海外投資、企業(yè)聲譽與輿論引導(dǎo)

內(nèi)容摘要：外部世界看待中國企業(yè)的眼光不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業(yè)“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體，往往從自身意識形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，不斷渲染中國企業(yè)的負面信息，嚴重影響了中國企業(yè)的海外投資。本文分析了中國企業(yè)海外投資現(xiàn)狀以及遭遇海外輿論“圍剿”的原因，在探討企業(yè)聲譽與海外投資關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了中國企業(yè)海外投資的輿論引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè) 海外投資 企業(yè)聲譽 輿論引導(dǎo)

中國企業(yè)海外投資現(xiàn)狀

海外投資，不僅僅是中國企業(yè)擺脫國內(nèi)經(jīng)營困局的途徑，也是獲得突破式發(fā)展的關(guān)鍵。中國企業(yè)海外投資的增長態(tài)勢反映了中國經(jīng)濟的增長，始于2008年的全球金融危機又為中國企業(yè)通過海外投資拓展發(fā)展空間提供了機會。

從國家層面來看，海外投資是中國經(jīng)濟崛起的必然結(jié)果。根據(jù)英國經(jīng)濟學(xué)家約翰·鄧寧（John Dunning）的投資理論，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，發(fā)展中國家的對外直接投資將從無到有、逐步增加，資本輸出將最終超過資本流入。中國過去30多年因大量引進外資成為資本凈輸入國，伴隨著經(jīng)濟規(guī)模的不斷擴大，由資本凈輸入向資本凈輸出轉(zhuǎn)化成為必然趨勢。尤其是長期以來高額外匯儲備使中國面臨美元持續(xù)貶值和人民幣不斷升值的雙重壓力，而鼓勵、支持有實力的企業(yè)海外投資成為緩解這種壓力的最佳途徑之一。在國家競爭表現(xiàn)為以經(jīng)濟競爭為主的時代，海外投資實際上也明顯體現(xiàn)出中國國家戰(zhàn)略利益。自20世紀90年代中國政府正式提出企業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略以來，《境外投資管理辦法》等一系列鼓勵政策陸續(xù)出臺，推動中國企業(yè)在開拓國內(nèi)市場的同時，勇敢地向國外市場進軍，獲取戰(zhàn)略性資源。

從企業(yè)層面來看，海外投資是中國企業(yè)成長的最佳捷徑。一般而言，企業(yè)的成長，不僅受到可用來追求擴張的內(nèi)部資源的影響，也受到外部環(huán)境的約束，取決于內(nèi)部資源與外部環(huán)境的相互作用。企業(yè)為了維持和提升自身的競爭優(yōu)勢，往往借助跨國經(jīng)營的方式使組織戰(zhàn)略資源得到最為有效的配置。英國學(xué)者坎特韋爾（JohnA.Cantwell）和托蘭惕諾（Paz Estrella Tolentino）在其“技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論”中指出，發(fā)展中國家企業(yè)技術(shù)能力的不斷提高可實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，也與其對外直接投資的增長直接相關(guān)；發(fā)展中國家企業(yè)對外直接投資，首先是以自然資源開發(fā)為主的縱向一體化生產(chǎn)活動，隨著企業(yè)技術(shù)積累固有能量的擴展，為了獲取更先進的制造業(yè)技術(shù)，開始向發(fā)達國家投資，對外直接投資逐步從資源依賴型向技術(shù)依賴型發(fā)展。事實上，中國企業(yè)經(jīng)過多年的成長之后實力大增，中國已經(jīng)成為世界級工廠。然而，依據(jù)臺灣宏集團董事長施振榮提出的“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論（見圖1），中國企業(yè)多數(shù)往往處于全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的最低端。中國企業(yè)在資源需求巨增與自身資源相對貧乏的現(xiàn)實條件下，通過海外投資則可以避免貿(mào)易壁壘從而進入國際市場，獲取更多先進技術(shù)，實現(xiàn)市場總體擴張。因此，中國企業(yè)海外投資是具有戰(zhàn)略意義的長期行為，而非偶然為之的短期行為。

在各種政策措施的激勵下，中國企業(yè)“走出去”的步伐不斷加快。特別是在2008年全球金融危機爆發(fā)的背景下，中國企業(yè)海外投資取得跨越式發(fā)展（見圖2）。中國企業(yè)海外投資呈現(xiàn)六大特點：一是投資規(guī)模迅速擴大，2003年僅為28.5億美元，2013年則為901.7億美元，2003年中國對外投資流量占全球的比重僅為0.44%，2012年則提高到6.1%，成為僅次于美國、日本的全球第三大對外投資國；二是投資方式不斷創(chuàng)新，中國企業(yè)越來越多采用股權(quán)投資、基金投資、資本市場收購、BOT、PPP等多種方式，海外并購增速、規(guī)模和影響不斷創(chuàng)新高，2013年海外并購總額超過480億美元；三是投資領(lǐng)域逐漸拓寬，中國企業(yè)以往尋求自然資源的投資狀況開始轉(zhuǎn)變，越來越多關(guān)注并進入海外高附加值產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)并購、品牌投資、渠道拓展、市場開拓等方面都取得了積極成效；四是投資區(qū)域分布廣泛，中國企業(yè)已經(jīng)走過了從周邊地區(qū)和發(fā)展中國家投資的先易后難初期階段，進入了積極大膽地向歐美成熟市場國家投資的新階段，幾乎遍及全球各個國家和地區(qū)；五是投資主體日益多元，不僅包括有實力的國有企業(yè)，大量民營企業(yè)也參與其中。

海外投資遭遇輿論“圍剿”

中國企業(yè)海外投資取得跨越式發(fā)展，成為海外媒體關(guān)注的焦點。海外媒體特別是西方主流媒體正日益頻繁地將“鏡頭”聚焦中國企業(yè)。有關(guān)對西方主流媒體的報道樣本分析指出，這些涉華報道將經(jīng)濟政治化，認為中國企業(yè)海外投資具有強烈的政治意圖，日益活躍的中國企業(yè)會損害其他國家利益，由此勾勒出中國企業(yè)海外投資威脅世界經(jīng)濟利益的圖景。

進入新世紀以來，中國企業(yè)開展的一系列海外并購活動，尤其是以“資源大買家”的形象出現(xiàn)，在全球激起了超乎預(yù)料的反對聲浪，來自海外媒體特別是西方主流媒體的抨擊更多。專欄作家詹姆斯·平克頓在2007年7月17日出版的美國《華盛頓新聞報》就拋出了“‘中國制造是什么—死亡？”這種具有煽動性的言論。2007年7月6日路透社的一則新聞報道稱，美國市場上出現(xiàn)了標有“China Free”（不含任何中國原料）字樣的食品，惡意損害“中國制造（Made in China）”商品的聲譽。2010年1月16日出版的德國經(jīng)濟大報《商報》聲稱，中國自2005年以來一直對德國企業(yè)進行間諜活動，在德國的60%工業(yè)間諜為中國人。2011年1月21日出版的美國《紐約時報》刊文，建議美國政府要采取措施，避免高端技術(shù)被中國“竊取”。2011年美國出版的《福布斯》雜志刊文，指責中國是竊取信息技術(shù)的行家里手，如同一頭四處吞噬信息技術(shù)的“九頭蛇”。

海外媒體特別是西方主流媒體的涉華報道，以渲染中國企業(yè)的負面信息為主，大致可以概括為六個方面：一是產(chǎn)品劣質(zhì)論，“便宜、劣質(zhì)、有毒、仿冒”等詞匯常常出現(xiàn)在這些媒體上，“中國制造”幾乎成了“不安全”的代名詞，更有甚者公然稱“中國制造”意味著“死亡”；二是資源掠奪論，指責中國在全球范圍內(nèi)特別是在東南亞、非洲和澳大利亞等地區(qū)的投資是在瘋狂掠奪資源；三是技術(shù)竊取論，指責中國企業(yè)試圖通過海外投資竊取西方先進技術(shù)，要求對中國企業(yè)加強防范措施；四是環(huán)境破壞論，指責中國企業(yè)在非洲、東南亞等地區(qū)的經(jīng)營活動忽視了環(huán)境保護；五是就業(yè)爭奪論，指責中國企業(yè)的海外投資不僅沒有為投資地創(chuàng)造就業(yè)機會，反而擠壓了當?shù)仄髽I(yè)的生存空間；六是“權(quán)益漠視論”，指責中國企業(yè)將國內(nèi)的經(jīng)營模式移植到國外，漠視當?shù)貑T工的勞動權(quán)益保障，損害東道國民眾利益；七是商業(yè)腐敗論，指責中國企業(yè)把搞定官員就搞定一切的國內(nèi)認知模式移植到海外，嚴重威脅市場誠信，妨礙公平競爭。endprint

盡管中國企業(yè)海外投資活動相當?shù)驼{(diào)，也做了大量對當?shù)赜幸娴氖虑?。但是，個別國家的一些利益集團對中國企業(yè)投資存有戒心，有意曲解中國企業(yè)海外投資意圖，只要“挖掘”到一點點問題，立即借助媒體加以放大，肆意歪曲。從事海外投資的中國企業(yè)，往往很容易成為海外媒體的炒作對象。

中國企業(yè)被動卷入柬埔寨金邊萬谷湖拆遷案一事，就是中國企業(yè)海外投資所面臨的輿論風(fēng)險的一個典型案例。2010年，柬埔寨蘇卡庫公司獲得金邊市中心萬谷湖租賃開發(fā)權(quán)，隨后選定一家中國企業(yè)與其合作。雙方合作協(xié)議公布后，當?shù)匾恍┚用穸啻闻e行活動，抗議參與投資的中國企業(yè)。一些非政府組織也對該項目表示分外關(guān)注。當某些組織得知中國企業(yè)參與其中，就開始炒作“中國因素”。掌控媒體資源的柬埔寨各派政治勢力也抓住小事大做文章。“美國之音”等西方媒體借題發(fā)揮，以“柬埔寨人抗議中國公司拆遷”為題，炒作中國投資對柬埔寨社會發(fā)展的“負面影響”。在多家西方媒體報道的影響下，很多憤怒的柬埔寨居民將責任歸到中國企業(yè)身上，揚言如果問題得不到解決，就抵制中國產(chǎn)品。事實上，在這一事件中，中國企業(yè)只是投資方，與當?shù)氐牟疬w沒有直接關(guān)系。

這些媒體的報道，因個別的特殊事件而起，或由少數(shù)幾類商品開始，發(fā)起對整體的“中國制造”的質(zhì)疑，毀損中國企業(yè)的聲譽，進而引發(fā)外部世界對“中國制造”、中國企業(yè)的反感、恐慌乃至問責。

海外媒體“圍剿”中國企業(yè)的原因

從某種意義上說，外部世界對中國企業(yè)的認識取決于海外媒體的有關(guān)報道。海外媒體關(guān)于中國企業(yè)的大量負面報道，不僅是媒體放大和夸大的結(jié)果，也是中國企業(yè)自身行為的問題。

外部世界對中國防范心理嚴重。國際關(guān)系相關(guān)理論認為，處于權(quán)力上升階段的國家即崛起中的新興大國，由于具備了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)強國地位的可能性，因而其崛起往往引起傳統(tǒng)強國的不安。特別是對擁有巨大經(jīng)濟規(guī)模且具備挑戰(zhàn)美國霸權(quán)地位潛質(zhì)的中國，外部世界對待中國不會如對待日本等國一樣寬容。因此，隨著中國經(jīng)濟國際地位的逐步提升，“中國經(jīng)濟威脅論”也就愈演愈烈，吸引公眾眼球、挑動公眾神經(jīng)的各種負面信息不斷涌現(xiàn)。與此同時，外部世界一直在用“異樣”的眼光看待與外部世界主流意識形態(tài)不一致且堅持走社會主義道路的中國，對中國企業(yè)海外投資的政治排異和文化排異往往要大于一般國家?？梢哉f，海外媒體特別是西方主流媒體涉華報道都是以國家利益為出發(fā)點，想方設(shè)法干擾中國的發(fā)展。

中國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量欠佳。盡管中國企業(yè)在一些領(lǐng)域取得長足發(fā)展，但是“中國制造”依然處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。在全球化傳播語境的背景下，由于國內(nèi)頻出的產(chǎn)品質(zhì)量問題，無一漏網(wǎng)地被曝光而公諸于世（無論被封鎖得多嚴密）。外部世界以媒介為途徑來了解中國產(chǎn)品，通過中國產(chǎn)品聯(lián)系到中國企業(yè)，因而產(chǎn)生了“刻板印象”。心理學(xué)上的“刻板印象”之說，即如果先聽了假故事形成認知，再講真故事就很難扭轉(zhuǎn)先入為主的判斷。不可否認的是，中國產(chǎn)品、中國企業(yè)存在的問題尚且不能讓國內(nèi)民眾放心，面對更為苛刻的國際市場，又如何去尋求良好的聲譽呢？盡管很多批評通常片面強調(diào)中國企業(yè)責任，某些報道甚至混淆事實，但是這些批評也在一定程度上反映了中國企業(yè)海外投資存在的某些現(xiàn)實問題。

中國企業(yè)社會責任意識缺失。審視一些中國企業(yè)的海外投資行為，可以發(fā)現(xiàn)，由于短期逐利行為而漠視企業(yè)社會責任。一些中國企業(yè)總是習(xí)慣帶著自己的建設(shè)隊伍來，很少把工作機會提供給本地人，甚至把工廠轉(zhuǎn)移到中國大陸，人家抨擊這實際上是撤資而不是投資。一些中國企業(yè)把國內(nèi)經(jīng)營模式國際化，法律意識淡漠，不與當?shù)貑T工簽訂合同，不上任何保險，隨意解雇，經(jīng)營心態(tài)和方式與在國內(nèi)一些地區(qū)搞建設(shè)一模一樣。這樣一來，中國企業(yè)在海外投資難免成為輿論打擊的重點目標。

中國企業(yè)聲譽傳播乏力。良好的企業(yè)聲譽離不開媒介的傳播。但是，在西方話語傳播占主導(dǎo)地位的現(xiàn)實情況下，中國企業(yè)聲譽的建構(gòu)和傳播呈現(xiàn)出嚴重的“他塑”現(xiàn)象。盡管西方主流媒體標榜“用事實說話”、“客觀報道”，但其歷來的質(zhì)疑、批判精神，特別是由于受意識形態(tài)影響，普遍存在著強烈的民族優(yōu)越感，對“中國制造”的一貫不信任，其涉華報道的顯性或隱性偏見極大地影響了中國企業(yè)聲譽。而中國企業(yè)多是“沉默的對話者”，缺乏對自身形象建構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)，不大重視搶奪話語權(quán)，面對歪曲報道和惡意炒作往往沉默不語，導(dǎo)致謠言-沉默-謠言擴大的怪圈循環(huán)往復(fù)。

中國企業(yè)自身行為存在的問題，再加上國際輿論的負面報道，損毀了中國企業(yè)聲譽，影響了中國企業(yè)海外投資的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)聲譽影響海外投資

企業(yè)聲譽是企業(yè)行為取得社會認可，從而取得資源、機會和支持，進而完成價值創(chuàng)造的能力的評價總和。它是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源，是企業(yè)成功的最重要驅(qū)動因素之一。企業(yè)聲譽的好壞，決定了該企業(yè)所處的輿論環(huán)境，能影響特定的利益相關(guān)者的行為，影響著該企業(yè)市場生存和發(fā)展空間。

企業(yè)聲譽有可能產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。大量研究表明，良好的企業(yè)聲譽會吸引媒體給予更多的正面報導(dǎo)，提升員工的忠誠度，促進消費者的購買意愿，對企業(yè)利益相關(guān)者產(chǎn)生積極影響，為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境。

企業(yè)聲譽還可能導(dǎo)致選擇性注意。良好的企業(yè)聲譽意味著外部世界對企業(yè)持有積極的態(tài)度，而負面的企業(yè)聲譽則反之。對聲譽良好的企業(yè)而言，外部世界更多關(guān)心的是其中包含的正面內(nèi)容；對聲譽負面的企業(yè)而言，外部世界則更多關(guān)心其負面內(nèi)容。

選擇性注意會進而導(dǎo)致偏向的信息處理。負面的企業(yè)聲譽產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)，使負面消息傳播速度更快，破壞力更強。一旦某種產(chǎn)品被曝光有嚴重缺陷并可能對顧客造成傷害時，即使該信息不確定或最后被證明是假的，顧客也很容易依據(jù)“寧可信其有”的保險策略而選擇規(guī)避，并向周圍擴散。

在自媒體時代，負面消息在國市場與全球市場擴散，區(qū)域性風(fēng)險會向全球蔓延，而全球性風(fēng)險會向區(qū)域滲透，國際輿論風(fēng)險得以無限擴散。它的擴散會影響利益相關(guān)者的行為。2006年，作為代工廠的富士康，因“血汗工廠”的報道而備受指責，在輿論壓力下美國蘋果公司不得不表態(tài)。2008年，在日本媒體曝出中國產(chǎn)餃子引發(fā)中毒事件之后，韓國隨后采取行動，開始對從中國進口的餃子進行清查。一只蝴蝶扇動一下翅膀果真能引起一場風(fēng)暴。endprint

長期以來，海外媒體特別是西方主流媒體對中國產(chǎn)品、中國企業(yè)的負面報道，導(dǎo)致“中國制造”常常陷入反傾銷危機。一些國家的企業(yè)竟然以“不含中國成分”（China Free）為產(chǎn)品的賣點。也正因為如此，自2009年始，中國商務(wù)部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國制造”的聲譽，提升外部世界對“中國制造”的認知度。這一宣傳舉措，對建立良好的中國企業(yè)聲譽，無疑具有積極的意義。

中國企業(yè)輿論引導(dǎo)策略

對國際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎(chǔ)。中國企業(yè)對自身所處的輿論環(huán)境要有清醒的認識，有的放矢地制定對外輿論引導(dǎo)策略。當然，這也離不開中國政府的參與。

要塑造良好的國家形象。中國企業(yè)在海外市場的擴張都以國家形象為基礎(chǔ)。良好的國家形象，能夠提高中國企業(yè)在全球進行資源配置的能力。國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。對于海外媒體，無論是贊美之聲還是批評之聲，我們應(yīng)該冷靜客觀看待，從容面對各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發(fā)展的信息，解決好我們自身的問題，做好自己的事情。塑造良好的中國國家形象，進一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國企業(yè)的國際輿論環(huán)境，有助于中國企業(yè)“走出去”。

中國企業(yè)要積極履行社會責任。企業(yè)社會責任是指一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營。社會責任不是在企業(yè)發(fā)展壯大以后才來考慮，而是從企業(yè)產(chǎn)生的那一刻起就如影隨形。企業(yè)最基本的社會責任，就是不僅要遵紀守法，還要有道德地經(jīng)營。企業(yè)履行社會責任意味著，要對產(chǎn)品質(zhì)量負責，要對員工勞動權(quán)益負責，要對周邊環(huán)境負責，要遵紀守法、照章納稅。只有積極落實企業(yè)社會責任，才不授人以口實。沒有過硬的產(chǎn)品和良好的聲譽，無論是形象廣告還是公關(guān)活動，這些努力都會被有關(guān)負面報道所瓦解。實踐證明，中國企業(yè)積極履行社會責任，有助于增強東道國與中國之間的政治互信，有助于促進中國企業(yè)聲譽的提高和海外投資利益實現(xiàn)的可持續(xù)，也有助于海外媒體對中國企業(yè)的指責不攻自破。

拓寬中國企業(yè)聲譽傳播渠道。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，新聞報道的內(nèi)容和受眾的心理習(xí)慣也發(fā)生變化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，需要中國企業(yè)適應(yīng)輿論環(huán)境變化，更加主動地防控對外投資輿論風(fēng)險。中國企業(yè)要研究海外受眾心理，利用國內(nèi)外一切媒體平臺，多用通俗易懂、受眾喜聞樂見的方式，講述對外投資的故事，及時、主動、有力地回擊海外媒體的不實言論。中國企業(yè)不能凡事總是采取回避、低調(diào)的策略，該說的話一定要大膽去說。有時，低調(diào)行事往往會使事情更復(fù)雜。中國企業(yè)只有爭取傳播的主動權(quán)，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽。

企業(yè)要增強溝通能力的培養(yǎng)。中國企業(yè)的海外投資行為，往往會受到東道國利益相關(guān)者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒體、政府管理機構(gòu)等。他們對中國企業(yè)的看法，對東道國社會輿論能夠發(fā)揮強大的引導(dǎo)作用，將直接或間接影響中國企業(yè)的聲譽，決定中國企業(yè)的輿論環(huán)境。加強與這些群體的交流，特別是加強與政界、商界、學(xué)術(shù)界和輿論界精英人士的交流，有助于促進其對中國企業(yè)的認同，提升中國企業(yè)聲譽。

外部世界看待中國企業(yè)的眼光，絕不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業(yè)“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，會不斷渲染中國企業(yè)的負面信息。中國企業(yè)“走出去”，注定要承受包括輿論風(fēng)險在內(nèi)的各種考驗?，F(xiàn)代社會是信息社會，學(xué)會應(yīng)對輿論、爭取主動是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。中國企業(yè)要敢于更要善于與媒體溝通，主動傳播信息，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國企業(yè)才能盱衡局勢，真正從困境中汲取成長與超越的養(yǎng)分，臻于成熟，實現(xiàn)海外可持續(xù)發(fā)展”。

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7.寶貢敏，徐碧祥.國外企業(yè)聲譽理論研究述評[J].科研管理，2007（3）endprint

長期以來，海外媒體特別是西方主流媒體對中國產(chǎn)品、中國企業(yè)的負面報道，導(dǎo)致“中國制造”常常陷入反傾銷危機。一些國家的企業(yè)竟然以“不含中國成分”（China Free）為產(chǎn)品的賣點。也正因為如此，自2009年始，中國商務(wù)部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國制造”的聲譽，提升外部世界對“中國制造”的認知度。這一宣傳舉措，對建立良好的中國企業(yè)聲譽，無疑具有積極的意義。

中國企業(yè)輿論引導(dǎo)策略

對國際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎(chǔ)。中國企業(yè)對自身所處的輿論環(huán)境要有清醒的認識，有的放矢地制定對外輿論引導(dǎo)策略。當然，這也離不開中國政府的參與。

要塑造良好的國家形象。中國企業(yè)在海外市場的擴張都以國家形象為基礎(chǔ)。良好的國家形象，能夠提高中國企業(yè)在全球進行資源配置的能力。國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。對于海外媒體，無論是贊美之聲還是批評之聲，我們應(yīng)該冷靜客觀看待，從容面對各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發(fā)展的信息，解決好我們自身的問題，做好自己的事情。塑造良好的中國國家形象，進一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國企業(yè)的國際輿論環(huán)境，有助于中國企業(yè)“走出去”。

中國企業(yè)要積極履行社會責任。企業(yè)社會責任是指一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營。社會責任不是在企業(yè)發(fā)展壯大以后才來考慮，而是從企業(yè)產(chǎn)生的那一刻起就如影隨形。企業(yè)最基本的社會責任，就是不僅要遵紀守法，還要有道德地經(jīng)營。企業(yè)履行社會責任意味著，要對產(chǎn)品質(zhì)量負責，要對員工勞動權(quán)益負責，要對周邊環(huán)境負責，要遵紀守法、照章納稅。只有積極落實企業(yè)社會責任，才不授人以口實。沒有過硬的產(chǎn)品和良好的聲譽，無論是形象廣告還是公關(guān)活動，這些努力都會被有關(guān)負面報道所瓦解。實踐證明，中國企業(yè)積極履行社會責任，有助于增強東道國與中國之間的政治互信，有助于促進中國企業(yè)聲譽的提高和海外投資利益實現(xiàn)的可持續(xù)，也有助于海外媒體對中國企業(yè)的指責不攻自破。

拓寬中國企業(yè)聲譽傳播渠道。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，新聞報道的內(nèi)容和受眾的心理習(xí)慣也發(fā)生變化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，需要中國企業(yè)適應(yīng)輿論環(huán)境變化，更加主動地防控對外投資輿論風(fēng)險。中國企業(yè)要研究海外受眾心理，利用國內(nèi)外一切媒體平臺，多用通俗易懂、受眾喜聞樂見的方式，講述對外投資的故事，及時、主動、有力地回擊海外媒體的不實言論。中國企業(yè)不能凡事總是采取回避、低調(diào)的策略，該說的話一定要大膽去說。有時，低調(diào)行事往往會使事情更復(fù)雜。中國企業(yè)只有爭取傳播的主動權(quán)，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽。

企業(yè)要增強溝通能力的培養(yǎng)。中國企業(yè)的海外投資行為，往往會受到東道國利益相關(guān)者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒體、政府管理機構(gòu)等。他們對中國企業(yè)的看法，對東道國社會輿論能夠發(fā)揮強大的引導(dǎo)作用，將直接或間接影響中國企業(yè)的聲譽，決定中國企業(yè)的輿論環(huán)境。加強與這些群體的交流，特別是加強與政界、商界、學(xué)術(shù)界和輿論界精英人士的交流，有助于促進其對中國企業(yè)的認同，提升中國企業(yè)聲譽。

外部世界看待中國企業(yè)的眼光，絕不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業(yè)“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，會不斷渲染中國企業(yè)的負面信息。中國企業(yè)“走出去”，注定要承受包括輿論風(fēng)險在內(nèi)的各種考驗。現(xiàn)代社會是信息社會，學(xué)會應(yīng)對輿論、爭取主動是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。中國企業(yè)要敢于更要善于與媒體溝通，主動傳播信息，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國企業(yè)才能盱衡局勢，真正從困境中汲取成長與超越的養(yǎng)分，臻于成熟，實現(xiàn)海外可持續(xù)發(fā)展”。

參考文獻：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高誠.海外并購：困境與對策[J].國際經(jīng)濟合作，2009（6）

3.鐘聲.當心對外投資的輿論風(fēng)險[N].人民日報，2011-9-5

4.孫廣勇.一場不該卷入的風(fēng)波[N].人民日報，2011-8-29

5.高誠.全球傳播語境下的中國國家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛(wèi)，李曉喻.西方國家主流雜志封面報道中的中國國家形象解讀[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國外企業(yè)聲譽理論研究述評[J].科研管理，2007（3）endprint

長期以來，海外媒體特別是西方主流媒體對中國產(chǎn)品、中國企業(yè)的負面報道，導(dǎo)致“中國制造”常常陷入反傾銷危機。一些國家的企業(yè)竟然以“不含中國成分”（China Free）為產(chǎn)品的賣點。也正因為如此，自2009年始，中國商務(wù)部推出一系列全球廣告，試圖改善“中國制造”的聲譽，提升外部世界對“中國制造”的認知度。這一宣傳舉措，對建立良好的中國企業(yè)聲譽，無疑具有積極的意義。

中國企業(yè)輿論引導(dǎo)策略

對國際輿論的理性解讀是有效傳播的基礎(chǔ)。中國企業(yè)對自身所處的輿論環(huán)境要有清醒的認識，有的放矢地制定對外輿論引導(dǎo)策略。當然，這也離不開中國政府的參與。

要塑造良好的國家形象。中國企業(yè)在海外市場的擴張都以國家形象為基礎(chǔ)。良好的國家形象，能夠提高中國企業(yè)在全球進行資源配置的能力。國家形象的好與壞，主要取決于它做了什么，然后才是它說了什么。對于海外媒體，無論是贊美之聲還是批評之聲，我們應(yīng)該冷靜客觀看待，從容面對各種各樣的聲音，從中吸取有利于自身發(fā)展的信息，解決好我們自身的問題，做好自己的事情。塑造良好的中國國家形象，進一步提高其影響力和感召力，有助于改善中國企業(yè)的國際輿論環(huán)境，有助于中國企業(yè)“走出去”。

中國企業(yè)要積極履行社會責任。企業(yè)社會責任是指一家企業(yè)以一種能夠滿足或超越社會對它們的道德、法律、商業(yè)和公眾期望的方式經(jīng)營。社會責任不是在企業(yè)發(fā)展壯大以后才來考慮，而是從企業(yè)產(chǎn)生的那一刻起就如影隨形。企業(yè)最基本的社會責任，就是不僅要遵紀守法，還要有道德地經(jīng)營。企業(yè)履行社會責任意味著，要對產(chǎn)品質(zhì)量負責，要對員工勞動權(quán)益負責，要對周邊環(huán)境負責，要遵紀守法、照章納稅。只有積極落實企業(yè)社會責任，才不授人以口實。沒有過硬的產(chǎn)品和良好的聲譽，無論是形象廣告還是公關(guān)活動，這些努力都會被有關(guān)負面報道所瓦解。實踐證明，中國企業(yè)積極履行社會責任，有助于增強東道國與中國之間的政治互信，有助于促進中國企業(yè)聲譽的提高和海外投資利益實現(xiàn)的可持續(xù)，也有助于海外媒體對中國企業(yè)的指責不攻自破。

拓寬中國企業(yè)聲譽傳播渠道。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，新聞報道的內(nèi)容和受眾的心理習(xí)慣也發(fā)生變化，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，需要中國企業(yè)適應(yīng)輿論環(huán)境變化，更加主動地防控對外投資輿論風(fēng)險。中國企業(yè)要研究海外受眾心理，利用國內(nèi)外一切媒體平臺，多用通俗易懂、受眾喜聞樂見的方式，講述對外投資的故事，及時、主動、有力地回擊海外媒體的不實言論。中國企業(yè)不能凡事總是采取回避、低調(diào)的策略，該說的話一定要大膽去說。有時，低調(diào)行事往往會使事情更復(fù)雜。中國企業(yè)只有爭取傳播的主動權(quán)，才能贏得外部世界的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽。

企業(yè)要增強溝通能力的培養(yǎng)。中國企業(yè)的海外投資行為，往往會受到東道國利益相關(guān)者群體的影響。這些群體包括顧客、員工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、新聞媒體、政府管理機構(gòu)等。他們對中國企業(yè)的看法，對東道國社會輿論能夠發(fā)揮強大的引導(dǎo)作用，將直接或間接影響中國企業(yè)的聲譽，決定中國企業(yè)的輿論環(huán)境。加強與這些群體的交流，特別是加強與政界、商界、學(xué)術(shù)界和輿論界精英人士的交流，有助于促進其對中國企業(yè)的認同，提升中國企業(yè)聲譽。

外部世界看待中國企業(yè)的眼光，絕不會因為中國的崛起而變得寬容，相反會隨著中國企業(yè)“走出去”帶來摩擦的增加而變得更加挑剔。海外媒體特別是西方主流媒體往往從自身意識形態(tài)、商業(yè)利益和全球戰(zhàn)略出發(fā)，會不斷渲染中國企業(yè)的負面信息。中國企業(yè)“走出去”，注定要承受包括輿論風(fēng)險在內(nèi)的各種考驗。現(xiàn)代社會是信息社會，學(xué)會應(yīng)對輿論、爭取主動是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。中國企業(yè)要敢于更要善于與媒體溝通，主動傳播信息，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強化解海外摩擦的能力。唯有如此，中國企業(yè)才能盱衡局勢，真正從困境中汲取成長與超越的養(yǎng)分，臻于成熟，實現(xiàn)海外可持續(xù)發(fā)展”。

參考文獻：

1.Deng P. Why do Chinese firms tend to acquire strategic assets in international expansion？[J]. Journal of World Business，2009 （1）

2.高誠.海外并購：困境與對策[J].國際經(jīng)濟合作，2009（6）

3.鐘聲.當心對外投資的輿論風(fēng)險[N].人民日報，2011-9-5

4.孫廣勇.一場不該卷入的風(fēng)波[N].人民日報，2011-8-29

5.高誠.全球傳播語境下的中國國家形象塑造[J].新聞與寫作，2013（12）

6.鄭保衛(wèi)，李曉喻.西方國家主流雜志封面報道中的中國國家形象解讀[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）

7.寶貢敏，徐碧祥.國外企業(yè)聲譽理論研究述評[J].科研管理，2007（3）endprint