淺析“明星代言虛假廣告”折射的道德問題及規(guī)避

李琳

【摘 要】廣告不僅是塑造品牌的重要方式，還不斷影響著人們的生活。將廣告與明星相結(jié)合的廣告宣傳形式時(shí)下正充斥著熒屏，不可否認(rèn)的是，這種“明星效應(yīng)”是顯著的。但有一些明星，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，代言虛假廣告，給消費(fèi)者帶來了經(jīng)濟(jì)損失或者對其身體健康造成了不同程度的傷害，其中折射的道德問題發(fā)人深思。

【關(guān)鍵詞】明星代言 虛假廣告 規(guī)范制約

現(xiàn)如今，無論是在電視熒屏中，還是在報(bào)紙雜志里，各種各樣的廣告鋪天蓋地，充斥著人們的生活。而明星代言的廣告也屢見不鮮，已然成為了品牌廣告的主力軍。不過，總有一些明星，貪圖眼前的經(jīng)濟(jì)利益，為一些問題產(chǎn)品作代言，蒙騙消費(fèi)者，使消費(fèi)者遭受到了不同程度的損失和傷害。

一、明星與廣告主的利益需求

1、廣告主（企業(yè)）的目的

企業(yè)啟用明星為其產(chǎn)品做代言，無非是想借助“名人之光”，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛屋及烏”的消費(fèi)心理，從而帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷售量，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，從而促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2、明星代言人的目的

現(xiàn)如今的廣告代言出現(xiàn)這樣一種情況，一些明星并沒有使用或真正的了解過他們所代言的產(chǎn)品，但在代言之時(shí)卻是信誓旦旦、言之鑿鑿地介紹自己所代言的產(chǎn)品如何如何之好，功效如何如何之高，繪聲繪色。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因就是“金錢”在作祟。一些名人只顧大把大把的撈錢，而不考慮后果，最終給消費(fèi)者帶來了巨大的傷害。

二、明星代言虛假廣告的具體表現(xiàn)

1、代言假冒偽劣產(chǎn)品

近年來，一批批明星代言虛假廣告的事件頻頻被媒體曝光，一時(shí)間引起輿論的嘩然，人們在批判生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的廠家的同時(shí)，也將指責(zé)的目光投到明星代言人的身上，對其進(jìn)行道德譴責(zé)。在這些明星代言虛假廣告的案例中尤以如下幾位明星代言造成的影響較為惡劣。

香港某明星代言的霸王防脫發(fā)洗發(fā)水被香港媒體曝出其中含有對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡的致癌物質(zhì)二惡烷。某明星代言的藏秘排油減肥茶被央視“3·15”晚會(huì)曝光，其代言的產(chǎn)品經(jīng)專家鑒定，與藏茶沒有關(guān)系，該產(chǎn)品使用的商標(biāo)正在受理尚未批準(zhǔn)，該產(chǎn)品是其老產(chǎn)品易名后更換包裝重新上市的，屬未經(jīng)批準(zhǔn)的違規(guī)行為，并且一些消費(fèi)者飲用后不僅減肥未果，還出現(xiàn)了便秘，惡心，嘔吐等癥狀。出自某演員之口的“植樹造林，首選億霖”的廣告詞可謂深入民心，引起全國數(shù)萬之眾認(rèn)購近十七億元。然未久東窗事發(fā)，億霖涉嫌以托管造林名義非法傳銷，被公安機(jī)關(guān)查處，涉案者落網(wǎng)，該案榮登“北京迄今為止最大傳銷案”寶座。①

2、代言人語言虛假夸張

某明星代言的藏秘排油減肥茶廣告中有一段對話是這樣的：“您這一次為藏秘排油茶做代言，請問您敢為自己的行為負(fù)責(zé)嗎？”而他卻說“當(dāng)然敢了，這是關(guān)系到人身安全的問題，不能掉以輕心。”他的這番言論，給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的誤導(dǎo)。無獨(dú)有偶，上述某明星在代言霸王防脫洗發(fā)水時(shí)信誓旦旦的說自己在用過霸王防脫洗發(fā)水后，頭發(fā)烏黑亮麗，而且每每在廣告結(jié)束時(shí)都會(huì)說上一句：“中藥世家，霸王防脫?！敝兴幹伪?，在人們心目中的形象根深蒂固，所以人們在聽到該洗發(fā)水中含有中藥成分后就會(huì)更加樂意購買它的產(chǎn)品，其廣告語也嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。而在一些廣告中還頻頻出現(xiàn)“相信我，沒錯(cuò)的”、“某某某值得信賴”、“真不錯(cuò)”，“真有效”等等。這些肯定的帶有夸張語氣的詞語往往給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的誤導(dǎo)和傷害。

三、明星代言虛假廣告折射出的道德問題

1、明星代言虛假廣告，缺乏社會(huì)責(zé)任感

一些明星只顧眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不顧消費(fèi)者的生命安危，給一些自己明明不曾了解和使用，或是自己都覺得玄之又玄的產(chǎn)品做代言，從一個(gè)側(cè)面折射出這些明星的誠信喪失和道德滑坡。做為一個(gè)明星，他在社會(huì)上的影響力是巨大的，人們通常愿意把他們當(dāng)作風(fēng)向標(biāo)，明星的話語往往會(huì)被更多的人所信服。因此，明星在獲得公眾的信賴與支持的同時(shí)，同樣也負(fù)有對社會(huì)的責(zé)任，同樣應(yīng)該為維護(hù)社會(huì)的公共利益作出更多貢獻(xiàn)。

2、明星代言虛假廣告，缺乏道德修養(yǎng)

當(dāng)前，有一些明星自身的素質(zhì)不高，他們只顧昧著良心掙錢，而不顧消費(fèi)者的利益去給一些問題產(chǎn)品做代言。作為一個(gè)人，尤其是一個(gè)名人，他的思想應(yīng)該是積極的，他的品格應(yīng)該是高尚的，他的心靈應(yīng)該是純結(jié)的，而只有美貌而缺乏修養(yǎng)的人是不值得贊美的。只有自身素質(zhì)的提高，才會(huì)使靈魂得到升華，才會(huì)被更多的人所尊重。

3、明星代言虛假廣告，缺乏基本法律常識

對于一些特殊產(chǎn)品的廣告，國家是有明文規(guī)定和嚴(yán)格控制的，明星在為產(chǎn)品做代言之前應(yīng)該詳細(xì)的了解一下國家對于該產(chǎn)品的相關(guān)廣告法律法規(guī)，以免造成不必要的損失和糾紛。例如國家對醫(yī)療器械廣告有著明文規(guī)定：醫(yī)療器械廣告中不得含有利用醫(yī)療科研單位，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或者專家，醫(yī)生，患者，公眾人物的名義和形象作證明內(nèi)容。②

四、明星代言的制約與規(guī)范

1、國家法律法規(guī)的制約

對明星代言虛假廣告最有效、最有力度的制約方式就是法律法規(guī)的制約?，F(xiàn)階段我國對名人代言虛假廣告是否承擔(dān)法律責(zé)任尚無明文規(guī)定，使對該類問題的追究處于空白狀態(tài)。這就使部分明星鉆了法律的空子，所以我國應(yīng)該盡快的健全廣告法律法規(guī)，對明星代言進(jìn)行法律監(jiān)管。

2、廣告行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。它是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者通過自行制定章程、公約和會(huì)員守則等方法，對自身所從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國家法律法規(guī)，行政規(guī)章的規(guī)定和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。通過行業(yè)自律，可以使廣告從業(yè)人員自覺的遵守行業(yè)自律規(guī)范，保證廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法。③

3、社會(huì)監(jiān)督

媒體與社會(huì)公眾對明星代言同樣具有監(jiān)督的權(quán)利，并且媒體的宣傳與影響力巨大而廣泛，媒體通過社會(huì)監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)名人代言虛假廣告，予以曝光之后，將會(huì)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈的反響。消費(fèi)者也應(yīng)該有力的行使自己的權(quán)利，看到名人代言虛假廣告后要勇敢的予以揭發(fā)，可以向當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)以及相關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)，保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。

4、明星自我規(guī)范

明星在代言廣告產(chǎn)品時(shí)，首先應(yīng)該保持頭腦的清醒，不能禁不住金錢的誘惑，失去了道德底線，對任何廣告都進(jìn)行代言。明星在代言之前應(yīng)該對整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的了解，并在使用一段時(shí)期之后，對其的功能，功效覺得滿意認(rèn)可后方能向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。

結(jié)語

廣告是一門溝通的藝術(shù)，它是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。廣告的力量同樣也是巨大的，它可以塑造品牌，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使企業(yè)效益的最大化。明星在一定程度上起到了意見領(lǐng)袖的作用，明星代言的效果更是十分顯著。而明星代言虛假廣告，從一個(gè)側(cè)面折射出少數(shù)明星誠信的喪失和道德的滑坡。明星作為公眾人物，往往擁有比一般人更大的社會(huì)影響，也往往因此而擁有比一般人更多的“權(quán)”和“利”。所以，他們更應(yīng)該成為社會(huì)道德的標(biāo)桿，為維護(hù)社會(huì)公共利益作出更多的貢獻(xiàn)。只有這樣的明星才會(huì)被公眾所認(rèn)可，才會(huì)被公眾所尊重?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①靖鳴、潘政，《不要讓“郭德綱們”成為虛假廣告的“替罪羊”》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?007（6）

②王秋實(shí)，《主持人文清代言眼保姆廣告涉嫌嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者》[N].《京華時(shí)報(bào)》，2006-10-25

③劉林清 主編：《廣告監(jiān)管與自律》[M].中南大學(xué)出版社，2003

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶