互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)品牌成長路徑

鮑燁童

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌會(huì)變的更重要，一個(gè)有個(gè)性的品牌才能在90后逐步崛起的一個(gè)非常成熟和非常自我的年代深入人心。產(chǎn)品市場競爭如今已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的新階段。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的作用也越來越明顯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何打造成功企業(yè)品牌，使得企業(yè)具有品牌核心競爭力將顯得尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了現(xiàn)有商業(yè)模式

在不久前舉行的“未來品牌之路——重建消費(fèi)鏈接 ”論壇上，新浪首席運(yùn)營官杜紅指出，“沒有一個(gè)產(chǎn)品是完美的，尤其在今天的消費(fèi)者眼中，關(guān)鍵是產(chǎn)品一定要有自己的特色并和消費(fèi)者的心理訴求對接起來——讓產(chǎn)品產(chǎn)生個(gè)人的色彩是最重要的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)將顛覆所有行業(yè)的論斷，杜紅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)可能會(huì)顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，但顛覆商業(yè)模式的并非互聯(lián)網(wǎng)本身，而是擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和實(shí)踐能力的企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是以用戶為核心，做減法，讓品牌與用戶之間的距離更短。”“互聯(lián)網(wǎng)不是在顛覆什么行業(yè)，它是非常好的工具和平臺(tái)”。

華碩電腦中國業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理鄭威認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)核心詞，就是直接。因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的直接變化，企業(yè)可以跟消費(fèi)者離得更近。企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以直接由消費(fèi)者來提出，就是有很多行業(yè)當(dāng)中做得很好的。比如說小米，大家都知道小米的模式也成為現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)社會(huì)當(dāng)中的一個(gè)楷模，所以它的模式大家學(xué)習(xí)了很多。消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也可以做反饋，如果有售后的問題，有不滿意的問題，可能引發(fā)社會(huì)危機(jī)的問題。尤其值得注意的就是，如果企業(yè)的品牌做成功，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，如果他很容易能夠找到這個(gè)品牌，能夠跟企業(yè)溝通的話，就可以減少很多麻煩。

“消費(fèi)者在變化，從兩個(gè)方面考量：第一，消費(fèi)者為什么發(fā)生這么大的變化，我覺得每一次的這種技術(shù)革命都會(huì)帶來我們?nèi)诵缘慕夥?，從政治上講可能是以人為本或者叫民主，從經(jīng)濟(jì)上講應(yīng)該是我們叫消費(fèi)者思維，或者叫經(jīng)營消費(fèi)群體?！碧K酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司副總經(jīng)理沈加?xùn)|談到，“洋河為了適應(yīng)這種變化，在商業(yè)模式方面做了一個(gè)有益的探索，傳統(tǒng)的商業(yè)模式可能以產(chǎn)品為主，主要有四個(gè)維度，一個(gè)是產(chǎn)品，第二賣給誰，第三我們的經(jīng)營模式，第四是我們的盈利模式，但是由于互聯(lián)網(wǎng)思維的出現(xiàn)，打破了這種消息不對稱的現(xiàn)象。所以，我們要從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，更多賣的是用戶的鏈接?！?/p>

具體講，要建立這種用戶的連接經(jīng)歷了三個(gè)階段，一個(gè)就是做好與用戶的連接，企業(yè)如何能夠高品質(zhì)的有故事性的把我們現(xiàn)有的消費(fèi)者能夠有機(jī)的連接起來，通過他們?nèi)ネ诰蚱髽I(yè)潛在的消費(fèi)者，做好存量。第二，企業(yè)想做的就是一種口碑的營銷，做好一種體驗(yàn)，能把企業(yè)的營銷變成一種切實(shí)的消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。第三，經(jīng)營好我們的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品能不能成為我們連接用戶的一個(gè)開始。

北京現(xiàn)代汽車有限公司副總經(jīng)理指出，互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者改變的話題，其實(shí)現(xiàn)在大家都在想的是社會(huì)，或者消費(fèi)者的行為在發(fā)生什么樣的變化，涉及到一個(gè)逆向思維?！拔覀兛梢韵胂脒@個(gè)社會(huì)還有什么是不變的，消費(fèi)者在變，他該買衣服還是去買，只不過買的方式不一樣了，原來是到商店買，現(xiàn)在可能通過網(wǎng)購的方式買。消費(fèi)者還是要買汽車的，只不過他現(xiàn)在了解汽車的信息的方式可能發(fā)生了變化。包括我們現(xiàn)在看一些娛樂節(jié)目也是一樣，消費(fèi)者看的方式發(fā)生了變化，原來我在家里躺在沙發(fā)上，現(xiàn)在可能躺在床上拿著PAD、手機(jī)看。消費(fèi)者真正的需求互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?！?/p>

“所以，從這個(gè)層面來講，既然消費(fèi)者的需求沒有變，他還是需要我們的產(chǎn)品。我們首先還是把自身的產(chǎn)品做好，滿足消費(fèi)者的需求。我們企業(yè)也是隨著社會(huì)的變化，隨著90后、80后消費(fèi)者越來越多，我們在考慮他們需要什么樣的產(chǎn)品，比如我們SUV的產(chǎn)品，我們出一些小型的更個(gè)性更有特點(diǎn)的SUV產(chǎn)品，包括我們在產(chǎn)品的配置上，天窗的變化。另外，做了很多互聯(lián)網(wǎng)訂單的一些需求，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來下訂單，選擇他需要的很多配置，在工廠我們進(jìn)行柔性化的生產(chǎn)滿足他的需求，我們更多考慮的是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品?！?/p>

聯(lián)想集團(tuán)副總裁中國區(qū)暨云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)CMO魏江雷談到，“中國聯(lián)想是一個(gè)30年的企業(yè)，很多人覺得30年的企業(yè)很年輕，80、90后覺得這個(gè)牌子很老，我們今年年初每天出一個(gè)創(chuàng)意，每天有一段文案，我們叫逆生長。我們不忘初心、發(fā)動(dòng)機(jī)、造大名、不上班，一個(gè)個(gè)系列就把聯(lián)想品牌的需求表達(dá)出來，聯(lián)想官網(wǎng)每天內(nèi)容都不一樣，今天累計(jì)的送達(dá)人數(shù)差不多是8億7600多萬，如果你沒看過你已經(jīng)是小眾了。讓品牌更接地氣，跟年輕人更多互動(dòng)?！?/p>

“銷售是我們的本行，如何做銷售，今年6月18日我們做了一個(gè)聯(lián)想大醋，在個(gè)別的超市能看到，目的不是賣醋，而且利用這個(gè)噱頭，6月、16、17、18我們吸引流量92萬UV，平均停留時(shí)間超過70秒，按1%的轉(zhuǎn)化率這是成功的。現(xiàn)在我們做的是雙黃蛋，再下面是紅燒茄子。用很多接地氣的方法不光讓品牌更年輕，更接近年輕消費(fèi)者，更好玩，同時(shí)助力銷售。說到PC領(lǐng)域，有更多的事情能做，無論從本身市場的增長，總有我們的機(jī)會(huì)，我們對競品份額的掠奪，再到今天我們擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，對聯(lián)想來講都是一個(gè)特別廣闊的空間吧?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度確實(shí)很快，以汽車產(chǎn)業(yè)為例，作為一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)汽車的企業(yè)要適應(yīng)這個(gè)變化，但企業(yè)更多的還是做好自身。

就像奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊所說，任何一個(gè)行業(yè)，大數(shù)據(jù)營銷，搜集了幾十萬條，企業(yè)如何抓住這個(gè)事物根本的規(guī)律？消費(fèi)者在不斷地發(fā)生變化，但在這個(gè)背后抓住一點(diǎn)就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，他們需要什么?！拔覀冏銎嚨囊恢痹谘芯肯M(fèi)者根本需求的變化，從最初滿足到汽車變成個(gè)出行的工具。面子問題，保證車幾年不出毛病，車?yán)飪?chǔ)物空間很多，車要做得結(jié)實(shí)，至少視野很好等等。所以，從消費(fèi)者角度有一些根本上的東西是不變的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。在這個(gè)方面前段時(shí)間也有過爭論，車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)推翻了汽車行業(yè)，還是汽車行業(yè)來主導(dǎo)未來的車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？但是最后的答案是這個(gè)爭議不存在。汽車行業(yè)就是一個(gè)平臺(tái)，很多新的科技與其很好的結(jié)合和融合，目前所謂電商的模式跟汽車的結(jié)合，只是第一個(gè)階段或者第一版本?！捌鋵?shí)汽車真正要解決的是四個(gè)流、三個(gè)利益點(diǎn)。四個(gè)流第一個(gè)是信息流的問題，第二個(gè)是資金流的問題，第三是物流的問題，第四是服務(wù)流的問題。目前我們只是解決了一個(gè)信息流的問題，資金流還沒有根本解決，隨著汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更深入的結(jié)合，物流和服務(wù)流從汽車行業(yè)本身來說將有個(gè)徹底的翻天覆地的變化?！?

“說到互聯(lián)網(wǎng)思維，在汽車企業(yè)應(yīng)該有很大的變革，很多豪華品牌變革的壓力實(shí)際不大，出身很好，技術(shù)實(shí)力很強(qiáng)，但是對于中低端車型，屬于生態(tài)鏈的最底層，受變革的影響會(huì)很大?！北本┢囦N售有限公司總經(jīng)理劉宇認(rèn)為，“這要求我們自身從產(chǎn)品、從營銷環(huán)節(jié)，甚至從溝通方式上都要比別人響應(yīng)的速度快一些?！?/p>

“有權(quán)威機(jī)構(gòu)做過統(tǒng)計(jì)，一個(gè)品牌比如它進(jìn)店的成交率跟來訪量之間的比例是15%—20%，根據(jù)不同品牌，可能作為自主品牌只有4%，只有5%。所以，我們抓住4%和5%的成交率的重要性對企業(yè)來說是非常重要的。比如現(xiàn)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)在做圈子，汽車也是要朝這個(gè)方向走，一個(gè)是消費(fèi)者痕跡的捕捉，我們通過他在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)各個(gè)應(yīng)用痕跡的捕捉，也是想做圈子。原先車很貴，隨著生活多元化，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，車企把車當(dāng)成家庭生活中的寵物。所以，更應(yīng)該是以此為載體來給消費(fèi)者提供服務(wù)?！?/p>

“車應(yīng)該做好一個(gè)社會(huì)化圈子也好，平臺(tái)也好，我們需要從中獲得什么？例如我們嘗試在狗民網(wǎng)做一些廣告投放，一部分目標(biāo)用戶群在關(guān)注他的寵物；甚至像寶寶樹，我們還在百合網(wǎng)做好相應(yīng)的投放，我標(biāo)記好我在這里的投放轉(zhuǎn)化率是多少，能不能在消費(fèi)者有購車決策之前我就提前進(jìn)行攔截，在其他的應(yīng)用上進(jìn)行攔截，輸入我的產(chǎn)品或者我品牌的信息，如果這些能做到的話，實(shí)際上我們說的互聯(lián)網(wǎng)思維，或者大數(shù)據(jù)應(yīng)用才能給我們的具體工作，尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)帶來一些革命性的變化?！?/p>

平安集團(tuán)品牌總監(jiān)盛瑞生談到，對互聯(lián)網(wǎng)金融是兩個(gè)方向去看，第一是從傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)出發(fā)，銀行、保險(xiǎn)、證券、信托，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，借助創(chuàng)新的服務(wù)模式與客戶之間建立更強(qiáng)的黏性。

“金融里信用卡類的客戶的黏性相對比較高，保險(xiǎn)類比較低，但是如果把我們的產(chǎn)品服務(wù)從單純的保單或者一張信用卡把它再延伸出來，我們跟客戶之間的日常交流溝通會(huì)變的更加豐富。所以，我們的第一條路徑是從傳統(tǒng)金融切入進(jìn)去，把服務(wù)延伸出來。我們最近會(huì)推一個(gè)叫做車主生態(tài)圈，假如你是一個(gè)車型的客戶，你買完平安的車險(xiǎn)將來不一定只是跟保險(xiǎn)有關(guān)，可能每天會(huì)涉及到行駛路線，加油，洗車，有一些車飾品的需求，這些我們會(huì)通過一個(gè)平臺(tái)跟客戶建立很強(qiáng)的聯(lián)系。傳統(tǒng)信用卡只是刷卡的功能，我們會(huì)把它跟客戶的很多商戶優(yōu)惠、積分服務(wù)更好的結(jié)合起來，這是平安互聯(lián)網(wǎng)金融的第一條路徑?！?/p>

“另外，從傳統(tǒng)金融跳開來看，互聯(lián)網(wǎng)的核心概念還是在于能不能有機(jī)會(huì)形成一個(gè)海量用戶的機(jī)會(huì)，并且有機(jī)會(huì)跟他形成高頻互動(dòng)。從消費(fèi)者的判斷來講，衣食住行玩是基本的需求。所以，我們在這些領(lǐng)域里也做了一些積極的布局，包括前段時(shí)間推出的平安好車、平安好房，好像跟金融業(yè)務(wù)沒有太大關(guān)系的一些業(yè)務(wù)個(gè)平臺(tái)。我們希望通過打破一些中介的局限，讓這些交易更加透明，更加簡單，建設(shè)讓消費(fèi)者可以直接得益的一些平臺(tái)的建設(shè)來形成自己的一個(gè)衣食住行的生態(tài)圈。當(dāng)然，這個(gè)部分最終還是要回到我的商業(yè)邏輯上，就是能夠?yàn)槠桨残纬梢粋€(gè)新的用戶群，逐步沉淀為平安金融的客戶，這是要走的另外一個(gè)方向?！?/p>

銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司助理總裁程泳江強(qiáng)調(diào)，“讓一個(gè)品牌變的更豐滿，大眾更加理解或者更包容，如果你從來講自己好的部分，把差的部分掩蓋起來，大眾到最后是不接受你的，我想把自己變成一個(gè)人格化的時(shí)候，大眾會(huì)更加善待你?！?/p>

“我們現(xiàn)在要轉(zhuǎn)化為用戶為中心。去年我們跟阿里巴巴有合作，今年阿里投了53.7億變成我們的二股東，我們要用雙方的資源來做線上線下的打通，我們要立足于消費(fèi)者為中心來開展所有我們的業(yè)務(wù)關(guān)系。這個(gè)世界就是鏈接的過程，我們會(huì)跟消費(fèi)者更多的用互聯(lián)網(wǎng)，用我們線下實(shí)體店，用各種不同的體驗(yàn)跟消費(fèi)者建立很多很多的關(guān)系，這方面我們在積極的探索，我們內(nèi)部有一句話叫先開槍后瞄準(zhǔn)，我們不知道前方在哪里，我們先打個(gè)槍試試看，有可能敵人的頭就冒出來了，有可能沒冒出來我們再朝別的地方打個(gè)槍試試看，慢慢我們會(huì)找到線上線下這種消費(fèi)零售關(guān)系?！?