整理者的出現(xiàn)將改變出版業(yè)的結(jié)構(gòu),將會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)非常專的獨(dú)立工作室?,F(xiàn)有的大型出版集團(tuán)也會(huì)拆分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立工作室?,F(xiàn)在我們可以看到,有很多人有這樣的能力,包括微信公眾賬號(hào)的出現(xiàn)。但整個(gè)行業(yè)是散亂無(wú)章的,需要一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)者,給他們提供商業(yè)上的驅(qū)動(dòng)力,給他們提供海量用戶,提供各種各樣的變現(xiàn)渠道,讓他們的整理產(chǎn)生價(jià)值。從內(nèi)容本身賺到錢(qián)。
我那時(shí)候就意識(shí)到中國(guó)用戶不可能為版權(quán)付費(fèi)、不可能為道德付費(fèi),但是他會(huì)不會(huì)為品質(zhì)付費(fèi)呢?所以就確定了精品閱讀的方向。現(xiàn)在想來(lái),何必讓他付費(fèi)呢?我們做出版、做文化的目的還是要傳播,在傳播的過(guò)程當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生很多的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容收費(fèi)的方式是不是已經(jīng)落伍了?現(xiàn)在的注意力價(jià)值已經(jīng)大于內(nèi)容販?zhǔn)鄣氖找媪?,只是沒(méi)有人把它用起來(lái)而已。
忘掉書(shū),忘掉紙書(shū)的商業(yè)模式,用互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮問(wèn)題,我們可能會(huì)有一個(gè)不同的視角。
這個(gè)行業(yè)需要一個(gè)平臺(tái)
阿里巴巴做閱讀,已經(jīng)有三年多的時(shí)間了。三年前,和華數(shù)合作做了淘花網(wǎng),模仿亞馬遜的模式。后來(lái)感覺(jué)到電子書(shū)的需求比較強(qiáng)烈,就把這一塊劃歸到了淘寶網(wǎng)之下,成立了淘寶網(wǎng)閱讀頻道。
電子書(shū)不能涵蓋數(shù)字閱讀的所有方面,只是數(shù)字閱讀的一個(gè)分支。我們完全可以認(rèn)為,閱讀為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了最大的流量,而阿里巴巴本身是流量的一個(gè)很大的消耗者。從另外一個(gè)方面講,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告很不值錢(qián),主要的原因是沒(méi)有細(xì)分人群,閱讀從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)細(xì)分人群的很好媒介。從行業(yè)來(lái)看,出版行業(yè)、媒體行業(yè)都進(jìn)入一個(gè)迷茫期:生意不好做。而馬總(注:馬云)的核心理念就是:讓天下沒(méi)有難做的生意。看到不好做的,阿里巴巴就愿意去做一些事情。從原理上,我們可以提供很好的變現(xiàn)渠道(當(dāng)然不是賣書(shū)),去年除去網(wǎng)絡(luò)文學(xué),中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)只有6億元的市場(chǎng)規(guī)模,這是一個(gè)十分可笑的數(shù)字。
從另外一個(gè)方面說(shuō),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文化生態(tài)不是很健康,整個(gè)行業(yè)是一種趨利的文化。新聞閱讀怎么吸引眼球怎么來(lái),毫無(wú)節(jié)操。與此同時(shí),很多優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容沒(méi)有得到釋放,沒(méi)有很好的商業(yè)變現(xiàn)渠道。中國(guó)出版業(yè)的一個(gè)很大問(wèn)題就是缺乏品牌,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就更談不上了。
這個(gè)行業(yè)需要一個(gè)平臺(tái),需要一個(gè)公共平臺(tái)來(lái)為行業(yè)服務(wù),讓用戶得到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在這個(gè)背景之下,阿里巴巴成立了數(shù)字閱讀事業(yè)部,歸屬于阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群之下。我們的核心就是快樂(lè):為用戶帶來(lái)快樂(lè),從而也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)快樂(lè)。
我以前在多看,可以說(shuō)是把傳統(tǒng)電子書(shū)的閱讀體驗(yàn)做到了當(dāng)前所能做到的極致,但傳統(tǒng)電子書(shū)只是紙書(shū)的一個(gè)延伸,而紙書(shū)的閱讀習(xí)慣在下降,哪怕把電子書(shū)的閱讀體驗(yàn)做得再接近紙書(shū),對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈本身的影響也并不大。
原來(lái)出版界是一條“編印發(fā)”的產(chǎn)業(yè)鏈,亞馬遜只是一個(gè)過(guò)渡階段,它還沒(méi)有脫離“編印發(fā)”,只不過(guò)優(yōu)化了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式,做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
整理者將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的核心
新的產(chǎn)業(yè)鏈該怎么去構(gòu)建?我覺(jué)得有幾個(gè)方面:首先,無(wú)交互,不閱讀。從業(yè)各方都應(yīng)該是互相交互的。我有一個(gè)不成熟的建議:行業(yè)內(nèi)除了生產(chǎn)者,還應(yīng)該有“整理者”這個(gè)角色。這個(gè)角色不是我提出來(lái)的,是上海交大的魏武揮提出來(lái)的,我覺(jué)得這個(gè)概念很有意思。
我們現(xiàn)在面臨的不是一個(gè)信息匱乏的時(shí)代,而是信息過(guò)載。信息匱乏時(shí)代需要我們做加法,而信息過(guò)載時(shí)代需要我們做減法,把有價(jià)值的信息抽離出來(lái),規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,然而進(jìn)行提升,整理者角色的意義就在這里。比如,在微博上,到底是生產(chǎn)內(nèi)容的人聲音大,還是傳播內(nèi)容的人聲音大?我在微博上有八九千的粉絲,發(fā)一條微博被幾百人看到就不錯(cuò)了,如果被一個(gè)有上百萬(wàn)粉絲的人轉(zhuǎn)發(fā)了一下,同時(shí)他又加了一些見(jiàn)解和想法,這個(gè)傳播路徑就發(fā)生了變化、拐點(diǎn)。在這個(gè)傳播過(guò)程中,整理者的價(jià)值是要大于生產(chǎn)者的。還有另外一個(gè)鮮活的例子。在知乎上有一個(gè)收藏夾。一般來(lái)說(shuō),我在知乎上的回答有百八十個(gè)贊就不錯(cuò)了,有一次一個(gè)回答的“贊數(shù)”一下子到了三百。有人提問(wèn)“亞馬遜會(huì)收購(gòu)多看嗎?”,我的回答是“沒(méi)”,這個(gè)回答被收入到一個(gè)叫“一字答”的收藏夾里面,得到了很大的傳播。那個(gè)收藏夾的創(chuàng)造者就是一個(gè)整理者,而“一字答”就是一個(gè)內(nèi)容品牌。我在隱隱約約中找到了感覺(jué)。
我覺(jué)得“整理者”就是未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)發(fā)展方向。生產(chǎn)者的分布必然是分散的,就需要一個(gè)整理者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范、整理,才能讓信息變?yōu)橹R(shí),能夠?yàn)槲覀兯茫庉嫏C(jī)構(gòu)可能就占據(jù)了未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。必然是一個(gè)機(jī)構(gòu),因?yàn)樗仨殞?duì)一個(gè)行業(yè)有十分透徹的把握,能夠提出自己的見(jiàn)解,而且是持續(xù)性、有品牌的,依靠一個(gè)人是做不到的。這就很像現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向,過(guò)去的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是走高大上路線,高舉高打,現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在一個(gè)很狹窄的方向取得突破。
整理者的出現(xiàn)將改變出版業(yè)的結(jié)構(gòu),將會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)非常專的獨(dú)立工作室。現(xiàn)有的大型出版集團(tuán)也會(huì)拆分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立工作室?,F(xiàn)在我們可以看到,有很多人有這樣的能力,包括微信公眾賬號(hào)的出現(xiàn)。但整個(gè)行業(yè)是散亂無(wú)章的,需要一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)者,給他們提供商業(yè)上的驅(qū)動(dòng)力,給他們提供海量用戶,提供各種各樣的變現(xiàn)渠道,讓他們的整理產(chǎn)生價(jià)值。
這個(gè)時(shí)候行業(yè)就需要一個(gè)平臺(tái),去做那些單一工作室做不到的事情。這個(gè)平臺(tái)負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)設(shè)施,提供商業(yè)基礎(chǔ),解決版權(quán)問(wèn)題——比如規(guī)定作者和整理者之間應(yīng)該有什么樣的商業(yè)關(guān)系。我所說(shuō)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)并不是按字賣錢(qián),而是探索更多的變現(xiàn)方式,比如電影可以做植入,小說(shuō)為什么不行?用種種手段,完全從內(nèi)容出發(fā)提供商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。這些事全都由驅(qū)動(dòng)者來(lái)做,讓整理者專注于內(nèi)容,從內(nèi)容本身賺到錢(qián)。
建立內(nèi)容的“淘品牌”
淘寶成功的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是支付寶的出現(xiàn),它解決了信用問(wèn)題。但是現(xiàn)在我們的內(nèi)容有信用嗎?這個(gè)行業(yè)也需要一套信用機(jī)制。阿里巴巴可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)同時(shí)擁有平臺(tái)基因和信用機(jī)制的公司,而且做事情布局長(zhǎng)遠(yuǎn),不在乎短期利益。其實(shí)我們的策略也非常清楚:三件事、兩個(gè)拳頭。一邊做一個(gè)入口級(jí)的移動(dòng)閱讀應(yīng)用,一邊做一個(gè)公用的數(shù)字出版平臺(tái),還有就是嘗試不同形式內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)模型,和數(shù)字出版平臺(tái)相掛接。endprint
我們比較欣慰的是:目前我們的內(nèi)容商的意識(shí)比原來(lái)要好很多。另外一個(gè)就是大量的獨(dú)立內(nèi)容工作室的出現(xiàn)——可能和微信公眾賬號(hào)有關(guān),也為確立內(nèi)容的“淘品牌”提供了可能。
最近這一段時(shí)間我的演講會(huì)遇到吐槽,很多的內(nèi)容生產(chǎn)者、提供商覺(jué)得我這個(gè)以前很有出版理想的人物,現(xiàn)在“鉆到錢(qián)眼兒里去了”,老想著“商業(yè)化”。但我覺(jué)得這是一個(gè)不可避諱的問(wèn)題,如果說(shuō)大家的日子過(guò)得難受,這個(gè)生意很難做,怎么做到可持續(xù)呢?現(xiàn)在大家做公眾賬號(hào)是憑借熱情,如果一直賺不來(lái)錢(qián)呢?為了讓用戶得到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,我們必須想方設(shè)法讓內(nèi)容的生產(chǎn)者賺到錢(qián),而且是讓內(nèi)容本身賺到錢(qián),而不是靠一本本賣書(shū)、賣字,那種方式太low了。另一方面來(lái)講,這是可能的,我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),文化對(duì)于商業(yè)有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用?!秮?lái)自星星的你》火爆了多少東西?連炸雞和啤酒都帶動(dòng)起來(lái)了。還有《舌尖上的中國(guó)》……我們可以舉出很多的例子。但是這些例子太分散了,我們?cè)趺礃咏⒁环N機(jī)制,讓文化對(duì)于商業(yè)的驅(qū)動(dòng)變得常態(tài)化,在文化和商業(yè)之間找到一個(gè)點(diǎn)——一方面文化驅(qū)動(dòng)商業(yè),另一方面,文化不要被商業(yè)所綁架——我們的內(nèi)容生產(chǎn)者不用一天到晚想著要怎么去掙錢(qián),媒體都變成一個(gè)廣告商了。這個(gè)是不健康的,這個(gè)就需要平臺(tái)提供商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。
我們是基于生態(tài)鏈做事情的,核心就是建立一種合理的規(guī)則。規(guī)則要合理,但是不用什么都跑在前面,不會(huì)什么都大包大攬,應(yīng)該用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式,而不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式?,F(xiàn)在很多的子產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛懿唤∪?,在這個(gè)過(guò)程中我們就要幫助做很多的事情。
數(shù)字閱讀的路有千萬(wàn)條,我選了最難的一條,不知道能不能成功,但是沒(méi)有人去做的話,整個(gè)行業(yè)就完了,需要有人去試一試。
阿里巴巴本身是一個(gè)很有耐性的公司。堅(jiān)持做這件事情從集團(tuán)的角度還是支持的,因?yàn)楹图瘓F(tuán)整體價(jià)值觀是一致的。從資金投入方面來(lái)看,雖然數(shù)字不方便透露,但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)足夠了。另外一方面,如何和淘寶的價(jià)格系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、云計(jì)算系統(tǒng)打通,各方面還是很支持的。但是情況太復(fù)雜了,誰(shuí)也不知道未來(lái)會(huì)怎么樣,不同類型內(nèi)容的商業(yè)模式都不一樣。一開(kāi)始肯定是會(huì)很“散漫”,最終會(huì)用一種智慧的手段去解決。最終,這個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)在商業(yè)機(jī)制上是要和淘寶平臺(tái)打通的。我希望以后可以做到人人都做自出版,每一個(gè)機(jī)構(gòu)都可以做成一個(gè)“起點(diǎn)”。
戰(zhàn)略上要慢,戰(zhàn)術(shù)上要緊,要去不斷做嘗試,不斷試錯(cuò),找到打開(kāi)未來(lái)之門(mén)的鑰匙。在第一個(gè)發(fā)展階段,我們還是會(huì)以電子書(shū)為核心,APP端今年之內(nèi)希望能做到國(guó)內(nèi)最好,9-10月份應(yīng)該差不多了。后期的平臺(tái)搭建,讓大家可以在上面玩兒,找到問(wèn)題、挖掘需求。我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在實(shí)驗(yàn)脫離電子書(shū)做內(nèi)容商業(yè)化方面的嘗試,比如賣家付費(fèi)——我們有一個(gè)超值送的業(yè)務(wù),比如一個(gè)賣家看到某本書(shū)符合它的調(diào)性,買(mǎi)了送給用戶。比如,有的賣家要做賣家刊,可以和內(nèi)容生產(chǎn)者合作。甚至店鋪的簡(jiǎn)介當(dāng)中用到了內(nèi)容生產(chǎn)商的內(nèi)容,就需要付錢(qián)。做各種各樣的嘗試找感覺(jué),這就是今年主要的任務(wù):國(guó)內(nèi)最好的電子書(shū)應(yīng)用,背后躺著一個(gè)基本成型的電子書(shū)平臺(tái),能夠有一些內(nèi)容品牌初建。比如,郭敬明可不可以建立一個(gè)青春文學(xué)的淘品牌(小時(shí)代)?
忘掉紙書(shū)的商業(yè)模式,挖掘注意力價(jià)值
今年要把淘寶閱讀做到“一騎絕塵”,不允許任何人超過(guò)我們。坦白來(lái)講,各大平臺(tái)都不夠認(rèn)真,不去做太多的投入。淘寶閱讀過(guò)去在PC端積累了數(shù)以億計(jì)的用戶,而移動(dòng)端只有幾百萬(wàn)用戶。把PC端用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端不是我要做的,至于如何在今年之內(nèi)做到一騎絕塵,我做你看唄。我不敢說(shuō)自己有多強(qiáng),但是在電子書(shū)行業(yè),我看到的沒(méi)有一個(gè)人比我下的功夫更多。你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)老總連續(xù)幾天跑到工廠去和工人同吃同???住到大學(xué)宿舍里面看他們讀什么?不開(kāi)車天天擠公交地鐵地鐵,來(lái)觀察周圍人的閱讀習(xí)慣?在這方面,我比其他人吃的苦都要多。而且,我一天到晚都在想這些事情。再加上我周圍有一群有理想、有能力的同事,所以在今年之內(nèi)做到“最好的電子書(shū)應(yīng)用”應(yīng)該不是難事,難在突破。在這件事完成之后,剩下的事情就全都是“鑿空”了,國(guó)際上也沒(méi)有一個(gè)成功案例。所以,我的挑戰(zhàn)不在今年。
這是一場(chǎng)馬拉松,但要以跑百米的速度,把馬拉松拆成四百多個(gè)百米跑。
我2011年7月份進(jìn)入多看,那時(shí)的多看只是一個(gè)開(kāi)發(fā)組,我的任務(wù)就是把多看引上商業(yè)化道路。那個(gè)時(shí)候我在出版界一個(gè)人也不認(rèn)識(shí)。當(dāng)時(shí)的平臺(tái)都在鼓吹自己有幾萬(wàn)本、幾十萬(wàn)本書(shū),我當(dāng)時(shí)就想不透一件事情:一本書(shū)都做不好,怎么做好幾萬(wàn)本、幾十萬(wàn)本書(shū)呢?我那時(shí)候就意識(shí)到中國(guó)用戶不可能為版權(quán)付費(fèi)、不可能為道德付費(fèi),但是他會(huì)不會(huì)為品質(zhì)付費(fèi)呢?所以就確定了精品閱讀的方向?,F(xiàn)在想來(lái),何必讓他付費(fèi)呢?我們做出版、做文化的目的還是要傳播,在傳播的過(guò)程當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生很多的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,內(nèi)容收費(fèi)的方式是不是已經(jīng)落伍了?比如,一本書(shū)正版的有10萬(wàn)人買(mǎi),盜版的有1000萬(wàn)人在看,同時(shí)又有三五千萬(wàn)人因?yàn)閮r(jià)格被擋在了外面。你是努力把10萬(wàn)變成20萬(wàn)好呢?還是把1000萬(wàn)甚至兩三千萬(wàn)人的注意力價(jià)值產(chǎn)生收益呢?現(xiàn)在的很多盜版把這樣的注意力價(jià)值浪費(fèi)了。以現(xiàn)在的正版/盜版?zhèn)鞑ケ壤齺?lái)講,現(xiàn)在的注意力價(jià)值已經(jīng)大于內(nèi)容販?zhǔn)鄣氖找媪?,只是沒(méi)有人把它用起來(lái)而已。
忘掉書(shū),忘掉紙書(shū)的商業(yè)模式,用互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮問(wèn)題,我們可能會(huì)有一個(gè)不同的視角。
這個(gè)行業(yè)帶給我的東西要比我?guī)Ыo它的東西多得多。在進(jìn)入數(shù)字閱讀行業(yè)之前,看似履歷很漂亮,但我心里很清楚自己很平庸。我在聯(lián)想負(fù)責(zé)全球的配件產(chǎn)品,做了那么多的東西,其實(shí)別人也可以做的,甚至可以做得更好。但是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后,這個(gè)行業(yè)給了我足夠的尊重和幫助。都說(shuō)出版社的人不好打交道,但是大家都對(duì)我很好,幾年之內(nèi)在行業(yè)內(nèi)有了一點(diǎn)知名度,可以冒充一下專家了,這在原來(lái)的行業(yè)我是感覺(jué)不到的。有幾個(gè)朋友跟我說(shuō)過(guò):你離開(kāi)北京之后,我們覺(jué)得北京沒(méi)意思了。讓我覺(jué)得我能為這個(gè)行業(yè)做一些事情,我是一個(gè)有價(jià)值的人。這個(gè)行業(yè)如果缺了我的話,可能會(huì)少了一些人去折騰。我能夠做到的是成為這個(gè)行業(yè)最后—個(gè)絕望的人。
(據(jù)《做書(shū)》)endprint