綜合性文摘期刊數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)研究

張博 余姣卓

[摘要]多元化、多形態(tài)發(fā)展是當前數(shù)字出版的主要趨勢。以《讀者》《青年文摘》和《意林》為代表的綜合性文摘期刊紛紛探索多形態(tài)數(shù)字出版的發(fā)展模式。本文對三者的數(shù)字出版進程進行概述，歸納、探索三本期刊主要的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，總結(jié)我國綜合性文摘期刊的數(shù)字化現(xiàn)狀及趨勢，并提出可行的發(fā)展建議。

[關鍵詞]文摘期刊；數(shù)字出版；產(chǎn)品形態(tài)

[作者簡介]張博，上海理工大學出版與傳播研究所所長，出版印刷與藝術設計學院副教授；余姣卓，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院11級傳播學碩士研究生。

[基金項目]2013年度上海市教委科研創(chuàng)新項目（13YS045）及2013年上海理工大學人文社科攀登計劃項目（13XPB07）的研究成果之一。

隨著技術的發(fā)展和各種終端的普及，數(shù)字出版由早期的簡單數(shù)字化向多元化、復合型出版轉(zhuǎn)變，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，類別更加多樣，以便更好地滿足不同用戶和終端的閱讀需求。

綜合性文摘期刊借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒介形態(tài)演變的契機，依靠傳統(tǒng)出版中積累的品牌效應，紛紛探索出版產(chǎn)品形態(tài)的多元化發(fā)展。其中具有代表性的期刊包括《讀者》《青年文摘》和《意林》。文本通過探索三本期刊的數(shù)字化多形態(tài)發(fā)展，總結(jié)多形態(tài)發(fā)展的特點和趨勢，為期刊類數(shù)字出版產(chǎn)品的多形態(tài)發(fā)展提出可行建議。

一、典型刊物數(shù)字出版進程

《讀者》作為我國文摘類期刊的領頭羊，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中也頗具領先性和創(chuàng)新性。通過成立數(shù)字出版中心，于2010年投資組建數(shù)碼有限公司，進行數(shù)據(jù)庫及平臺建設，推出多種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，積極研發(fā)多種終端，現(xiàn)已形成以電子書和手機為載體、以云圖書館和數(shù)據(jù)加工為兩翼的產(chǎn)業(yè)格局。

《青年文摘》面對新媒體環(huán)境，保持紙質(zhì)期刊的品牌特質(zhì)和優(yōu)勢，在思想內(nèi)容和選編形式方面創(chuàng)新求變。2008年成立了網(wǎng)絡傳媒編輯部，現(xiàn)有官方網(wǎng)站、手機報、電子雜志、有聲精選周刊、微博等產(chǎn)品，形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和較為清晰的運營思路。

《意林》創(chuàng)刊時間相對較晚，但及時把握住了數(shù)字化的發(fā)展趨勢，于2010年成立數(shù)字出版部，組建電子商務部，進行掌上終端、新媒體等方面的探索。通過推出期刊網(wǎng)站、手機報、客戶端等多種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，活躍在多個社會化平臺，實現(xiàn)了對產(chǎn)品的全方位展示。

二、主要數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)及現(xiàn)狀

綜合性文摘期刊的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括期刊網(wǎng)站、博客、電子雜志、社交網(wǎng)站公共主頁、手機報、微博、微信公共賬號、客戶端等多種形態(tài)。

1.期刊網(wǎng)站

期刊網(wǎng)站最主要的功能是信息發(fā)布、期刊營銷、品牌推廣、活動宣傳、交流互動、廣告投放等。讀者網(wǎng)已經(jīng)具備在線閱讀、下載、版權貿(mào)易等商務功能，網(wǎng)頁上發(fā)布的集團信息及活動宣傳較多，并有較多廣告投放；青年文摘網(wǎng)具備展示、服務及互動功能，發(fā)布的信息集中、專業(yè)，注重與讀者的交流與互動；意林網(wǎng)具備活動宣傳、刊物展示功能，網(wǎng)頁上關于活動宣傳的信息也相當豐富。三者的網(wǎng)頁上都有論壇標簽，《讀者》論壇已關閉，《青年文摘》及《意林》論壇活躍度一般。

2.博客

博客具有自由、開放、共享等特征，比較著名的有新浪博客、網(wǎng)易博客、搜狐博客等。三者的新浪博客情況如表1所示?？梢?，《讀者》對博客的關注度已經(jīng)減弱，更新率約3篇/月；《青年文摘》以其電子雜志《青年文摘·快點》的內(nèi)容和資源進行博客的運營，更新至2013年10月；《意林》相對還保持著對博客的熱度，更新率約68篇/月，用戶相對比較活躍。

表1 博客公共主頁比較（數(shù)目統(tǒng)計至2014-04-14）

博客 《讀者》 《青年文摘》 《青年文摘·快點》 《意林》

運營時間 2011至今 2006-2011 2011-2013 2007至今

博客訪問 12899 13729696 183376 19469364

關注人數(shù) 209 13568 913 61233

博文數(shù) 46 714 363 5305

日志更新 約3篇/月，保持更新 約8篇/月，已停止更新 約14篇/月，更新至2013-10-12 約68篇/月，保持更新

3.電子雜志

電子雜志是指完全依托網(wǎng)絡進行編輯、出版和發(fā)行的雜志，兼具平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點。電子雜志包括紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡版和完全獨立于紙質(zhì)版的電子雜志。

如表2所示，《讀者》和《意林》電子雜志主要表現(xiàn)形式為原貌版的呈現(xiàn)，與紙質(zhì)版本無論是內(nèi)容還是形式都沒有較大差異，在用戶黏性及讀者體驗上還可以進一步改進?！肚嗄晡恼た禳c》雜志的展現(xiàn)形式最為豐富，已形成獨立的產(chǎn)品形態(tài)，其點擊率較高。

表2 電子雜志比較

電子雜志 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

形式 原貌版、文本版 獨立電子雜志 原貌版、文本版

發(fā)行 雜志官網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等 雜志官網(wǎng) 雜志官網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等

付費 是 否 是

除此之外，《青年文摘》還推出了有聲精選周刊——《青年文摘·播》，每周五發(fā)布，每期包含4篇音頻短文，內(nèi)容選自《青年文摘》的經(jīng)典文章，不以盈利為目的，主要為讀者提供多樣化的體驗。

4.社交網(wǎng)站公共主頁

社交網(wǎng)站（Social Network Site）簡稱SNS網(wǎng)站，是以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的虛擬互動交流平臺，具有較強的互動性和娛樂性。我國典型的社交網(wǎng)站有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)及豆瓣小組等。

如表3所示，在人人網(wǎng)上《讀者》《青年文摘》更新率低，《意林》相對更新率高。通過瀏覽評論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)讀者均有互動愿望，說明讀者期待在這個平臺上進行閱讀、互動。在開心網(wǎng)和豆瓣小組上，三個期刊自2013年以來都無更新。

表3 人人網(wǎng)公共主頁比較（數(shù)據(jù)統(tǒng)計至2014-04-14）

人人網(wǎng)公共主頁 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

創(chuàng)建時間 2011-04-18 2011-12-01 2011-12-19

關注人數(shù) 38864 3445 4358

日志數(shù) 388 112 319

狀態(tài)更新 2014年無更新 2014年更新2條 每日更新2～5條

5.手機報

手機報是由傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和電信運營商合作推出，面向手機用戶，采用付費模式，通過短信、彩信或者wap等多種形式定期、連續(xù)地將制作的內(nèi)容發(fā)送給訂閱用戶的一種出版形態(tài)。

目前，三個期刊均已經(jīng)開通手機報業(yè)務，且已穩(wěn)定發(fā)展，相對于其他幾種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)有了較為明晰的盈利模式?！蹲x者》手機報于2008年開始開通，以wap鏈接形式推送，為書包訂閱形式；《青年文摘》手機報于2009年開通，以彩信和短信形式在工作日12點發(fā)送；《意林》手機報為彩信形式，工作日16點發(fā)送。三者的資費均為5元/月。

6.微博

微博具有短小精悍、更新及時方便的特征。在新浪微博上，三個期刊微博的基本情況如表4所示。

表4 微博基本情況（數(shù)據(jù)統(tǒng)計至2014-04-14）

微博 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

開設時間 2010-11-17 2010-12-01 2009-09-22

微博數(shù) 3927 4855 9374

粉絲數(shù) 1001129 468184 2734933

通過對其內(nèi)容及表現(xiàn)形式的進一步研究發(fā)現(xiàn)，我國文摘期刊微博總體影響力、人氣排名靠后；三者微博活躍度接近，平均日發(fā)布微博數(shù)在3～5條，《讀者》總體活躍度略高；微博主題以人生哲理居多，與紙質(zhì)期刊風格一致，三者中《讀者》微博發(fā)布的內(nèi)容涉及主題最廣；內(nèi)容發(fā)布方式以圖文結(jié)合為主，以《讀者》形式最為豐富；在發(fā)布時間分布上，工作日發(fā)布微博多于周末，主要集中在正常工作時間。

根據(jù)2014年3月的新浪微博風云榜（媒體影響力榜——雜志）數(shù)據(jù)，如表5所示，綜合性文摘期刊相比其他期刊，綜合影響力、人氣排名均較為靠后。

表5 新浪微博影響力、人氣排名（數(shù)據(jù)統(tǒng)計至2014年3月）

刊物 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

影響力排名 21 60 19

影響力數(shù)值 635 471 648

人氣榜排名 50 100+ 17

總體而言，《意林》雜志微博的粉絲數(shù)、微博數(shù)遠超《讀者》和《青年文摘》，其積累的影響力及人氣排名相對也較高。

7.微信公共賬號

微信成為繼SNS、微博等平臺后我國廣大用戶進行社交、閱讀、娛樂的新選擇?！蹲x者》在其紙質(zhì)版的版權頁以及微博頁面均已經(jīng)注明了微信號，但是目前并沒有發(fā)布信息，讀者無法與之進行互動；《意林》微信也已經(jīng)開通，工作日中午前后會更新發(fā)布文章，每期3～4篇文章，均配有一張插圖，并有互動活動以及雜志宣傳等；《青年文摘》微信開通較晚，工作日每天下午推送一篇文章，并配插圖。

8.移動客戶端

移動客戶端是指在移動終端運行的軟件，具有圖文并茂、富媒體等多方面特征，作為期刊內(nèi)容遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)的重要形式，發(fā)展備受關注。

《讀者》《青年文摘》及《意林》雜志分別已經(jīng)入駐搜狐新聞客戶端，三者的訂閱量相當，欄目、標題、插圖、內(nèi)文排版較為一致，均保持著迅猛的增勢。

《意林》雜志的獨立客戶端——《意林快遞》于2013年7月上線，可兼容多個操作系統(tǒng)，工作日每天中午發(fā)布。另外，針對較常用的Android及ios系統(tǒng)，三者也都分別推出了獨立的客戶端，相較之下，《意林》和《青年文摘》的客戶端內(nèi)容豐富、形式多樣，《讀者》則相對單調(diào)。

三、綜合比較與分析

1.形態(tài)種類

讀者集團對數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)的關注重點在于新產(chǎn)品的研發(fā)，通過對終端的開發(fā)，將自身的內(nèi)容與終端綁定，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這些探索上，讀者集團具有引領作用，但是對論壇、博客、社交網(wǎng)站、微信的關注度較低。

青年文摘有著豐富的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)擁有獨立的電子雜志、有聲周刊、手機報、客戶端等，其官方網(wǎng)站也突出專業(yè)性、集中性，形成一個青少年的文化社區(qū)，初步具備一定的影響力。

意林集團對所有數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)都保持著跟進的姿態(tài)，對新媒體持有高度敏感性，不僅保持著博客的更新，在新形態(tài)微信上也積累了一定用戶，各個形態(tài)的活躍度均較高，未來有著較大的發(fā)展空間。

2.內(nèi)容及形式

綜合性文摘期刊的內(nèi)容和讀者定位具有一定的相似性，因而不同期刊在同一數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)上的內(nèi)容特征及版式編排上也比較類似。豐富的內(nèi)容形態(tài)是讀者選擇某種出版形態(tài)的主要原因之一，但由于雜志社對不同出版形態(tài)的側(cè)重點不同，以及出版形態(tài)本身所限，其內(nèi)容的表現(xiàn)形式及豐富程度有所不同。

期刊網(wǎng)站作為一個雜志的門戶網(wǎng)站，承載著雜志乃至集團信息的發(fā)布作用，《青年文摘》網(wǎng)站相比《讀者》和《意林》網(wǎng)站的信息要簡潔、集中，讀者論壇已成為網(wǎng)站必不可少的一部分；三者的博客均以圖文結(jié)合形式為主，發(fā)布的內(nèi)容也均為雜志原文或與雜志內(nèi)容相關； 《青年文摘》的電子雜志為獨立運營，較《讀者》和《意林》更具專業(yè)性，內(nèi)容和形式都較為豐富，《讀者》和《意林》的電子雜志是紙質(zhì)雜志的原貌版，相對單調(diào)；在手機報的運營上，除《讀者》以wap形式書報訂閱模式發(fā)布外，其他兩者以彩信形式傳遞，發(fā)布的時間、內(nèi)容、版式都比較相近；在微博平臺上，《讀者》主題最廣，重在宣傳、推廣新刊或新產(chǎn)品，《青年文摘》內(nèi)容以人生哲理、情感生活居多，《意林》內(nèi)容主體為人生哲理，形式上三者相近，都以圖文結(jié)合為主；《意林》微信的內(nèi)容與手機報一致，《青年文摘》微信開通較晚，風格緊跟雜志，《讀者》未運營；在移動客戶端方面，《意林》種類最多，和《青年文摘》兩者內(nèi)容都較為豐富，《讀者》一般；在其他形式上，《讀者》主要是以終端取得一定優(yōu)勢，內(nèi)容仍是紙質(zhì)雜志的積累。

3.發(fā)展趨勢

《讀者》與《青年文摘》的創(chuàng)刊時間均在1981年，《意林》于2003年創(chuàng)刊，相對晚一些，但其數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐基本是一致的。綜合性文摘期刊的幾種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)的時間軸如圖1所示：

圖1 綜合性文摘期刊數(shù)字出版形態(tài)時間軸

2006年至2007年是綜合性文摘期刊進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索期，當時正值博客的興盛期，電子雜志也初露鋒芒，期刊網(wǎng)站開始運營，這三種形態(tài)成為綜合性文摘期刊最早的數(shù)字出版形態(tài)，至今依然發(fā)揮著各自的作用；手機報市場則在2009年新聞類手機報風靡之后慢慢打開，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，逐步形成穩(wěn)定運營的一類數(shù)字出版產(chǎn)品；同樣是在2006年，國內(nèi)以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站開始興起，三個期刊在社交網(wǎng)站上創(chuàng)辦公共主頁均在2011年，而自2011年以來，社交網(wǎng)站面臨著微博以及后來的微信、移動客戶端等新形態(tài)的挑戰(zhàn)，因而在社交網(wǎng)站平臺均未取得一定突破；三個期刊關注微博的時間相當，現(xiàn)階段依舊保持更新，且都在這個平臺上積累了相當數(shù)量的用戶；微信及移動客戶端等新形態(tài)是隨著智能手機、無線網(wǎng)絡等科技的發(fā)展而產(chǎn)生的信息傳播方式，方便讀者隨時隨地閱讀，具有較好的發(fā)展前景。

4.綜合分析

從本文的研究可以看出，綜合性文摘期刊對現(xiàn)有的多種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)均保持跟進姿態(tài)。期刊網(wǎng)站作為期刊數(shù)字出版的門戶，起著統(tǒng)籌及鏈接多個形態(tài)的作用；博客、社交網(wǎng)站公共主頁兩者相近，經(jīng)過初期的蓬勃發(fā)展，隨著用戶關注點的轉(zhuǎn)移，目前出現(xiàn)停滯狀態(tài)；電子雜志和手機報兩種形態(tài)在發(fā)展伊始就形成了獨立的運營模式，可操作性強，目標以實現(xiàn)盈利為主；微博則牢牢抓住了用戶的眼球，短期內(nèi)為期刊內(nèi)容及品牌傳播積聚了相當?shù)娜藲?；微信公共賬號、移動客戶端作為較新的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)展模式還在探索中，但已表現(xiàn)出較好的前景。

總體來看，《意林》雜志有較好的媒體掌控和操作能力，其運營的多種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)可以使內(nèi)容的運行和傳播更有力。社交化、移動化趨勢的到來使得讀者越來越注重信息獲取及分享的便捷性，微信、移動客戶端的快速發(fā)展值得引起我們的重視。

四、發(fā)展與建議

根據(jù)羅杰·菲德勒（Roger Fidler）提出的媒介形態(tài)變化原則，傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。新媒介都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演進和適應。

每種數(shù)字出版形態(tài)都具有獨特的特征和優(yōu)勢，它們與紙質(zhì)期刊一起組成期刊出版形態(tài)集群，互相鏈接，互相補充。如圖2所示，將多種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)作為一個整體對待，充分體現(xiàn)了多形態(tài)復合出版的思想。通過合理規(guī)劃內(nèi)容和形態(tài)，充分發(fā)揮不同產(chǎn)品形態(tài)的作用，既能節(jié)省人力物力，又可以避免內(nèi)容同質(zhì)化，滿足讀者多層次、全方位的需求。

首先，紙質(zhì)期刊、電子雜志及手機報三種形態(tài)作為盈利產(chǎn)品來運營，明確自身期刊的定位，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多方面制定各個形態(tài)的營銷策略，也可以適當推出捆綁銷售模式。在運營上，這三者之間可以形成漸進深入的關系。將紙質(zhì)期刊內(nèi)容豐富化，添加更多的內(nèi)容、圖片以及音、視頻等信息，形成電子雜志；通過將電子雜志精簡化，按照一定的邏輯及版式呈現(xiàn)在手機終端上，即可實現(xiàn)手機報形態(tài)的轉(zhuǎn)化。三種形態(tài)的出版產(chǎn)品通過主題相互關聯(lián)，內(nèi)容相互補充，展現(xiàn)形式呈現(xiàn)多媒體互動，使得內(nèi)容產(chǎn)品更加豐富和多樣。

其次，微博、微信公共賬號及移動客戶端良好的互動機制可以彌補前幾種形態(tài)在獲得讀者反饋方面的不足，其移動性、便捷性也能滿足讀者隨時隨地獲取信息的需要。在運營上，應明確這些形態(tài)在為讀者提供內(nèi)容的同時，可以引導讀者產(chǎn)生購買行為。同時，后臺追蹤讀者閱讀軌跡、點擊行為、停留時間等因素，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析掌握讀者的興趣點，為其他產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容選取提供依據(jù)。在內(nèi)容上，這些形態(tài)都具有精簡化特征，因此，可以從手機報中進一步精選和截取合適信息發(fā)布，以更高的頻率進行內(nèi)容更新和維護，有效地進行特色內(nèi)容匯聚與發(fā)布，引導讀者形成互動習慣，逐步提高無線網(wǎng)絡傳播的比重。

然后，對于博客和社交網(wǎng)站公共主頁，前者重內(nèi)容的深度及連貫性，后者重分享。雖然目前三個期刊對這兩種產(chǎn)品形態(tài)的關注度相對已經(jīng)減弱，但作為一種獨立形態(tài)的存在，前期已經(jīng)積累了相當數(shù)量的用戶，棄之可惜?，F(xiàn)階段，一方面需要形成促進普通用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作的激勵機制，通過平臺配置、獎勵政策、推廣服務等措施提高用戶貢獻高質(zhì)量內(nèi)容的積極性；另一方面，可以使用合適的工具對已經(jīng)積累的海量用戶生成內(nèi)容進行篩選、聚合和再加工，形成新穎的出版物，在多種渠道和產(chǎn)品形態(tài)中進行傳播，豐富和擴大期刊的內(nèi)容來源，也可以有效地發(fā)掘潛在優(yōu)質(zhì)作者。

再次，期刊網(wǎng)站為多個數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)的集合展示提供平臺，一方面可以充當期刊的信息發(fā)布源頭，另一方面可以發(fā)揮鏈接多個出版產(chǎn)品形態(tài)的作用。同時，其官方的權威性可以和其他產(chǎn)品形態(tài)形成互補。

最后，出版物產(chǎn)品的多形態(tài)發(fā)展勢必對出版社的內(nèi)容、渠道和人員組織提出更高的要求。在發(fā)展復合化、多形態(tài)出版產(chǎn)品的同時，必須豐富內(nèi)容來源，形成基于互聯(lián)網(wǎng)、面向普通作者和專業(yè)作者的內(nèi)容生產(chǎn)模式；打造結(jié)合計算機和專業(yè)編輯人員的內(nèi)容篩選和加工機制；形成一次加工制作，多元出版的產(chǎn)品鏈條；建立與多形態(tài)出版相適應的人員組織和媒介生產(chǎn)體系。以多形態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展引領出版社和整個出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展和有效轉(zhuǎn)型。

總之，在數(shù)字出版多產(chǎn)品形態(tài)，多元發(fā)布的發(fā)展趨勢中，期刊社應做好宏觀把控，仔細研究不同產(chǎn)品形態(tài)的特點，合理分配資源，有效地發(fā)揮不同產(chǎn)品形態(tài)的作用。通過綜合多種產(chǎn)品形態(tài)，建立包含多種產(chǎn)品形態(tài)的出版物體系，形成有特色的產(chǎn)品集群，以此擴展多種傳播渠道，豐富和創(chuàng)新各種盈利模式，實現(xiàn)數(shù)字出版物的復合運營，最終發(fā)揮規(guī)模效應，促進期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入發(fā)展。

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