網(wǎng)絡(luò)賣(mài)車(chē)迷失記

郝鳳苓 羅東 鄧林奕

“媳婦最喜歡這張照片。”

在汽車(chē)論壇里，楊帆曬出了自己在開(kāi)滿油菜花的鄉(xiāng)間小路上，輕靠在一輛白色轎車(chē)前的照片。這是2013年楊帆在網(wǎng)上泡了四個(gè)月后，反復(fù)對(duì)比才鎖定的愛(ài)車(chē)。

“1000元油卡和大禮包還是很有吸引力的?！?楊帆是“雙十一”首屆購(gòu)車(chē)節(jié)近20萬(wàn)實(shí)現(xiàn)購(gòu)車(chē)愿望的消費(fèi)者之一，對(duì)于這次網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)，除了提車(chē)時(shí)間等得有點(diǎn)長(zhǎng)，楊覺(jué)得其它都還滿意。

為楊帆提供油卡和禮包的是一家垂直網(wǎng)站——汽車(chē)之家。但這家公司的副總裁馬剛感覺(jué)卻是“真的就像扒了一層皮一樣”，“非常非常累”。5個(gè)高管，幾百人的團(tuán)隊(duì)，奮戰(zhàn)5個(gè)月，不僅分文未賺，還花出去5000萬(wàn)元。

汽車(chē)業(yè)一直是中國(guó)增長(zhǎng)最快最穩(wěn)定的支柱產(chǎn)業(yè)。五年前中國(guó)首次超越美國(guó)，成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，而據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2013年國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量1792.89萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15.71%，這還不包括二手車(chē)交易。

2013年，天貓推出首屆網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)節(jié)，整個(gè)活動(dòng)期間，天貓商城共收到汽車(chē)訂單10700個(gè)，訂單總額達(dá) 8億元；搜狐汽車(chē)、易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家三家網(wǎng)站完成汽車(chē)在線訂單則高達(dá)17萬(wàn)個(gè)，訂單總額為235億元。

這是一個(gè)冒著熱氣的巨型蛋糕。5000萬(wàn)元的投入，沒(méi)有收益？馬剛的感慨令人意外。

事實(shí)上，汽車(chē)之家早前也做過(guò)汽車(chē)團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)。但這一次，正準(zhǔn)備赴美上市中的他們花了血本，僅市場(chǎng)宣傳、油卡和支付寶三項(xiàng)費(fèi)用，總計(jì)耗費(fèi)約5000萬(wàn)元。為了跟蹤用戶的流向，跟4S店、汽車(chē)廠商做精準(zhǔn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的對(duì)接，前10000名提車(chē)的消費(fèi)者，將發(fā)票回傳給汽車(chē)之家，可以獲贈(zèng)1000元的油卡。僅此一項(xiàng)，汽車(chē)之家就支出近千萬(wàn)元。

而消費(fèi)者要做的就是，在汽車(chē)之家的網(wǎng)站上完成注冊(cè)，如果有購(gòu)車(chē)意向的話，提前向汽車(chē)之家支付499元的意向金，在“雙十一”當(dāng)天搶購(gòu)成功后，到相應(yīng)的4S店支付全額車(chē)款，提車(chē)。但無(wú)論購(gòu)車(chē)是否成功，活動(dòng)結(jié)束后，499元的意向金都將如數(shù)返還。“電商畢竟是要以實(shí)現(xiàn)交易量為目的?！瘪R剛說(shuō)。

活動(dòng)開(kāi)始前的幾個(gè)月，汽車(chē)之家就派出3個(gè)銷(xiāo)售副總裁，親自率領(lǐng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，分頭對(duì)廠商、廠商的大區(qū)及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展說(shuō)服和談判工作。這個(gè)過(guò)程“非常復(fù)雜”，畢竟，汽車(chē)之家服務(wù)全國(guó)80多個(gè)汽車(chē)廠家和9000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員。

“有的4S店已經(jīng)談好了，但大區(qū)又要求，把4S店的合同廢止，由整個(gè)大區(qū)統(tǒng)一參加；有的廠商在簽協(xié)議前一周還在猶豫不決，來(lái)回折騰”。在確定參加與否之后，汽車(chē)之家還要與經(jīng)銷(xiāo)商敲定這次活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)，包括備貨數(shù)量、價(jià)格、禮包等問(wèn)題，以保證消費(fèi)者在線成功搶購(gòu)后，到店即可交錢(qián)、提車(chē)，不用再討價(jià)還價(jià)和等待新車(chē)到位。

在汽車(chē)之家內(nèi)部，各部門(mén)沒(méi)有休息過(guò)一天時(shí)間?；顒?dòng)開(kāi)始前，汽車(chē)之家提前預(yù)熱，并以收取定金的方式征集有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)卻要求汽車(chē)之家對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行大改造。

“我們?cè)瓉?lái)的系統(tǒng)只提供產(chǎn)品咨詢、論壇，以及廣告發(fā)布功能，用戶打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，輸入姓名、電話及買(mǎi)車(chē)意向后就結(jié)束了，后面的環(huán)節(jié)由4S店完成，但這次要延伸到交易，從產(chǎn)品展示的維度、照片、價(jià)格以及4S店所處的位置等，這些功能的加載全部要自己完成”，馬剛告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下文簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者，消費(fèi)者在搶購(gòu)的過(guò)程中，需要人工咨詢，而汽車(chē)之家并沒(méi)有這樣的客服人員。情急之下，不得不把汽車(chē)之家的多名網(wǎng)站編輯投入進(jìn)去，充當(dāng)臨時(shí)客服。

在活動(dòng)開(kāi)展之后，從11月11日起，為期一個(gè)月的提車(chē)環(huán)節(jié)，庫(kù)存是最棘手的問(wèn)題之一。有一家4S店只有3輛新車(chē)庫(kù)存，沒(méi)想到很快被搶購(gòu)一空，糟糕的是，等它通知汽車(chē)之家將產(chǎn)品下架時(shí)，網(wǎng)站已經(jīng)接收了10個(gè)預(yù)訂單，而且均為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)用戶。無(wú)奈之下，汽車(chē)之家的副總裁親自找到該4S店的廠商，要求對(duì)方調(diào)車(chē)或加碼生產(chǎn)，以兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。

成立于2005年的汽車(chē)之家，汽車(chē)廠商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投放的在線廣告費(fèi)和經(jīng)銷(xiāo)商的會(huì)員費(fèi)是其主要收入來(lái)源，2013年，這兩塊收費(fèi)分別占收入比78 .7%和21.3%。這次購(gòu)車(chē)節(jié)活動(dòng)中，汽車(chē)之家共收到17776個(gè)汽車(chē)預(yù)訂單，訂單總額達(dá)26.43億元，最終實(shí)際賣(mài)出約15000輛車(chē)。但汽車(chē)之家并未向經(jīng)銷(xiāo)商收取任何費(fèi)用。

“5000萬(wàn)元，這是我們向電商轉(zhuǎn)型的必交學(xué)費(fèi)。”汽車(chē)之家CEO秦致對(duì)《21CBR》記者說(shuō)，目前為止汽車(chē)之家還沒(méi)有真正的電商部門(mén)。這次活動(dòng)最大的收獲是，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)真正做了一次電商，獲得了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?！?/p>

在慌忙里完成了“雙十一”的項(xiàng)目后沒(méi)多久，2013年12月，汽車(chē)之家（NYSE：ATHM）在美上市，融資1.3億美元，目前市值已攀升至47億美元。這一市值超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易車(chē)網(wǎng)（NYSE：BITA）。

2000年成立的易車(chē)網(wǎng)在2010年11月赴美上市，如今市值為17.43億美元。

“我們一直在按照自己的戰(zhàn)略走?！?易車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李斌接受《21CBR》記者專(zhuān)訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，自己是一家DATA（數(shù)據(jù)）、SEVICE（服務(wù)）和TRADEACTION（交易）公司?！敖陜杉以诟?jìng)爭(zhēng)上，不會(huì)比以往激烈，一直也不激烈?！?/p>

易車(chē)網(wǎng)最早是以為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)起家，2013年成為其會(huì)員的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)13000家，而汽車(chē)之家是9000家。李承認(rèn)，自己的品牌、總體流量（PV）方面和汽車(chē)之家相比稍顯不足。不過(guò)，李算了一筆賬，“中國(guó)去年的乘用車(chē)已經(jīng)賣(mài)到近1800萬(wàn)輛，每天平均有五萬(wàn)人去買(mǎi)車(chē)，邏輯上來(lái)講網(wǎng)站一天150萬(wàn)的PV，就能把所有要買(mǎi)新車(chē)的用戶服務(wù)到了。”易車(chē)的核心戰(zhàn)略就是去找到這些要買(mǎi)車(chē)的用戶，去服務(wù)他，“這是我們?cè)贑端整個(gè)的核心價(jià)值?！?/p>

過(guò)去10多年來(lái)，易車(chē)在產(chǎn)業(yè)鏈布局上實(shí)踐頗多，它旗下還擁有汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及客戶關(guān)系解決方案供應(yīng)商易湃、二手車(chē)交易信息平臺(tái)淘車(chē)網(wǎng)等諸多業(yè)務(wù)。目前，易車(chē)網(wǎng)和易湃是易車(chē)集團(tuán)最大的兩塊收入來(lái)源。

來(lái)自易車(chē)的數(shù)據(jù)稱，此次“雙十一”當(dāng)天，易車(chē)網(wǎng)共收到90466個(gè)預(yù)訂單，訂單總金額達(dá)117億元，幾乎是這次汽車(chē)購(gòu)車(chē)盛宴中，訂單量最大的一家汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

不過(guò)易車(chē)總裁邵京寧對(duì)《21CBR》記者表示，天貓、京東、易車(chē)、汽車(chē)之家等第三方平臺(tái)都沒(méi)有真正地涉足網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，而是輔助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，“從C端來(lái)講，這就是效果類(lèi)廣告的一種變體；從B端來(lái)講，它就是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)”，所以，他們主要的收入同樣是來(lái)自汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

“網(wǎng)上這賣(mài)車(chē)這個(gè)事，如果滿分是100分的話，現(xiàn)在大概只做到1分。”李斌附和道，真正妨礙整個(gè)網(wǎng)上汽車(chē)交易的是格局，他舉了自己購(gòu)買(mǎi)特斯拉的例子。

特斯拉的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有兩點(diǎn)讓李斌印象深刻：第一，價(jià)格統(tǒng)一、透明；第二，用戶自行選擇顏色、配置，支付定金，全部環(huán)節(jié)在網(wǎng)上完成，如果一天內(nèi)沒(méi)有修改，意味著訂單生效，消費(fèi)者一旦違約，后果自負(fù)。

“這兩點(diǎn)是真正能夠打動(dòng)用戶心靈的東西，我不需要討價(jià)還價(jià)，整個(gè)訂購(gòu)的過(guò)程在家里上網(wǎng)就做完了，不需要再去4S店”，李斌說(shuō)。

但這兩點(diǎn)目前中國(guó)的汽車(chē)業(yè)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

在中國(guó)，機(jī)動(dòng)車(chē)制造商主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，廠家按照指導(dǎo)價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，并通過(guò)“銷(xiāo)量+返點(diǎn)”的模式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行考核，返點(diǎn)與銷(xiāo)量直接掛鉤。這導(dǎo)致的結(jié)果是，即便同一品牌的同一款車(chē)，不同4S店的也不同價(jià)。

“要沖銷(xiāo)量的時(shí)候，就得平價(jià)甚至虧錢(qián)賣(mài)”，福特汽車(chē)的一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)解釋說(shuō)，當(dāng)銷(xiāo)售任務(wù)完成的時(shí)候，零售價(jià)就會(huì)上調(diào)，但這時(shí)候，可能銷(xiāo)售員給一個(gè)價(jià)，店經(jīng)理給的又是另外一個(gè)價(jià)，而整個(gè)價(jià)格中，除了裸車(chē)價(jià)，還包含贈(zèng)品，這些東西的差異化更加導(dǎo)致價(jià)格難以統(tǒng)一。

“這導(dǎo)致無(wú)論網(wǎng)上提供什么價(jià)格，消費(fèi)者都不放心，因?yàn)橛肋h(yuǎn)存在4S店售價(jià)更低的可能性，所以他還是會(huì)去線下比價(jià)?！崩畋笳J(rèn)為。

在去年“雙十一”購(gòu)車(chē)節(jié)期間，易車(chē)網(wǎng)收到了一個(gè)消費(fèi)者的微博投訴，原因是“經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)與易車(chē)網(wǎng)不一致，但經(jīng)銷(xiāo)商以出錯(cuò)為由，拒絕按照網(wǎng)上承諾的價(jià)格執(zhí)行”。

后來(lái)的解決方案是，由易車(chē)網(wǎng)出錢(qián)補(bǔ)貼差價(jià)，讓這個(gè)用戶最終以易車(chē)承諾的價(jià)格買(mǎi)到了車(chē)。去年“雙十一”，易車(chē)共處理了約100個(gè)這類(lèi)案例。

但這只能在細(xì)枝末節(jié)上修正價(jià)格。李斌認(rèn)為，作為易車(chē)這樣的第三方平臺(tái)，很難像京東當(dāng)年那樣，先買(mǎi)斷貨品，再自行定價(jià)，并以低于傳統(tǒng)渠道售價(jià)的方式，撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格統(tǒng)一?！败?chē)的采購(gòu)資金量太大了，而且物流、倉(cāng)儲(chǔ)都很麻煩，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能玩得起這件事”，李斌認(rèn)為。

事實(shí)上，無(wú)論是易車(chē)、汽車(chē)之家等垂直網(wǎng)站，還是天貓、京東等電商平臺(tái)，目前根本無(wú)法獲得經(jīng)營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的許可證。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》，汽車(chē)銷(xiāo)售必須獲得廠家授權(quán)，開(kāi)設(shè)統(tǒng)一形象的店面，并提供售后服務(wù)。近年來(lái)，這條法規(guī)一直在醞釀修改，但遲遲不見(jiàn)落地。換句話說(shuō)，今天第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法拋開(kāi)4S店獨(dú)立銷(xiāo)售汽車(chē)，而且，最多只能是幫助4S店進(jìn)行銷(xiāo)售。

特斯拉之所以拋開(kāi)4S店搞直銷(xiāo)，還有一個(gè)重要的原因是，它解決了汽車(chē)的售后服務(wù)——電池、電動(dòng)機(jī)、充電裝置、沖壓件等特斯拉自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的設(shè)備都由特斯拉負(fù)責(zé)維修，只有外殼等部件可能會(huì)尋找第三方合作。

但在中國(guó)，4S店不僅是整車(chē)廠商最重要的銷(xiāo)售渠道，也是最重要的售后服務(wù)渠道。所以，即便有嘗試網(wǎng)上銷(xiāo)售的沖動(dòng)，整車(chē)廠商也依然要考慮4S店的利益。

東風(fēng)日產(chǎn)是網(wǎng)上銷(xiāo)售的積極參與者，但在其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的負(fù)責(zé)人看來(lái)：“目前整車(chē)廠商的網(wǎng)上銷(xiāo)售主要集中在比較簡(jiǎn)單的模式，如網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供車(chē)型，改款或加配后網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但網(wǎng)絡(luò)更多的是扮演一個(gè)展示平臺(tái)，展示和傳播功能大于銷(xiāo)售功能?！?/p>

2011年，吉利汽車(chē)推出網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款雙色熊貓；2013年，上汽集團(tuán)推出專(zhuān)供網(wǎng)絡(luò)訂制的版本——MG5 Geek，用戶可以在網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)上根據(jù)個(gè)人喜好和需求，針對(duì)MG5的個(gè)性配置、智能行車(chē)系統(tǒng)及售后服務(wù)等進(jìn)行個(gè)性化訂制。

吉利數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部徐見(jiàn)達(dá)接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，一個(gè)全新車(chē)型的設(shè)計(jì)，至少需要半年，安全認(rèn)證、報(bào)批等都需要時(shí)間，對(duì)整車(chē)廠的生產(chǎn)線、產(chǎn)能也有要求，這使得專(zhuān)供車(chē)型的很難做多，而且只能是小眾化產(chǎn)品。

不過(guò)，在邵京寧看來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大多為合資企業(yè)，內(nèi)部體制，利益格局，以及從業(yè)人員的思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)等都限制了整車(chē)廠在電子商務(wù)化上有大的突破?！熬S新很難成功，只有革命才行”，邵京寧認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的變革，需要有特斯拉那樣的新勢(shì)力進(jìn)來(lái)，讓現(xiàn)在看起來(lái)很合理的東西最終變得荒誕，但這需要時(shí)間。

即便是特斯拉，最近也是煩惱不斷。

3月11日，美國(guó)新澤西州通過(guò)議案，禁止機(jī)動(dòng)車(chē)制造商在該州直銷(xiāo)機(jī)動(dòng)車(chē)。按照新澤西州的法律規(guī)定，汽車(chē)制造商要通過(guò)授權(quán)的代理商才能銷(xiāo)售汽車(chē)。新澤西州汽車(chē)零售聯(lián)盟總裁Jim Appleton強(qiáng)硬表態(tài)稱，法律就是法律，（特斯拉）不要以為是出身互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的富豪，就能透過(guò)一臺(tái)筆記本電腦對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)指手畫(huà)腳。

新澤西成為繼亞利桑那州、德克薩斯州之后，第三個(gè)明令禁止特斯拉直銷(xiāo)汽車(chē)的州。很顯然，特斯拉的直銷(xiāo)模式使各地經(jīng)銷(xiāo)商的生意面臨沖擊，導(dǎo)致他們集體反彈。

值得特斯拉欣慰的是，它已經(jīng)有一批忠實(shí)的擁躉。去年6月，一位來(lái)自馬薩諸塞州，自稱“K.S.”的人在白宮網(wǎng)站上發(fā)起了一個(gè)請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，呼吁奧巴馬政府“允許特斯拉在50個(gè)州直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售汽車(chē)”。目前，請(qǐng)?jiān)溉藬?shù)已超過(guò)13萬(wàn)人，人數(shù)已達(dá)到了要求美國(guó)白宮做出反應(yīng)的條件，美國(guó)白宮已經(jīng)表示將介入特斯拉汽車(chē)直銷(xiāo)被禁事件。

4S店源于歐洲，是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。1998年，廣州本田成立了國(guó)內(nèi)第一家汽車(chē)4S店，之后這種模式漸成國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流渠道。

但隨著市場(chǎng)逐漸成熟和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，再加上用戶也越來(lái)越成熟，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高，4S店的經(jīng)營(yíng)壓力不斷陷入窘境。

德勤最近發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）正面臨盈利下降的難題，2013年上半年，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的凈利潤(rùn)率（銷(xiāo)售回報(bào)率）低于2%，而行業(yè)標(biāo)桿是3%；截至2013年末，經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)銷(xiāo)比例（包括銷(xiāo)售、管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用）卻超過(guò)7%，比2012年同期上漲1%。德勤分析認(rèn)為，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商盈利下降的原因，部分是運(yùn)營(yíng)、人力和財(cái)務(wù)費(fèi)用的上漲，此外，過(guò)度依賴新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也擠壓了它們的利潤(rùn)空間，因?yàn)樾萝?chē)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)十分激烈；而汽車(chē)后端業(yè)務(wù)尚未完全發(fā)掘，這也削弱了經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。

而互聯(lián)網(wǎng)新興勢(shì)力的崛起，也在悄然瓦解著經(jīng)銷(xiāo)商的地位，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的格局已經(jīng)不再是鐵板一塊。

車(chē)享網(wǎng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官吳越曾親自坐在4S店里觀察消費(fèi)者，他發(fā)現(xiàn)，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為最大的變化是，他們進(jìn)店后，目標(biāo)明確，直接跟銷(xiāo)售顧問(wèn)談價(jià)錢(qián)，信息溝通、選車(chē)等功能已經(jīng)從4S店消失了。這些功能被大量轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，尤其是垂直汽車(chē)網(wǎng)站上。

整車(chē)廠商也逐漸從幕后走向前臺(tái)，以更加親切的方式接近消費(fèi)者。

去年1月，亞洲首家“Audi City”正式投入使用。在這個(gè)2100平方米的展廳里，顧客不僅可以在互動(dòng)終端上自己配置心目中的奧迪，還可以將自己的配置車(chē)型圖像投放到墻面屏幕上，親耳聽(tīng)聽(tīng)所選車(chē)型的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴聲、音樂(lè)聲等。目前北京Audi City只具有展示功能，不能直接銷(xiāo)售。如果用戶有購(gòu)買(mǎi)意愿，可以根據(jù)電腦的推薦，找到最近的4S店。寶馬也在中國(guó)大力推進(jìn)體驗(yàn)中心的建設(shè)。

這意味著，4S店的體驗(yàn)、試駕等功能也正在被分流。而Audi City的倫敦店，已經(jīng)涉足汽車(chē)銷(xiāo)售。

在4S店最倚重的汽車(chē)后市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)型的創(chuàng)業(yè)公司目前層出不窮，畢竟，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)蛋糕太誘人。

張開(kāi)誠(chéng)曾在奇瑞4S店做過(guò)六七年的總經(jīng)理。2008年，他辭職創(chuàng)立車(chē)工坊，探索汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)?！白?S店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，我就發(fā)現(xiàn)我的車(chē)主流失率非常高，超過(guò)65%-70%，而且越低端的車(chē)型流失率越高”，張開(kāi)誠(chéng)認(rèn)為，過(guò)了保修期后，大量車(chē)主流失到了小的維修店，以及汽配城的夫妻店。所以，車(chē)工坊要做的，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，以輕加盟的方式把中國(guó)大量而零散的街邊維修店品牌化、正規(guī)化。

在汽車(chē)零部件、汽車(chē)輪胎、汽車(chē)快修快保等細(xì)分領(lǐng)域，也出現(xiàn)了諸如麥輪胎、車(chē)螞蟻，上品養(yǎng)車(chē)等大量的互聯(lián)化創(chuàng)業(yè)公司。

東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部相關(guān)人士接受《21CBR》記者采訪時(shí)認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，未來(lái)整車(chē)廠商在線下可能只需要一個(gè)看車(chē)、試駕中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；未來(lái)有一點(diǎn)是可以肯定的，即4S店的幾個(gè)S功能可能要拆開(kāi)。這意味著，將有更多市場(chǎng)化主體參與到汽車(chē)后市場(chǎng)，進(jìn)行更市場(chǎng)化的分工，滿足消費(fèi)者從信息搜集，到看車(chē)、試駕、交易、售后等各種需求。

如此，對(duì)于第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，也許只是時(shí)間問(wèn)題。

但從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期看，如果中國(guó)的汽車(chē)廠商大量走向特拉斯模式，一半的汽車(chē)都通過(guò)廠商直銷(xiāo)的話，易車(chē)這樣的垂直網(wǎng)站將會(huì)怎樣 ？

“價(jià)值必然會(huì)下降，”李斌認(rèn)為，在車(chē)這一塊，自己比較幸運(yùn)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)比較慢，“易車(chē)現(xiàn)有的模式，再做10年沒(méi)問(wèn)題，當(dāng)然，也許到那時(shí)我們?cè)缫颜业叫碌哪Ｊ?。?/p>