青啤：領(lǐng)軍中國影響世界

中國要用另一種影響力與世界“對話”，中國品牌應(yīng)該是不錯的選擇。

第十一屆“中國500最具價值品牌”排行榜榮耀發(fā)布，而在海外被譽(yù)為“中國名片”之一的青島啤酒以其950.16億元的品牌價值，連續(xù)蟬聯(lián)中國第一啤酒品牌。青島啤酒公司所屬的嶗山啤酒的品牌價值也達(dá)到了81.72億元，青島啤酒成為中國第一家擁有千億品牌價值的啤酒公司。在中國啤酒行業(yè)迎來差異化、品牌化消費的時代，青島啤酒用111年堅守的“高品質(zhì)”雕琢出了中國啤酒的品牌王者。而在青啤人眼里，品牌價值倒不如說是為消費者創(chuàng)造價值能力的體現(xiàn)。

這個走向世界的中國品牌，111年來用“高品質(zhì)”雕琢出了中國啤酒的品牌王者，而在青啤人眼里，品牌價值倒不如說是為消費者創(chuàng)造價值能力的體現(xiàn)。

一飲好品質(zhì)：“曠日持久”的精釀與“電光火石”的暢飲

不夸張地說，青島啤酒是用111年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒，用最“慢”的自然釀造帶來醇厚氣息烘托出的品質(zhì)文化與價值。

在青島啤酒，百年來則始終恪守“慢的堅持”。行業(yè)內(nèi)“最長低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時間、讓它按照自己的意愿和規(guī)律生長，自然繁衍、自然進(jìn)化。正是這種“慢”的堅持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊(yùn)含著外人無法想象的精雕細(xì)琢。

111年精于一杯啤酒的執(zhí)著堅守，以厚積薄發(fā)的“電光火石”一飲征服了全球消費者挑剔的味蕾。或許這一刻我們嘗到的，不僅是“健康、自然、醇厚”的好味道，更內(nèi)隱著青島啤酒百年來對啤酒品質(zhì)的全部記憶。

好的產(chǎn)品自己會說話。亞歷克斯·博古斯基在《自營銷一一如何傳遞品牌好聲音》中表示，“產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是最強(qiáng)有力的營銷工具，消費者碰到自己喜歡的產(chǎn)品和公司時，他們其實迫切想幫忙代言講故事?！倍徽撉鄭u啤酒在國內(nèi)的微博與微信，還是海外的Facebook與Twitter，全球消費者不吝惜于表達(dá)對青島啤酒的喜愛，或許就是對品質(zhì)的最好代言。

實現(xiàn)消費者價值的時候，品牌的價值自然會水漲船高，青島啤酒蟬聯(lián)中國第一啤酒品牌，再次證明了這點。

一張好名片：中國啤酒與世界的愉悅“對話”

世界品牌實驗室主席蒙代爾曾表示，品牌既是一種文化，更是一個國家軟實力的具體體現(xiàn)。

“在滑上幾個小時有些疲憊的時候，最快樂的事情，就是在一個陽光明媚、能看到阿爾卑斯山積雪美景的地方，安然地享受青島啤酒?！眮碜缘聡腟tephan是一名滑雪愛好者，也是一位青島啤酒的愛好者。就在世界杯如火如荼進(jìn)行中，青島啤酒也收到了這樣的“Twitter傳書”，澳大利亞國家足球隊隊長Mile Jedinak表示“Tsingtao，thanks for your support-MileJedinak（青島啤酒，感謝你的支持?。?。在英國，3000多家影院在影片開場前會播放選美冠軍Amy Jackson與青島啤酒相識的片段；澳大利亞Facebook分享聚會中“我與青島啤酒之間的故事”引出了很多有趣的歡樂時刻，Mark表示他最想去的地方在“青島啤酒”的瓶子上；Raymond用青島啤酒與朋友分享他不惑之年的到來……KEN如牙牙學(xué)語般認(rèn)真地學(xué)著漢語發(fā)音：“青島”，而這是為追求一個喜歡喝青島啤酒的女孩子，為成功“搭訕”做準(zhǔn)備……

在美國、加拿大、哥斯達(dá)黎加、印度……不經(jīng)意間，青島啤酒如影隨形。作為走出國門60年，遠(yuǎn)銷世界85個國家和地區(qū)的中國啤酒，青島啤酒向世界展現(xiàn)了中國品牌最該有的模樣：高品質(zhì)、高價格、高可見度。2013年，北歐市場銷量增長20%；英國主流市場渠道持續(xù)增長，其中TESCO增長20.8%，Waitrose增長53.5%；新興市場增長顯著，非洲市場增長93%，東歐市場增長73%；在亞太地區(qū)，韓國市場同比增長65%，中國香港市場增長10%成為第二大啤酒品牌，中國澳門市場占有率超過61%。就像Stephan所說，在來中國前，青島啤酒是我唯一知道的中國品牌。

讀懂新生代：突破創(chuàng)新讓消費者為快樂“尖叫”

“從電子商務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新以至于營銷推廣活動、為世界杯而專門制作的廣告，近兩年來，青島啤酒的確給我耳目一新的感覺，制造了一些驚喜。以前對青啤的標(biāo)簽就是：‘百年品牌、啤酒好喝這樣一些中規(guī)中矩的標(biāo)簽，但現(xiàn)在除喜歡喝青島啤酒外，也喜歡他們的活動，年輕、激情、有活力。這種感覺很對味，也很重要?！?/p>

坐在記者眼前的范逸飛，是個標(biāo)準(zhǔn)的80后潮人，一邊玩著青島啤酒專門為球迷開發(fā)的“足球預(yù)言秀”游戲，將自己的頭像嵌入其中發(fā)到朋友圈；一邊喝著前兩天剛從網(wǎng)上訂購的青島啤酒足球罐產(chǎn)品。他開心地告訴記者，“這下，我為青島啤酒‘帶鹽了，個性、敢于求變求新，敢于讀懂新生代，這就是我們需要的東西?！?/p>

從青島啤酒奧古特、逸品純生、鴻運當(dāng)頭、炫舞激情、黑啤等高端特色產(chǎn)品，再到足球罐新品、紀(jì)念裝及原漿；青島啤酒緊跟消費趨勢高端化、市場細(xì)分化、電商渠道等新的市場需求，不斷捕捉消費者味蕾潮流和暢飲體驗，獲得了良好市場反饋。

就在眾多企業(yè)為了營造品牌的經(jīng)典感，而不斷增厚品牌“履歷”的時候，青島啤酒這個百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。為此，青島啤酒啟動了品牌年輕化戰(zhàn)略。

近年來，青島啤酒贊助北京奧運會，攜手NBA，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊選拔賽，贊助倫敦奧運會中國冠軍之隊；牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事；贊助“CBA聯(lián)賽”，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國品牌。在體育營銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒也在嘗試音樂營銷。體育，音樂，是娛樂營銷的精髓工具，在這兩個領(lǐng)域的跨界深耕，讓品牌與消費者產(chǎn)生豐富的情感互動，在公眾的心目中注入品牌的價值觀，立體化打造品牌形象。

當(dāng)啤酒遭遇互聯(lián)網(wǎng)，給市場留下了無限的想象空間，而青島啤酒品牌年輕化的速度和尺度，讓人嗅到了這家百年品牌另一股生猛的“鮮味”。法國歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）的瓊·克勞德·拉里齊教授指出：“客戶參與度是品牌關(guān)系最強(qiáng)的表現(xiàn)形式，它通過重復(fù)購買、交叉購買相關(guān)產(chǎn)品或配件，口耳相傳，主動銷售，參與活動，共同創(chuàng)造或其他方式而得以表現(xiàn)出來。”

創(chuàng)新，讓青島啤酒為消費者的快樂體驗貼上了鮮活的標(biāo)簽。

有質(zhì)量的發(fā)展為消費者打造體驗升級版

縱觀品牌消費領(lǐng)域，食品飲料、紡織服裝、信息技術(shù)、家用電器、汽車等行業(yè)中，食品飲料依然是最多的行業(yè)，這是中國消費者理性選擇的進(jìn)步。中國通過經(jīng)濟(jì)、文化等全方位多角度充分與世界溝通互動，一張張中國名片的遞出，不僅交接著時光滌蕩出的好品質(zhì)，更是一份目及于品牌更高舞臺的鄭重與嚴(yán)謹(jǐn)。2013年我國啤酒產(chǎn)量增長4.59%，增速放緩。青島啤酒產(chǎn)量增長10.14%，收入增長9.73%，凈利潤增長12.20%。2014年第一季度青啤完成啤酒銷量218萬千升，同比增長19.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)8.29%的增速；收入增長17.36%；凈利.潤同比增長20 02%。銷售收入、利潤、品牌價值等位居行業(yè)首位。齊魯證券的研報認(rèn)為，啤酒行業(yè)競爭正在從中低端份額爭奪向中高端利潤的爭奪升級，從而競爭焦點從渠道的比拼轉(zhuǎn)變成為品牌的比拼和消費者滿意度的比拼。

而青島啤酒追求有質(zhì)量的發(fā)展，就是要用強(qiáng)品牌的硬實力，為消費者帶來高品質(zhì)的價值回報。

當(dāng)無論來自何時何地的飲酒客們舉起一杯青島啤酒，他們會用唇齒回味麥香與回甘，更希望他們能體驗到這一品牌帶給他的醇厚意味。不管品出的是快樂還是激情，是喜悅還是歡聚，這杯世界認(rèn)同的中國啤酒，都在飲酒的那一瞬間，帶給消費者實實在在的滿足感。這于品牌于飲酒人，何嘗不是一種無聲互動中的默契與和諧。青島啤酒，為品而“生”，更為品酒人而“活”。

或許，“懂”人才是“懂”酒的至上真諦，青島啤酒得以撐起“中國第一啤酒品牌”之名，一切的榮光要歸于消費者的厚愛與價值選擇，屬于那流淌過的時間與釀酒人的真心與中國品牌榮耀世界的情懷……

（本刊記者）endprint