企業(yè)品牌形象管理發(fā)展研究內(nèi)涵、模式及展望

內(nèi)容摘要：商品化浪潮下的企業(yè)市場拓展效率不再單純局限于產(chǎn)品質(zhì)量及渠道維護(hù)水平，品牌及商譽(yù)等無形資產(chǎn)對企業(yè)績效及其市場影響力所發(fā)揮的作用越來越大，無論是目前國際市場上如火如荼的品牌并購活動(dòng)還是國內(nèi)創(chuàng)新型企業(yè)的特色品牌營銷活動(dòng)，其中所體現(xiàn)的企業(yè)品牌形象價(jià)值都可見一斑。本文從企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵出發(fā)，在對單一、多元以及主副并存等品牌形象管理模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌形象在未來市場競爭和發(fā)揮社會(huì)效益功能方面進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)管理 經(jīng)營績效

企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵及構(gòu)成維度

品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成之一，優(yōu)秀的品牌代表了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度，是超越生產(chǎn)與商品屬性的企業(yè)內(nèi)在價(jià)值?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾從企業(yè)品牌形象的情感和功能視角對其組成元素進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為價(jià)值、文化、特色、利益、聲譽(yù)以及消費(fèi)者共同構(gòu)成企業(yè)品牌形象的元素集合，六個(gè)元素分別對應(yīng)生產(chǎn)者價(jià)值理念在產(chǎn)品中的體現(xiàn)、企業(yè)文化或企業(yè)精神、企業(yè)品牌的個(gè)性化特征、超越社會(huì)平均報(bào)酬的利潤、優(yōu)秀品牌對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌對于消費(fèi)人群的定位能力。在品牌形象構(gòu)成的六元素集合基礎(chǔ)上，企業(yè)底蘊(yùn)和經(jīng)營理念得以向外界傳播，并具有傳播自我實(shí)現(xiàn)效應(yīng)。

一般情況下，包括商標(biāo)、廣告語、代言人以及相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想意念等都是企業(yè)品牌形象的外在表現(xiàn)形式，品牌形象內(nèi)涵借助這些具體形式實(shí)現(xiàn)向特定客戶群體和市場的傳遞。從企業(yè)管理者角度來看，進(jìn)行品牌形象推廣需要把握產(chǎn)品功能屬性、消費(fèi)者心理預(yù)期以及品牌美化能力三類基本信息，無論是當(dāng)今炙手可熱的電子科技產(chǎn)品品牌形象推廣活動(dòng)，還是老字號產(chǎn)品進(jìn)行的多種“舊貌換新顏”市場推介行為，其中都體現(xiàn)了商家對于以上三類基本信息的高度重視；從企業(yè)品牌形象信息的接收方—消費(fèi)者群體來看，只有與優(yōu)秀品牌同等對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、超越心理預(yù)期以及美好觀感才能使其對特定品牌保持持續(xù)關(guān)注。

擁有“全球定位之父”之稱的市場營銷大師艾爾·里斯對企業(yè)品牌形象構(gòu)成維度進(jìn)行過如下定義，他認(rèn)為，品牌形象是產(chǎn)品、企業(yè)、人性化以及符號四維一體的構(gòu)成物，如圖1所示。其中產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品類別、用途、使用者以及生產(chǎn)者等考慮要素；企業(yè)維度則包括品質(zhì)、創(chuàng)新、全球化等考慮要素；人性化維度是考慮到消費(fèi)者個(gè)性、企業(yè)和顧客關(guān)系、產(chǎn)品情懷以及附加的特殊情感等因素而設(shè)置的品牌形象人文特色；視覺以及隱喻符號則構(gòu)成品牌形象的第四維度。從品牌形象的組成維度來分析其市場推廣行為，就不難發(fā)現(xiàn)艾爾·里斯的品牌觀點(diǎn)與菲利普·科特勒的六元素品牌構(gòu)成理論有異曲同工之處。

主流企業(yè)品牌形象管理推廣模式

從國際范圍來看，早在20世紀(jì)30年代，以寶潔公司為代表的日用消費(fèi)品公司就確立了品牌形象推廣在西方近代市場營銷活動(dòng)中的起點(diǎn)，西方學(xué)者經(jīng)過對企業(yè)品牌推廣的不斷深入研究，相繼發(fā)展出品牌價(jià)值論、品牌識別論、品牌領(lǐng)導(dǎo)論以及品牌定位論等多種學(xué)說。反觀我國，以中華老字號為代表的企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)更具有悠遠(yuǎn)的歷史傳承，然而，本土學(xué)者卻并沒有相對西方而率先梳理和發(fā)展出專門性的相關(guān)品牌學(xué)說理論，我國現(xiàn)代企業(yè)品牌形象推廣思想和行為大多借鑒西方，包括單一品牌、多元品牌、獨(dú)立品牌和主副產(chǎn)品差異品牌在內(nèi)的企業(yè)品牌形象管理模式逐漸受到民族企業(yè)和市場的多方認(rèn)可，具體來說：

（一）單一品牌形象管理模式

所謂單一品牌形象管理模式，即不管企業(yè)的產(chǎn)品線有多寬，其產(chǎn)品系列均以同一品牌進(jìn)行命名，以此集中樹立企業(yè)在某些領(lǐng)域的市場形象，并借此彰顯特定企業(yè)雄厚的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力。以單一品牌作為形象推廣模式較為典型的企業(yè)包括索尼、奔馳以及韓國現(xiàn)代等，例如，奔馳汽車中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔馳命名，產(chǎn)品差異僅僅體現(xiàn)在型號上；索尼產(chǎn)品線中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韓國現(xiàn)代集團(tuán)旗下的船舶、汽車以及消費(fèi)品等均以“現(xiàn)代”命名。單一品牌模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)滲透面廣，品牌管理成本低，市場普及率高，但是也存在特色度低下以及不能滿足差異消費(fèi)需求等弊端。

（二）多元品牌形象管理模式

在多元品牌形象管理模式下，企業(yè)產(chǎn)品線下每一個(gè)產(chǎn)品系列均被賦予獨(dú)立子品牌，同時(shí)又均以一個(gè)共同的品牌名稱作為企業(yè)形象追溯。以可口可樂公司為例，在“可口可樂公司榮譽(yù)出品”的商標(biāo)旗下，包括雪碧、芬達(dá)、Powerade以及Minute Maid等均為差異化子品牌，而可口可樂本身又可以分為健怡可樂和櫻桃可樂等。這樣做的好處在于子品牌可以利用可口可樂的巨大市場號召效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)迅速增值，并且子品牌不會(huì)因?yàn)檫^多和過于雜亂而降低市場滲透力?？梢哉f，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有關(guān)聯(lián)，但母公司所扮演的市場角色卻以支持和輔助為主。

（三）獨(dú)立品牌形象管理模式

獨(dú)立品牌形象是脫胎于多元品牌形象的一種企業(yè)品牌管理模式，與多元品牌管理不同的是，在獨(dú)立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名稱，子品牌之間均互相獨(dú)立。這方面較為典型的企業(yè)為百事可樂、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）為例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相獨(dú)立，子品牌標(biāo)志各異，其中只有福特是大眾市場品牌，其他品牌均為高檔、豪華類車型，福特標(biāo)志并不會(huì)為高檔、豪華車型加分，反而會(huì)削弱其對高級購買人群的吸引力偏好，因此諸如捷豹等冠以母公司名稱并不是明智的選擇。

（四）主副品牌形象管理模式

主副品牌形象管理是切斷子品牌與母公司品牌任何聯(lián)想的一種企業(yè)品牌形象管理模式，本文以保潔公司為例來說明主副品牌形象管理的操作手法。在寶潔公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗發(fā)水、紙尿褲等均為產(chǎn)品線內(nèi)容，洗衣粉品牌包括汰漬、碧浪等；沐浴皂品牌則有爵士、Dial等；洗發(fā)水品牌包括海飛絲和飄柔等；紙尿褲品牌則以幫寶適為主。這些品牌在建立和推廣的過程中均不包含寶潔名稱，而是以分散化套路來求得更加廣泛的市場覆蓋范圍和營銷份額，寶潔公司的角色僅僅是控股母公司。消費(fèi)者需求覆蓋廣、企業(yè)創(chuàng)新自由度高以及并購地位主動(dòng)均是主副品牌管理模式的優(yōu)勢所在。endprint

品牌形象管理的市場和社會(huì)展望

我國是處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進(jìn)行企業(yè)等微觀經(jīng)濟(jì)單位的品牌形象推廣活動(dòng)具有客觀現(xiàn)實(shí)性。從本文對主流企業(yè)形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨(dú)立還是主副分明的品牌管理活動(dòng)，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標(biāo)基礎(chǔ)。如圖2所示，未來的企業(yè)品牌形象管理也一定以客戶關(guān)系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網(wǎng)絡(luò)電子信息傳播技術(shù)為外圍支持，通過把“品牌-產(chǎn)品-客戶關(guān)系”作為連鎖推廣導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)對于自身生產(chǎn)管理效益的優(yōu)化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場競爭視角

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩使得產(chǎn)品質(zhì)量不再成為企業(yè)搶占市場份額的唯一競爭因素，消費(fèi)者品味的提升以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展都使得品牌美譽(yù)度成為競爭的關(guān)鍵，全球市場的競爭將最終歸結(jié)為要素資源有形價(jià)值與品牌等無形價(jià)值。無論是歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新時(shí)代的創(chuàng)新型企業(yè)，要想維持和擴(kuò)大市場地位，就要在提升產(chǎn)品質(zhì)量和樹立品牌方面積極行動(dòng)，最大限度地迎合消費(fèi)者口味，突破企業(yè)文化的教條式瓶頸，針對企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。

事實(shí)上，從目前我國民營企業(yè)的發(fā)展來看，短時(shí)期內(nèi)建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現(xiàn)代企業(yè)制度短缺、正規(guī)化經(jīng)營不足以及企業(yè)家長遠(yuǎn)發(fā)展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創(chuàng)新型企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢來建立品牌粉絲群和市場轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)輔之以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，將菲利普·科特勒關(guān)于品牌形象要素研究中的超越消費(fèi)者心理預(yù)期理論做到實(shí)踐的極致，這樣對于中小企業(yè)來說不僅可以節(jié)約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業(yè)的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。

（二）社會(huì)效益視角

從社會(huì)效益視角來看，企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)在未來的發(fā)展，不能繞過的關(guān)鍵詞包括“產(chǎn)權(quán)意識”、“社會(huì)責(zé)任”、“市場經(jīng)濟(jì)”以及“外部性”等。法治是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，尊重知識產(chǎn)權(quán)是對社會(huì)文明的弘揚(yáng)。對于我國企業(yè)來說，企業(yè)家和勞動(dòng)者知識水平參差不齊，對于品牌和商標(biāo)著作權(quán)意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標(biāo)的現(xiàn)象廣泛存在，這些不良現(xiàn)象需要法治制度來進(jìn)行治理，而市場經(jīng)濟(jì)制度下“能者多勞、按勞分配、消費(fèi)者按腳投票”的報(bào)酬和交易規(guī)則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優(yōu)勝劣汰規(guī)律和法律準(zhǔn)繩會(huì)自然將產(chǎn)權(quán)意識淡漠和投機(jī)性品牌驅(qū)逐出市場。

在未來我國成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下，繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)甚至走向國際的一定是充分履行社會(huì)責(zé)任和對社會(huì)釋放正外部性的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。正如眾多國際著名企業(yè)紛紛將“從社會(huì)賺到的錢要回報(bào)給社會(huì)”作為終極經(jīng)營理念一樣，企業(yè)樹立品牌和維護(hù)品牌的過程中充分照顧社會(huì)福利、關(guān)注弱勢群體、履行社會(huì)義務(wù)既是貫徹企業(yè)社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)，同時(shí)又可以給消費(fèi)者群體以最大限度的善意聯(lián)想，從而在“企業(yè)-社會(huì)-消費(fèi)者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環(huán)，這對于我國社會(huì)主義初級階段的中小企業(yè)來說尤其具有借鑒意義，履行社會(huì)責(zé)任和施加正外部性會(huì)成為企業(yè)塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

參考文獻(xiàn)：

1.郭銳，陶嵐.“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究—跨文化視角[J].中國軟科學(xué)，2013（9）

2.杜靖.基于動(dòng)力機(jī)制視角的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑選擇[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（6）

3.張向輝.談概率理論在企業(yè)決策中的應(yīng)用[J].商業(yè)時(shí)代，2010（8）

4.袁勝軍.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇—基于生物進(jìn)化論的思考[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（10）

5.肖麗.基于層次分析法的企業(yè)中層管理者績效評價(jià)[J].中國商貿(mào)，2012（9）

6.王分棉.國際品牌成長特征及對我國國際品牌戰(zhàn)略定位的啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2013（6）

7.萬文佳.企業(yè)共生戰(zhàn)略績效傳導(dǎo)機(jī)制及財(cái)務(wù)績效提升之測度研究[D].南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

8.貢立.營銷倫理視角下的品牌形象維護(hù)研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2014（1）

作者簡介：

亢曉（1976年-），女，漢族，山西省原平市人，管理學(xué)碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理，市場營銷。endprint

品牌形象管理的市場和社會(huì)展望

我國是處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進(jìn)行企業(yè)等微觀經(jīng)濟(jì)單位的品牌形象推廣活動(dòng)具有客觀現(xiàn)實(shí)性。從本文對主流企業(yè)形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨(dú)立還是主副分明的品牌管理活動(dòng)，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標(biāo)基礎(chǔ)。如圖2所示，未來的企業(yè)品牌形象管理也一定以客戶關(guān)系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網(wǎng)絡(luò)電子信息傳播技術(shù)為外圍支持，通過把“品牌-產(chǎn)品-客戶關(guān)系”作為連鎖推廣導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)對于自身生產(chǎn)管理效益的優(yōu)化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場競爭視角

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩使得產(chǎn)品質(zhì)量不再成為企業(yè)搶占市場份額的唯一競爭因素，消費(fèi)者品味的提升以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展都使得品牌美譽(yù)度成為競爭的關(guān)鍵，全球市場的競爭將最終歸結(jié)為要素資源有形價(jià)值與品牌等無形價(jià)值。無論是歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新時(shí)代的創(chuàng)新型企業(yè)，要想維持和擴(kuò)大市場地位，就要在提升產(chǎn)品質(zhì)量和樹立品牌方面積極行動(dòng)，最大限度地迎合消費(fèi)者口味，突破企業(yè)文化的教條式瓶頸，針對企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。

事實(shí)上，從目前我國民營企業(yè)的發(fā)展來看，短時(shí)期內(nèi)建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現(xiàn)代企業(yè)制度短缺、正規(guī)化經(jīng)營不足以及企業(yè)家長遠(yuǎn)發(fā)展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創(chuàng)新型企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢來建立品牌粉絲群和市場轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)輔之以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，將菲利普·科特勒關(guān)于品牌形象要素研究中的超越消費(fèi)者心理預(yù)期理論做到實(shí)踐的極致，這樣對于中小企業(yè)來說不僅可以節(jié)約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業(yè)的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。

（二）社會(huì)效益視角

從社會(huì)效益視角來看，企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)在未來的發(fā)展，不能繞過的關(guān)鍵詞包括“產(chǎn)權(quán)意識”、“社會(huì)責(zé)任”、“市場經(jīng)濟(jì)”以及“外部性”等。法治是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，尊重知識產(chǎn)權(quán)是對社會(huì)文明的弘揚(yáng)。對于我國企業(yè)來說，企業(yè)家和勞動(dòng)者知識水平參差不齊，對于品牌和商標(biāo)著作權(quán)意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標(biāo)的現(xiàn)象廣泛存在，這些不良現(xiàn)象需要法治制度來進(jìn)行治理，而市場經(jīng)濟(jì)制度下“能者多勞、按勞分配、消費(fèi)者按腳投票”的報(bào)酬和交易規(guī)則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優(yōu)勝劣汰規(guī)律和法律準(zhǔn)繩會(huì)自然將產(chǎn)權(quán)意識淡漠和投機(jī)性品牌驅(qū)逐出市場。

在未來我國成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下，繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)甚至走向國際的一定是充分履行社會(huì)責(zé)任和對社會(huì)釋放正外部性的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。正如眾多國際著名企業(yè)紛紛將“從社會(huì)賺到的錢要回報(bào)給社會(huì)”作為終極經(jīng)營理念一樣，企業(yè)樹立品牌和維護(hù)品牌的過程中充分照顧社會(huì)福利、關(guān)注弱勢群體、履行社會(huì)義務(wù)既是貫徹企業(yè)社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)，同時(shí)又可以給消費(fèi)者群體以最大限度的善意聯(lián)想，從而在“企業(yè)-社會(huì)-消費(fèi)者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環(huán)，這對于我國社會(huì)主義初級階段的中小企業(yè)來說尤其具有借鑒意義，履行社會(huì)責(zé)任和施加正外部性會(huì)成為企業(yè)塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

參考文獻(xiàn)：

1.郭銳，陶嵐.“蛇吞象”式民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究—跨文化視角[J].中國軟科學(xué)，2013（9）

2.杜靖.基于動(dòng)力機(jī)制視角的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑選擇[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（6）

3.張向輝.談概率理論在企業(yè)決策中的應(yīng)用[J].商業(yè)時(shí)代，2010（8）

4.袁勝軍.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇—基于生物進(jìn)化論的思考[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（10）

5.肖麗.基于層次分析法的企業(yè)中層管理者績效評價(jià)[J].中國商貿(mào)，2012（9）

6.王分棉.國際品牌成長特征及對我國國際品牌戰(zhàn)略定位的啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2013（6）

7.萬文佳.企業(yè)共生戰(zhàn)略績效傳導(dǎo)機(jī)制及財(cái)務(wù)績效提升之測度研究[D].南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

8.貢立.營銷倫理視角下的品牌形象維護(hù)研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2014（1）

作者簡介：

亢曉（1976年-），女，漢族，山西省原平市人，管理學(xué)碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理，市場營銷。endprint

品牌形象管理的市場和社會(huì)展望

我國是處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進(jìn)行企業(yè)等微觀經(jīng)濟(jì)單位的品牌形象推廣活動(dòng)具有客觀現(xiàn)實(shí)性。從本文對主流企業(yè)形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨(dú)立還是主副分明的品牌管理活動(dòng)，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標(biāo)基礎(chǔ)。如圖2所示，未來的企業(yè)品牌形象管理也一定以客戶關(guān)系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網(wǎng)絡(luò)電子信息傳播技術(shù)為外圍支持，通過把“品牌-產(chǎn)品-客戶關(guān)系”作為連鎖推廣導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)對于自身生產(chǎn)管理效益的優(yōu)化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場競爭視角

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩使得產(chǎn)品質(zhì)量不再成為企業(yè)搶占市場份額的唯一競爭因素，消費(fèi)者品味的提升以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展都使得品牌美譽(yù)度成為競爭的關(guān)鍵，全球市場的競爭將最終歸結(jié)為要素資源有形價(jià)值與品牌等無形價(jià)值。無論是歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新時(shí)代的創(chuàng)新型企業(yè)，要想維持和擴(kuò)大市場地位，就要在提升產(chǎn)品質(zhì)量和樹立品牌方面積極行動(dòng)，最大限度地迎合消費(fèi)者口味，突破企業(yè)文化的教條式瓶頸，針對企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。

事實(shí)上，從目前我國民營企業(yè)的發(fā)展來看，短時(shí)期內(nèi)建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現(xiàn)代企業(yè)制度短缺、正規(guī)化經(jīng)營不足以及企業(yè)家長遠(yuǎn)發(fā)展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創(chuàng)新型企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢來建立品牌粉絲群和市場轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)輔之以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，將菲利普·科特勒關(guān)于品牌形象要素研究中的超越消費(fèi)者心理預(yù)期理論做到實(shí)踐的極致，這樣對于中小企業(yè)來說不僅可以節(jié)約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業(yè)的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。

（二）社會(huì)效益視角

從社會(huì)效益視角來看，企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)在未來的發(fā)展，不能繞過的關(guān)鍵詞包括“產(chǎn)權(quán)意識”、“社會(huì)責(zé)任”、“市場經(jīng)濟(jì)”以及“外部性”等。法治是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，尊重知識產(chǎn)權(quán)是對社會(huì)文明的弘揚(yáng)。對于我國企業(yè)來說，企業(yè)家和勞動(dòng)者知識水平參差不齊，對于品牌和商標(biāo)著作權(quán)意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標(biāo)的現(xiàn)象廣泛存在，這些不良現(xiàn)象需要法治制度來進(jìn)行治理，而市場經(jīng)濟(jì)制度下“能者多勞、按勞分配、消費(fèi)者按腳投票”的報(bào)酬和交易規(guī)則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優(yōu)勝劣汰規(guī)律和法律準(zhǔn)繩會(huì)自然將產(chǎn)權(quán)意識淡漠和投機(jī)性品牌驅(qū)逐出市場。

在未來我國成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下，繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)甚至走向國際的一定是充分履行社會(huì)責(zé)任和對社會(huì)釋放正外部性的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。正如眾多國際著名企業(yè)紛紛將“從社會(huì)賺到的錢要回報(bào)給社會(huì)”作為終極經(jīng)營理念一樣，企業(yè)樹立品牌和維護(hù)品牌的過程中充分照顧社會(huì)福利、關(guān)注弱勢群體、履行社會(huì)義務(wù)既是貫徹企業(yè)社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)，同時(shí)又可以給消費(fèi)者群體以最大限度的善意聯(lián)想，從而在“企業(yè)-社會(huì)-消費(fèi)者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環(huán)，這對于我國社會(huì)主義初級階段的中小企業(yè)來說尤其具有借鑒意義，履行社會(huì)責(zé)任和施加正外部性會(huì)成為企業(yè)塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

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作者簡介：

亢曉（1976年-），女，漢族，山西省原平市人，管理學(xué)碩士研究生，講師，研究方向：品牌管理，市場營銷。endprint