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    高星級(jí)飯店在新形勢(shì)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考

    2014-08-30 08:58:06滕瑋峰
    江蘇商論 2014年3期
    關(guān)鍵詞:星級(jí)飯店飯店

    滕瑋峰

    (浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州310053)

    2012年12月,中央提出了 “八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”,對(duì)政府官員和國(guó)企管理者在高星級(jí)飯店消費(fèi)做出了限制。各級(jí)地方政府積極響應(yīng)中央的倡議,跟進(jìn)出臺(tái)了相關(guān)措施;各方媒體對(duì)其給予了高度關(guān)注與熱議;普通老百姓紛紛認(rèn)可中央此舉,稱這是一項(xiàng)反腐敗的強(qiáng)有力行動(dòng)?!鞍隧?xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”中的部分內(nèi)容涉及飯店業(yè)、餐飲業(yè)。例如,“……要精簡(jiǎn)會(huì)議活動(dòng)……”,“嚴(yán)禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請(qǐng)等拜年活動(dòng)。各地各部門要大力精簡(jiǎn)各種茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì),……上下級(jí)之間、部門之間、單位之間、單位內(nèi)部一律不準(zhǔn)用公款送禮、宴請(qǐng)……”,“……各級(jí)黨政干部一律不準(zhǔn)接受下屬單位安排的宴請(qǐng),未經(jīng)批準(zhǔn)不準(zhǔn)參與下屬單位的節(jié)日慶典活動(dòng)”,“……不準(zhǔn)借用各種名義組織和參與用公款支付的高消費(fèi)娛樂(lè)、健身活動(dòng)……”等。一種厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)的氛圍正在全國(guó)上下形成。這使飯店業(yè)與餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了一定影響,尤其是一些以公務(wù)接待為主的社會(huì)高檔餐飲企業(yè)和高星級(jí)飯店。

    面對(duì)新氣象、新形勢(shì),飯店業(yè)應(yīng)該從原來(lái)的經(jīng)營(yíng)慣性中擺脫出來(lái),重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,積極思考如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略,以獲得自身的可持續(xù)發(fā)展。

    一、我國(guó)高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

    1、高星級(jí)飯店發(fā)展迅速

    四星級(jí)、五星級(jí)(含白金五星級(jí))飯店是“完全服務(wù)飯店”。完全服務(wù)飯店即是豪華飯店的代表,也可以說(shuō)是旅游業(yè)界通常所指的“高端飯店”或“高星級(jí)飯店”。近年來(lái),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的向好及民眾消費(fèi)水平的提高,我國(guó)的高星級(jí)飯店發(fā)展迅速。中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2013中國(guó)酒店投資展望報(bào)告》指出,2012年我國(guó)的五星飯飯店的數(shù)量翻了五倍。截至2012年末,我國(guó)共有星級(jí)飯店11706家,其中五星級(jí)654家,四星級(jí)2201家。

    2、高星級(jí)飯店正遭遇“寒流”

    不可否認(rèn)的是,以往各地的高星級(jí)飯店常常是各級(jí)政府及單位安排宴請(qǐng)與活動(dòng)的重要場(chǎng)所,尤其是逢年過(guò)節(jié),各種公務(wù)活動(dòng)、會(huì)議、宴請(qǐng)常使高星級(jí)飯店生意興隆、應(yīng)接不暇。然而,隨著中央、省、市相繼出臺(tái)并貫徹實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”和相關(guān)細(xì)則,各級(jí)政府及企事業(yè)單位紛紛響應(yīng)號(hào)召,倡導(dǎo)節(jié)約,集團(tuán)消費(fèi)明顯回落,令多地飯店業(yè)感受到了陣陣寒意,尤其是部分定位于公務(wù)接待的高星級(jí)飯店。例如,據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道,北京市場(chǎng)的2013年五星級(jí)飯店僅一月份頭兩周的宴會(huì)收入就比去年同期下降了近30%;《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》報(bào)道提到,南京中央酒店2013年1月份原來(lái)預(yù)訂的幾個(gè)會(huì)議接連被取消,仍舊舉辦的規(guī)格大大降低,餐飲收入縮水一半;杭州高端飯店的日子也不好過(guò),以前旺季每天都排滿會(huì)議的會(huì)場(chǎng),2013年1至2月的預(yù)訂卻變得很容易。從統(tǒng)計(jì)看,2013年上半年三星級(jí)及以上飯店餐飲收入同比減少17.2%;平均會(huì)議收入同比減少17.8%。其中四、五星級(jí)飯店的經(jīng)營(yíng)情況變化見(jiàn)表1。

    表1 我國(guó)高星級(jí)飯店2013年1月—6月經(jīng)營(yíng)狀況較2012年同期變化情況

    相對(duì)而言,未達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的普通飯店以接待旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)住宿等為主,客源相對(duì)穩(wěn)定,受新規(guī)影響較小。以杭州為例,未達(dá)星級(jí)的飯店在2013年一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)額較2012年第一季度的總營(yíng)業(yè)額只下降了1.8%,而五星級(jí)、四星級(jí)飯店則分別下降了10.2%與8.2%。

    二、高星級(jí)飯店企業(yè)亟待思維轉(zhuǎn)型

    中國(guó)的飯店業(yè)發(fā)展到今天,看似紅紅火火,實(shí)則存在著一些病態(tài),尤其表現(xiàn)在一些高端飯店的優(yōu)越感強(qiáng)、去平民化、思維固化等現(xiàn)象嚴(yán)重。因此,面對(duì)并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)前景,飯店經(jīng)營(yíng)者首先要從思維上進(jìn)行轉(zhuǎn)型,才能從經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行調(diào)整。

    1、放棄政策廢止的幻想

    面對(duì)黨的改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的一系列工作改變,許多飯店表現(xiàn)出極不適應(yīng)。在錯(cuò)愕、無(wú)所適從之際,有些飯店不免希望這一新規(guī)是暫時(shí)性的,或是“一陣風(fēng)”。飯店經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該對(duì)中央相關(guān)政策進(jìn)行深入解讀,摒棄政策終止的幻想。我國(guó)新一屆政府反腐倡廉、厲行勤儉、抵制浪費(fèi)的基調(diào)是不會(huì)變的,這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。政府的公共財(cái)政本應(yīng)用在公共服務(wù)而不是消費(fèi)上,這樣的實(shí)干型的政府風(fēng)氣也會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)。

    2、樹立服務(wù)大眾的思想

    有些高端飯店是 “政府制造”、“政府參與”,即從一開(kāi)始的投資建造到評(píng)星定級(jí),從經(jīng)營(yíng)定位到客源生成,當(dāng)?shù)卣洚?dāng)了“指揮者”、“參與者”的角色,同時(shí),這些飯店當(dāng)然也成了當(dāng)?shù)卣摹伴T面”或“客廳”。所以,這些飯店通常以政務(wù)接待為主,主要面對(duì)官員與權(quán)貴,處在高枕無(wú)憂的優(yōu)越狀態(tài)。新規(guī)的實(shí)施,高端飯店需迅速糾正定位偏差,放低身價(jià),要學(xué)會(huì)棄“奢”從“儉”,回歸本質(zhì),服務(wù)大眾。

    三、對(duì)高星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整之建議

    1、追求薄利多銷,走平民化路線

    以往高星級(jí)飯店走的是高端路線,昂貴的商品價(jià)格令普通大眾和私人消費(fèi)望而卻步。當(dāng)下,這些飯店要多花工夫研究如何“接地氣”,如何走平民化路線,甚至薄利多銷。有些飯店的新做法受到了普通大眾的歡迎:提供特價(jià)菜,自助餐團(tuán)購(gòu),將包子拿到大街上售賣,降低婚宴套餐起步價(jià)使更多的新人敢跨進(jìn)賓館飯店舉辦婚禮,贈(zèng)送婚禮布景或提供其他附加服務(wù)以增加吸引力,等等。譬如,食客只要登錄聚劃算、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,基本可以找到杭州大部分四星、五星飯店的自助餐團(tuán)購(gòu),杭州JW萬(wàn)豪酒店亞洲風(fēng)尚餐廳原價(jià)207元一位的自助午餐團(tuán)購(gòu)售價(jià)為148元;寧波的逸東豪生大酒店就主動(dòng)更換了酒水單,降低餐飲酒水的毛利,從以前的60%下降到30%。

    2、拓展市場(chǎng),嘗試多元的變通經(jīng)營(yíng)

    高星級(jí)飯店應(yīng)積極在目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等方面調(diào)整營(yíng)銷策略,增加收入渠道。有的飯店主動(dòng)打破酒水開(kāi)瓶費(fèi)的潛規(guī)則,允許賓客在就餐時(shí)自帶酒水,飯店不收取開(kāi)瓶費(fèi),餐廳包廂不設(shè)最低消費(fèi);發(fā)展團(tuán)膳,為學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、機(jī)關(guān)、寫字樓等團(tuán)體消費(fèi)者提供放心餐;邀請(qǐng)白領(lǐng)們中午四五個(gè)人一起來(lái)飯店搭伙拼餐;向社區(qū)居民推出 “午餐食堂”;制作包裝凈菜進(jìn)入當(dāng)?shù)氐某袖N售;銷售微波食品、高溫滅菌常溫鏈菜品、冷鏈?zhǔn)称返?;吸引私營(yíng)企業(yè)客、商務(wù)客、家庭客、普通客等。例如,海南五指山亞泰雨林度假酒店推出了“家庭親子”包價(jià)套餐(兩天一晚780元),小朋友可以免費(fèi)學(xué)習(xí)酒店西式糕點(diǎn)制作,并獲免費(fèi)一份精美禮物,夫妻憑結(jié)婚證在入住當(dāng)天可免費(fèi)獲得一份特色家庭正餐。

    3、努力創(chuàng)新,加強(qiáng)與中間商的合作

    以往,旅行社等中間商由于能接受的價(jià)格較低,高星級(jí)飯店通常不愿過(guò)多地接納旅游團(tuán)隊(duì)客人,除非是一些高消費(fèi)團(tuán)隊(duì)或貴賓團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)下這種并不樂(lè)觀的情形下,飯店在拓寬市場(chǎng)、吸引大眾消費(fèi)的同時(shí),也要注重與旅游中間商的密切合作。除了傳統(tǒng)地與旅行社合作,以獲得更多客源,提高營(yíng)收,要加強(qiáng)與攜程、藝龍、去哪兒等擁有龐大客戶群的中介商業(yè)網(wǎng)站的合作,這些實(shí)力強(qiáng)大、受眾頗廣的服務(wù)商憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),往往會(huì)給飯店帶來(lái)聚少成多的散客客源。另外,高星級(jí)飯店還可以強(qiáng)化與同類同質(zhì)飯店的合作、與低星級(jí)或經(jīng)濟(jì)型飯店的合作、與不同地區(qū)飯店的合作、與不同風(fēng)格飯店的合作,必要時(shí)形成戰(zhàn)略同盟,實(shí)現(xiàn)互利互贏。

    4、改良技術(shù),有效節(jié)約成本

    由于高星級(jí)飯店服務(wù)項(xiàng)目較多、規(guī)模較大,且設(shè)施、服務(wù)、管理都要達(dá)到嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),故原本的運(yùn)營(yíng)支出就比較大,另外,近年來(lái)的通脹及原材料、人力、運(yùn)輸、房租等運(yùn)營(yíng)成本的提高亦使企業(yè)的支出額急速上升。而新規(guī)后生意的下滑更使高星級(jí)飯店面臨著如何開(kāi)源節(jié)流的難題。技術(shù)改良是很好的長(zhǎng)效之計(jì)。一方面,飯店可以在服務(wù)操作流程、運(yùn)輸流程等環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),以減少不合理開(kāi)支,如實(shí)現(xiàn)從“田頭到餐桌”的供應(yīng)鏈;另一方面,飯店也可以逆勢(shì)在技術(shù)優(yōu)化方面進(jìn)行適當(dāng)投入,以求得將來(lái)的“省錢”。例如,浙江衢州東方集團(tuán)旗下有多家酒店,其中的衢州東方大酒店進(jìn)行了“中央廚房”摸索嘗試,中央廚房采取全部機(jī)械化操作,減少洗菜、切菜、配菜等人工,并實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送,效果頗佳。

    5、借勢(shì)休整,提升軟硬件質(zhì)量

    飯店的服務(wù)質(zhì)量通常由軟件質(zhì)量與硬件質(zhì)量?jī)刹糠纸M成。軟件質(zhì)量指員工服務(wù)、管理水平等,設(shè)施設(shè)備的優(yōu)劣則構(gòu)成了硬件質(zhì)量水平。對(duì)員工與管理人員進(jìn)行經(jīng)常性培訓(xùn)理應(yīng)是高星級(jí)飯店的必修課,而對(duì)硬件進(jìn)行裝修改造也是飯店優(yōu)化服務(wù)環(huán)境、吸引賓客的重要手段。一般而言,飯店住宿行業(yè)平均三到五年就要進(jìn)行裝修升級(jí)。在目前生意清淡的大環(huán)境下,飯店可以趁勢(shì)休整,在軟實(shí)力、硬實(shí)力這兩方面下工夫,提高總體服務(wù)水準(zhǔn),為飯店的持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。飯店可以做出決策,部分或整體暫時(shí)停業(yè),進(jìn)行裝修改造,并設(shè)計(jì)創(chuàng)新型產(chǎn)品,推出特色服務(wù)。一方面加強(qiáng)對(duì)員工和管理人員的培訓(xùn),另一方面讓員工休整。

    總之,飯店行業(yè)要走正道、務(wù)正業(yè)、定正位。高星級(jí)飯店面對(duì)逆境,不僅要有襟度,更要有改革的勇氣與力度。不進(jìn)則退,優(yōu)勝劣汰。誰(shuí)能及時(shí)調(diào)整好心態(tài)與思路,適時(shí)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃,制定務(wù)實(shí)可行的營(yíng)銷策略,誰(shuí)將會(huì)走得更遠(yuǎn)。

    [1]中國(guó)旅游飯店星級(jí)劃分與評(píng)定(GB/T14308-2010)[M].中國(guó)旅游出版社,2010,(11).

    [2]中國(guó)旅游研究院.2013中國(guó)酒店投資展望報(bào)告[R].2013,(5).

    [3]張玉玲.抑制公務(wù)消費(fèi)還須制度化[N].光明日?qǐng)?bào),2013-01-24(3).

    [4]鄧華寧、潘曄等.中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”新規(guī)致高端消費(fèi)降溫[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào),2013-01-18(2).

    [5]中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì).2013年上半年星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告[R].中國(guó)旅游報(bào),2013-08-07(7).

    [6]周斌.杭州市住宿餐飲業(yè)化危為機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考[J].統(tǒng)計(jì)科學(xué)與實(shí)踐,2013,(6).

    [7]魯瑩.四星級(jí)酒店上街賣包子五星級(jí)酒店推自助餐團(tuán)購(gòu)[N].都市快報(bào),2013-08-28(C01).

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