間打電話，夸贊雇主家的藥物療效如何顯著，有時(shí)甚至能在一天內(nèi)的多個(gè)醫(yī)藥欄目中聽見同一個(gè)人的聲音。

（二）消費(fèi)者的盲目信任

廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，許多醫(yī)藥保健類廣告主要是面向慢性病患者，往往這些疾病都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的治療，患者在漫長(zhǎng)的治療過(guò)程中往往會(huì)失去信心。當(dāng)看到媒體上出現(xiàn)如此見效的藥品，甚至還有“權(quán)威”認(rèn)證難免會(huì)動(dòng)心。

其次，由于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)性比較強(qiáng)，加之我國(guó)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的普及程度不夠，消費(fèi)者沒(méi)有能力對(duì)虛假醫(yī)藥廣告做出科學(xué)的判斷，在病急亂投醫(yī)的心理影響下，很可能會(huì)被激發(fā)購(gòu)買欲，以至?xí)诱`病情，最終造成無(wú)法挽回的后果。

（三）審批和監(jiān)管分離導(dǎo)致監(jiān)管盲區(qū)

藥品廣告的審批權(quán)是在省級(jí)以上的食品藥品監(jiān)督管理局，監(jiān)督管理工作卻在各地市級(jí)的食品藥品監(jiān)督管理部門，而處罰權(quán)又是在工商行政管理部門，刊播和管理則還需要通過(guò)媒體及其主管部門。在廣告的監(jiān)測(cè)上，審批部門的監(jiān)測(cè)側(cè)重于是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法廣告只能通報(bào)和移送，無(wú)權(quán)查處；而監(jiān)督處罰部門主要側(cè)重于廣告審批手續(xù)是否完備，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性很少審查，而對(duì)廣播媒體就更沒(méi)有權(quán)利和能力去審核其手續(xù)和內(nèi)容的真實(shí)性。③這樣一來(lái)，審批、處罰、刊播三分離，各個(gè)環(huán)節(jié)互不銜接，使一些違法藥品廣告有了可乘之機(jī)。