世紀中國品牌管理學術研究的回顧與展望

作者簡介：張倩，廣西大學商學院2013級企業(yè)管理。

摘要：中國在改革開放以來，企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，面臨外國企業(yè)其強大品牌優(yōu)勢的挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)卻遭受著品牌管理意識不強、品牌管理制度欠缺、品牌管理運行機制不到位的重重壓力，為此，國內(nèi)企業(yè)將如何應對。本文對比中外學者對品牌的管理學術研究進行分析，并重點研究中國加入WTO以后國內(nèi)企業(yè)在品牌管理上所作出的轉變與成就，并以此為契機，探討出未來企業(yè)發(fā)展可能的動態(tài)趨勢，為企業(yè)未來的品牌管理發(fā)展方向提供參考。

關鍵詞：品牌管理；學術研究；動態(tài)趨勢

品牌對企業(yè)來說是一種區(qū)別于其他企業(yè)商品的符號特征，（唐玉生，2013）它是指企業(yè)為了使顧客識別產(chǎn)品或服務，使之區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務而設計的名稱、名詞、符號或其組合。品牌包含了企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)，它包含企業(yè)在能力、技術、營銷、管理、資源、人力資源等多方面綜合優(yōu)勢[1]。美國市場營銷專家Larry Light 指出：擁有市場比擁有工廠更為重要，且其唯一的途經(jīng)就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌。品牌對于企業(yè)來說是如此的重要，美國科特勒營銷集團總裁米爾頓.科特就毫不避諱地說中國加入WTO以后，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品競爭，跨國企業(yè)將用其強勢品牌與中國企業(yè)進行更加殘酷的經(jīng)濟較量?？鐕髽I(yè)不僅具有規(guī)模優(yōu)勢，而且擁有強大的品牌優(yōu)勢（包括廣告的投入及忠誠的顧客群），改革開放以來，外資的進入不僅給國內(nèi)企業(yè)帶來了強大的沖擊，同時也給他們帶來了新的競爭示范效應，這將有助于國內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌的發(fā)展（楊丹輝，2004）。品牌管理是針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程（唐玉生，2013）。因此，品牌管理主要包括兩個部分組成：企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)外部控制。企業(yè)內(nèi)部管理主要是強調(diào)企業(yè)對員工的培訓、企業(yè)文化的建立、內(nèi)部管理制度的健全等等，而企業(yè)外部控制主要是強調(diào)企業(yè)與消費者之間的關系，消費者對品牌的情感正是形成品牌附加值的源泉。品牌管理主要包括：品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌維護等[2]。

一 、中外視角下中國品牌觀念漸變的學術研究回顧

相比于國外來說，中國消費者在品牌認可上更愿意看成是建立社會交往關系的一種工具（Hamilton、Houston，2001），折射出人與人之間的相互關系。

（一） 產(chǎn)品品牌策略。進入20世紀九十年代，在歐美的市場營銷學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為產(chǎn)生了興趣。首先產(chǎn)生的產(chǎn)品品牌策略是以產(chǎn)品本身為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，主要滿足的是外部顧客的需求。其產(chǎn)生于九十年代中期以前，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品品牌策略在市場商品供應相對充裕的背景下應運而生，消費者大多只是追求單純的產(chǎn)品需求。企業(yè)重心是放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，對產(chǎn)品的附加價值沒有太多的關注。由于產(chǎn)品科技擴散、生產(chǎn)者基本生產(chǎn)雷同商品[3]，商品的多元化存在不足，商家通過廣告、報紙等傳播媒介來擴大自家商品的知名度，但此時往往賣家關注的只是產(chǎn)品本身。

（二）價值品牌策略。所謂價值導向對組織而言，它是確定激勵機制的基礎，通過標竿的樹立、獎勵績優(yōu)，來明確組織鼓勵的行為，傳遞組織倡導的價值導向。 價值品牌策略盛行于20世紀90年的中末期，它強調(diào)一個企業(yè)，不僅僅要關注外部客戶的需求，也要同時關注內(nèi)部顧客即內(nèi)部員工的需求，建立全方位的品牌建立與增值。價值導向更加關注產(chǎn)品的差異化，力求為不同的客戶提供差異化的服務。

（三） 關系品牌策略。進入21世紀，伴隨著生產(chǎn)者對顧客忠誠度的重視，關系品牌策略應運而生。它從戰(zhàn)略角度考慮公司長遠發(fā)展，更加重視企業(yè)的核心競爭力的塑造，品牌差異化的觀念在生產(chǎn)者當中得到進一步的發(fā)展。中國文化“重情感”的觀念表明中國人在人際交往中存在著人情規(guī)范的特色[4]。這與美國人的情愛相比較，中國人更加重視倫理中所隱含的義務之情及維系一般生活運轉所需的人情（HSU 1971）。中國人想對于美國人來說會更加重視情感，更加感性一些。在中國文化中，社會行為的最有利決定因素不適合個體本身，而往往取決于個體之外的關系背景。調(diào)查顯示，74%的內(nèi)地消費者不愿意更換習慣品牌[5]，因此，研究消費者品牌忠誠度的前景還是很客觀的。

二、 中國品牌管理的SWOT分析

（一） 中國品牌管理的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析

第一、中國品牌管理的內(nèi)部優(yōu)勢。中國的企業(yè)有著得天獨厚的自然資源、廣袤的土地以及相對廉價的勞動力。

第二、中國品牌管理的內(nèi)部劣勢。中國品牌越來越受到世人的關注，但在取得成績的時候同時也暴露了中國品牌的許多不足。比如與國外品牌相比較，存在品牌資產(chǎn)薄弱、過分依賴價格戰(zhàn)、消費者品牌忠誠度不夠、品牌定位普遍偏低、缺乏價格溢價、落后的品牌管理意識、缺乏長期規(guī)劃戰(zhàn)略等劣勢。

（二） 中國品牌管理的外部機會與威脅分析

第一、中國品牌管理的外部機會。在中國有著深厚的消費者民族中心主義思想，所謂消費者民族中心主義是指，消費者潛意識里具有對本國產(chǎn)品的認同和對外國產(chǎn)品負面抗拒的心理傾向[6]。當收到外來威脅或者是牽扯到民族情結時表現(xiàn)的尤為突出。伴隨著全球化的推進，民族中心主義思想并沒有被減弱，反而更加突出。

隨著消費水平的提高，消費者的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，中國企業(yè)將存在更多的選擇與計劃去挖掘適合自己的市場，實施差異化戰(zhàn)略。

第二、中國品牌管理的外部威脅。隨著中國加入WTO及全球化的推進，中國的大門對外開放，國外的企業(yè)紛紛進駐中國，在位中國帶來更多產(chǎn)品選擇和先進管理理念的同時也使國內(nèi)外品牌的競爭更加的激烈與無情。強大的外部沖擊力勢必會對中國本土品牌產(chǎn)生一定的威脅。很多國外品牌有著悠久的歷史與文化底蘊，其核心競爭力及完善的品牌管理早已深入人心，高品質(zhì)是國人對國外品牌一貫以來的評價。國外品牌有著強大的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢，價格溢價能力強以及忠實的消費群體。

三、21世紀中國品牌的未來發(fā)展措施及趨勢

在當前新的競爭環(huán)境中，中國品牌要想與國外品牌競爭中取得優(yōu)勢，創(chuàng)建成功的品牌愈來愈成為中國企業(yè)需要迫切解決的問題。

（一） 建立長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。中國企業(yè)很多都依靠的是短期的價格戰(zhàn)，這樣不僅不利于企業(yè)忠誠顧客群體的建立，而且對于企業(yè)長期的發(fā)展就是不利的。

（二） 正確的企業(yè)市場定位，建立自身的核心競爭力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展及消費者生活水平的提高，國內(nèi)外基本形成了消費多元化的發(fā)展趨勢，一個企業(yè)由于資源能力的限制，不可能去滿足所有消費者的需求，確定企業(yè)自身的資源稟賦，市場定位就顯得尤為重要。在全球化的競爭中，有著難以被他人復制的企業(yè)核心競爭力是企業(yè)未來生存發(fā)展的根本要素。

（三） 創(chuàng)新將成為企業(yè)未來發(fā)展的主旋律。全球化的加速度，使一些企業(yè)悲喜交加，不進則退或許更能體現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)高管們的心情。中國企業(yè)的數(shù)量層出不窮，但真正在國際上有知名地位的企業(yè)卻少之又少，創(chuàng)新是這個時代的主題。不僅在技術上、在管理觀念上都需要創(chuàng)新，中國企業(yè)應該多學習探索國內(nèi)外知名企業(yè)的管理理念，取其精華去其糟粕，找到適合自身企業(yè)發(fā)展的新路子。關系營銷將是未來很長一段時間企業(yè)發(fā)展的趨勢，具體的戰(zhàn)略模式還需要企業(yè)根據(jù)自身的情況選擇合適的道路。（作者單位：廣西大學商學院）

參考文獻

[1]李曉青.基于核心能力的品牌管理研究[D]，山東科技大學，2005

[2]王勇.如家酒店品牌管理問題研究[D]，河南大學，2012

[3]陸定光.國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤[J]，中國企業(yè)家，2002（9）

[4]楊中芳.“情”與“義”：中國人真是重情的嗎？ 如何理解中國人：文化與個人論文集[M]，遠流出版事業(yè)股份有限公司，2001

[5]消費日報[N]，2005年5月25日

[6]王海忠.消費者民族中心主義的中國本土化研究[J].南開管理評論.2003