微博營銷提升國家森林公園品牌競爭力研究

錢瓊+++馬駿+++張夢情

摘 要：微博自2006年誕生以來，微博營銷已然成為新的市場化營銷，受到眾多企業(yè)的青睞。本文將在分析微博營銷對企業(yè)品牌競爭力影響的基礎(chǔ)上，探討國家森林公園深入開展微博營銷的具體策略，希望能夠為我國旅游企業(yè)提升品牌競爭力尋找到一種新手段。

關(guān)鍵詞：微博營銷；國家森林公園； 品牌競爭

一、引言

2012年我國全年旅游業(yè)總收入為2.59萬億元，同比增長15.1%。我國旅游者旅游消費結(jié)構(gòu)正在以觀光游覽為主，向度假游、健康游、森林游、生態(tài)游等百花齊放的局勢發(fā)展，旅游消費結(jié)構(gòu)逐步升級，森林旅游迎來新的發(fā)展契機。

微博擁有的大量用戶，以及其傳播的高效性、轉(zhuǎn)發(fā)和評價的及時性以及迅速吸引眼球的特性，在“眼球經(jīng)濟”時代不失為企業(yè)品牌宣傳，提升品牌競爭力的良好契機。許多旅游景區(qū)管理中心也正是意識到了微博這種新興媒介所蘊含的巨大能量，逐漸形成精良微博營銷團隊，通過微博塑造景區(qū)良好的形象以達到提升品牌競爭力的效果。

二、微博營銷對品牌競爭的影響機理

微博作為企業(yè)與廣大消費者之間溝通的一種有效手段，對企業(yè)的品牌宣傳與競爭有著一定的影響，具體可以分為以下幾個方面：

1.擴大影響力，提高企業(yè)知名度

微博營銷是一種以微博為信息傳播載體的新型市場化營銷手段。微博的傳播力主要體現(xiàn)在三個方面：一是傳播的形式，微博是一種綜合性傳播模式，可以對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面?zhèn)鞑?；二是傳播的推廣幅度，微博其本身所具有的強大的互動力能夠為企業(yè)獲得更為寬泛的客戶支持；三是傳播的執(zhí)行效率，微博的傳播過程簡單易于操作，傳播機制靈活，通過與消費者的有效互動，可以廣泛的獲得關(guān)注以及高轉(zhuǎn)播率。

2.提高顧客滿意度，獲得消費者支持

微博是一個在用戶之間建立持續(xù)交互的平臺。企業(yè)通過對互動微博的加工與精準(zhǔn)分析，企業(yè)能更加準(zhǔn)確的把握市場，進而改進自身產(chǎn)品或服務(wù)以提供更完善服務(wù)來滿足消費者的需求。同時，微博為企業(yè)提供了用戶追蹤服務(wù)與消費者進行對話，縮短與客戶需求的響應(yīng)時間，從而提高消費才滿意度。

3.維護品牌形象，預(yù)警與處理危機

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，87.3%的人會上微博對公共事件發(fā)表意見。微博已經(jīng)成為獲取信息的重要方式，一個大事件、突發(fā)事件的傳播與輿論中心。企業(yè)可以通過密切關(guān)注與本企業(yè)相關(guān)的信息，特別是一些負(fù)面的新聞，要嚴(yán)格進行跟蹤與監(jiān)控。特別是一些影響企業(yè)品牌形象的言論，可以及時預(yù)防與處理；對于不真實的信息要可以堅決予與回?fù)舨⑶夜际聦嵳嫦?，贏利消費者的支持。

三、國家森林公園品牌競爭狀況分析

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年1月17日，全國共有761處國家級森林公園。國家森林公園數(shù)量多，且由于產(chǎn)品存在著較大的同質(zhì)性，國家森林公園的競爭依然相當(dāng)激烈。國家森林公園在品牌競爭中普遍存在著以下問題：

1.產(chǎn)品差異化小，品牌個性不鮮明，品質(zhì)競爭激烈

森林旅游產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不一樣，它主要是依托公園的地理位置、景色、以及服務(wù)來吸引顧客，實現(xiàn)差異化較為困難。目前，很多森林公園旅游產(chǎn)品特色不夠突出，存在著產(chǎn)品差異化小等問題。森林旅游的品牌沒有深入人心，品牌個性不鮮明，產(chǎn)品差異化小，品質(zhì)競爭激烈。

2.品牌管理規(guī)劃不足，市場化程度不高

目前絕大多數(shù)的國家森林公園都是屬于國家化經(jīng)營，市場化程度不高，對于品牌管理規(guī)劃不足，沒有設(shè)立遠(yuǎn)景，對品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)不明確。品牌延伸不夠，不能充分開發(fā)有特色的旅游項目成為新的市場增長點。

3.品牌傳播手段單一，缺乏整合機制

國家森林公園在品牌宣傳時大多選用傳統(tǒng)的媒體，如電視廣告、節(jié)目、以及大型戶外展牌。投放地點也大多集中在人們出行的交通工具上，如高鐵、高速公路等。信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝。傳播效果受收視環(huán)境的影響大，難以把握。傳播覆蓋面積有限，受眾目標(biāo)集中，目標(biāo)顧客爭奪激烈。另外，品牌傳播多采用廣告，沒有與公關(guān)活動、口碑形象等傳播手段進行整合。同時，對于網(wǎng)絡(luò)品牌營銷利用有限，品牌傳播手段單一，缺乏整合機制。

四、國家森林公園微博營銷策略

1.精選運營商，組建官方微博團隊

微博所具有的巨大商機吸引眾多網(wǎng)站紛紛提供微博平臺。目前，國內(nèi)較為有名的四大微博運營商是新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐。國家森林公園可以選擇較有影響力的、目標(biāo)客戶集中的微博運營商。同時，以官方名義開通微博賬戶，并且通過實名認(rèn)證，形成權(quán)威可信的良好形象。開通微博時還可以在微博賬號上添加園區(qū)經(jīng)營理念、園區(qū)介紹等信息，并且建立相關(guān)鏈接。組建官方微博可便于其它用戶搜索，在信息傳播時也更能提高信息可信度。組建官方微博營銷團隊，及時對外發(fā)布重要新聞、最新動態(tài)、優(yōu)惠促銷信息等消費者感興趣的話題來擴大影響力。

2.豐富發(fā)布內(nèi)容，持續(xù)提供有價值、感興趣的信息

國家森林公園可以通過微博發(fā)布景區(qū)最新新聞、消息動態(tài)等。園區(qū)可以發(fā)布一些內(nèi)容生動有趣、形式活潑的信息，但是，在發(fā)布這些信息的時候要注意內(nèi)容不能低俗單調(diào)、不真實。這樣反而會引起其它用戶的反感與厭惡，流失潛在或現(xiàn)有的顧客。通過微博發(fā)布的信息在內(nèi)容形式上，切忌只有文字性的描述，還應(yīng)該輔以生動的圖片、音頻或視頻，也可以把園區(qū)的宣傳片鏈接在微博的最后，宣傳片要做到精美、生動，這樣也能取得不錯的宣傳效果。同時，微博信息的更新、發(fā)布時間點也應(yīng)該仔細(xì)考究。根據(jù)調(diào)查報告顯示，森林旅游人群主要集中在大學(xué)生以及白領(lǐng)階層，而使用微博的主體也主要是學(xué)生以及白領(lǐng)。抓住高峰發(fā)帖時間更新信息，掌握信息發(fā)布的內(nèi)容以提高信息效率。

3.制造話題，培養(yǎng)潛在顧客

通過微博制造引人入勝的話題討論是目前許多企業(yè)進行微博營銷的一個重要手段。制造話題可以使得聽眾之間進行雙向互動交流，吸引粉絲的熱情參與。同時，園區(qū)也可以在微博上發(fā)起就某一公共事件進行投票、有獎競猜等互動形式制造差異化。園區(qū)也可企業(yè)還可以不定期的對活躍用戶提供一些獎勵，如贈送門票、免費旅游贊助等活動。這樣既能引起消費者的關(guān)注，又能起到品牌宣傳的作用。同時，園區(qū)可以通過對微博用戶信息的深度挖掘來明確潛在顧客，進而關(guān)注并了解其最新動態(tài)。有針對性對目標(biāo)顧客制造他們感興趣的話題。從而達到培養(yǎng)潛在顧客的目標(biāo)。

4.全員參與微博，積極尋求與意見領(lǐng)袖的合作

微博營銷需要園區(qū)所有員工的全員參與。鼓勵員工開通微博并且參與微博互動，甚至可以把微博作為解決企業(yè)內(nèi)部問題，促進內(nèi)部溝通的一個重要渠道。微博已然成為一些知名人士與其粉絲互動的重要平臺。園區(qū)可以結(jié)合自身的資源和旅游產(chǎn)品的特點尋求與一些擁有大量粉絲的旅游專家、旅游頻道的主持人、資深旅友或者對旅游有獨特見解的博主合作。他們通常擁有較高的人力和號召力，他們的推薦必然能為園區(qū)來帶更多的關(guān)注與支持，使旅游產(chǎn)品核心價值和知名度迅速傳播。

五、結(jié)束語

微博營銷具有重要的商業(yè)價值和巨大潛力。盡管微博的盈利模式至今還不明確，但憑借其獨特的傳播優(yōu)勢及平臺開放度的提高，微博營銷勢必為園區(qū)品牌營銷帶來無限可能。在“拇指時代”微博營銷將成為國家森林公園品牌競爭的新手段，成為企業(yè)進行品牌競爭的強有力手段。

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