荷蘭出版業(yè)的市場特征與發(fā)展環(huán)境

許 潔

（許潔，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院講師、在研博士后）

荷蘭出版業(yè)在世界出版舞臺上占據(jù)了舉足輕重的領(lǐng)軍地位，不僅產(chǎn)生了全球最大的專業(yè)出版集團(tuán)威科（Wolters Kluwer）集團(tuán)、科技出版巨頭勵(lì)德·愛思唯爾（Reed Elsevier Group）集團(tuán)、荷蘭聯(lián)合出版（Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven，簡稱VNU）集團(tuán)這樣的出版界巨無霸，還孕育出無數(shù)獨(dú)具特色的中小型出版社，各類書店遍布全國，數(shù)字出版方興未艾，國民閱讀蔚然成風(fēng)。

一、荷蘭出版業(yè)的市場特征

根據(jù)荷蘭出版商協(xié)會（Nederlands Uitgeversver bond，簡稱NUV）的統(tǒng)計(jì)，2012年，包含報(bào)紙、圖書、雜志在內(nèi)的荷蘭新聞出版業(yè)整體市場規(guī)模為31.63億歐元，①占荷蘭當(dāng)年國內(nèi)總產(chǎn)值的比例接近0.7%。全國范圍內(nèi)年平均出版圖書10種以上的出版機(jī)構(gòu)195家，②出版物輻射2200萬荷蘭語人口。從2011年至2013年，平均每年出版新書11000余種，重印圖書近5000種。荷蘭語是荷蘭出版的主要語種，其次是英語、德語、法語和西班牙語。

從市場集中度來看，2012年銷售收入小于100萬歐元的小型出版社市場占有率只有1%，年銷售收入大于880萬歐元的大型出版社占據(jù)了94%的市場，60%的出版市場掌握在規(guī)模最大的前10家出版社手中，說明荷蘭出版市場的集中度相當(dāng)高。

2012年，荷蘭出版物市場數(shù)字化趨勢日趨明顯，

圖書、報(bào)紙和雜志的數(shù)字化內(nèi)容市場占有率都比2011年有所提升，電子書和數(shù)字報(bào)紙的增長率更是達(dá)到了9%。相比而言，除報(bào)紙外，其他出版物的紙質(zhì)版本市場份額都在下降，紙質(zhì)圖書的市場份額同比下降了12%（見圖1）。

圖1 不同類型出版物數(shù)字化趨勢（2011～2012）

單就圖書出版而言，2012年紙質(zhì)書銷售凈利潤為5.57億歐元，比2011年下降了5.4%。電子書銷售實(shí)現(xiàn)凈利潤1220萬歐元，比2011年上升了60.5%。電子書市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長的趨勢（見圖2）。

圖2 荷蘭紙質(zhì)書與電子書市場變化比較：2011～2012（單位：百萬歐元）

與大多數(shù)發(fā)達(dá)國家一樣，荷蘭出版業(yè)根據(jù)出版內(nèi)容也分為大眾出版、科技與專業(yè)出版和教育出版三個(gè)板塊。2012年，大眾出版、科技與專業(yè)出版和教育出版三大板塊占出版業(yè)總產(chǎn)值的比例分別是26.5%、40.6%和32.9%。

1.大眾出版

在荷蘭，圖書大眾出版被稱為一般出版（Algemene Uitgevers，簡稱GAU），分為三個(gè)子板塊：兒童圖書、虛構(gòu)類圖書和非虛構(gòu)類圖書。根據(jù)荷蘭出版商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2012年，全荷蘭共有94家大眾出版機(jī)構(gòu)開展出版業(yè)務(wù)，主營兒童圖書的出版社比例接近40%。由此可見，兒童出版在荷蘭大眾出版體系中占有舉足輕重的地位。在每年出版的虛構(gòu)類圖書中，文學(xué)作品占了絕大部分比例，其中又有將近70%為荷蘭語書籍，讀者范圍覆蓋荷蘭、比利時(shí)北部等以荷蘭語為母語的人口。③另外30%主要以英語出版，面向整個(gè)英語世界。

與其他國家相同，荷蘭大眾出版業(yè)近年來面臨最大的挑戰(zhàn)也是數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)出版的改造升級。越來越多的普通民眾接受并養(yǎng)成了用手持閱讀器閱讀一般讀物的習(xí)慣，紙質(zhì)圖書消費(fèi)量已經(jīng)連續(xù)三年下滑。為了扶持和鼓勵(lì)出版業(yè)發(fā)展，荷蘭政府規(guī)定紙質(zhì)圖書出版發(fā)行的增值稅率為6%，而電子書（包括手持閱讀器）的出版發(fā)行則依照普通商品征收增值稅，稅率為19%?？傮w而言，荷蘭的大眾出版商普遍對數(shù)字出版持擁護(hù)態(tài)度，89%的出版社表示在與作者簽訂合同時(shí)會一并簽下數(shù)字版權(quán)，超過60%的出版社在2012年出版過電子書。2010年以來，由荷蘭出版商協(xié)會牽頭，發(fā)起了一場呼吁國家有關(guān)部門降低增值稅率，鼓勵(lì)電子書市場發(fā)展的運(yùn)動(dòng)。預(yù)計(jì)到2015年，電子書和紙質(zhì)圖書稅率之間的差距有望縮小到5%。

2.科技與專業(yè)出版

從產(chǎn)值來看，科技與專業(yè)出版對荷蘭出版業(yè)的貢獻(xiàn)最大。超大型跨國企業(yè)是科技與專業(yè)出版領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)、勵(lì)德·愛思唯爾出版集團(tuán)、威科出版集團(tuán)壟斷了全球科技與專業(yè)出版的半壁江山。荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)是全球最大的市場咨詢服務(wù)與出版公司之一，旗下有6家子集團(tuán)，提供傳媒和娛樂業(yè)、藝術(shù)和設(shè)計(jì)、營銷、零售業(yè)、食品飲料業(yè)、醫(yī)藥保健業(yè)、運(yùn)動(dòng)和服裝業(yè)、旅游休閑以及珠寶業(yè)等各類行業(yè)信息。2000年，荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)收購了AC尼爾森集團(tuán)，成為最大的世界快速流通消費(fèi)類商品數(shù)據(jù)信息提供商。勵(lì)德·愛思唯爾出版集團(tuán)年均出版1150種學(xué)術(shù)期刊，2400種新書。2010年，該集團(tuán)以21億歐元的總銷售收入成為了全球最大的科技出版商。威科集團(tuán)在制定醫(yī)療、企業(yè)服務(wù)、金融、稅務(wù)、會計(jì)、法律、規(guī)章制度和教育領(lǐng)域信息產(chǎn)品解決方案上能力卓著。在歐洲、美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、馬來西亞、中國、日本都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

國際化程度高、數(shù)字出版物比例大是荷蘭科技與專業(yè)出版的最重要的兩個(gè)特征。荷蘭90%的科技與專業(yè)出版物用英語出版，面向全世界受眾傳播和發(fā)行。1990年以來，通過兼并、收購等資本運(yùn)作方式，荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)、勵(lì)德·愛思唯爾出版集團(tuán)、威科出版集團(tuán)等已經(jīng)成為了涉及信息加工、咨詢、出版、營銷、數(shù)據(jù)庫提供、知識服務(wù)等多種業(yè)務(wù)的跨國集團(tuán)。由于和科技發(fā)展結(jié)合緊密，科技與專業(yè)出版的數(shù)字化進(jìn)程早在20世紀(jì)90年代初就開始了，荷蘭聯(lián)合出版集團(tuán)、威科集團(tuán)等均開發(fā)了針對各自受眾的數(shù)據(jù)庫出版物。1991年，愛思唯爾下屬的科學(xué)信息網(wǎng)絡(luò)全文數(shù)據(jù)庫Science Direct的前身“郁金香計(jì)劃”（TULIP Project）項(xiàng)目啟動(dòng)，20多年后的今天，已經(jīng)發(fā)展成為全世界資源總量最大的學(xué)術(shù)信息數(shù)據(jù)庫。2000年以來，在開放存?。∣pen Access）剛剛興起之際，荷蘭科技與專業(yè)出版商率先加入到這場浩浩蕩蕩的運(yùn)動(dòng)中來，不少新創(chuàng)立的學(xué)術(shù)期刊均采用開放存取形式出版。荷蘭科技與專業(yè)出版商協(xié)會（Uitgeversverbond voor Vak en Wentenschap）早在2008年就提出倡議，鼓勵(lì)會員了解和接觸開放存取這種新型的出版模式。2012年，荷蘭出版商協(xié)會建議將科技與專業(yè)出版（Uitgevers voor Vak en Wentenschap）改稱為科技與專業(yè)服務(wù)的媒體（Media voor Vak en Werenschap），“因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的出版，已經(jīng)不足以概括今天出版商們?yōu)榭萍寂c專業(yè)人士提供的信息服務(wù)了，或許，出版商本身這一稱呼也應(yīng)該改一改了?！雹?/p>

3.教育出版

眾所周知，教育出版的發(fā)展直接取決于教育的發(fā)展。在荷蘭，從幼兒園一直到大學(xué)本科階段的教育免費(fèi)向全體合法居民提供，由國家承擔(dān)包括教材在內(nèi)的一切開支。荷蘭30余家主要教育出版商承擔(dān)由幼兒園到大學(xué)本科階段的所有教材出版任務(wù)，圍繞教育部制定的大綱編寫內(nèi)容，經(jīng)國家審定合格后競標(biāo)出版，國家采購，專業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)發(fā)行。

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育數(shù)字化已經(jīng)成為了大勢所趨，在此背景下，荷蘭的教育出版商積極走數(shù)字化發(fā)展之路。幾乎所有的教育出版商都開始出版數(shù)字出版物。⑤皇家大樹出版社（Boom uitgevers BV， Koninklijke）是一家主營教材與教育類出版物的出版機(jī)構(gòu)，下設(shè)四個(gè)分支機(jī)構(gòu)，分布在海牙和阿姆斯特丹，分別出版中小學(xué)教材和大學(xué)本科法律、財(cái)稅專業(yè)教材。截至2012年，大樹出版社60%的產(chǎn)品是數(shù)字出版物，以數(shù)據(jù)庫、電子書、電子期刊、電子書包、手機(jī)和平板電腦應(yīng)用等多種方式呈現(xiàn)。以大學(xué)教材為例，學(xué)生不僅可以購買整本教材，還可以下載部分章節(jié)，從而降低了價(jià)格，減輕了學(xué)生購買教材的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。海牙大樹出版社（Boom uitgevers， Den Haag）不僅為自己的拳頭產(chǎn)品《荷蘭勞動(dòng)法系列教程》建立了獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，還開發(fā)了基于iOS和Android平臺的應(yīng)用，提供師生讀者下載。大樹出版社下屬的教育出版社（Edu’Actief BV， Uitgeverij）是荷蘭最大的中小學(xué)教材出版商，近年來，教育出版社致力于配合教學(xué)數(shù)字化改革，為學(xué)校提供全方位教學(xué)資源解決方案，逐漸從教育出版商轉(zhuǎn)型為教學(xué)資源服務(wù)提供商，不僅幫助教師制作標(biāo)準(zhǔn)化的課件，還推出統(tǒng)一的數(shù)字化平臺，方便學(xué)生和教師訪問、搜索電子資源。

二、荷蘭出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境

根據(jù)愛爾蘭的市場數(shù)據(jù)提供商——研究市場公司發(fā)布的報(bào)告，2014年～2016年，荷蘭出版業(yè)的增長速度將進(jìn)一步加快，年均復(fù)合增長率將達(dá)到1.5%，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值將在2016年底達(dá)到40.983億美元。⑥

1.良好的閱讀氛圍是出版業(yè)繁榮的社會環(huán)境

荷蘭的國民閱讀率非常高，在圖書、報(bào)紙和雜志上的年消費(fèi)額位居發(fā)達(dá)國家前列。走在荷蘭大街上，大大小小的書店、文具店隨處可見。機(jī)場、火車站、商場等公共場所都設(shè)有報(bào)刊亭、書店和文具店。在阿姆斯特丹、鹿特丹和海牙等大城市的步行街、購物中心等人群聚集區(qū)往往可以看見大書店的身影。不論鄉(xiāng)村還是城市，普通人家的客廳、書房、臥室，隨處可見一排排的書架。在荷蘭乘坐火車，看到的多是乘客手捧圖書閱讀的場景。2010年2月到2010年3月間，筆者曾經(jīng)就城際列車上乘客閱讀情況作過實(shí)地調(diào)查，平均每100個(gè)乘客中有73個(gè)有閱讀行為，紙質(zhì)書和電子書（包括手機(jī)和平板電腦）的閱讀比例約為6比4。

荷蘭人的日常生活處處離不開閱讀。每年，荷蘭公共廣播都會舉辦單詞拼寫大賽，由主持人在廣播節(jié)目中讀出單詞，聽眾通過網(wǎng)站在線聽寫，最終評選出正確率最高的參與者。這項(xiàng)活動(dòng)廣受荷蘭普通民眾歡迎，每到比賽開始時(shí)，大家都打開收音機(jī)參與聽寫。為了推動(dòng)荷蘭語文學(xué)閱讀，荷蘭鐵路公司每年都會選取一本荷蘭語圖書作為推廣對象，在特定的時(shí)間，購買、持有并在火車上閱讀該書的讀者將享受免票乘坐火車的服務(wù)。

2.暢通的發(fā)行渠道是出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

經(jīng)過多年發(fā)展，荷蘭圖書發(fā)行渠道已經(jīng)建立起統(tǒng)一的中盤，90%的圖書、音像制品、印刷品和文具物流配送都由中央書局（Centraal Boekhuis）承擔(dān)。2010年，中央書局年平均在庫圖書流轉(zhuǎn)總數(shù)達(dá)到7000萬冊，向全荷蘭1500家實(shí)體書店和發(fā)行終端配送。與我國圖書發(fā)行模式不同，中央書局作為圖書發(fā)行中盤，并不擁有圖書所有權(quán)，也不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，不需要事先購進(jìn)圖書，只在圖書到達(dá)銷售終端后才收取總價(jià)6%的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用，貨款結(jié)算由經(jīng)銷商和出版商直接對接，因此不存在困擾我國出版業(yè)已久的拖欠貨款和賬期過長的問題。除了實(shí)體書物流，中央書局還提供按需印刷、倉庫租賃等服務(wù)，滿足了中小出版商的渠道需求。在網(wǎng)絡(luò)購書越來越流行的今天，中央書局與亞馬遜以及荷蘭本土網(wǎng)絡(luò)書店BOL.com合作，開展網(wǎng)絡(luò)書店的圖書配送工作。

依托在實(shí)體書物流領(lǐng)域積累的實(shí)力和信譽(yù)，2008年以來，中央書局整合電子書流通渠道，將100余家出版社的7000余種電子書集中到自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上，供讀者付費(fèi)購買和下載閱讀。

3.開放的市場是出版業(yè)國際化發(fā)展的保障

除了優(yōu)越的地理位置和開放包容、講求實(shí)用的商業(yè)文化外，荷蘭企業(yè)的國際化發(fā)展還離不開強(qiáng)有力的制度保障。根據(jù)歐盟2000年的統(tǒng)計(jì)資料，在27個(gè)成員國中，荷蘭對外商在荷蘭投資設(shè)立企業(yè)的準(zhǔn)入門檻最低，對本國企業(yè)對外出口的稅收補(bǔ)貼最高。這也從一定程度上說明了為什么眾多國際企業(yè)都選擇將總部或者重要分支機(jī)構(gòu)設(shè)在荷蘭。⑦

就圖書出版而言，荷蘭是主要的英語讀物消費(fèi)國。荷蘭人語言天賦很高，普通人英語能力很強(qiáng)，掌握三四門外語的情況也很常見。由于沒有語言障礙，英美出版商可以與荷蘭出版商進(jìn)行深度交流。荷蘭出版商可以直接從英國圖書批發(fā)商那里進(jìn)口圖書和引進(jìn)版權(quán)，也可以從提供發(fā)行、銷售和市場營銷的荷蘭批發(fā)商那里進(jìn)口圖書。在英美暢銷的圖書通常也會在荷蘭暢銷，有些作品在荷蘭的銷量甚至超過了英國的銷量。在英國的主要出口國中，荷蘭排在第5位。根據(jù)筆者的親身體驗(yàn)，在荷蘭購買英國亞馬遜網(wǎng)站上的英語圖書，平均配送周期只要1天～3天，配送價(jià)格只比配送到英國本土多10%～15%，而且經(jīng)?？梢韵硎艿矫膺\(yùn)費(fèi)的服務(wù)。

荷蘭的專業(yè)與科技出版幾乎都以英語為出版語言，在全世界組織作者和編輯團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)加工，通過數(shù)字渠道發(fā)行，依靠多年來積累的期刊聲譽(yù)和資本運(yùn)作獲得其他優(yōu)勢資源，形成了規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了巨大財(cái)富。值得注意的是，經(jīng)過近十年來的兼并收購、上市融資及人才流動(dòng)，這些跨國出版企業(yè)的國際化已進(jìn)入到更深層次，單從股權(quán)結(jié)構(gòu)和員工國籍來說，已經(jīng)很難說特定的出版集團(tuán)是哪個(gè)國家的了。

4.國家政策支持是保護(hù)出版業(yè)積極性的條件

除了上述因素，荷蘭出版業(yè)的持續(xù)發(fā)展還離不開政府支持，早在2005年，政府就規(guī)定了大眾出版物不允許打折銷售，這一舉措有效地保護(hù)了荷蘭廣大中小書店的利益，在與網(wǎng)絡(luò)書店的競爭中，實(shí)體書店站在了公平的起跑線上。同一年，政府取消了出版單位設(shè)立備案制，任何單位和個(gè)人均可以自發(fā)設(shè)立出版機(jī)構(gòu)，這樣的政策極大鼓勵(lì)了出版物的創(chuàng)作與生產(chǎn)。為了培育、宣傳荷蘭文化，荷蘭文學(xué)創(chuàng)作與翻譯基金會每年斥巨資資助作者寫作，一旦與國外出版社達(dá)成版權(quán)輸出協(xié)議，荷蘭出版商還可以申請到一筆可觀的資助，一般而言，這筆資助足以支付作品的翻譯稿酬。

顯然，荷蘭出版業(yè)之所以如此發(fā)達(dá)，皆因其擁有良好的發(fā)展環(huán)境。這給了我們諸多啟示，中國出版業(yè)若要跟上國際出版業(yè)的步伐、服務(wù)于建設(shè)出版強(qiáng)國的目標(biāo)，既需要國家大力支持，推出與完善激勵(lì)出版業(yè)發(fā)展的政策與措施，也需要中國出版業(yè)自身進(jìn)行市場化運(yùn)營與渠道拓展，更需要大力培養(yǎng)良好的全民閱讀氛圍。

注釋：

① 除非另作說明，本文中數(shù)據(jù)全部來自荷蘭出版商協(xié)會年報(bào)。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012[EB/OL].[2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-web-versie.pdf.

② 荷蘭出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)立采取備案制，2005年以后，備案制取消。任何公民都有權(quán)利依法設(shè)立出版機(jī)構(gòu)，不少由個(gè)人發(fā)起設(shè)立登記在案的出版機(jī)構(gòu)幾年甚至數(shù)十年才出版一部作品，因此這里對出版機(jī)構(gòu)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)以當(dāng)年出版10種圖書及以上為準(zhǔn)計(jì)算。

③ 數(shù)字來源于荷蘭文學(xué)創(chuàng)作與翻譯基金會（Nederlands Literair Productie- en Vertalingenfonds，簡稱NLPVF）會長亨克·普羅佩爾（Henk Proper）先生。筆者2011年9月16日在荷蘭阿姆斯特丹該基金會總部對其進(jìn)行了訪談。

④ 引自NUV主席洛克·赫曼德（Loek Hermansd），見NUV年報(bào)。Nederlands Uitgeversverhond Jaarverslag 2012.[EB/OL].[2014-3-3].http：//www.nuv.nl/Uploads/2013/7/NUV-jaarverslag-2012-webversie.pdf.

⑤ 數(shù)字來源于筆者對皇家大樹出版社分社——海牙大樹出版社（Boom uitgevers， Den Haag）首席信息官約瑟芬·巴克爾（Josephine Bakker）的訪談，訪談時(shí)間為2010年5月12日。

⑥ 海外出版業(yè)啟示錄 國際化運(yùn)作助荷蘭出版業(yè)興盛.[EB/OL].[2014-3-7].http：//cul.china.com.cn/book/2013-04/05/content_5853430.htm.

⑦Taxation： Commission refers the Netherlands to the Court of Justice over discriminatory inheritance and gift tax rules[EB/OL].[2011-12-20].europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/11/1425&f ormat=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en.