百雀羚蘇醒的背后力量

周歡

導(dǎo)語：

“國禮效應(yīng)”只是百雀羚市場爆發(fā)的表面拉動力。真正的市場拓展還需要依賴如劉心龍這樣眾多的渠道力量

“它是睡著的獅子，一旦醒來，發(fā)展就會非常迅速?！?/p>

這是2010年底，劉心龍初次接觸百雀羚時(shí)的判斷?！爱?dāng)時(shí)認(rèn)定百雀羚是個(gè)老而彌堅(jiān)的品牌，擁有國內(nèi)大多數(shù)品牌天生殘缺的輝煌歷史。”要知道，百雀羚在九十年代的時(shí)候年回款已經(jīng)過億元，彼時(shí)，回款過億元的本土品牌十分罕見。于是，劉心龍毫不猶豫成為了百雀羚在陜西的代理商之一。

后來的故事驗(yàn)證了劉心龍的判斷。2013年3月，百雀羚位列“國禮”，市場全面爆發(fā)。據(jù)知情人透露，2013年百雀羚零售額為18億元，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破12000個(gè)。 同時(shí)，線上也高歌猛進(jìn)。來自淘寶數(shù)據(jù)魔方的2013年淘寶國貨（護(hù)膚、彩妝）TOP20排行榜顯示，百雀羚以3.2億元的銷售位列榜首。

其實(shí)，“國禮效應(yīng)”只是百雀羚市場爆發(fā)的表面拉動力。真正的市場拓展還需要依賴如劉心龍這樣眾多的渠道力量。

據(jù)了解，百雀羚目前在市場上的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典系列、草本系列和氣韻系列，分別針對不同的渠道銷售。其中類似于護(hù)發(fā)素、鐵盒冷霜等低價(jià)位的經(jīng)典系列繼續(xù)走流通渠道；百雀羚集團(tuán)力推的草本系列則以華潤萬家，人人樂等大型KA為主，兼顧一些B、C類超市以及CS渠道；而劉心龍的千姿商貿(mào)代理的氣韻系列則是百雀羚的高端系列，主要在專營店和商場銷售。

劉心龍的千姿商貿(mào)是陜南和漢中地區(qū)的區(qū)域代理，并且只代理了氣韻系列。2013年千姿商貿(mào)向百雀羚回款近1000萬元。而像劉心龍這樣的百雀羚代理商在陜西還有20多個(gè)。

剛開始代理百雀羚時(shí)，在80后劉心龍眼中，像百雀羚這樣80多歲“高齡”的品牌，大概只有35歲以上的人才會接納，年輕人能不能接受，劉心龍并沒有底。

同時(shí)，百雀羚氣韻系列價(jià)格偏高，千姿商貿(mào)的初期網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)并不順暢。很多店家持觀望態(tài)度，進(jìn)店后也不會作為主力品牌去賣。

劉心龍正一籌莫展的時(shí)候。百雀羚公司開始更換新代言人、大規(guī)模投放電視廣告、更換產(chǎn)品形象。千姿商貿(mào)在市場的運(yùn)作也開始逐漸順利。劉心龍告訴《化妝品觀察》，終端看到百雀羚自然銷售開始快速增長，前來主動尋求合作的終端客戶數(shù)量猛增。劉心龍透露，目前自己的百雀羚網(wǎng)點(diǎn)接近300個(gè)。而且終端的消費(fèi)群體也發(fā)生了變化，主力軍成為年輕人。

劉心龍此時(shí)的心情唯有“幸運(yùn)”可以形容。

2013年，百雀羚在市場上迎來了真正的爆發(fā)?！皣Y效應(yīng)”推動背后，是百雀羚和其代理商團(tuán)隊(duì)的市場動作。

劉心龍透露，2013年百雀羚在專營店渠道開展的“百雀羚精進(jìn)訓(xùn)練營”是百雀羚在專營店渠道的最大亮點(diǎn)。這場集中了廠家、代理商、終端門店資源去做的大型動銷活動，在終端幫助百雀羚又“火”了一把。

剛剛過去的五一小長假，劉心龍吸取了去年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，主動升級活動外場的舞臺形象，“百雀羚精進(jìn)訓(xùn)練營”在三天時(shí)間里收獲了51萬元的動銷業(yè)績。

“今年分配的目標(biāo)比心理預(yù)期偏高了一點(diǎn)，但是問題不大?！眲⑿凝埍硎?，2014年千姿商貿(mào)百雀羚團(tuán)隊(duì)的工作重心是在服務(wù)已有客戶的基礎(chǔ)上重點(diǎn)扶持百萬級門店。由于百雀羚目前在關(guān)中、陜南的網(wǎng)點(diǎn)主要分布在地級市和縣城，因此對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)也是他們2014年的重點(diǎn)方向之一。

對百雀羚品牌方而言，經(jīng)歷2013年的爆發(fā)增長后，也開始調(diào)整策略。據(jù)了解，其中的一個(gè)改變就是，劉心龍代理的氣韻系列5月份開始提高零售價(jià)格。

“百雀羚的二次成功，榮耀的一部分應(yīng)該歸為我們代理商和終端網(wǎng)點(diǎn)。如果所有渠道的賣家都覺得國外品牌好，那么本土品牌自然賣不動?！眲⑿凝垖τ诎偃噶绲氖袌龀煽儽陡序湴?。

2013年，在百雀羚網(wǎng)店數(shù)量逐步穩(wěn)定后，千姿商貿(mào)開始尋求品類的補(bǔ)充，劉心龍將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小品類市場。目前除了百雀羚，千姿商貿(mào)還擁有男士護(hù)膚銳度、發(fā)水阿道夫，身體護(hù)理品牌寇思汀以及潤初妍原液等小品類品牌。

劉心龍將公司40多人的團(tuán)隊(duì)主要劃分為兩部分：百雀羚、銳度的背柜護(hù)膚組以及小品類中島組。其中20多人的百雀羚團(tuán)隊(duì)分管西安、咸陽寶雞和陜南三個(gè)區(qū)域，并各配備了一名區(qū)域經(jīng)理和銷售主管，組建成流動促銷隊(duì)配合各區(qū)域負(fù)責(zé)人執(zhí)行活動。余下的負(fù)責(zé)小品類銷售。

雖然網(wǎng)點(diǎn)大多是中小型店鋪，劉心龍依然認(rèn)為品類的補(bǔ)充非常重要。在小品類品牌的選擇上，他始終認(rèn)為“流轉(zhuǎn)速度”是最重要的?！叭绻@個(gè)產(chǎn)品擺放在那里一個(gè)月賣不了一瓶，我覺得這個(gè)產(chǎn)品就沒有必要上”。

基于這個(gè)原則，他選擇的品牌都是在中島區(qū)周轉(zhuǎn)速度較快的。

“流轉(zhuǎn)速度快的產(chǎn)品在終端還是受歡迎的?！币粋€(gè)新的品類進(jìn)店，可以提升銷量額，同時(shí)也不會擠占別的品類的份額，還有固定的利潤空間留給店員，他們愿意去做推廣，從而形成自然而然的銷售。

期間也有很多人找他代理化妝工具，雖然感覺產(chǎn)品非常好，但是他考慮再三還是放棄掉，原因也是因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度太慢?；瘖y工具包含七八十個(gè)單品，每個(gè)單品的周轉(zhuǎn)速度都比較慢，整體偏慢的話就會影響整體的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，“得分散精力去管，這種精力分散對我們來說是不劃算的?！?/p>

對于未來的品類補(bǔ)充，劉心龍表示依然會遵照自己經(jīng)營思路，主打中島組的快消品。而彩妝，對代理商的要求可能更高一些。他認(rèn)為做彩妝需要對色彩以及時(shí)尚保持較高的敏感度；團(tuán)隊(duì)必須配備專業(yè)的彩妝團(tuán)隊(duì)；人才的培養(yǎng)周期上也會更長，他表示，“總的來說就是做彩妝比較麻煩，以我們目前的實(shí)力，我們沒有準(zhǔn)備好。”