“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的應(yīng)用

尤小波

摘 要：“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是通過(guò)觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，讓目標(biāo)客戶(hù)實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，提供一種“無(wú)法遺忘的感受”，最終贏得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”這種銷(xiāo)售模式被引入房地產(chǎn)銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的整體定位、銷(xiāo)售體驗(yàn)環(huán)境包裝、以及銷(xiāo)售接待動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)，讓購(gòu)房者能立體的、全方位的感受產(chǎn)品的“鮮活”，最終促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。文章通過(guò)對(duì)武漢保利·海上五月花房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行探討，揭示“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的獨(dú)特功效。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；房地產(chǎn)；銷(xiāo)售

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）23-0134-03

國(guó)家宏觀政策的持續(xù)調(diào)控下，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)發(fā)商為了獲得更多的溢價(jià)空間，營(yíng)銷(xiāo)手段必須進(jìn)行不斷改革和創(chuàng)新；另外，購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品選擇也不僅僅為了實(shí)現(xiàn)其居住功能，他們會(huì)更多的考慮品牌，住宅的環(huán)境、以及配套等方面的因素。在這種情況下，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式受到開(kāi)發(fā)商廣泛的關(guān)注。如何讓購(gòu)房者一踏進(jìn)樓盤(pán)，就能獲得立體的、全方位的感受和體驗(yàn)，并在客戶(hù)腦海中留下美好的記憶，最終贏得客戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是值得我們思考的問(wèn)題。本文以武漢保利·海上五月花房地產(chǎn)項(xiàng)目為例，探討“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的應(yīng)用。

1 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中的定義，體驗(yàn)就是感覺(jué)、感受，是客戶(hù)在腦海中留下的美好記憶，并回味無(wú)窮。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受”。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)實(shí)踐“體驗(yàn)”，讓客戶(hù)直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無(wú)法遺忘的感受”，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。其特點(diǎn)體現(xiàn)在主觀性、立體性和擬現(xiàn)性方面。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能為客戶(hù)創(chuàng)造美好的“記憶”。加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的立體感官和認(rèn)識(shí)。開(kāi)發(fā)商始終站在客戶(hù)的角度來(lái)構(gòu)思，考慮客戶(hù)看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí)會(huì)產(chǎn)生全部體驗(yàn)，立體的、全方位的感受產(chǎn)品是多么的“鮮活”，甚至超過(guò)了他們的預(yù)期，這樣才是真正的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。

2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施：基于武漢·保利“海上五

月花”項(xiàng)目

根據(jù)馬斯洛需求層次，越往高處，人心理需求越明顯，情感需求越強(qiáng)烈。在物質(zhì)生活日漸豐富的今天，購(gòu)房者需求出現(xiàn)了一個(gè)新的特點(diǎn)，即人們購(gòu)買(mǎi)住宅的目的不再是僅滿(mǎn)足簡(jiǎn)單居住的要求，而是更加注重心理和情感上的感受，比如：追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，輕松地生活方式、或者圈層的認(rèn)同感等。開(kāi)發(fā)商要充分挖掘這些心理需求，才能引起購(gòu)房者的共鳴。

因此，武漢保利·海上五月花項(xiàng)目在樓盤(pán)入市前期，就開(kāi)始了項(xiàng)目整體定位（包括區(qū)域定位、客戶(hù)定位、主題定位）的研究，注重對(duì)銷(xiāo)售體驗(yàn)環(huán)境和銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)包裝，通過(guò)項(xiàng)目立體的、全方位的展示，滿(mǎn)足客戶(hù)物理屬性需求的同時(shí)，提高精神屬性需求的認(rèn)同。為突出“房產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，開(kāi)發(fā)商運(yùn)用英式建筑設(shè)計(jì)、園林烘托、銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)SPA“五感”方式，突出主入口、樣板房、立體服務(wù)等概念，讓客戶(hù)從進(jìn)入項(xiàng)目的那一刻開(kāi)始，就能感受到真實(shí)的生活場(chǎng)景及貼心的服務(wù)，找到回家的感覺(jué)，最終達(dá)到“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的效果。

2.1 項(xiàng)目整體定位：60萬(wàn)方純正英倫小鎮(zhèn)生活

武漢保利·海上五月花項(xiàng)目是武漢保利進(jìn)駐江夏區(qū)域的首個(gè)代表項(xiàng)目，地處江夏大道，緊鄰湯遜湖畔，是一個(gè)擁有一線(xiàn)湖景資源的60萬(wàn)方規(guī)模的項(xiàng)目。首先我們將項(xiàng)目?jī)?nèi)部和外部各個(gè)部分因素進(jìn)行SOWT分析，見(jiàn)表1。以總結(jié)其主體優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的威脅和發(fā)展機(jī)會(huì)，可以得出以下結(jié)果。

首先，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)區(qū)位屬性、產(chǎn)品類(lèi)型、目標(biāo)人群等方面綜合分析后，發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)域正處在武漢光谷開(kāi)發(fā)區(qū)南邊，作為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的光谷，是一個(gè)文化意識(shí)多元、融合的區(qū)域，吸引著大量具有高學(xué)歷的年輕人。于是開(kāi)放商將項(xiàng)目區(qū)域定位由原先的“江夏地區(qū)”擴(kuò)展為“大光谷”地區(qū)。定位“大光谷”不僅能拉近目標(biāo)客群與項(xiàng)目的心理距離，還能有效擴(kuò)展目標(biāo)客群（因?yàn)閮H靠江夏客戶(hù)是不能滿(mǎn)足項(xiàng)目本身60萬(wàn)方的體量）。

其次，將目標(biāo)客戶(hù)定位在20～35歲首次購(gòu)房的年輕人。這個(gè)年齡階段的年輕人正處于人生及事業(yè)上升期的，是一群有抱負(fù)的奮斗青年，勇于接收新鮮事物，追求生活的品質(zhì)，是購(gòu)房群體中剛性需求的中堅(jiān)力量。

最后，在項(xiàng)目的產(chǎn)品定位上，開(kāi)發(fā)商立足客戶(hù)需求、遵循差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則，決定打造滿(mǎn)足剛性需求為主的高層洋房和區(qū)域內(nèi)較稀缺的經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅產(chǎn)品。為武漢“大光谷”城市青年打造優(yōu)雅英倫生活夢(mèng)想，營(yíng)造一座最稀缺具有純正英倫小鎮(zhèn)生活風(fēng)情的主題樓盤(pán)。

2.2 銷(xiāo)售體驗(yàn)環(huán)境包裝：100%原生英倫生活的包裝

在銷(xiāo)售體驗(yàn)環(huán)境包裝中，通過(guò)細(xì)節(jié)滲透居住理念及文化，創(chuàng)造全面的、立體的體驗(yàn)式感受，喚起客戶(hù)心理需求，是武漢保利·海上五月花項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。首次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅的城市新貴和剛性需求的青年客戶(hù)，都屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者，更容易被打動(dòng)。因此，項(xiàng)目?jī)?nèi)用心打造的銷(xiāo)售體驗(yàn)樣板區(qū)，不僅是室內(nèi)空間，更包括室外的生活氛圍的打造，都緊緊圍繞著100%原生英倫生活的主題展開(kāi)，通過(guò)對(duì)建筑、園林向客戶(hù)展示未來(lái)的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)直擊消費(fèi)者心理的目的。

2.2.1 英式建筑設(shè)計(jì)

該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅，沿用了150年前在英國(guó)倫敦建筑史乃至藝術(shù)史上赫赫有名的威廉·莫里斯“紅屋”設(shè)計(jì)精髓，延續(xù)了實(shí)用的唯美，創(chuàng)造了“紅墅”的概念。在100～200 m2之間有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大別墅的功能。每棟別墅都擁有3個(gè)私家花園、5個(gè)大露臺(tái)，清風(fēng)綠藤登堂入室，構(gòu)筑了多方位的英倫人生。

高層洋房則承襲英國(guó)盛世都鐸王朝的“NEW-TUDUO”建筑風(fēng)格，花園、外廊和內(nèi)庭院等戶(hù)型設(shè)計(jì)將經(jīng)典與實(shí)用融為一體。大量英式建筑設(shè)計(jì)元素融入其中：風(fēng)情的坡屋頂、古典門(mén)廊、屋檐上的齒飾，八角窗上分割的米色細(xì)小窗格，精致鐵藝、原石與紅磚的應(yīng)用……締造原汁原味建筑骨子里的英倫風(fēng)情，懷舊而又浪漫。

2.2.2 英式園林景觀設(shè)計(jì)

精致的園林不僅可以使建筑錦上添花，還能通過(guò)改善項(xiàng)目周邊環(huán)境，起到打開(kāi)銷(xiāo)路，樹(shù)立口碑的作用。

保利·海上五月花地產(chǎn)項(xiàng)目享有濱湖景觀，保留了社區(qū)原生坡地，采用具有雕塑感的尖塔植物修建形式，細(xì)節(jié)上點(diǎn)綴陶罐綠藤等英式景觀設(shè)計(jì)，再現(xiàn)了英式下午茶風(fēng)情；白色柵欄圍合的情調(diào)小庭院，典型自然式布局，模仿純天然景觀的美感，以自然式地形、園路和植物來(lái)組織庭園，體現(xiàn)出濃郁的自然情趣。

小鎮(zhèn)里狹窄曲折的臺(tái)階、小徑、雕塑、疊彩的墻面、維多利亞式的露臺(tái)。花園、外廊和內(nèi)庭院中灑滿(mǎn)了陽(yáng)光，五顏六色的仿真鮮花和玩偶點(diǎn)綴在屋外。蜻蜓、蝸牛、斑馬、風(fēng)車(chē)藏于園中，生活與生態(tài)完美融合，如圖1所示。

2.3 銷(xiāo)售接待動(dòng)線(xiàn)空間設(shè)計(jì)：借用SPA的“五感”理論

武漢保利·海上五月花項(xiàng)目在銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)的空間布置上借用了SPA的“五感”理論，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的全方位氛圍營(yíng)造，讓客戶(hù)從來(lái)到項(xiàng)目到離開(kāi)的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，都能感覺(jué)到強(qiáng)烈的英倫沖擊和貼心的管家式服務(wù)。銷(xiāo)售動(dòng)線(xiàn)空間設(shè)計(jì)主要包括項(xiàng)目主入口、營(yíng)銷(xiāo)接待中心、商業(yè)街、樣板房等展示空間的氛圍營(yíng)造。

2.3.1 主入口

該項(xiàng)目在臨江夏大道的主干道入口處設(shè)置昭示性很強(qiáng)的標(biāo)志符號(hào)，能有效攔截客戶(hù)并引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入項(xiàng)目領(lǐng)地，同時(shí)利于客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目形成快速記憶。

武漢保利·海上五月花項(xiàng)目的主路口建有具有高大英倫風(fēng)格的鐘樓，矗立在項(xiàng)目路口和主干道的交界處，給人的視覺(jué)強(qiáng)烈沖擊，讓人聯(lián)想到英國(guó)倫敦著名大本鐘。入口處有英國(guó)騎士的雕塑為人們指引道路，向人們昭示這是“英倫的領(lǐng)地”。如圖2所示。

2.3.2 營(yíng)銷(xiāo)接待中心

營(yíng)銷(xiāo)接待中心是客戶(hù)直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶(hù)對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受，將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)。武漢保利·海上五月花的營(yíng)銷(xiāo)接待中心不僅通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的全方位作用來(lái)進(jìn)行包裝，還利用會(huì)所前空地，布置成私家花園，突出一種英式浪漫社區(qū)的下午茶文化生活氛圍，如圖3所示。

視覺(jué)：大廳內(nèi)配上質(zhì)地考究的英倫家具，精致的小擺設(shè)，如考究的老留聲機(jī)、彩雕香薰蠟燭，讓人感覺(jué)甜美優(yōu)雅。

觸覺(jué)：木制地板、天鵝絨的沙發(fā)椅、斜紋桌布等，厚重而含蓄的英倫質(zhì)感將客戶(hù)包圍。

味覺(jué)：一小杯咖啡，夠濃夠香，熱氣能隨著它的香氣彌漫在整間屋子里。

聽(tīng)覺(jué)：輕快的鄉(xiāng)村背景音樂(lè)聲讓人精神放松，心情愉悅；置業(yè)顧問(wèn)貼心的話(huà)，也讓人會(huì)倍感溫暖。

嗅覺(jué)：香薰能輕易地影響情緒，讓營(yíng)銷(xiāo)接待中心充滿(mǎn)溫馨的味道，就能讓客戶(hù)的心情升溫，放松身心。

2.3.3 商業(yè)風(fēng)情街

小區(qū)門(mén)口豎起的公交站牌，給了客戶(hù)一種心理上的暗示，讓客戶(hù)相信不久后這里就會(huì)有直達(dá)公交車(chē)?？蛻?hù)除了擔(dān)心出行不便之外，同樣擔(dān)心生活不便，在小區(qū)配套的商業(yè)中，提前做好外展示面的立體櫥窗包裝，使外觀色彩上一片繽紛，顯得非常熱鬧。小區(qū)內(nèi)生活超市、書(shū)屋、咖啡店、美容店、寵物店……一應(yīng)俱全，如圖4所示。事實(shí)證明，這些情景化展示比現(xiàn)場(chǎng)的置業(yè)顧問(wèn)向客戶(hù)解釋更令人信服，因?yàn)榭蛻?hù)始終相信眼見(jiàn)為實(shí)。。

2.3.4 樣板房

武漢保利·海上五月花紅磚墻的樣板房，深紅色的坡屋頂，暖色調(diào)下蘊(yùn)含的是英倫特有的浪漫與優(yōu)雅。私家庭院、大露臺(tái)，英倫湖畔邊的午后紅茶，讓人回味無(wú)窮。自由浪漫的下午茶文化，滲透著一個(gè)民族對(duì)于生活夢(mèng)想孜孜不倦的追求。如圖5所示。

樣板房里年輕的女保潔員，身穿白色英式女仆服，給客戶(hù)一種主人感，這種歸家的禮儀不僅提升了物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，還增強(qiáng)了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

武漢保利·海上五月花項(xiàng)目2009年、2010年連續(xù)兩年創(chuàng)造的武漢光谷樓市銷(xiāo)冠，是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)踐的有力證明，這種新型的銷(xiāo)售模式，不同于價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等容易被復(fù)制和模仿，它具有獨(dú)特性，是現(xiàn)代公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，正是“房產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它改變了傳統(tǒng)的干巴巴的金錢(qián)交易，取而代之的是充分人情味的需求交換，給客戶(hù)提供一種生活的體驗(yàn)，一種精神的陶冶，用細(xì)節(jié)撥動(dòng)客戶(hù)的心弦。

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