走進(jìn)“3O”移動(dòng)電商走出廣電報(bào)經(jīng)營(yíng)困境

陳長(zhǎng)建　胡煜坤　陳童

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體“圍追堵截”中的廣電報(bào)如何求生存謀發(fā)展呢？廣電報(bào)要突出重圍，還得依靠新科技新技術(shù)。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)終端的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹?lái)越高，這為廣電報(bào)的“突圍”帶來(lái)了一次新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

廣電報(bào)突圍平臺(tái)：移動(dòng)電商

移動(dòng)電商=移動(dòng)的介質(zhì)（報(bào)紙）+智能手機(jī)。它的作業(yè)模式是指在線下Offline渠道進(jìn)行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進(jìn)行信息的標(biāo)準(zhǔn)化打包，再借助智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備通過(guò)掃描二維碼方式，建立起線下Offline信息與Online電商平臺(tái)信息的連接，完成線上電子商務(wù)的購(gòu)物流程過(guò)程，包括下單、支付等核心電商體驗(yàn)環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下Offline進(jìn)行物流配送完成整個(gè)電商業(yè)務(wù)流程的一種電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。在廣電報(bào)上印上廣告商品的二維碼信息，廣電報(bào)讀者通過(guò)手機(jī)掃描可以直接進(jìn)入商品的網(wǎng)上商店，直接下單支付，然后商品就通過(guò)線下物流配送到讀者中，讀者在閱讀報(bào)紙的同時(shí)，可以輕松運(yùn)用手機(jī)、二維碼，對(duì)自己感興趣廣告商品進(jìn)行一次由Offline到Online再到Offline的“3O”移動(dòng)電子商務(wù)購(gòu)物。試想當(dāng)一份廣電報(bào)送達(dá)訂戶受眾，在報(bào)紙的報(bào)眼上有一個(gè)簡(jiǎn)短的商品信息介紹，而它又是你心儀已久、讓你賞心悅目、價(jià)格實(shí)惠的商品，旁邊一個(gè)大大的二維碼赫然在目，小字提醒，用手機(jī)掃描二維碼直接下單購(gòu)買可享受65折優(yōu)惠時(shí)，你會(huì)無(wú)動(dòng)于衷嗎？

廣電報(bào)移動(dòng)電商平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)的基本條件

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，二維碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的不斷成熟完善，為今天報(bào)紙通過(guò)二維碼技術(shù)以及移動(dòng)終端設(shè)備的幫助，輕松實(shí)現(xiàn)報(bào)紙作為一個(gè)線下移動(dòng)電商業(yè)務(wù)流量入口的功能提供了技術(shù)支撐。當(dāng)然這只解決了技術(shù)上的可能，要把這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，還必須具備以下條件。

首先是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與普及。當(dāng)今，新科技新技術(shù)使電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越便利，越來(lái)越普遍，從線上展示、下單、支付、送貨、客戶服務(wù)等流程的規(guī)范，使得電子商務(wù)的購(gòu)物流程和產(chǎn)品體驗(yàn)更加標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，報(bào)紙作為線下入口向線上導(dǎo)入流量后，后續(xù)的支撐體系也能夠輕松高效完成用戶的購(gòu)物流程，不存在任何梗阻。完備的環(huán)節(jié)，暢通的流程就為移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)提供了可能。

其次是二維碼技術(shù)的普及和智能手機(jī)以及移動(dòng)電商購(gòu)物應(yīng)用的進(jìn)步。二維碼與智能手機(jī)的完美結(jié)合，使得更多的線下渠道資源可以輕松與線上豐富的資源庫(kù)以及服務(wù)支撐體系相連，使得沒(méi)有數(shù)字化的線下商品和渠道資源能夠瞬間與線上網(wǎng)絡(luò)建立起連接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，創(chuàng)造價(jià)值。

再者是電子商務(wù)業(yè)務(wù)線上的受眾群體的開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近飽和。新科技新技術(shù)并不是對(duì)任何行業(yè)、任何人帶來(lái)一視同仁的機(jī)會(huì)，廣電報(bào)搭建電子商務(wù)平臺(tái)可以為廣電報(bào)的發(fā)展開(kāi)辟新路，但還必須有電子商務(wù)方的需求，否則就是廣電報(bào)“剃頭挑子一頭熱”。當(dāng)今，電子商務(wù)業(yè)務(wù)線上的受眾群體的開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近飽和，而傳統(tǒng)媒體所掌握的線下區(qū)域渠道媒體資源，以及傳統(tǒng)媒體所覆蓋群體是一個(gè)有別于線上有電子商務(wù)購(gòu)物習(xí)慣群體的群體。資源相互利用，各取所需，廣電報(bào)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)這種對(duì)電商業(yè)務(wù)開(kāi)拓具有增量效應(yīng)的服務(wù)得以被創(chuàng)新實(shí)踐。

廣電報(bào)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)

廣電報(bào)開(kāi)展移動(dòng)電商業(yè)務(wù)，既有作為傳統(tǒng)媒體特征的共性優(yōu)勢(shì)，又有廣電報(bào)特征的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。

一、廣電報(bào)多年經(jīng)營(yíng)形成的影響力和公信力可以提高移動(dòng)電商的信譽(yù)度和品牌號(hào)召力。電子商務(wù)方興未艾，與之相對(duì)應(yīng)的商業(yè)誠(chéng)信體系相對(duì)滯后，在一個(gè)商業(yè)往來(lái)越來(lái)越依賴信用信譽(yù)的時(shí)代，一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度甚至關(guān)系到該機(jī)構(gòu)的生死存亡，影響它的市場(chǎng)號(hào)召力，廣電報(bào)多年經(jīng)營(yíng)形成的影響力和公信力，毫無(wú)疑問(wèn)為其移動(dòng)電商業(yè)務(wù)提高了信譽(yù)度，從而可以通過(guò)高門檻的電商商品設(shè)置組合，保證相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展。

二、消費(fèi)場(chǎng)景、閱讀習(xí)慣不同可以提供移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的多樣選擇。顯然，報(bào)紙受眾與互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾有一定的差異性，而且閱讀場(chǎng)景、閱讀習(xí)慣也不盡相同，在移動(dòng)電商業(yè)務(wù)模式下，閱讀場(chǎng)景的不同帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的不同，廣電報(bào)受眾通過(guò)借助智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的便捷連接，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)場(chǎng)景下進(jìn)行電商業(yè)務(wù)，開(kāi)辟了移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的另一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，拓展了移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

三、個(gè)性推薦，引領(lǐng)生活潮流的傳播力深刻影響移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的深度廣度。廣電報(bào)“依托聲屏，補(bǔ)充和延伸廣播電視”的辦報(bào)方針，使得廣電報(bào)的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，信息豐富多彩，對(duì)生活潮流的引領(lǐng)作用強(qiáng)，對(duì)讀者消費(fèi)價(jià)值觀形成的培養(yǎng)作用強(qiáng)，廣電報(bào)這種特性一經(jīng)和移動(dòng)電商結(jié)合，可以煥發(fā)移動(dòng)電商的巨大市場(chǎng)潛力。

廣電報(bào)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)可以采取的模式

以目前廣電報(bào)的發(fā)展情況而言，它雖然具有一定的進(jìn)行“3O”電商業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢(shì)，但是缺乏互聯(lián)網(wǎng)元素和電商經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一步到位的全方位介入電子商務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)前廣電報(bào)涉足電子商務(wù)業(yè)務(wù)的具體操作模式必須是輕電商的模式。利用原有版面內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上不增加任何版面，而直接在相關(guān)版面內(nèi)容上增加商品的二維碼信息，不會(huì)增加任何采編和印刷成本，屬于低成本運(yùn)行的項(xiàng)目；而進(jìn)行線下流量與客戶的導(dǎo)入，幫助廣告客戶或者電商平臺(tái)類客戶的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)，而不必直接建立電商物流、平臺(tái)、支付等全產(chǎn)業(yè)鏈體系，簡(jiǎn)單易操作。在現(xiàn)有版面內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動(dòng)電商信息的融入，使得這項(xiàng)根植于傳統(tǒng)紙媒傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的增值業(yè)務(wù)更接近于一種免費(fèi)服務(wù)的提供，這種免費(fèi)服務(wù)在吸引用戶注意力和進(jìn)行有效互動(dòng)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，也使得廣電報(bào)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)拓展具有先天的成本優(yōu)勢(shì)。具體操作：

一、將電商業(yè)務(wù)信息直接融入版面內(nèi)容之中。即將日常版面內(nèi)容中涉及的商品直接進(jìn)行鑒定和介紹，并附上二維碼信息直接導(dǎo)入銷售頁(yè)面等方式，如此，不僅豐富日常版面內(nèi)容，而且增強(qiáng)了廣電報(bào)的服務(wù)性。

二、在主報(bào)設(shè)立電商業(yè)務(wù)專版或?qū)？Ｊ?。設(shè)立固定的電商業(yè)務(wù)推廣專版或者專欄，每日精選時(shí)下或者特定新聞事件而延伸出的商品，進(jìn)行電商交易，進(jìn)而形成固定的移動(dòng)電商業(yè)務(wù)交易。

三、在廣電報(bào)上進(jìn)行限時(shí)團(tuán)購(gòu)、限貨特賣或者獨(dú)家渠道銷售模式。利用報(bào)紙的頭版等通用位置，進(jìn)行每日特惠或者團(tuán)購(gòu)商品的推薦，進(jìn)行特賣以及特殊商品的報(bào)紙電商渠道獨(dú)家銷售，并且這種服務(wù)亦可作為傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的一種增值服務(wù)的方式提供，一方面保證客戶的硬廣告或原生廣告的刊登，亦可通過(guò)增值服務(wù)方式提供特殊商品的獨(dú)家首發(fā)銷售，為客戶提供營(yíng)銷方案和整合傳播。當(dāng)然，還有其他一些模式，從廣電報(bào)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，這種模式最可行，適宜馬上推廣。

廣電報(bào)依靠傳統(tǒng)的載體和渠道，并借助手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，嘗試進(jìn)行“3O”電商業(yè)務(wù)模式，一方面可以實(shí)現(xiàn)固有媒介載體和渠道價(jià)值的增值，同時(shí)也能最大限度攤薄廣電報(bào)產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行成本，是一種開(kāi)源節(jié)流的典型做法；另一方面，其本質(zhì)特征在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊過(guò)程中，進(jìn)行基于自身掌握的資源價(jià)值的全新變現(xiàn)模式，包括內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、客戶資源優(yōu)勢(shì)等，是廣電報(bào)轉(zhuǎn)型道路上，創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)模式之外商業(yè)模式的一次意義重大的創(chuàng)新嘗試。

（作者單位：吉安廣播電視臺(tái) 暨南大學(xué)）